蔡麗紅　戴廣忠　王麗麗（.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院　河北石家莊　05006；.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院　河北石家莊　05006）

教育新常態(tài)下大學(xué)生能力的培養(yǎng)探析*

——以高校市場營銷專業(yè)教學(xué)為例

蔡麗紅1戴廣忠2王麗麗2
（1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院河北石家莊050061；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院河北石家莊050061）

［摘要］如何在教學(xué)中提高大學(xué)生的實際運用水平是當(dāng)前素質(zhì)教育中的一個新常態(tài)。文章針對市場營銷專業(yè)課程的特點和近年來人才招聘市場的需求，并結(jié)合自身多年來的教學(xué)實踐，從市場營銷專業(yè)的課堂教學(xué)訓(xùn)練、延伸教學(xué)以及教師自身素質(zhì)的提高三個方面對這一問題進(jìn)行了探討，認(rèn)為這三個方面是提升學(xué)生素質(zhì)和能力的重要實踐渠道。

［關(guān)鍵詞］素質(zhì)教育；實踐教學(xué)；技能訓(xùn)練；學(xué)生能力；市場營銷

2014年度河北省社會科學(xué)基金項目（編號：HB14YJ053）；河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院2015年第五批專業(yè)綜合改革課程建設(shè)資助項目

1　引言

近年來，我國的教育改革正在穩(wěn)步推進(jìn)，從教育要面向現(xiàn)代化、面向世界和面向未來的要求看，實施素質(zhì)教育已勢在必行。早期提倡的素質(zhì)教育，主要體現(xiàn)在中小學(xué)的基礎(chǔ)教育中，其目的是為了遏制應(yīng)試教育和片面追求升學(xué)率的傾向。隨著基礎(chǔ)教育改革的深化，高等教育中只注重傳授書本知識的教育方式就顯得落伍了，因此，在高等教育中也必須要實行素質(zhì)教育。

目前，我國高等教育已經(jīng)基本上完成了“規(guī)模擴(kuò)張、學(xué)科布局和校區(qū)建設(shè)”三大任務(wù)，而接下來，高等教育必將注重內(nèi)涵建設(shè)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，因此以質(zhì)量提升為核心的內(nèi)涵式發(fā)展必將成為新常態(tài)。為了適應(yīng)這種教育新常態(tài)，在大學(xué)中實施素質(zhì)教育也就勢在必行。

那么，如何在大學(xué)中實施素質(zhì)教育呢？由于大學(xué)課程不像中小學(xué)課程那么單一，因此在大學(xué)中實施素質(zhì)教育必須結(jié)合不同專業(yè)的課程特點，有針對性的進(jìn)行才可以。近年來，關(guān)于上述問題的探究已經(jīng)取得了一些成果[1-8]，人們針對不同學(xué)科和專業(yè)特點提出了自己的看法，我們發(fā)現(xiàn)如何在教學(xué)中提高大學(xué)生的實際運用水平已經(jīng)成為當(dāng)前素質(zhì)教育中的一個新常態(tài)。

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷備受企業(yè)關(guān)注，而符合企業(yè)崗位需求的高層次營銷人才更為用人單位青睞。由于部分普通本科院校以提升學(xué)生職業(yè)能力為根本目標(biāo)的人才培養(yǎng)模式尚未系統(tǒng)建立、學(xué)生缺少營銷技能訓(xùn)練，高素質(zhì)、高技能型人才培養(yǎng)質(zhì)量尚待進(jìn)一步提高。因此，如何在市場營銷專業(yè)教學(xué)中培養(yǎng)大學(xué)生能力的研究就顯得很重要了。面對當(dāng)前素質(zhì)教育中的這個新常態(tài)，文章結(jié)合市場營銷專業(yè)的課程特點，從課堂教學(xué)訓(xùn)練、延伸教學(xué)以及教師自身素質(zhì)的提高三個方面對這一問題進(jìn)行探討。

2　市場需求對營銷人才提出了新要求

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，絕大部分產(chǎn)品都處于買方市場，企業(yè)如果沒有強(qiáng)有力的營銷策略，則很難在激烈的市場競爭中取勝，因此市場營銷人才格外走俏。

2.1近幾年全國招聘需求排在前列的是市場營銷人員

通過對多省市人才市場供求情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析顯示，2014年第1季度用人單位所需職位中，市場營銷/公關(guān)/銷售類職位仍是最受青睞的職位，所占比例為21.63%（見圖1）。由此可見，市場營銷人員在市場中倍受歡迎。然而，剛剛走出大學(xué)校門的學(xué)生卻常常被拒之門外，如何化解這一難題，已經(jīng)成為大學(xué)教育中必須面對的重要問題。

圖1　2014年第1季度用人單位所需職位所占比例

2.2用人單位注重求職者的實踐經(jīng)驗

那么，究竟是什么原因使得剛剛走出大學(xué)校門的學(xué)生被拒之門外呢？從市場需求情況看，越來越多的用人單位對求職人員的實踐經(jīng)驗、工作經(jīng)歷提出了較高的要求，顯然這是應(yīng)屆大學(xué)生的軟肋。2014年第1季度全國部分省市行情統(tǒng)計分析顯示，求職人員工作經(jīng)驗和用人單位需求工作經(jīng)驗崗位供求比在1:1.22到1:2.27之間。由于多數(shù)用人單位注重求職者的實踐經(jīng)驗以及從業(yè)經(jīng)歷，因此應(yīng)屆畢業(yè)生在擇業(yè)時面臨激烈的競爭。

如何培養(yǎng)學(xué)生的能力以助其畢業(yè)后適應(yīng)市場需求而順利就業(yè)，成為亟待解決的現(xiàn)實問題。學(xué)校單純地傳授知識已不能適應(yīng)形勢的要求，重視學(xué)生能力的培養(yǎng)和創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練已成為大家的共識，或者說已經(jīng)成為當(dāng)前素質(zhì)教育中的一個新常態(tài)。

市場營銷是實踐性很強(qiáng)的專業(yè)，而市場營銷專業(yè)的實踐性教學(xué)又是提升學(xué)生職業(yè)能力和綜合素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實踐性教學(xué)的根本目的是堅持知識、能力、素質(zhì)的統(tǒng)一，培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。

3　面向需求　課堂教學(xué)中注重學(xué)生能力訓(xùn)練

基于市場需求對營銷人才提出的新要求，高等教育應(yīng)面向市場需求，探索提升學(xué)生能力和素質(zhì)的有效途徑。由于學(xué)生在大學(xué)期間三分之二以上時間是在學(xué)校內(nèi)部接受系統(tǒng)的知識教育和培訓(xùn)，故尤應(yīng)注重課堂教學(xué)中學(xué)生能力的訓(xùn)練。課堂教學(xué)中可以采用以下具體的實踐教學(xué)形式（見圖2）。

圖2　課堂教學(xué)中學(xué)生能力訓(xùn)練的實踐教學(xué)形式

3.1課堂訓(xùn)練，即在課堂教學(xué)中培養(yǎng)訓(xùn)練學(xué)生能力

課堂教學(xué)中如何培養(yǎng)學(xué)生能力是每一位教師都在思索的問題，而課堂訓(xùn)練是培養(yǎng)學(xué)生綜合表達(dá)能力、提高學(xué)習(xí)興趣、取得較好的學(xué)習(xí)效率的一種方法。以市場營銷中的《現(xiàn)代推銷學(xué)》課程為例，要使學(xué)生的推銷能力得到提高，不僅有賴于商品推銷原理與技巧的掌握，更需要實踐的鍛煉。為此，在課前幾分鐘，教師讓一兩個學(xué)生到講臺上進(jìn)行廣義營銷—自我推銷，這樣既鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力，又鍛煉了學(xué)生的勇氣；講完“推銷員應(yīng)具備的素質(zhì)”后，結(jié)合所講述的推銷員應(yīng)具備的言談、舉止、儀表等方面內(nèi)容，要求學(xué)生在進(jìn)行自我推銷時注意從這幾方面加強(qiáng)鍛煉。經(jīng)過一學(xué)期的堅持練習(xí)，同學(xué)們由聲音低、畏畏縮縮的自我推銷，逐漸發(fā)展成為聲音洪亮、落落大方且條理清晰的自我推銷。

3.2案例教學(xué)

案例教學(xué)是在教學(xué)中通過探討企業(yè)營銷成功或失敗的案例，把學(xué)生融入案例場景，經(jīng)過討論分析來進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種方法。尤其可以訓(xùn)練學(xué)生從多角度思考問題，進(jìn)而擴(kuò)展學(xué)生視野。操作步驟（見圖3）包括：首先搜集大量推銷案例和資料，在教學(xué)中向?qū)W生恰當(dāng)?shù)亟榻B案例及背景，讓學(xué)生評析，然后對學(xué)生的評析進(jìn)行課堂講評。這樣的教學(xué)使學(xué)生積極參與其中，既鍛煉了學(xué)生的分析思維能力，又鍛煉了他們的語言表達(dá)能力。同時，將理論與實踐結(jié)合起來，借助間接經(jīng)驗讓學(xué)生感受同時，體驗角色。

圖3　案例教學(xué)步驟

在教學(xué)中每講授一知識點后，加上相應(yīng)案例的佐證，不僅使理論通俗易懂，便于學(xué)生理解掌握，而且使學(xué)生對知識在實際中的靈活運用有了更深層次的思考和理解。如講述“先交朋友，后做生意”這一理念時，以曾憲梓創(chuàng)業(yè)初期的幾個小故事來做佐證材料，同時要學(xué)生把自己融入案例場景，設(shè)想“在當(dāng)時的情況下，如果是自己會怎樣做”進(jìn)行更深層次地思考和研討。這樣既能有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能增加學(xué)生對推銷工作的感受和體驗。正是這樣的一次次案例教學(xué)，使學(xué)生視野得到拓展，使思想得到升華。

3.3模擬教學(xué)

模擬教學(xué)是結(jié)合虛擬的營銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營銷中不同的角色，從各個角度模擬營銷實踐的方式，是一種體驗式的互動學(xué)習(xí)?？梢栽谡n堂進(jìn)行模擬教學(xué)，還可在實訓(xùn)室進(jìn)行模擬教學(xué)。

3.3.1課堂模擬

“模擬訓(xùn)練”的教學(xué)方法在教學(xué)中很實用。如講完“推銷洽談策略”后，為使同學(xué)們對“說一、問二、聽三”（即少說、勤問、再多聽）有一個全面的認(rèn)識和理解，也為了培養(yǎng)同學(xué)們獨立思考和語言表達(dá)能力，教師組織了課堂模擬訓(xùn)練。在課堂訓(xùn)練之前，先讓學(xué)生們自我命題，訓(xùn)練時學(xué)生們針對自己的命題進(jìn)行演說，其他同學(xué)可以對演說中的問題進(jìn)行辯論。為此，學(xué)生們都積極尋找素材、查閱資料。力求有理有據(jù)，大家爭先恐后到講臺上論述自己對一些問題的看法，另一些同學(xué)則在臺下仔細(xì)傾聽，找對方漏洞進(jìn)行辯駁。在訓(xùn)練課中，教師要隨時注意學(xué)生們的表現(xiàn)，引導(dǎo)他們不要走題。對精彩的辯論要表揚，對膽小的學(xué)生要鼓勵，對錯誤的觀點要引導(dǎo)學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)并糾正。這樣，學(xué)生們可有充分發(fā)言機(jī)會，留下的印象也深刻，同時也極大的提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

3.3.2實訓(xùn)室模擬

實訓(xùn)室模擬比課堂模擬的場景更真切。根據(jù)我院“營銷實訓(xùn)中心”的場地，由學(xué)生扮演角色，分別模擬經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、服務(wù)人員。例如講授“推銷模式”——愛達(dá)模式后，根據(jù)愛達(dá)模式的內(nèi)容，“引起注意——誘導(dǎo)興趣——激發(fā)欲望——達(dá)成交易”，在模擬時依步驟而進(jìn)行。在實訓(xùn)室進(jìn)行模擬推銷之前，先安排小組在課下就如何按愛達(dá)模式進(jìn)行推銷上交計劃書，然后在實訓(xùn)室進(jìn)行模擬。

上述做法讓學(xué)生表現(xiàn)出了極大的熱情，在推銷過程中認(rèn)真嚴(yán)肅，“引起注意——誘導(dǎo)興趣”階段均能創(chuàng)造一個良好的氣氛。在“激發(fā)顧客購買欲望”階段，雙方同學(xué)充分發(fā)揮己方的聰明才智，雙方唇槍舌劍你來我往，對所學(xué)的基本知識和基本技巧、謀略進(jìn)行了實踐和考驗。在“達(dá)成交易”階段，能達(dá)成一個雙贏的購銷協(xié)議，現(xiàn)場推銷終結(jié)。

現(xiàn)場模擬推銷結(jié)束之后，每組同學(xué)針對自己的實訓(xùn)情況寫出實訓(xùn)總結(jié)和心得體會，然后上交評判。

在每兩個小組一輪推銷之后，教師對在這一輪中雙方同學(xué)的優(yōu)缺點進(jìn)行點評，便于學(xué)生以后改進(jìn)。而且在以后的課堂教學(xué)中引用在實訓(xùn)過程中同學(xué)所犯的錯誤和成功的例子以加深其印象，會取得更好的效果。

這種模擬活動使學(xué)生“身臨其境”，增強(qiáng)了學(xué)生對推銷工作的感性認(rèn)識，使教學(xué)與社會實際相接軌，縮短了學(xué)生的工作適應(yīng)期。

4　延伸教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力

除了在課堂教學(xué)中注重學(xué)生能力的訓(xùn)練外，還需課堂外的延伸教學(xué)，以利全方位培養(yǎng)學(xué)生解決問題能力。課堂外延伸教學(xué)的實踐形式主要采用“走出去—參觀學(xué)習(xí)和企業(yè)崗位鍛煉”、“請進(jìn)來—專題講座”的方式進(jìn)行（見圖4）。

圖4　課堂外延伸教學(xué)的實踐形式

4.1參觀學(xué)習(xí)和企業(yè)崗位鍛煉——走出去

4.1.1參觀學(xué)習(xí)

通過參觀學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。

對學(xué)生加強(qiáng)創(chuàng)造性思維能力和解決實際問題能力的培養(yǎng)，實質(zhì)上是如何認(rèn)識教學(xué)質(zhì)量的老問題。教育體制改革要求教育要造就具有開拓能力、能夠適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的各種類型的人才。這就明確提出了教學(xué)不僅要使學(xué)生獲得知識，而且更重要的是讓學(xué)生成為獲取知識的好獵手，成為運用知識去解決問題的“能工巧匠”，也就是說要“讓學(xué)生背獵槍，不要背大餅”。因此，學(xué)完“面談及異議處理的原理與技巧”后，給學(xué)生安排一次社會參觀，可以培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。

參觀之前，先布置參現(xiàn)學(xué)習(xí)的重點，要求學(xué)生對賣方如何運用說服的原理與方法(如自我評判法、以退為進(jìn)法、共同語言法．以情感人法、蘇格拉底法等)進(jìn)行分析評價。當(dāng)然，教師要先給同學(xué)們分析相關(guān)的推銷商品的實例來說明如何進(jìn)行分析。這樣一來，學(xué)生們頭腦中已有了許多理論。問題是，如何使理論運用于實踐中呢？為此，就要求學(xué)生到石家莊市區(qū)幾個大商場和南三條小商品批發(fā)市場去，觀察售貨員如何推銷自己的產(chǎn)品，并分析其成功或失敗的原因以及自己對這次推銷的看法，以此來加強(qiáng)學(xué)生對“面談及異議處理的原理與技巧”的理解和認(rèn)識，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生獨立分析問題、解決問題的能力。

參觀結(jié)束后，每個學(xué)生都寫出了觀后感——對商品推銷過程的分析與見解。對學(xué)生的觀后感教師要認(rèn)真批閱，肯定其優(yōu)點，指出其不足，并對寫得好的觀后感在課堂上作為案例來分析。這樣一來，學(xué)生的積極性更加高漲。而且，在以后的學(xué)習(xí)中，能主動把自己所學(xué)知識和實際聯(lián)系起來，形成很好的處理問題的策略。

4.1.2企業(yè)崗位鍛煉

企業(yè)崗位鍛煉亦即專業(yè)實訓(xùn)，是課堂教學(xué)的延伸。教學(xué)計劃安排學(xué)生在大學(xué)第六學(xué)期進(jìn)行專業(yè)實訓(xùn)，這是一個理論聯(lián)系實際，鍛煉和提高學(xué)生組織管理能力，培養(yǎng)分析、解決實際問題能力的教學(xué)實踐過程；專業(yè)實訓(xùn)培養(yǎng)和鍛煉了同學(xué)們綜合運用所學(xué)專業(yè)知識去獨立分析和解決實際問題的能力。通過實習(xí)，同學(xué)們充分認(rèn)識到實際工作對專業(yè)理論知識的要求，找準(zhǔn)差距，確定以后學(xué)習(xí)需要補充和完善的內(nèi)容；同時，學(xué)生自身的協(xié)調(diào)溝通能力、團(tuán)隊合作能力、組織管理能力等隨著實習(xí)過程中社交圈的變大而潛移默化地得到了提升。學(xué)生們通過企業(yè)崗位鍛煉也進(jìn)一步明白了課堂中所學(xué)專業(yè)知識的重要性，促使學(xué)生們完成了一個變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變。

4.2專題講座——請進(jìn)來

專題講座就是利用社會上本行業(yè)成功人士的光環(huán)效應(yīng)，請其為學(xué)生做報告，以達(dá)到教師僅靠說教無法企及的效果。通過專家的報告，使學(xué)生對行業(yè)現(xiàn)狀和未來有更清晰的感性認(rèn)識，促其堅定專業(yè)信念。

從社會上聘請行業(yè)領(lǐng)域的專家及學(xué)者進(jìn)行專題講座，可從不同方面對學(xué)生進(jìn)行專業(yè)教育。如我們曾聘請專家進(jìn)行“營銷人素質(zhì)談”專題講座。專家從專業(yè)未來人才需求情況，以及所需人才素質(zhì)要求談起，使學(xué)生對自己所學(xué)專業(yè)在企業(yè)的應(yīng)用情況有基本的感性認(rèn)識，同時專家結(jié)合自身經(jīng)歷（所遇到的挫折、困難以及所取得的成績）對學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育，并對學(xué)生提出了在校期間應(yīng)補充和完善自己的要求。在講座中專家和學(xué)生有現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，解答學(xué)生提出的疑問和困惑，以至于講座結(jié)束后，學(xué)生還在不停的追問問題。學(xué)生專題會后感慨：看到專家的現(xiàn)在，就看到了自己的未來。

5　培養(yǎng)學(xué)生能力，教師自身綜合素質(zhì)的提高必不可少

在培養(yǎng)學(xué)生能力的同時，教師首先要提高自身教學(xué)能力。社會的需要，要求我們在教學(xué)中著重培養(yǎng)學(xué)生的能力，而教改的實踐又要求教師在培養(yǎng)學(xué)生的同時，提高我們自身的知識水平和教學(xué)能力。

首先，教師應(yīng)培養(yǎng)自身對新知識盡快掌握并透徹理解的能力，以不斷更新和完善自己的知識體系。隨著科學(xué)的迅速發(fā)展，新知識、新理論層出不窮，教師原有的知識面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在培養(yǎng)學(xué)生的能力過程中，教師應(yīng)主觀上有意識地去學(xué)習(xí)新的知識，對新知識要主動去學(xué)習(xí)、接受它們。讓我們用培養(yǎng)學(xué)生能力的方法先來培養(yǎng)自己。同時，要求教師以學(xué)科專業(yè)知識為中心，拓寬自己的知識領(lǐng)域，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)，不斷“充電”，使自己具有廣博的文化科學(xué)知識修養(yǎng)，構(gòu)建新的知識體系。

其次，教師要具備使用現(xiàn)代設(shè)備的能力。多媒體技術(shù)進(jìn)入課堂，給傳統(tǒng)教學(xué)注入了新的教育思想和教學(xué)方法，把學(xué)生帶進(jìn)了一個聲、像、圖、文并茂的新天地，使學(xué)生在最佳的情境中學(xué)習(xí)，大大提高了教學(xué)效果?！敖虒W(xué)相長”，當(dāng)教師的能力進(jìn)一步提高以后，學(xué)生的能力問題也必定會得到進(jìn)一步的解決。

總之，實踐活動在市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)過程中是不可缺少的重要形式，它能培養(yǎng)學(xué)生的能力和創(chuàng)造性思維，它能把空洞的理論和實際結(jié)合起來，把書本上的死知識變?yōu)閷W(xué)生自己的活知識，它使得市場營銷專業(yè)的學(xué)生素質(zhì)得以提升。

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［責(zé)任編輯熈鐫］

［作者簡介］蔡麗紅，女，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院旅游營銷系主任，副教授，碩士，研究方向：營銷管理；戴廣忠，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長，教授，研究方向：營銷管理；王麗麗，女，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院旅游營銷系講師，碩士，研究方向：市場營銷。

［收稿日期］2015-06-28

*［基金項目］2015年度河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究資助項目（編號：GH151040）；2014年度河北省科技廳項目（編號：14457508D）；

［中圖分類號］G420

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1008-7656（2015）03-0064-05