胡蓉

內(nèi)容提要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)已與我們現(xiàn)實(shí)生活密不可分。服裝行業(yè)這一“民生產(chǎn)業(yè)”應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)推廣的作用，利用網(wǎng)絡(luò)建立品牌知名度，提升品牌的影響力，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)服裝品牌質(zhì)的飛躍。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-4161（2015）03-0095-04

DOI：10.13483/j.cnki.kfyi.2015.03.021

近十年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為服裝行業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。服裝行業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐漸實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的同時(shí)，“網(wǎng)購(gòu)”也在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。網(wǎng)店、微店不斷增多，如淘寶、唯品會(huì)、京東等各大電商不斷推陳出新，服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和模式不斷豐富，規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成熟的服裝品牌逐漸有提高網(wǎng)絡(luò)影響力的意識(shí)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和銷售，而新興服裝企業(yè)更是將網(wǎng)絡(luò)作為創(chuàng)造新品牌的基地，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展品牌文化，提高服裝銷售量。本文結(jié)合如今的“大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，通過對(duì)中國(guó)服裝品牌的現(xiàn)狀分析，談?wù)勅绾纬浞掷镁W(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服裝網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的“黃金搭檔”，實(shí)現(xiàn)中國(guó)服裝品牌的質(zhì)的飛躍。

一、“大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的概念及應(yīng)用

20世紀(jì)70年代起，互聯(lián)網(wǎng)從聯(lián)系平臺(tái)到瀏覽平臺(tái)，到交互平臺(tái)，到工作平臺(tái)，始終在“創(chuàng)新與改變”中前行。每天開啟網(wǎng)絡(luò)，迎接我們的都是正在發(fā)生的各種改變，大數(shù)據(jù)、大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)悄然到來。

“大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的大，即無所不包無所不容之意，業(yè)界將其歸納為4個(gè)“V”：Volume，數(shù)據(jù)體量巨大，只淘寶一家，關(guān)于服裝的搜索數(shù)據(jù)就有上百萬；Variety，數(shù)據(jù)類型繁多，服裝的購(gòu)買和銷售都有多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)支持；Value，價(jià)值密度低，如果消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)服裝進(jìn)行搜索購(gòu)買，100件中可能只有10件有可購(gòu)買性；Velocity，處理速度快，網(wǎng)絡(luò)的1秒定律是與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)最本質(zhì)的區(qū)別。

而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，也為“大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的加速到來增添力量，2013年，全球手機(jī)營(yíng)銷和廣告市場(chǎng)突破200億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)占15%。3G、4G時(shí)代的全面到來，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“7×24小時(shí)”的強(qiáng)大黏身性，隨時(shí)隨地與用戶形影不離，開啟了手機(jī)營(yíng)銷新時(shí)代，為大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代增添了一股新生力量。相較互聯(lián)網(wǎng)，它更具即時(shí)性、互動(dòng)性、融合性。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)。一組名為“互聯(lián)網(wǎng)上一天”的數(shù)據(jù)告訴我們，一天之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部?jī)?nèi)容可以刻滿1.68億張DVD；發(fā)出的郵件有2940億封之多（相當(dāng)于美國(guó)兩年的紙質(zhì)信件數(shù)量）；發(fā)出的社區(qū)帖子達(dá)200萬個(gè)（相當(dāng)于《時(shí)代》雜志770年的文字量）；賣出的手機(jī)為37.8萬臺(tái)，高于全球每天出生的嬰兒數(shù)量37.1萬……大網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)反過來驅(qū)動(dòng)大網(wǎng)絡(luò)各類應(yīng)用的加速演進(jìn)。在可以預(yù)見的未來，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的充分挖掘?qū)a(chǎn)生更多新的應(yīng)用，將催生更多的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)。以服裝行業(yè)為例，服裝銷售及品牌的影響力發(fā)生了根本性變革，服裝的“零售時(shí)代”徹底到來。零售時(shí)代到來有三個(gè)特征：一是廣告不靈了，二是開店不靈了，三是名牌不靈了，衣服樣式更加新穎多變，消費(fèi)者選擇的空間更為廣闊，也不會(huì)再被某些偽名牌“綁架”。毫無疑問，大數(shù)據(jù)、大網(wǎng)絡(luò)將會(huì)使我們的工作更輕松、經(jīng)濟(jì)更活躍、生活更便利。

二、中國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略意識(shí)的形成

早在30多年前，世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威是這樣描述品牌概念的：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”

20世紀(jì)80年代到90年代中期，中國(guó)服裝行業(yè)將“美化中國(guó)人，走向全世界”作為口號(hào)，并以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速向外擴(kuò)張，到1994年，中國(guó)已迅速發(fā)展成為世界服裝第一生產(chǎn)大國(guó)和世界服裝第一出口大國(guó)。

1996年至2002年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快車道，中國(guó)服裝也進(jìn)入了品牌時(shí)代，開始運(yùn)作品牌營(yíng)銷。但隨之而來的東南亞金融危機(jī)，中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)施了“拉動(dòng)內(nèi)需，走向世界”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。越來越多的企業(yè)將工作重點(diǎn)從定牌、貼牌加工，轉(zhuǎn)移到了打造服裝品牌，實(shí)現(xiàn)由量的擴(kuò)張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變。

到了2007年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，次貸危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)二次探底，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍以高于7.5%的年增幅逆市增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體。十三億人口基數(shù)、廣闊的市場(chǎng)、茂盛的需求使我國(guó)成了最大的服裝消費(fèi)國(guó)，為中國(guó)服裝品牌的發(fā)展起到了助推作用。

而2013年初，中國(guó)“第一夫人”彭麗媛穿戴中國(guó)本土品牌“例外”、“無用”的服裝和手袋受到海內(nèi)外媒體的盛贊，中國(guó)服裝品牌第一次真正受到了世界的關(guān)注及贊譽(yù)。同年年底，業(yè)內(nèi)人士在統(tǒng)計(jì)“例外”的銷售額時(shí)，稱“保守估計(jì)，預(yù)計(jì)在6、7億以上”，無疑為中國(guó)自主服裝品牌的時(shí)尚信心打了一劑強(qiáng)心針，為中國(guó)服裝品牌走向世界提供了良好的契機(jī)。同年北京服裝服飾博覽會(huì)提出了“歷練品牌”的新概念，既是強(qiáng)調(diào)要在中國(guó)制作水平整體提高、做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提升品牌價(jià)值，也要坐穩(wěn)市場(chǎng)、做新模式、做實(shí)服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)服裝一直以“價(jià)廉物美”為定位標(biāo)準(zhǔn)，的確，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，只有好的產(chǎn)品才可能塑造出好的品牌。中國(guó)雖然有“世界工廠”的美譽(yù)，服裝產(chǎn)量全球第一，但許多企業(yè)仍是為外國(guó)企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，只賺取極少的利潤(rùn)，中國(guó)企業(yè)是沒有主動(dòng)權(quán)的，企業(yè)的做大很多時(shí)候是被動(dòng)的，與國(guó)際大牌還有一定的距離；其次中國(guó)服裝行業(yè)模仿力超強(qiáng)，國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，快速變化的品牌品種與風(fēng)格，使消費(fèi)者不能建立服裝品牌的清晰概念。因此，現(xiàn)階段做個(gè)性的服裝，樹立自主品牌是中國(guó)服裝的關(guān)鍵所在。那么，隨著大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，中國(guó)服裝品牌將如何適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得更大的上升空間，是現(xiàn)在我們要思考的問題。

三、我國(guó)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，隨著銷售環(huán)境的逐漸轉(zhuǎn)變，迎合消費(fèi)者心理和行為的一種新型營(yíng)銷方式。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)的較晚，直到1996年才有企業(yè)進(jìn)行嘗試。之后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速進(jìn)入人們的視野，發(fā)展迅速，2000年至今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)初步完善。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售被各大企業(yè)廣泛采用，除了淘寶、京東、阿里巴巴這些綜合性較強(qiáng)的電商逐漸增多外，有些企業(yè)相互聯(lián)絡(luò)，成立了以電器、酒、日化等為唯一商品的官方購(gòu)買渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)上百家，8萬余家企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷工具與手段不斷增多，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷等營(yíng)銷手段正活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的日常生活中。

網(wǎng)絡(luò)銷售帶給人們最為直觀的好處就是運(yùn)營(yíng)成本比傳統(tǒng)銷售低，回報(bào)率相對(duì)較高。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為2.42億，2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額達(dá)到5203元，其中，81.8%的用戶網(wǎng)上購(gòu)買過服裝鞋帽，是網(wǎng)購(gòu)最多商品類型。

目前，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)事業(yè)正處于大發(fā)展、大爆發(fā)的臨界點(diǎn)上。但針對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)，卻有服裝網(wǎng)購(gòu)比例下滑、網(wǎng)購(gòu)的服裝質(zhì)量參差不齊、正品與“山寨”無法分辨、服裝價(jià)格混亂等種種令人擔(dān)憂的現(xiàn)象，由于無法對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝的質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，給中國(guó)自主服裝品牌的創(chuàng)造和影響力的擴(kuò)大帶來了極大的阻力，主要顯現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）品牌生命周期短

中國(guó)服裝品牌意識(shí)發(fā)端于20世紀(jì)80年代，形成品牌熱潮在20世紀(jì)90年代中后期。但據(jù)調(diào)查，我國(guó)每年就有2000多個(gè)品牌被淘汰，平均每天有6個(gè)品牌將被淘汰，每個(gè)品牌的平均壽命只有短短4個(gè)小時(shí)。2000—2005年期間，中國(guó)前500名的服裝品牌平均只有1.5年壽命，而國(guó)內(nèi)銷售前50名的國(guó)際大牌服裝，平均壽命長(zhǎng)達(dá)52.5年，有些品牌歷史甚至長(zhǎng)達(dá)百年。

眾所周知，品牌是有生命周期的，它是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上從上市、大量銷售到淘汰的過程。中國(guó)服裝品牌大多速成，而后便銷聲覓跡，這類服裝既沒有上乘的質(zhì)量，且同質(zhì)化嚴(yán)重；營(yíng)銷策略大同小異，“明星代言+央視廣告”，都是利用巨額資金進(jìn)行交叉立體集中的廣告轟炸和造勢(shì)。這種方法并不是長(zhǎng)久之計(jì)，僅能吸引到人們一時(shí)的注意力，沒有產(chǎn)品和質(zhì)量做保證，品牌必然短命。

（二）服裝品牌缺少文化，設(shè)計(jì)水平低

與“營(yíng)銷多動(dòng)癥”相反的是現(xiàn)如今服裝行業(yè)品牌文化的“缺鈣”。當(dāng)今人們對(duì)服裝的需求，已經(jīng)逐漸脫離了服裝遮蔽、美化的基本功能，轉(zhuǎn)而向追求生活快樂、心理滿足、社會(huì)流行和氣質(zhì)格調(diào)進(jìn)發(fā)。中國(guó)人并不認(rèn)同本國(guó)的服裝品牌，一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)10大城市的調(diào)查顯示：52%的消費(fèi)者在同等的價(jià)位下，更愿意選擇國(guó)外品牌，因?yàn)閲?guó)外品牌更有“品味”。研究服裝品牌的學(xué)者說，許多外國(guó)品牌經(jīng)過多代人家族式的傳承，其設(shè)計(jì)的背后契合現(xiàn)代人追求實(shí)用和美觀的雙重心態(tài)，有著鮮明的特色甚至是傳奇色彩，并伴隨消費(fèi)者的成長(zhǎng)，貫穿于他們的一生，與消費(fèi)者的文化情結(jié)有所互動(dòng)。品牌文化的延伸則是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，比如“香奈兒”定位在高雅、精致的路線，歐洲上流社會(huì)一直流行“當(dāng)你找不到衣服穿，就穿香奈兒”這句話；阿瑪尼將其定位在“精致的城市生活”……設(shè)計(jì)理念也從品牌文化出發(fā)，具有獨(dú)特性。相較之下，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的服裝缺乏原創(chuàng)性，多為仿版或翻版，企業(yè)缺乏設(shè)計(jì)人才，設(shè)計(jì)能力不足。中國(guó)服裝品牌缺乏靈魂和內(nèi)涵價(jià)值，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者甚至無法說出自己服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念，不同的服裝品牌風(fēng)格卻一脈相承，每個(gè)企業(yè)不僅生產(chǎn)男裝女裝，有的連童裝也一手包辦，大有“條條大路通羅馬”之勢(shì)。

品牌不可能在短期內(nèi)創(chuàng)造，更不可能依靠廣告創(chuàng)造，如何讓消費(fèi)者自愿選擇“中國(guó)創(chuàng)造”，對(duì)本國(guó)的服裝品牌產(chǎn)生依戀感，是服裝行業(yè)亟待思考解決的問題。

（三）服裝的貼牌式生產(chǎn)使企業(yè)缺乏名牌意識(shí)

中國(guó)紡織出口額占世界紡織服裝出口總額的五分之一，但自主品牌只占10%，其余90%均為無牌，貼牌。中國(guó)服裝行業(yè)的尷尬在于，從品牌到技術(shù)都不是中國(guó)的，但卻是完完全全的“MADE IN CHINA”，只能在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端苦苦掙扎，掙蠅頭小利。還有專家認(rèn)為，貼牌生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期從事末端服裝加工，不可避免的產(chǎn)生依賴性與惰性，逐漸喪失進(jìn)取心，容易迷失自我，更重要的是貼牌生產(chǎn)只是按照品牌商的要求生產(chǎn)服裝，不是真正接觸市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求變化，也就無法實(shí)現(xiàn)品牌自主。其次，一些企業(yè)有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量過硬就不注重“名牌效應(yīng)”，據(jù)調(diào)查，我國(guó)4萬多個(gè)服裝企業(yè)申請(qǐng)國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)比例僅為5%，與國(guó)際上一家企業(yè)就注冊(cè)上千個(gè)商標(biāo)有天壤之別。觀念障礙，已成為培植服裝品牌的絆腳石。

四、如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立和經(jīng)營(yíng)服裝品牌

基于以上分析，網(wǎng)絡(luò)巨大的信息量和快速的淘汰率，使服裝品牌無法扎根和成長(zhǎng)。“大網(wǎng)絡(luò)”空間，它雖是虛擬的空間，但它可以無限延伸，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立和經(jīng)營(yíng)服裝品牌，不是單純的電子商務(wù)或“虛擬營(yíng)銷”，也不是在網(wǎng)絡(luò)上憑空架設(shè)新品牌，而是要結(jié)合實(shí)體經(jīng)營(yíng)，在真實(shí)空間內(nèi)創(chuàng)建的品牌的基礎(chǔ)之上，利用快速更新的網(wǎng)絡(luò)信息，使企業(yè)跟上服裝行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。又因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)分析”的出現(xiàn)與我們現(xiàn)實(shí)空間、與我們每一個(gè)人的日常生活都密不可分，因此只有把“大網(wǎng)絡(luò)”作為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的公司才能搶占更多的先機(jī)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

就“大網(wǎng)絡(luò)”而言，其精髓所在就是“干預(yù)人的決策”。對(duì)服裝產(chǎn)品來說，其個(gè)性化、差異化、時(shí)尚化的風(fēng)格與希望求新、求異的大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者個(gè)性特別吻合。因此作為服裝企業(yè)，如何最大化網(wǎng)絡(luò)對(duì)人決策的影響力，形成線上線下互補(bǔ)，深刻挖掘消費(fèi)者需求潛意識(shí)，吸引顧客關(guān)注，是一件值得研究的事。目前有以下幾種做法值得借鑒。

（一）利用網(wǎng)絡(luò)收集處理數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮“大數(shù)據(jù)”的決策作用

大數(shù)據(jù)分析意味著企業(yè)能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力。第一，企業(yè)可以及時(shí)獲取顧客反饋和市場(chǎng)反饋。這些反饋不僅來自直接的購(gòu)買者，還有間接客戶的評(píng)價(jià)，而往往來自第三方的意見會(huì)刺激商品的購(gòu)買量。企業(yè)及時(shí)對(duì)客戶的意見做出反應(yīng)，采取令顧客滿意的舉措，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，是企業(yè)成功的秘訣之一。其次，伴隨著傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)向縱深應(yīng)用的拓展，服裝行業(yè)的商業(yè)決策已經(jīng)越來越依賴于數(shù)據(jù)。企業(yè)可以將大網(wǎng)絡(luò)視為實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本的信息匯總的重要技術(shù)手段，獲取不同數(shù)據(jù)，認(rèn)真做好信息分析，實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)行情，注意客戶需求變化，有預(yù)見性地做出改變，令客戶收獲驚喜，才能對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)品牌的發(fā)展。第三，服裝企業(yè)可以在官方網(wǎng)站發(fā)布最新的時(shí)尚信息，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，吸引消費(fèi)者的目光，潛移默化地影響受眾群體對(duì)于時(shí)尚的理解。這些資訊的發(fā)布并不是要直接收回利益成本，而是塑造品牌形象，依靠隱含的內(nèi)在因素吸引消費(fèi)者。

對(duì)于任何企業(yè)來說，數(shù)據(jù)都是其商業(yè)發(fā)展生命線上極為重要的一環(huán)。其中，85%的數(shù)據(jù)廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等之中。若將其與已知業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)相融合，則能實(shí)現(xiàn)品牌的服務(wù)更周全。如可以通過各地顧客的形體數(shù)據(jù)收集、分析，建立不同區(qū)域消費(fèi)者體形數(shù)據(jù)庫(kù)，并運(yùn)用于今后的服裝加工、消費(fèi)之中，這將最大限度的滿足不同區(qū)域顧客的需求，提升品牌的滿意率。

（二）利用網(wǎng)絡(luò)做好品牌宣傳，擴(kuò)大銷售范圍，提高知名度

網(wǎng)絡(luò)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了社會(huì)化營(yíng)銷的全部鏈條。服裝企業(yè)可以通過網(wǎng)站建設(shè)建立和提升品牌形象，其中包括廣告、搜索引擎和企業(yè)聯(lián)盟；網(wǎng)站要給顧客提供真實(shí)、全面且新穎的商品信息，安全方便的購(gòu)物環(huán)境，滿意的購(gòu)物過程及快速優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，用網(wǎng)站給客戶傳遞感性有價(jià)值的企業(yè)文化。品牌網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象代言，也是視覺上的商務(wù)代表，建立網(wǎng)站是企業(yè)在信息化時(shí)代強(qiáng)化形象的必由之路；其次，服裝企業(yè)可以利用各種平臺(tái)，如微博、微信、QQ等，充分發(fā)揮其多元化、即時(shí)性、選擇性、識(shí)別性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，開展社會(huì)化商業(yè)活動(dòng)，達(dá)到塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌影響力、防范口碑危機(jī)、提高顧客感知，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，開拓更廣闊的海外市場(chǎng)，建立新客戶聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)比實(shí)體店有更大銷售和發(fā)展空間，消費(fèi)群體更廣，有些沒有某品牌服裝實(shí)體店的城市，也可以通過官網(wǎng)旗艦店購(gòu)買，而網(wǎng)店的空間沒有限制，有更多選擇，也提高了服裝品牌的知名度和影響力。一些新興的服裝品牌更是完全沒有實(shí)體店，依托網(wǎng)絡(luò)直接創(chuàng)造品牌，這成了一種新的建立品牌的方法，如“裂帛”，該品牌依托網(wǎng)絡(luò)，在淘寶上設(shè)立旗艦店，以“神秘、流浪、異域、新生”作為理念，改良民族式服裝，創(chuàng)造了一種無拘無束的現(xiàn)代民族服飾風(fēng)格，獨(dú)樹一幟，目前該品牌已經(jīng)運(yùn)作近10年，其旗艦店2014年已有會(huì)員近15萬，日均瀏覽量超過20萬，成了一支成功的服裝品牌，現(xiàn)在，“裂帛”開始開設(shè)實(shí)體店，何愁沒有人氣。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)拓展定制服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)全天候的媒體是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，服裝企業(yè)可以隨時(shí)隨地地發(fā)布廣告、展示商品，全方位、不間斷的進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)；另外，利用綜合數(shù)據(jù)分析、智能手機(jī)、物流速遞等技術(shù)支持，開展網(wǎng)購(gòu)定制服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者大部分是有高學(xué)歷并有較高購(gòu)買支付能力的群體，更青睞個(gè)性的服裝，互聯(lián)網(wǎng)可以區(qū)別于實(shí)體購(gòu)物，采用線上定制，線下服務(wù)的模式，圍繞高端定制模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化大規(guī)模批量定制，例如美國(guó)老牌零售商“LANDEND”，通過web渠道向顧客提供商品，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)專家，對(duì)顧客體型進(jìn)行掃描獲得3D模型，再用虛擬模特試穿衣服供顧客選擇。LANDEND用聊天方式為顧客挑選最合身最多樣的衣服。通過個(gè)性定制這一獨(dú)特的服務(wù)方式，使LANDEND在美國(guó)獨(dú)樹一幟，屹立不倒。個(gè)性定制不僅能夠滿足消費(fèi)者更高的購(gòu)物需求，而且在一定程度上降低商品價(jià)格，減少“顧客成本”，有效提升顧客滿意度，品牌才能更好地成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能成為傳統(tǒng)定制的有力延伸。

（四）走“品牌路線”，不走“價(jià)格路線”，增加品牌附加值

以純中國(guó)品牌“例外”為例，該品牌是目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師品牌，當(dāng)然彭麗媛在出訪時(shí)優(yōu)雅的穿著為該品牌做了極好的宣傳，但該品牌常年致力于為優(yōu)雅低調(diào)的成功女性設(shè)計(jì)服裝，“體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格而盡量低調(diào)”這一設(shè)計(jì)方向從未改變，已經(jīng)有了大批的忠實(shí)擁躉者；其次，“例外”的設(shè)計(jì)師經(jīng)常參加國(guó)際性的服裝設(shè)計(jì)比賽和展覽，不斷獲獎(jiǎng)及受邀，為設(shè)計(jì)師增添價(jià)值，無形中也提高了服裝的價(jià)值與優(yōu)雅底蘊(yùn)；第三，近年來該品牌創(chuàng)立了只展覽不售賣的服裝品牌——“無用”，開始創(chuàng)造品牌的歷史歷程，打通了國(guó)際化之路，增添了品牌的附加值，更使消費(fèi)者趨之若鶩；第四，如同國(guó)際大牌香奈兒、普拉達(dá)一樣，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌服裝也開始注重走精品限量路線，這是品牌做大做強(qiáng)的必由之路，減少實(shí)體門店數(shù)量但要提升門店形象，注重風(fēng)格，提高服裝價(jià)格，開通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買官網(wǎng)，方便購(gòu)物的同時(shí)也限制購(gòu)買數(shù)量，減少服裝的泛濫和仿制；第五，與許多歐美一線大牌一樣，國(guó)內(nèi)一線服裝也逐漸減少了“打折”這種價(jià)格戰(zhàn)，用業(yè)內(nèi)人士的話形容，這讓客戶的忠誠(chéng)度更高，是保護(hù)老客戶的一種做法，官網(wǎng)與實(shí)體店一致，絕不打折，這是極有效和有必要的，以香奈兒為例，該品牌已有百年歷史，小黑裙、山茶花已經(jīng)成為經(jīng)典中的經(jīng)典，每年的設(shè)計(jì)圍繞著這些“以不變應(yīng)萬變”，價(jià)格自幾萬到幾十萬不等，從不打折促銷，仍是讓全世界的愛美女性為之瘋狂，而香奈兒每年的銷售總額仍足以讓其他世界名牌為之側(cè)目。從“例外”和“香奈兒”的成功來看，一個(gè)品牌必須要有獨(dú)特的品牌文化，不斷堅(jiān)持這一概念，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展，才能取得成功并屹立不倒。

五、結(jié)論

目前，服裝業(yè)迅猛發(fā)展，服裝品牌的產(chǎn)生日新月異，擴(kuò)大影響力，提高市場(chǎng)占有率是服裝品牌的價(jià)值所在。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷革命的里程碑，但不能取代真實(shí)的市場(chǎng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)使服裝品牌的更新?lián)Q代更快速，想要贏得顧客的青睞，不僅僅只有“價(jià)廉物美”一條路，而服裝質(zhì)量已經(jīng)能夠保障的今天，品牌的生根壯大更離不開顧客的忠誠(chéng)。一個(gè)服裝品牌的成功和延續(xù)離不開創(chuàng)始人對(duì)品牌文化的創(chuàng)造，傳承人對(duì)品牌文化的堅(jiān)持以及價(jià)值的創(chuàng)造，和時(shí)間的沉淀，所以，服裝品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)當(dāng)具備“大網(wǎng)絡(luò)”的意識(shí)、“大網(wǎng)絡(luò)”的視野、“大網(wǎng)絡(luò)”的格局、“大網(wǎng)絡(luò)”的胸襟與氣度。網(wǎng)絡(luò)帶來了全新的虛擬服務(wù)和營(yíng)銷技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合，充分利用大網(wǎng)絡(luò)這一人群交流互動(dòng)的理想工具，建立傳遞產(chǎn)品和市場(chǎng)信息、傳導(dǎo)品牌和文化理念、傳播企業(yè)主張和戰(zhàn)略、傳揚(yáng)企業(yè)家價(jià)值信仰和精神的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。盡管如今中國(guó)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的能力仍有待加強(qiáng)，但也不失為一個(gè)理想的契機(jī)，服裝品牌與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)共同成長(zhǎng)，趕上時(shí)代的步伐，將品牌文化與科學(xué)技術(shù)完美融合，在不久的將來，中國(guó)自主服裝品牌將迎來美好的春天。