宋立新

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“我們必須把意識形態(tài)工作的領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中?！边@一重要論斷，充分說明了意識形態(tài)工作的重要性，以及意識形態(tài)工作領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)亟待加強的現(xiàn)實必要性。話語權(quán)是衡量意識形態(tài)工作成敗的重要因素，是領(lǐng)導權(quán)、管理權(quán)的具體體現(xiàn)。作為國有大型企業(yè)，面對紛亂嘈雜的輿論陣地，如何掌握企業(yè)話語權(quán)，以主流信息占領(lǐng)輿論制高點，是企業(yè)思想政治工作者需要思考和探索的重要工作任務(wù)之一。

一? 講好企業(yè)故事，開放辦企業(yè)，正面弘揚企業(yè)主旋律

近年來，我們積極探索內(nèi)宣和外宣工作，堅持內(nèi)外相結(jié)合、“走出去”和“請進來”相結(jié)合，不斷創(chuàng)新宣傳形式和手段，傳播企業(yè)的好聲音。

1講好企業(yè)故事，傳播企業(yè)好聲音。企業(yè)內(nèi)宣工作是企業(yè)內(nèi)部聲音的表達，是企業(yè)上下聯(lián)系溝通的橋梁及紐帶，發(fā)揮著營造良好輿論氛圍、發(fā)揮正確輿論導向的作用。企業(yè)宣傳工作在服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的關(guān)鍵在于，引導干群感情、創(chuàng)造和諧氛圍、塑造企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌。所以，內(nèi)宣只有不斷創(chuàng)新傳播形式，才能提高宣傳效果。我們以企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)門戶網(wǎng)站為主陣地，圍繞企業(yè)重點工作，講好企業(yè)故事，圍繞“三個重點”加強策劃，傳播企業(yè)好聲音。一是對重點工作主動約稿。圍繞企業(yè)重點工作、重點新聞事件和重點項目的建設(shè)情況進行策劃報道。二是對重點活動專題報道。結(jié)合企業(yè)重點工作部署開辟“管道保護進行時”、“從嚴管理面面觀”等專欄，并推出“管道巡護排查系列報道”等連續(xù)報道和系列報道，強化對專項工作動態(tài)和成績的宣傳。三是對重點成績跟蹤報道。對各單位報送的亮點信息進行追蹤回訪，派員深入基層進行實地采訪。對基層管理經(jīng)驗進行挖掘提煉，撰寫大篇幅的深度報道，供公司系統(tǒng)交流推廣。此外，在版面設(shè)計上，加大新聞圖片的使用，采取組圖、以圖配文等形式，加大視覺沖擊力，提升新聞的可視性。我們編發(fā)的“三夏管道保護系列組圖”、“職業(yè)技能鑒定組圖”和“員工風采”組圖等，直觀地展現(xiàn)了工作狀態(tài)，美化了版面，獲得了很好的傳播效果。

2？郾堅持開放辦企業(yè)，提升企業(yè)美譽度。如果能源企業(yè)長期關(guān)門搞管理，社會公眾就會由于缺乏對能源企業(yè)的了解而對能源企業(yè)產(chǎn)生偏見，造成誤解，這不僅妨礙了企業(yè)的發(fā)展，還會影響和損害企業(yè)聲譽。因此，企業(yè)要突破發(fā)展瓶頸，就要尊重民眾的知情權(quán)，主動發(fā)聲，主動引導，主動回應(yīng)社會關(guān)切，增信釋疑，搭建企業(yè)與社會溝通的橋梁，贏得公眾對企業(yè)發(fā)展的理解、認同和支持。近年來，我們將“開放辦企，開門辦企”作為提升企業(yè)美譽度、增強企業(yè)軟實力的有效手段。一方面，我們不斷加強與主流媒體的溝通，強化對外宣傳工作。為了推動開展好外宣工作，我們在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了宣傳輿論紅旗，鼓勵大家強化對外宣傳。近年來，我們在外部媒體的發(fā)稿數(shù)量和媒體范圍不斷提高。在人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中新網(wǎng)等中央級主流媒體和大河報、聊城日報等地方性主流媒體均有發(fā)稿。同時，通過《中國石化報》、《中國石化》雜志等行業(yè)媒體刊發(fā)正面宣傳稿件。另一方面，積極開展媒體進企業(yè)活動，主動加強正面宣傳。邀請中央及地方主流媒體（包括新媒體）的記者團以及社會監(jiān)督員走進企業(yè)參觀考察，對汽柴油燃油寶、柴油車尾氣處理液等綠色低碳產(chǎn)品的研發(fā)推廣進行采訪報道，對企業(yè)在油品供應(yīng)、油品升級等落實社會責任、踐行節(jié)能環(huán)保可持續(xù)發(fā)展精神等方面進行宣傳，樹立了良好的形象。尤其是2014年，為了加強新媒體環(huán)境下的信息公開和宣傳力度，我們開通了官方微博、微信等新媒體宣傳平臺，面向社會公眾主動公開信息，普及知識、答疑釋惑，搭建了與社會溝通的橋梁。

二、? 完善輿情監(jiān)測，建立企業(yè)發(fā)聲機制，化危為機做好宣傳

要想化危為機做好宣傳，首先要尊重公眾的話語權(quán)，先“聽”明白，才能“說”清楚。我們本著尊重公眾話語權(quán)的原則，建立了一套輿情監(jiān)測機制和信息發(fā)布機制，做到知己知彼，有備無患。

1強化輿情分析，發(fā)現(xiàn)危機傾向。在實踐過程中，逐漸形成了一套較為高效的輿情監(jiān)測方法。一是明確重點監(jiān)測領(lǐng)域。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的調(diào)查，網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)認證用戶通過互聯(lián)網(wǎng)自媒體首發(fā)曝光（爆料）的事件遠遠超過市場化媒體和體制內(nèi)媒體，網(wǎng)民成了事件的“第一報道者”，論壇、微博成為網(wǎng)民發(fā)表意見的“輿論陣地”。尤其是微博，往往是形成輿情事件的“加速器”和“催化劑”。為此，我們把主流網(wǎng)絡(luò)媒體、天涯等社區(qū)論壇和微博等自媒體作為重點監(jiān)測領(lǐng)域，加密監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)不良輿情，為公司輿情處置贏得了有利時機。二是做好常規(guī)監(jiān)測。針對日常輿情危機管理開展日常監(jiān)測和定向監(jiān)測。在公司機關(guān)及各基層單位均設(shè)立1名至2名兼職輿情監(jiān)控員，對與公司生產(chǎn)經(jīng)營密切相關(guān)、影響公司正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序和形象的媒體事件進行日常監(jiān)控，通過對大量信息的篩選、量化統(tǒng)計等手段發(fā)現(xiàn)具有危機傾向的輿情。三是加強定向監(jiān)測。針對突發(fā)事件輿情危機管理開展定向監(jiān)測。發(fā)生突發(fā)事件時，組織人員24小時值班，開展定向監(jiān)測，有針對性地對事件、人物進行定向搜索，隨時了解媒體反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)不良輿情，為公司應(yīng)急處置辦公室制定應(yīng)對措施提供依據(jù)。

2做好權(quán)威發(fā)布，扭轉(zhuǎn)輿論傾向。作為企業(yè)，可以通過權(quán)威發(fā)布的形式行使好自己享有的話語權(quán)。權(quán)威發(fā)布，一方面指發(fā)布的信息內(nèi)容本身要專業(yè)準確，具有權(quán)威水準;另一方面是指發(fā)布人的身份具有權(quán)威性，可以代表企業(yè)說話、說真話、說有分量的話，滿足受眾的知情權(quán)。當下較盛行較有效的做法是建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度和官方微博微信宣傳平臺。我們結(jié)合管道企業(yè)的實際情況，設(shè)立了固定新聞發(fā)言人和指定新聞發(fā)言人，根據(jù)突發(fā)事件信息應(yīng)急處置領(lǐng)導小組的安排，應(yīng)對涉及管道管理事件方面的新聞媒體的質(zhì)詢、采訪等，妥善協(xié)調(diào)、處置相關(guān)事件。同時，明確各基層單位負責人為本單位指定新聞發(fā)言人，及時通報突發(fā)事件，應(yīng)對本單位突發(fā)事件新聞危機。在具體的發(fā)布過程中，設(shè)置“三度”原則，確保發(fā)布的信息內(nèi)容專業(yè)準確，最大程度地避免或減少公眾猜測和媒體的不準確報道，掌握輿論主動權(quán)。一是擺正態(tài)度。態(tài)度即對輿論事件的表態(tài)。在負面輿情處置中，企業(yè)要本著真實真誠的原則，擺正態(tài)度，更要把這種態(tài)度通過權(quán)威發(fā)布傳達給廣大網(wǎng)民，建立好印象，避免引起二次攻擊，擴大危機風暴。二是加快速度。做到第一時間發(fā)聲，搶占先機。要求及時公開充分、真實的信息，掌握話語權(quán)，擠壓炒作空間。避免因信息不透明而產(chǎn)生傳聞或謠言，進而隨著傳播的擴大出現(xiàn)暈輪效應(yīng)，以偏概全影響企業(yè)形象。三是提高準確度。通過嚴格明確發(fā)布的信息內(nèi)容和范圍，將社會輿論議題設(shè)置在確定的范圍和主題之內(nèi)，以便對突發(fā)事件中的敏感問題進行及時有效的梳理和引導。同時，通過加強對發(fā)布信息進行審核和批準，確保信息真實、完整及有節(jié)奏地發(fā)布系統(tǒng)化的專業(yè)信息，防止主觀、片面的信息發(fā)布后，引發(fā)對信息的誤解、誤傳和誤導。

三? 借力主流力量，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，完善企業(yè)話語權(quán)

掌握企業(yè)輿論話語權(quán)，除做好自身的正面宣傳和輿情處置工作之外，更要善于借用媒體、政府、意見領(lǐng)袖等關(guān)鍵話語權(quán)的力量，強化主流言論，孤立非主流言論，構(gòu)建更完善的企業(yè)話語權(quán)。

1借助地方力量，建立宣傳輿論聯(lián)動機制。地方政府以及公安等機構(gòu)和重點企業(yè)，作為地區(qū)的權(quán)威力量，享有一定的話語權(quán)。我們強化縱向配合與橫向聯(lián)系，建立與各地方的宣傳輿論聯(lián)動機制，有助于發(fā)揮整體優(yōu)勢。一是屬地負責，企地聯(lián)動，即充分發(fā)揮各基層單位的地緣人脈優(yōu)勢，積極加強與當?shù)孛襟w和管道沿線政府機構(gòu)、公安系統(tǒng)的聯(lián)系。二是縱向配合，提高聯(lián)動，不斷加強與所在地兄弟單位的溝通聯(lián)系。在日常正面的宣傳活動中，加強專項宣傳活動的策劃與參與，以區(qū)域為單位聯(lián)合開展“能源保供”、“安全環(huán)保”等方面的宣傳活動，取得規(guī)模效益。在一些突發(fā)事件中，通過當?shù)卣块T、公安部門及時對事件的原因、責任認定等關(guān)鍵信息和敏感問題進行權(quán)威定性，從而有效增加企業(yè)話語的公信力和說服力，幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)不良輿情局面。

2借力主流媒體，進行二次正面?zhèn)鞑ァＴ谡麄€輿論體系中，市場化媒體作為一股“專業(yè)”力量，在信息的二次傳播中占據(jù)著“輿論領(lǐng)袖”的位置。我們采用“金字塔”策略，對新聞媒體按照其功能定位、影響力大小等指標進行有效分類，并有針對性地區(qū)別對待，加強與主流媒體的溝通聯(lián)系，無論是正面宣傳還是負面輿情處置，都第一時間與處于“金字塔”頂端最具影響力的媒體溝通，擴大正面信息的傳播范圍，取得了良好的傳播效果。

3借力“意見領(lǐng)袖”，提升企業(yè)話語的親和力。“意見領(lǐng)袖”不同于“輿論領(lǐng)袖”，他與一般受眾處于平等關(guān)系，廣泛分布于社會各個階層，其觀點更容易被廣大受眾所接受和傳播。據(jù)統(tǒng)計，全國103家微博網(wǎng)站的用戶賬號總數(shù)已達12億個，擁有10萬以上粉絲（聽眾）的大V超過1？郾9萬個。網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的影響力常常超過媒體和政府在微博中的傳播力。我們重視意見領(lǐng)袖的存在，在開放日活動中，積極邀請網(wǎng)絡(luò)大V進企業(yè)，對企業(yè)進行監(jiān)督，加強彼此間的了解，為企業(yè)宣傳奠定基礎(chǔ)，為輿論引導暢通渠道。

作者單位：中國石化銷售有限公司華北分公司

責任編輯：張 偉