劉艷蓉

【內(nèi)容提要】社交媒體成為我們生活中不可或缺的一部分。社交媒體生態(tài)環(huán)境下，極易產(chǎn)生輿論偏失。文章從傳播學(xué)的各要素對(duì)輿論偏失的原因進(jìn)行了要素分析。并且對(duì)于輿論的引導(dǎo)及構(gòu)建，提出了構(gòu)建的方法，同時(shí)明確構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 輿論 傳播要素 偏失 構(gòu)建

曾一時(shí)，成都女司機(jī)隨意變道遭男司機(jī)暴打一事占據(jù)了各媒體的頭條。一次車輛變道，引發(fā)兩車競(jìng)逐；女司機(jī)被暴力毆打，男司機(jī)則被刑拘；在毆打女司機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，有一個(gè)其他車主將毆打的視頻放到網(wǎng)上后，輿論一邊倒的指責(zé)男司機(jī)。當(dāng)警方公布完整車載視頻后，劇情卻發(fā)生了反轉(zhuǎn)，女司機(jī)的形象從受害者瞬間逆轉(zhuǎn)為“路霸”。一樁普通事故，在短短幾天歷經(jīng)數(shù)次反轉(zhuǎn)后，還在持續(xù)發(fā)酵，從暴力行為到路怒癥，從不安全駕駛到人肉搜索出來的所謂既往道德污點(diǎn)，隨著輿論大勢(shì)的幾次反轉(zhuǎn)，變成一個(gè)說不清辨不明的輿論漩渦，牢牢占據(jù)著各大新聞網(wǎng)站頭條。而造成輿論偏失的原因就是今天探討的話題。社交媒體成為我們生活一部分，它可以造就輿論偏失，同樣我們也可以運(yùn)用社交媒體，將輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)。

一、從社交媒體傳播要素分析導(dǎo)致輿論偏失的原因

隨著數(shù)字科技和全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)媒體得以迅速發(fā)展，特別是移動(dòng)技術(shù)和智能終端的飛躍發(fā)展，新媒體也相應(yīng)的快速發(fā)展，各式新媒體運(yùn)用也出現(xiàn)在我們面前，微信、微博、貼吧、論壇、QQ等社交媒體已經(jīng)成為我們生活必不可少的一部分。利用各式社交媒體，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都可以傳播信息。社會(huì)的重心正在由機(jī)構(gòu)向個(gè)人轉(zhuǎn)移。媒體中心，也轉(zhuǎn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代。傳播手段日益豐富，帶來很多負(fù)能量的效應(yīng)。

社交媒體有著傳統(tǒng)媒體不同的特性，導(dǎo)致傳播發(fā)生根本改變，極易產(chǎn)生輿論偏失。從傳播學(xué)各個(gè)要素在新媒體時(shí)代的改變，我們能夠發(fā)現(xiàn)輿論偏失的原因。

1.媒介分析

為什么先對(duì)媒介進(jìn)行分析？因?yàn)樯缃幻襟w的環(huán)境土壤滋生輿論信息的偏差，這是導(dǎo)致輿論偏失的主要原因。社交媒體具有：超越時(shí)空局限性；大眾化，進(jìn)入門檻低；溝通自由，交互性強(qiáng)；影響廣泛；多向傳播等等特性。這些特性造成輿論的偏失偏離。其中，交互性、多向性導(dǎo)致傳者和受眾身份模糊，傳播方向多向發(fā)散，是輿論偏失的主要誘因。

2.傳者分析

傳播者的素質(zhì)和職業(yè)道德對(duì)輿論的偏失影響巨大。橫空出現(xiàn)的論壇、社區(qū)、SNS、Facebook、Twitter、微博、微信等基于個(gè)人信息交流分享的社交媒體平臺(tái)成為生活的必須，而這恰好編織出一個(gè)鏈接全球的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，也正是這些新媒介的出現(xiàn)，使得人人都能夠成為信息傳播者即草根媒體人，創(chuàng)造并傳播自己的信息。同樣由于新媒體“交互性”，使得受眾者在接受信息后，身份也可以轉(zhuǎn)化為傳播方。傳者的方向觀影響了輿論的方向；傳者的多樣影響了輿論多樣。傳播者的素質(zhì)和職業(yè)道德對(duì)輿論的偏失有著很大關(guān)聯(lián)。社交媒體中傳者多樣性，可見輿論非常容易失衡。

3.內(nèi)容分析

社交媒體中內(nèi)容碎片化也是輿論偏失的緣由?？焖?、獵奇、簡(jiǎn)單等等閱讀方式，造就信息內(nèi)容碎片化，缺乏完整性和系統(tǒng)性。一個(gè)不完整的內(nèi)容傳給受眾，或者受眾簡(jiǎn)單地篩選后，就粗暴的二次傳播甚至多次傳播都是輿論偏失的原因。前面講的成都女司機(jī)變道遭到毆打的案例，就是內(nèi)容碎片化使得輿論偏失的原因。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播由于時(shí)空限制比較少，在不同時(shí)段，不同空間下的完整內(nèi)容，也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容的“不完整”性。

4.受眾分析

多元化的社會(huì)，不同文化和教育背景，不同年齡的形形色色的受眾，在一個(gè)完全開放、沒有時(shí)空限制的媒介環(huán)境下，接受的信息產(chǎn)生偏離失衡，就不足為奇，而這些受眾方還要受到自己角色、心理、目的、價(jià)值取向等因素影響。如果他們?cè)俅无D(zhuǎn)化成傳播方之后，將信息二次發(fā)散傳播，甚至交互傳播，信息就會(huì)產(chǎn)生必然噪音和污染，輿論產(chǎn)生偏失，就非?！罢！?。社交媒體最典型特征“交互性”，使得傳、受兩方的地位不停互轉(zhuǎn)。同時(shí)有一些基于信任建立的社交平臺(tái)，又使得傳播內(nèi)容可信度“提升”，這些都將輿論引向偏離。

5.效果分析

綜上所述，在社交媒體環(huán)境中傳播方向、傳受雙方地位、時(shí)間空間、內(nèi)容、傳播速度等等的質(zhì)變，使得信息污染，噪音夾雜，傳播失衡，故而導(dǎo)致輿論偏失是必然的。

二、利用社交媒體進(jìn)行輿論導(dǎo)向的構(gòu)建

毋庸置疑，社交媒體作為人們生活中的必須媒體，勢(shì)必也會(huì)對(duì)輿論產(chǎn)生深刻的或積極或消極的影響。我們唯有積極利用其傳播特性，主動(dòng)進(jìn)行輿論導(dǎo)向的架構(gòu)建立，才是正道。

1.關(guān)鍵點(diǎn)——“把關(guān)人”角色轉(zhuǎn)換和重新定位

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳統(tǒng)媒體的自上向下單一傳播特性，“把關(guān)人”角色定位是管理者、公關(guān)者或領(lǐng)導(dǎo)附庸者。缺乏外部開發(fā)視角、自說自話，不考慮受眾的興趣和感受，只考慮領(lǐng)導(dǎo)視角?，F(xiàn)在新媒體時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，社交媒體的交互性，這個(gè)角色被重新定位和轉(zhuǎn)換。記住新媒體時(shí)代“把關(guān)人”角色是新媒體“主編”，它不需要公關(guān)者、管理者、附庸者，而是需要一個(gè)懂得新媒體的“主編”，從而控制運(yùn)用新媒體，引導(dǎo)輿論走向。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體生態(tài)環(huán)境下，他的職責(zé)是收集監(jiān)督（輿情）、判斷（內(nèi)容輕重），翻譯（正能量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)換傳播內(nèi)容），運(yùn)營(yíng)（用什么樣方式包裝、運(yùn)用什么樣的社交媒介途徑、傳播怎樣的效果）?！鞍殃P(guān)人”角色轉(zhuǎn)變和重新定位是輿論導(dǎo)向架構(gòu)建立的首要點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。

2.過程點(diǎn)——“主編”針對(duì)媒體特性積極引導(dǎo)

有了新媒體的“主編”，那么就要求了解社交媒體的傳播特性，做好過程引導(dǎo)。

首先，利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行輿情監(jiān)控和分析。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有很多搜索引擎網(wǎng)站，百度、谷歌、360搜索等等。相關(guān)的網(wǎng)站也有輿情監(jiān)控分析系統(tǒng)。利用關(guān)鍵詞搜索熱點(diǎn)和形成網(wǎng)絡(luò)頭條。關(guān)鍵詞是搜索引擎形成輿情分析的關(guān)鍵點(diǎn)，輿論的導(dǎo)向構(gòu)建首先要求“主編”時(shí)時(shí)關(guān)注這些輿情，并全面了解掌控輿情、判斷輿情，以便引導(dǎo)輿論走勢(shì)。

其次，利用不同社交媒體傳播特征進(jìn)行行之有效的引導(dǎo)。不同社交媒體，它的建立以及傳播深度、廣度都不一樣，新媒體“主編”，也就是把關(guān)人，要了解它們不同的傳播特征，有針對(duì)性引導(dǎo)。下面對(duì)于一些常用社交媒體進(jìn)行一一分析。最大的社交傳播平臺(tái)是微博和微信。微博是天生的優(yōu)秀傳播平臺(tái)，像是一個(gè)合唱團(tuán)：有一個(gè)人作為領(lǐng)唱，同時(shí)這個(gè)領(lǐng)唱還帶領(lǐng)一群粉絲團(tuán)員進(jìn)行合唱，當(dāng)然粉絲也可以不唱或者退出這個(gè)群體。微信最早定位是社交工具，它是基于朋友圈、同事圈、同學(xué)圈產(chǎn)生。或者賴于與你的電話聯(lián)系人、QQ好友，它像一個(gè)沙龍聚會(huì)?；谝陨闲蜗蟊扔?，這兩個(gè)社交媒體的傳播特性就一目了然：微博重信息發(fā)散狀流動(dòng)，它具有廣傳播、淺關(guān)系；微信重信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流動(dòng)，是深社交平臺(tái)。那么“主編”工作要做到：微博的引導(dǎo)在于微博主的控制，也就是博主的引導(dǎo)；微信的引導(dǎo)在于互動(dòng)，在于你是否能進(jìn)入“圈”；當(dāng)然還有一些比較大的社交媒體，譬如：論壇。論壇的沉淀最重要。沉淀越久，你就在論壇越具號(hào)召力?！爸骶帯币葘?duì)相關(guān)論壇進(jìn)行選擇，再進(jìn)行相關(guān)論壇注冊(cè)，進(jìn)入論壇，拋出話題，討論話題，積累話題，引導(dǎo)話題。你在論壇中的時(shí)間越長(zhǎng)，并且越積極，你的引導(dǎo)力就越大，同樣對(duì)輿論引導(dǎo)貢獻(xiàn)也越大。社交媒體有很多，但是不管是什么社交媒體，你所做的事都是一樣的，深入了解它的傳播特性，其后利用這個(gè)特性，為輿論服務(wù)。

最后，始終如一的正能量輿論宣揚(yáng)。正能量的輿論，對(duì)人們信念、心理、意志力、行動(dòng)等等，都有推動(dòng)作用，是社會(huì)前進(jìn)加油站。弘揚(yáng)正能量，對(duì)于輿論正面引導(dǎo)作用，不用質(zhì)疑。把關(guān)者每天要將“給力”的信息傳遞到社會(huì)，利用全媒體傳播到每個(gè)角落，這才是傳播的意義，也只有這樣才能對(duì)負(fù)面的輿論產(chǎn)生壓制的效果。一個(gè)只關(guān)注負(fù)能量的社會(huì)，肯定使全民意志消沉，沒有前進(jìn)動(dòng)力，對(duì)于輿論的引導(dǎo)非常不利。

3.核心點(diǎn)——新媒體傳播的法律法規(guī)建設(shè)和完善

現(xiàn)行傳播類法律法規(guī)是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代建立，它對(duì)于傳統(tǒng)媒體管理比較嚴(yán)格，明確規(guī)范了傳統(tǒng)媒介中傳者、傳播主題、手段、內(nèi)容等方面的權(quán)利義務(wù)。但現(xiàn)在，新媒體正逐漸占領(lǐng)人們的信息高地。它進(jìn)入門檻低廉，又有技術(shù)手段支撐。每一個(gè)人都是傳播主體，對(duì)內(nèi)容不加考究，隨意發(fā)言，甚至為博得眼球關(guān)注，夸大內(nèi)容本性。一部多年以前的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，肯定跟不上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍發(fā)展?，F(xiàn)階段各式社交媒體、自媒體泛濫，這部法律也已經(jīng)跟不上前進(jìn)的步伐。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)性、虛擬性，信息多元化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播提出了新的規(guī)范要求。一樣的傳播兩個(gè)不同的尺度，肯定不利于輿論導(dǎo)向建立。新聞傳播也要有法治思維。信息傳播者在信息傳播過程中要時(shí)刻銘記法律的管束，底線明確、規(guī)則明確、內(nèi)容明確，權(quán)利義務(wù)明確，不造謠傳謠，讓正能量的內(nèi)容成為主流。輿論導(dǎo)向建立，新媒體傳播的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)也必須重新傳播規(guī)劃調(diào)整，這是輿論導(dǎo)向構(gòu)建的核心點(diǎn)。

社交媒體是現(xiàn)在人們生活一部分，它影響著輿論的導(dǎo)向，也會(huì)使輿論產(chǎn)生偏失。但是我們應(yīng)正視它，不要抵觸它。要勇于接受這些新的傳播方式，運(yùn)用這些新的傳播途徑，結(jié)合相關(guān)法律法規(guī)，做好把關(guān)人的工作，構(gòu)建輿論導(dǎo)向新機(jī)制，讓其為輿論正能量所用。

參考文獻(xiàn)：

[1]張邁曾.傳播學(xué)引論[M]. 西安：西安交通大學(xué)出版社，2002.73-75.

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院 ）

編輯：趙娜