趙萱瑞

摘要：本文嘗試探討在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代影響下，SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客中關(guān)于內(nèi)蒙古形象的關(guān)注度結(jié)構(gòu)和輿論走勢(shì)，從而在海量 “大數(shù)據(jù)”中解讀內(nèi)蒙古形象，為在SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客的“擬態(tài)環(huán)境”中健全和完善更加立體、全面、具有多元文化視角的內(nèi)蒙古形象提供數(shù)據(jù)支持，也為自治區(qū)主流媒體在傳播內(nèi)蒙古形象中借力SNS社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供可資借鑒的方式方法。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 微博客 內(nèi)蒙古形象 SNS社交網(wǎng)絡(luò) 輿情走勢(shì)

最先提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來的全球知名咨詢公司麥肯錫在其報(bào)告中稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)的職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)尚未挖掘和應(yīng)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！庇?guó)牛津大學(xué)教授維克爾·邁爾·舍恩伯格在其《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中更是認(rèn)為，伴隨著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來引起的信息風(fēng)暴正在改變著大眾的生活、工作和思維，成為人們獲得新認(rèn)知、創(chuàng)造新價(jià)值的源泉。“大數(shù)據(jù)”在影響互聯(lián)網(wǎng)輿情走勢(shì)和社會(huì)輿論格局的基礎(chǔ)上，甚至還會(huì)改變大眾與社會(huì)組織的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，使得依托于互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展的新興媒體或者媒介的融合形態(tài)已經(jīng)在現(xiàn)代人與現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間，插入了一個(gè)由二者所建構(gòu)的巨大“擬態(tài)環(huán)境”，其對(duì)于社會(huì)輿論結(jié)構(gòu)的影響力已經(jīng)逐漸超越了人們的想象，在人們認(rèn)知世界的過程中發(fā)揮著重要的作用。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的影響下，如何實(shí)現(xiàn)地區(qū)形象“大數(shù)據(jù)”的處理、分享、挖掘、分析，從而在巨大“擬態(tài)環(huán)境”中重新審視和健全地區(qū)形象就顯得尤為必要。

新浪微博是一個(gè)由新浪網(wǎng)推出，用戶可以通過WAP頁面、APP客戶端發(fā)布消息或上傳圖片的終端。據(jù)新浪微博官方消息稱：新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過6億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬。龐大的用戶群體和信息數(shù)據(jù)使得新浪微博成為了我國(guó)目前最大的SNS社交網(wǎng)絡(luò)，其對(duì)于受眾接受、傳播信息以及網(wǎng)絡(luò)輿情走勢(shì)和社會(huì)輿論格局都具有重大影響。

本文利用新浪微博搜索引擎以“內(nèi)蒙古”為關(guān)鍵詞，隨機(jī)抽取480條關(guān)于內(nèi)蒙古的微博信息，除去廣告類和個(gè)人狀態(tài)類的155條無效信息（個(gè)人狀態(tài)類的無效信息是指那些雖涉及“內(nèi)蒙古”關(guān)鍵詞但是并不與內(nèi)蒙古形象相關(guān)的微博），可用內(nèi)蒙古形象微博信息為325條，有效率為67.7%。在對(duì)此325條有效微博進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和文本研究的基礎(chǔ)上，嘗試探討在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代影響下，SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客中關(guān)于內(nèi)蒙古形象的關(guān)注度結(jié)構(gòu)（見圖1）和輿論走勢(shì)，從而在海量的“大數(shù)據(jù)”中解讀內(nèi)蒙古形象，為在SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客的巨大“擬態(tài)環(huán)境”中健全和完善更加立體全面、具有多元文化視角解讀的內(nèi)蒙古形象提供數(shù)據(jù)支持，也為糾正受眾對(duì)于內(nèi)蒙古形象的一些偏見提供具體建議，更為內(nèi)蒙古主流媒體在傳播內(nèi)蒙古形象中借力SNS社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供可資借鑒的方式方法。

一、 SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客中內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)分析

隨機(jī)搜索抽取的微博信息中，草原生態(tài)保護(hù)類的內(nèi)蒙古形象微博所占比例最大（17.75%），其次是黨政形象類微博（10.75%）和科教文化（9.30%）以及草原風(fēng)光（8.73%）類。特別需要指出的是，在這些關(guān)注內(nèi)蒙古形象的微博信息中，蒙古族風(fēng)俗類和蒙古族藝術(shù)類微博信息所占比重很大，分別達(dá)到8.17%和7.04%，加上蒙古族歷史類內(nèi)蒙古形象微博，有關(guān)蒙古族的內(nèi)蒙古形象微博信息所占比例高達(dá)16.91%，占據(jù)內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)中的主要地位。

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，高速發(fā)展的SNS社交網(wǎng)絡(luò)日益深入到大眾生活領(lǐng)域，SNS社交網(wǎng)絡(luò)的普及不僅使公民有了自己的“麥克風(fēng)”，自身權(quán)利保護(hù)意識(shí)提高，更在于手持“麥克風(fēng)”的公眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注更多熱點(diǎn)話題并且表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在關(guān)注內(nèi)蒙古形象的微博信息中，占最大比例的草原生態(tài)保護(hù)類微博63條，其中個(gè)人發(fā)布的占48條，比例高達(dá)76.19%；由個(gè)人評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的微博有39條，占個(gè)人發(fā)布草原生態(tài)保護(hù)類微博總數(shù)的81.25%。可以看出，在擁有自己的“麥克風(fēng)”后，公眾更加自覺地參與到公共事件的討論之中，并且旗幟鮮明地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

1.內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)具有鮮明的民族性

內(nèi)蒙古形象中關(guān)于蒙古族的各類微博信息占據(jù)著關(guān)注度結(jié)構(gòu)的最大比重，有關(guān)蒙古族文化、風(fēng)俗、歷史類的輿情信息，不一而足。在SNS社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博這一“擬態(tài)環(huán)境”中也同樣，受眾更加關(guān)注的是蒙古族歷史文化的發(fā)展脈絡(luò)和蒙古族瑰麗奪目的文化藝術(shù)。在這些微博信息受到追捧的同時(shí)，由于不同受眾所處文化背景的差異，也造成了一些誤讀和負(fù)面信息的傳播。如在蒙古族風(fēng)俗類的29條微博中，其中有8條評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的微博就對(duì)這些微博提出質(zhì)疑。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，雖然有不同文化背景在跨文化傳播中出現(xiàn)的信息不對(duì)稱造成的誤讀，但卻應(yīng)該引起傳媒界人士的高度重視。

2.高關(guān)注度的公眾話題與個(gè)人觀點(diǎn)的充分表達(dá)

在內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)中，有關(guān)草原生態(tài)保護(hù)這一公眾熱點(diǎn)話題受到很大關(guān)注，微其結(jié)構(gòu)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他類信息（見圖2），達(dá)17.75%。在SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客中，草原生態(tài)遭破壞和呼吁草原生態(tài)保護(hù)類的輿情信息同樣被公眾了解、討論和傳播。高關(guān)注度的公眾話題與個(gè)人觀點(diǎn)的充分表達(dá)成為關(guān)注內(nèi)蒙古形象輿情結(jié)構(gòu)中的又一大特點(diǎn)。

3.關(guān)注具有鮮明特色的內(nèi)蒙古典型事物形象

分析內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)中的前5名典型事物形象可以看出，這些典型形象的80%為自然呈現(xiàn)的產(chǎn)物，只有20%涉及內(nèi)蒙古的文化形象，這一點(diǎn)是與內(nèi)蒙古具有豐富的民族地域文化的現(xiàn)實(shí)是不相稱的?？梢娫赟NS社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博這一“擬態(tài)環(huán)境”中，受眾大多接受和認(rèn)可的還是以內(nèi)蒙古可見的自然類事物為主，而其豐富的民族地域文化形象卻沒有被公眾廣泛了解和傳播，這種缺失亟需在SNS社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博這一“擬態(tài)環(huán)境”中健全和完善。

二、SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客中關(guān)注內(nèi)蒙古形象的輿情走勢(shì)

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)上由大眾傳媒主導(dǎo)設(shè)置議程開始轉(zhuǎn)向由大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖主導(dǎo)進(jìn)行議程設(shè)置的新模式。SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客改變了群體表達(dá)觀點(diǎn)的方式，而他們的言論又具有較強(qiáng)的影響力，甚至可以擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴影響事件的輿論走向。

在內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)中，草原生態(tài)保護(hù)類的微博輿情信息受到公眾的極大關(guān)注和熱烈討論。本文所抽取的325條有效微博中，237條是轉(zhuǎn)發(fā)的。而在這轉(zhuǎn)發(fā)的237條微博中，草原生態(tài)保護(hù)類有45條，占總數(shù)18.98%，蒙古族風(fēng)俗類有22條，占總數(shù)的9.70%，這些轉(zhuǎn)發(fā)的比例要高于在它內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)中所占的比例。究其原因，在內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)中，新浪官方認(rèn)證、擁有眾多粉絲的名人微博和媒體的官方微博積極參與了文中所講這兩種具有鮮明地域性和民族性輿情信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的傳播活動(dòng)，成為了傳播活動(dòng)的中心。甚至在某些情況下，它們積極發(fā)布此類輿情信息，為傳播活動(dòng)設(shè)置了議程，并且成為了“意見領(lǐng)袖”群體。

在內(nèi)蒙古形象關(guān)注度結(jié)構(gòu)中，雖然存在“意見領(lǐng)袖”這一群體，但是本土的“意見領(lǐng)袖”對(duì)于內(nèi)蒙古輿情信息的影響力明顯低于全國(guó)的和非本土“意見領(lǐng)袖”群體。也就是說，在內(nèi)蒙古形象輿情走勢(shì)中，本土“意見領(lǐng)袖”的發(fā)聲影響力不足，甚至是難以發(fā)出可以在SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客中產(chǎn)生較大影響力的觀點(diǎn)言論。這也就造成了在SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客中內(nèi)蒙古形象輿情信息的誤讀和誤判不能及時(shí)得到糾正和疏導(dǎo)，這種缺陷制約了受眾對(duì)內(nèi)蒙古形象正確、全面的認(rèn)識(shí)，需要引起高度重視。

三、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代主流媒體在傳播內(nèi)蒙古形象中實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型

內(nèi)蒙古地處北部邊疆地區(qū)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡。而在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)達(dá)，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度成正比。利益群體越是分化，本地網(wǎng)友運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)利益訴求越頻繁。

在本文隨機(jī)抽取的325條形象傳播有效微博中，由政府官方微博發(fā)布新聞?wù)?3.75%，媒體發(fā)布新聞?wù)?2.92%，共計(jì)占抽樣總體26.67%。可見在SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客內(nèi)蒙古形象中，權(quán)威媒體和政府發(fā)布信息明顯偏少。然而，就全國(guó)范圍而言，由官方認(rèn)證的媒體信息發(fā)布者數(shù)量卻呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。目前由新浪官方認(rèn)證的內(nèi)蒙古政府與媒體微博涉及之處，大到各政府部門，小到媒體某一專題節(jié)目，種類繁多，卻很少出現(xiàn)強(qiáng)有力的權(quán)威聲音，形成輿論“意見領(lǐng)袖”。內(nèi)蒙古自治區(qū)政府與傳統(tǒng)媒體雖在盡力增加信息傳播渠道，但在SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客依舊難以有效承擔(dān)起“意見領(lǐng)袖”的職能。

在有效的325條微博中，237條來自轉(zhuǎn)發(fā)，總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到152657條，評(píng)論有158條，但是，由新浪微博官方認(rèn)證的內(nèi)蒙古政府和權(quán)威組織的粉絲較少，關(guān)注、轉(zhuǎn)載與評(píng)論不足。究其原因，一方面是由于發(fā)布機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)證數(shù)量不足，難以引起受眾的集中關(guān)注；另一方面是由于發(fā)布的內(nèi)容不夠及時(shí)新鮮。同時(shí)，內(nèi)蒙古自治區(qū)傳統(tǒng)媒體對(duì)微博客利用率明顯不高，缺乏專業(yè)人士對(duì)官方微博進(jìn)行科學(xué)有效管理，不能及時(shí)發(fā)布信息，與受眾互動(dòng)明顯不足。325條有效微博中，有267條正面微博，負(fù)面58條。在此以部分網(wǎng)友微博評(píng)論為例，“內(nèi)蒙古是不是都是蒙古族？”“你們每天喝的是不是都是牛奶？”以及“內(nèi)蒙古人出門都騎馬嗎？”這些與真實(shí)內(nèi)蒙古形象不符的信息依舊存在，并且具有一定數(shù)量。

在公眾注意力高度碎片化的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代， SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客日益成為掌握公眾話語主動(dòng)權(quán)的重要渠道。因此，內(nèi)蒙古傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，要以技術(shù)為發(fā)展原動(dòng)力，改變新聞傳播原有的價(jià)值理念、傳播模式、運(yùn)作方式，整合傳統(tǒng)媒體新聞資源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程，提高新聞信息采發(fā)速度，拓展傳播空間和渠道，加強(qiáng)與公眾溝通互動(dòng)，改善社會(huì)輿論格局，從而對(duì)外界樹立起一個(gè)更為客觀立體的內(nèi)蒙古形象。

結(jié) 語

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)和深入大眾生活領(lǐng)域的SNS社交網(wǎng)絡(luò)微博客共同構(gòu)建了巨大的“擬態(tài)環(huán)境”?；诖?，構(gòu)建獨(dú)具特色、主題鮮明、生命力強(qiáng)的內(nèi)蒙古地域文化，一方面需要建立有特色、有代表的互聯(lián)網(wǎng)空間文化形象；另一方面也需要把面向多元文化、多重視角和多樣闡釋的可能性完全敞開，避免形象的過分單一。加快區(qū)內(nèi)主流媒體借力SNS社交網(wǎng)絡(luò)的全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在信息量巨大的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代背景下發(fā)出自己的聲音。

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（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：邰山虎