梁悅悅

2014年是中國(guó)與馬來(lái)西亞建交40周年。作為東盟國(guó)家中第一個(gè)與中國(guó)建交的國(guó)家，馬來(lái)西亞長(zhǎng)期以來(lái)都與中國(guó)保持著友好關(guān)系。而從地緣政治角度看，馬來(lái)西亞于中國(guó)而言，也是維持與東南亞地區(qū)國(guó)家戰(zhàn)略友好關(guān)系，應(yīng)對(duì)美國(guó)亞太戰(zhàn)略的重要伙伴。

然而，近來(lái)的馬航事件卻為兩國(guó)間的關(guān)系蒙上了陰影。特別是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上大量批評(píng)馬來(lái)西亞的言論，引發(fā)了眾多西方媒體對(duì)未來(lái)中、馬兩國(guó)間關(guān)系走向以及中國(guó)在馬來(lái)西亞民眾中形象的諸多猜測(cè)。而在RTM2、NTV7等馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)電視頻道對(duì)馬航事件的相關(guān)報(bào)道中，也出現(xiàn)了諸如遵循西方媒體報(bào)道框架、強(qiáng)調(diào)中國(guó)網(wǎng)民對(duì)馬來(lái)西亞敵意、聯(lián)系昆明火車(chē)站恐襲等用中國(guó)國(guó)內(nèi)沖突剖析馬航失聯(lián)原因以推卸責(zé)任的現(xiàn)象。

可以說(shuō)，馬航事件成為了檢視馬來(lái)西亞新聞媒體對(duì)華態(tài)度，以及中國(guó)國(guó)際傳播在馬來(lái)西亞成效的試金石。應(yīng)該看到，無(wú)論馬航事件的后續(xù)走向與最終結(jié)果為何，馬來(lái)西亞對(duì)于中國(guó)提升在東南亞地區(qū)影響力的重要性，以及目前中國(guó)主流媒體在當(dāng)?shù)貍鞑チ?、影響力的不足都是毋庸置疑的。馬來(lái)西亞這一過(guò)去為中國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略所忽略的領(lǐng)域，亟待得到學(xué)界與業(yè)界更多的重視。

現(xiàn)狀與隱憂

1 現(xiàn)狀

馬來(lái)西亞作為東南亞華人人口比例較高的國(guó)家，近年來(lái)已吸引了越來(lái)越多的境外媒體競(jìng)逐其華語(yǔ)電視市場(chǎng)。在這一背景下，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的眾多華語(yǔ)電視頻道，也陸續(xù)通過(guò)衛(wèi)星電視Astro和網(wǎng)絡(luò)電視ETV等付費(fèi)電視平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了在馬來(lái)西亞的落地。例如香港的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)與鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，就分別于1999年和2005年加入了Astro的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，以直接到戶技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在馬來(lái)西亞的全頻廣播。2010年1月，包含CCTV一中文國(guó)際頻道、CCTV—NEWS、北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視在內(nèi)的15個(gè)中國(guó)電視頻道，也通過(guò)“長(zhǎng)城（東南亞）平臺(tái)”在馬來(lái)西亞正式落地。上述中國(guó)電視頻道的落地，在推動(dòng)中國(guó)電視節(jié)目在馬來(lái)西亞乃至整個(gè)東南亞地區(qū)傳播的同時(shí)，也為馬來(lái)西亞華人及時(shí)了解中國(guó)資訊提供了一手信源，以及不同于美聯(lián)社、路透社等西方新聞媒體涉華報(bào)道的全新視角。

2011年，中央電視臺(tái)進(jìn)一步與馬來(lái)西亞首家中文網(wǎng)絡(luò)電視ONE MEDIA（常青網(wǎng)絡(luò)電視）合作，實(shí)現(xiàn)了下屬CCTV一英語(yǔ)新聞?lì)l道、阿拉伯語(yǔ)頻道、中文國(guó)際頻道、紀(jì)錄頻道的落地，力求通過(guò)新技術(shù)平臺(tái)吸引在馬來(lái)西亞掌握大量社會(huì)資源和財(cái)富的精英人群，以及35歲以下的青少年群體，從而提升中國(guó)電視節(jié)目，特別是新聞節(jié)目在馬來(lái)西亞的傳播力與影響力。2011年12月，馬來(lái)西亞政府又面向低收入人群開(kāi)辟了基于Astro平臺(tái)的免費(fèi)衛(wèi)星電視服務(wù)NJOI，以及面向25-35歲青年的網(wǎng)絡(luò)電視“1Malaysia TV”。在首批入選頻道中，馬來(lái)西亞境外頻道只有央視中文國(guó)際頻道和英語(yǔ)新聞?lì)l道，充分顯示了對(duì)中國(guó)電視媒體的重視。

此外，廣東電視臺(tái)珠江頻道與馬來(lái)西亞家?jiàn)使?/p>

（Cosmos Discovery Sdn Bhd）合作開(kāi)辦的“家?jiàn)暑l道”，也是中國(guó)地方電視媒體在嘗試“走進(jìn)”東南亞過(guò)程中較為成功的案例。這一頻道自2005年起通過(guò)Astro衛(wèi)星平臺(tái)在馬來(lái)西亞落地開(kāi)播，集合了廣東衛(wèi)視珠江頻道諸多優(yōu)勢(shì)節(jié)目，在新聞方面主推《珠江新聞眼》和《今日關(guān)注》兩檔粵語(yǔ)節(jié)目。其中，《珠江新聞眼》（原名《630新聞》）一直是廣東省內(nèi)收視率最高的新聞資訊節(jié)目；而《今日關(guān)注》自2005年改版播出以來(lái)，也以“民生無(wú)小事，今日多關(guān)注”的親民定位贏得大批觀眾喜愛(ài)，成為廣東省內(nèi)收視率最高的民生新聞節(jié)目。上述新聞節(jié)目在馬來(lái)西亞的落地，都為當(dāng)?shù)厝A人直接了解與其聯(lián)系較為密切的中國(guó)南部沿海地區(qū)訊息提供了窗口。

2 隱憂

然而值得注意的是，受衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)電視自身覆蓋范圍與資費(fèi)門(mén)檻的限制，以及馬來(lái)西亞觀眾長(zhǎng)期以來(lái)形成的視中國(guó)電視媒體為政府“喉舌”的刻板印象影響，近年來(lái)在馬來(lái)西亞落地情況看似“喜人”的中國(guó)電視頻道，雖然與其它頻道一同被“打包”出售，但在受眾中的實(shí)際收視情況與影響力卻并不理想。尤其是中央電視臺(tái)下屬的中文國(guó)際頻道，作為中國(guó)電視媒體向海外華人傳播新聞資訊的重要平臺(tái)，在馬來(lái)西亞華人觀眾中的影響力依然十分有限。

以華文報(bào)刊對(duì)電視節(jié)目信息的刊載為例，目前在馬來(lái)西亞幾家主要華文報(bào)刊中，除《星洲日?qǐng)?bào)》每日刊載CCTV-中文國(guó)際頻道的節(jié)目信息外，其它華文報(bào)章在刊載Astro下屬華語(yǔ)頻道信息時(shí)，都會(huì)“默契”地遺漏掉中央電視臺(tái)的信息。而《星洲日?qǐng)?bào)》之所以成為例外，也在很大程度上因?yàn)榕c其屬同一集團(tuán)控股的常青中文網(wǎng)絡(luò)電視，近年來(lái)為中央電視臺(tái)下屬多家頻道提供了落地服務(wù)，其中就包括CCTV-中文國(guó)際頻道。而活躍在“佳禮中文論壇”、“大紅花的國(guó)度”等馬來(lái)西亞主要中文論壇上的馬來(lái)西亞華人，每每論及有關(guān)中國(guó)的新聞話題，援引的也都是本地華語(yǔ)媒體、西方新聞媒體以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道的消息，對(duì)中國(guó)電視媒體的報(bào)道幾乎沒(méi)有關(guān)注。即便是“家?jiàn)暑l道”這一中、馬兩國(guó)合辦的電視頻道，也很難與Astro旗下以播出本地華語(yǔ)節(jié)目為主的頻道競(jìng)爭(zhēng)。例如有觀眾曾在華人論壇上發(fā)起過(guò)“有人看家?jiàn)暑l道嗎”的調(diào)查，結(jié)果多數(shù)參與者都表示偶爾會(huì)看該頻道播出的馬來(lái)西亞本地劇，但對(duì)廣東珠江頻道提供的廣東節(jié)目則普遍沒(méi)有印象。

事實(shí)上，與中央電視臺(tái)等媒體相比，目前多數(shù)馬來(lái)西亞華人觀眾依然將本國(guó)電視媒體制作的華語(yǔ)新聞節(jié)目視為其獲取新聞資訊——包括國(guó)際新聞的主要來(lái)源。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著馬來(lái)西亞本地華語(yǔ)新聞節(jié)目的飛速發(fā)展，即便是居住在南馬地區(qū)、習(xí)慣收看新加坡電視的華人觀眾，也逐漸將本地華語(yǔ)電視媒體視為收看新聞節(jié)目的首選。在這種情況下，中國(guó)電視媒體雖然已經(jīng)通過(guò)衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)現(xiàn)了在馬來(lái)西亞的大范圍落地，但多數(shù)馬來(lái)西亞觀眾依然是通過(guò)包括華語(yǔ)電視在內(nèi)的本地華語(yǔ)媒體來(lái)了解中國(guó)新聞的。這也就使得馬來(lái)西亞的本地華語(yǔ)電視新聞，成為了中國(guó)電視當(dāng)下乃至未來(lái)，在新聞?lì)I(lǐng)域“走進(jìn)”馬來(lái)西亞的重要中介與潛在合作伙伴。

然而，反觀中國(guó)電視新聞目前在馬來(lái)西亞本地華語(yǔ)新聞節(jié)目上的呈現(xiàn)，多數(shù)情況下都是“形是神非”。相關(guān)媒體雖然偶爾會(huì)使用來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)電視媒體新聞畫(huà)面，但在內(nèi)容上依然采用西方媒體的報(bào)道視角，尤其依賴路透社為其提供新聞資源。endprint

對(duì)于這種局面的形成，馬來(lái)西亞首要媒體高層將其歸咎于中馬兩國(guó)電視媒體間新聞交換渠道的不暢。他們認(rèn)為，目前，無(wú)論是馬來(lái)西亞的國(guó)營(yíng)還是私營(yíng)電視媒體，都沒(méi)有與中國(guó)電視媒體建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。因此，雖然知道西方媒體的涉華報(bào)道往往都是有選擇性的，甚至很多時(shí)候是在故意丑化中國(guó)。但馬來(lái)西亞是一個(gè)新聞自由的國(guó)家，所以只要是西方媒體關(guān)于中國(guó)的報(bào)道，無(wú)論是積極還是消極，馬來(lái)西亞的本地華語(yǔ)新聞都會(huì)跟著報(bào)道。這也就造成了在馬來(lái)西亞，電視媒體的涉華報(bào)道中10條有8條都是負(fù)面的。。

值得注意的是，上述觀點(diǎn)僅道出了問(wèn)題的一個(gè)側(cè)面，事實(shí)上，亞廣聯(lián)已經(jīng)為中國(guó)與馬來(lái)西亞國(guó)營(yíng)電視媒體提供了資源互換的平臺(tái)，RTM2等國(guó)營(yíng)華語(yǔ)電視頻道可以依托此平臺(tái)及時(shí)拿到中國(guó)電視媒體提供的最新新聞資源。只是目前，馬來(lái)西亞國(guó)營(yíng)頻道的華語(yǔ)電視新聞從業(yè)者往往不會(huì)優(yōu)先使用來(lái)自中國(guó)電視媒體的新聞資源。而在馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)真正具有將較大影響力、對(duì)中國(guó)態(tài)度亦較為友好的私營(yíng)華語(yǔ)電視頻道，則在獲取中國(guó)新聞資源方面存在渠道障礙，亟待與中國(guó)主要電視媒體建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，

對(duì)策

針對(duì)馬來(lái)西亞本地華語(yǔ)電視新聞的發(fā)展特點(diǎn)以及中國(guó)電視新聞節(jié)目當(dāng)下在馬來(lái)西亞遇到的傳播障礙，中國(guó)電視新聞媒體未來(lái)要進(jìn)一步加強(qiáng)在馬來(lái)西亞的傳播力與影響力，除了從根本上提升國(guó)家整體形象和電視媒體公信力外，還可以嘗試從以下三方面推進(jìn)其改革步伐。

1 瞄準(zhǔn)目標(biāo)

中國(guó)電視媒體應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有選擇地與馬來(lái)西亞電視媒體在新聞?lì)I(lǐng)域開(kāi)展合作。上文的分析已經(jīng)表明，馬來(lái)西亞華語(yǔ)電視新聞的涉華報(bào)道雖然在整體上以西方媒體報(bào)道為主要信源，但其內(nèi)部也并非如“鐵板一塊”，而是存在著媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)與立場(chǎng)上的諸多差異。其中，NTV7的華語(yǔ)新聞節(jié)目，相對(duì)于保持官方口徑的RTM2、強(qiáng)調(diào)本地視角的8TV和過(guò)度娛樂(lè)化的收費(fèi)頻道新聞節(jié)目，在涉華報(bào)道方面有較為突出的表現(xiàn)，既保持著對(duì)中國(guó)新聞的高度關(guān)注，在選擇報(bào)道內(nèi)容和角度時(shí)也對(duì)中國(guó)體現(xiàn)出了相對(duì)友好的態(tài)度。而上述特質(zhì)，都為中國(guó)電視媒體加強(qiáng)與其在新聞?lì)I(lǐng)域的合作提供了契機(jī)。特別是對(duì)中國(guó)電視媒體而言，如果能重視NTV7華語(yǔ)新聞節(jié)目對(duì)報(bào)道中國(guó)的濃厚興趣并善加利用，很有可能探索出一條以馬來(lái)西亞本地華語(yǔ)媒體為伙伴，共同提升中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播力的發(fā)展路徑。

2 因地制宜

中國(guó)電視媒體應(yīng)該因地制宜，努力適應(yīng)馬來(lái)西亞電視觀眾在觀看本地華語(yǔ)新聞節(jié)目過(guò)程中形成的獨(dú)特偏好。在這方面，鳳凰衛(wèi)視進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)就十分值得借鑒。觀察鳳凰衛(wèi)視在馬來(lái)西亞的發(fā)展策略，正很好地適應(yīng)了當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)華語(yǔ)電視新聞的“親民”訴求，例如在馬來(lái)西亞舉行8周年嘉年華活動(dòng)，赴吉隆坡、新山等地錄制《時(shí)事開(kāi)講》節(jié)目，利用吳小莉、劉海若等主持人的“明星效應(yīng)”進(jìn)行宣傳，以及在汶川地震發(fā)生后適時(shí)與馬來(lái)西亞民間團(tuán)體聯(lián)手推出賑災(zāi)義演等等。正是上述學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厝A語(yǔ)電視新聞經(jīng)驗(yàn)、深入當(dāng)?shù)厝A人社會(huì)的舉措，使鳳凰衛(wèi)視逐漸在馬來(lái)西亞華語(yǔ)媒體和華人觀眾中樹(shù)立了影響力，這對(duì)中國(guó)大陸媒體同樣有啟發(fā)意義。中國(guó)電視媒體在實(shí)際操作中肯定不能照搬鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)，但至少可以首先樹(shù)立起從政府向民間、從媒體向受眾“下沉”的意識(shí)。特別是在“主持明星化”大行其道、親民華語(yǔ)新聞受到熱捧的馬來(lái)西亞，中國(guó)電視新聞必須放下高高在上的姿態(tài)，才能真正達(dá)到深入人心的效果。

3 換位思考

中國(guó)電視新聞要想與馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)孛襟w維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，同時(shí)真正樹(shù)立起在當(dāng)?shù)氐墓帕陀绊懥Γ€應(yīng)注意換位思考，將馬來(lái)西亞本地媒體的新聞報(bào)道“引進(jìn)來(lái)”。目前，由于新華社、中新社均在吉隆坡設(shè)有分社，中國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)于馬來(lái)西亞的報(bào)道基本上沒(méi)有參考馬來(lái)西亞媒體、特別是在當(dāng)?shù)厝A人中影響力較大的私營(yíng)電視媒體的新聞報(bào)道。這就導(dǎo)致了中國(guó)媒體采寫(xiě)的許多馬來(lái)西亞新聞，在馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)厝颂貏e是華人看來(lái)，是不符合馬來(lái)西亞社會(huì)現(xiàn)實(shí)的。例如一篇由大陸某通訊社采寫(xiě)的題為“馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)取得令人鼓舞的成就，2020年進(jìn)入高收入國(guó)”的報(bào)道，就曾在馬來(lái)西亞最大的華人論壇“佳禮中文論壇”上引起眾多網(wǎng)民抨擊，被指“根本不了解真正的馬來(lái)西亞社會(huì)”、“不懂得自己分析，照單全收還沾沾自喜”。而這些看似與中國(guó)國(guó)際新聞傳播無(wú)關(guān)的事件，其實(shí)卻在透支中國(guó)新聞媒體的公信力。正所謂來(lái)而無(wú)往非禮也。在中國(guó)開(kāi)展國(guó)際新聞傳播、構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系的過(guò)程中，“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”顯然不能分割。因此，中國(guó)電視新聞未來(lái)要想真正“走進(jìn)”馬來(lái)西亞，也必須與當(dāng)?shù)乜诒^好的電視媒體實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息交流與資源互惠，首先在對(duì)馬來(lái)西亞的報(bào)道中體現(xiàn)自身專(zhuān)業(yè)性，以贏得當(dāng)?shù)孛襟w同行的尊重與華人觀眾的好感，然后再力爭(zhēng)于馬來(lái)西亞電視媒體上發(fā)出更多屬于中國(guó)的聲音。

責(zé)編：吳奇志endprint