林潔

摘 要：對面向國際的中國白酒文化傳播體系及其架構(gòu)的搭建進(jìn)行了深度研究。通過對當(dāng)前中國白酒文化在國際市場中的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對中國白酒文化傳播體系的傳播方式、渠道等多項內(nèi)容的構(gòu)建體系進(jìn)行了挖掘，找出了符合當(dāng)前國際局勢的中國白酒文化傳播的有力措施，從而建立具備內(nèi)涵價值的中國文化傳播體系，以期為我國白酒文化的傳承和推廣帶來幫助。

關(guān)鍵詞：中國白酒文化；傳播體系；白酒產(chǎn)業(yè)；傳統(tǒng)文化

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.06.029

中國白酒文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富，是中華民族傳統(tǒng)文化中的精髓。從以往有關(guān)中國白酒文化的研究資料中能夠了解到，盡管中國長久以來所傳承的白酒文化十分珍貴，但并沒有在世界范圍內(nèi)形成較為系統(tǒng)且有機(jī)的傳播體系，國際上了解中國白酒文化的群體仍較少。因此，中國白酒文化傳播體系的建立極為必要，其是中國白酒文化能否在現(xiàn)代國際市場環(huán)境中延續(xù)的關(guān)鍵，同時，也是中國酒類企業(yè)參與國際競爭的核心競爭力。

1 中國白酒文化傳播體系概述

縱觀中國白酒文化傳播史發(fā)現(xiàn)，白酒文化的延續(xù)與人類傳播史的脈絡(luò)伸展相輔相成。從總體看，依據(jù)傳播方式的差異性特點(diǎn)，能將酒文化的傳播歷程分成3個主要階段：以語言傳播為主的傳播階段；以書寫傳播為主的文字傳播階段；現(xiàn)階段，以報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒介為主的多元化傳播階段。

1.1 中國白酒文化傳播機(jī)制的雛形

早在文字抒寫傳播時期，中國白酒文化已經(jīng)基本定性。在當(dāng)時的社會環(huán)境中，白酒文化的傳播極大地帶動了我國古代釀酒業(yè)的發(fā)展和壯大，并賦予了我國白酒文化獨(dú)具一格的文化內(nèi)涵。在這一社會階段中，古代文人在其大量的詩、詞、歌、賦中都積極頌揚(yáng)或提及到了“酒文化”這一關(guān)鍵詞，這為中國白酒文化的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)了極大的力量，通過口口相傳和教育傳播的方式弘揚(yáng)了傳統(tǒng)的白酒文化，且古代所傳承下來的中國詩詞文化給國際各方留下了極為深刻的印象。實(shí)質(zhì)上，詩、詞、歌、賦是最初白酒文化傳播的媒介物。

1.2 中國白酒文化傳播機(jī)制的發(fā)展概述

作為具有著悠久歷史文化的中國白酒企業(yè)，在其發(fā)展進(jìn)程中經(jīng)歷了跌宕起伏的社會演進(jìn)時期，且與社會產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展保持著高度的一致性，這是由白酒產(chǎn)品的“消費(fèi)屬性”決定的。只有在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相對良好的時期，白酒產(chǎn)品的銷售狀況和文化傳播效果才會良好。實(shí)質(zhì)上，從“酒文化”傳播的歷程中可以看到，即便是在現(xiàn)代社會，中國白酒文化的本質(zhì)內(nèi)容并沒有發(fā)生明顯改變，但在不同的傳播體系和階段中，中國白酒文化的傳播卻有著不同的途徑、媒介、方式和渠道等，不停歇地轉(zhuǎn)變著白酒文化的形態(tài)，融合在社會演進(jìn)的歷史洪流中，并極力在一代代的人類發(fā)展中延續(xù)著中國傳統(tǒng)白酒文化的命脈。

2 中國白酒文化傳播體系的構(gòu)建

2.1 國際文化和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局的影響

自我國加入世界貿(mào)易組織后，中國白酒文化的傳播效率較以往有所提升，且傳播體系呈現(xiàn)出多樣化的特征。中國白酒文化傳播體系的特點(diǎn)和傳播發(fā)展動態(tài)都帶有明顯的中國特色，中國白酒文化在世界貿(mào)易領(lǐng)域或文化傳播體系中的價值帶有東方文化的標(biāo)簽。比如我國著名企業(yè)——山西杏花村汾酒廠股份有限公司，它不僅是全國知名的白酒生產(chǎn)基地，而且該廠的生產(chǎn)能力始終較強(qiáng)，在改換了新型產(chǎn)業(yè)技術(shù)后，加大了生產(chǎn)力度，為國內(nèi)外供應(yīng)著最優(yōu)質(zhì)的品牌白酒產(chǎn)品。從該企業(yè)于2014年第三季度披露的財務(wù)報表看，該企業(yè)的流動性資產(chǎn)達(dá)36.9億元。由此可見，我國白酒企業(yè)一直在努力打造具備國際競爭力的上市企業(yè)，從而將中國白酒文化以高質(zhì)量白酒物質(zhì)產(chǎn)品的形式推廣到海內(nèi)外。

2.2 傳播方式

在中國白酒文化傳播早期，酒文化并未以文字或其他形式記載，而僅作為一種人類的生存經(jīng)驗存在。實(shí)際上，該類型文化的萌芽與人類社會發(fā)展近乎同步。由于早期人類社會的進(jìn)化過程極為漫長，神話傳說也對中國的酒文化的發(fā)展起到了一定的推動作用，導(dǎo)致中國白酒文化的歷史淵源較為神秘，通過世代人的口口相傳，便將中國最傳統(tǒng)的白酒文化保留了下來，并逐漸被世人知曉。

2.3 中國特色

從以往的管理經(jīng)驗看，白酒類型企業(yè)在創(chuàng)設(shè)品牌、爭奪市場的最初階段，多采用大眾傳媒技術(shù)在市場當(dāng)中投放企業(yè)自有品牌的營銷廣告，我國有很多極富品牌價值的白酒企業(yè)往往側(cè)重宣傳企業(yè)本身的文化，尤其是當(dāng)企業(yè)進(jìn)行中國以外的區(qū)域推廣宣傳時，更是融合了多元化的中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，從而將中國白酒文化突顯出來。

2.3.1 宣傳中國傳統(tǒng)文化

在面對琳瑯滿目的世界白酒品牌時，中國白酒品牌的價值在于它的文化內(nèi)涵，盡管酒類產(chǎn)品的營銷日益成熟，酒品形式也各不相同，但可以在酒文化的宣傳策劃方面有所突出。比如，我國某企業(yè)在本土開辦了面向國際市場的酒文化博覽會或生態(tài)旅游項目，這不僅能夠?qū)⒅袊摹熬莆幕币砸环N自然而然的形式傳播開來，還能帶動本地區(qū)生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，還可以通過舉辦具備民族特色的音樂、舞蹈和雜技等活動宣傳中國的“酒文化”，從而在國際上形成中國白酒文化的影響力。在這種良性的營銷、造勢和宣傳的氛圍中，中國白酒品牌產(chǎn)品在國內(nèi)外的商業(yè)效應(yīng)必然會有所起色。

2.3.2 避免傳宣誤區(qū)，弘揚(yáng)白酒文化

中國白酒文化傳播的未來之路勢必要遇到艱難險阻，不僅要改變國內(nèi)白酒品牌“各自為政”的錯誤理念，防止這種理念上的不準(zhǔn)確定位在國際范圍內(nèi)傳播，還需要從行業(yè)體制內(nèi)部構(gòu)建一整套符合中國白酒文化特色的國際傳播體系，從而將中國白酒文化更順暢地傳播到外界，而不是僅僅將白酒產(chǎn)品輸送至國外。

3 發(fā)展策略

中國白酒文化是中國文化中不可或缺的重要部分，自古以來就占據(jù)著特殊的地位，但在中國白酒已作為被世界逐步接受的消費(fèi)必需品的當(dāng)今社會，如何使“民族的成為世界的”，使中國白酒和白酒文化讓更多的國家和國際市場所認(rèn)同，使中國白酒在國際市場上的地位和影響力提升，是我國民族企業(yè)不容推卸的責(zé)任。應(yīng)重新搭建面向國際的中國白酒文化傳播體系的基本框架，同時，面向國際的中國白酒文化傳播體系的內(nèi)涵價值也要重新定義。因此，從傳統(tǒng)的白酒文化和國際消費(fèi)市場觀念的變化角度分析，才能更客觀地認(rèn)識中國白酒文化的本質(zhì)，從而構(gòu)建符合國際主流消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化傳播體系，創(chuàng)造帶有中國文化內(nèi)涵的白酒品牌。

3.1 白酒企業(yè)應(yīng)擺脫“中國制造”的影子

3.1.1 融合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

從本質(zhì)上看，酒文化本身是一種“消費(fèi)文化”，是建立在消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)上的一種意識行為。因此，所謂“中國白酒文化”，實(shí)質(zhì)上是一種物質(zhì)的消費(fèi)文化，距理想化的“文化傳播”甚遠(yuǎn)。目前，我國白酒企業(yè)應(yīng)找到一種符合國際消費(fèi)價值觀的“文化基因”，從而將中國白酒文化在各地域環(huán)境中傳承下來。盡管世人眼中的中國白酒企業(yè)長期以來在“中國制造”的軌道中前行，但中國白酒企業(yè)已經(jīng)步入到“中國創(chuàng)造”的品牌時代中，這是由世界文化型產(chǎn)業(yè)建設(shè)格局決定的。只有對物質(zhì)產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，才有利于企業(yè)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷各地，這便是品牌的價值所在。因此，中國白酒文化傳播體系建設(shè)的核心必然要與“品牌價值”掛鉤，構(gòu)建融合中國歷史文化的傳播體系框架，并將白酒企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與內(nèi)涵價值結(jié)合起來，集中資源，從而將其推向國際市場。

3.1.2 創(chuàng)造帶有中國文化內(nèi)涵的白酒品牌

以往，部分白酒企業(yè)在宣傳自身產(chǎn)品的過程中，利用了較多的自然科技元素，將浮華的產(chǎn)業(yè)技術(shù)融入到白酒產(chǎn)品中，導(dǎo)致白酒文化傳播帶有了“功利、攀比”等物質(zhì)屬性，弱化了白酒產(chǎn)品中的主流文化特色。因此，在新時代的國際化環(huán)境中，中國白酒企業(yè)要盡可能地整合各項資源，將中國白酒文化傳播體系的框架用文化這一有力的“承載橫梁”加固處理，從而提升中國白酒文化在國際舞臺中的影響力，創(chuàng)造出帶有中國文化特色的白酒品牌。

3.2 擴(kuò)大國際市場中的傳播渠道

3.2.1 國際貿(mào)易市場活動的影響

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，媒體傳播形式趨于多元化，大眾傳媒憑借其強(qiáng)大的傳播力量，將傳播對象信息滲透在社會生活的方方面面。在這樣活躍的氛圍中，中國白酒文化傳播體系應(yīng)重新構(gòu)建，將文化傳播的內(nèi)涵豐富起來。事實(shí)上，中國白酒文化在當(dāng)今的國內(nèi)外銷售市場中的傳播一直在持續(xù)進(jìn)行，無論是在區(qū)域營銷宣傳，還是在文化教育中的滲透，憑借中國貿(mào)易在國際市場中的實(shí)力，中國白酒品牌的傳播渠道都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，且以“白酒文化”為核心的白酒品牌形象將在世界范圍內(nèi)更加廣泛地傳播，并與世界各地區(qū)的文化融為一體。從文化傳播的經(jīng)驗看，能打動消費(fèi)者的文化必然是緊跟時代步伐的，中國白酒文化在國際上的傳播必須抓住中國白酒與國際市場價值觀念的交匯點(diǎn)，將其引導(dǎo)至主流渠道中，把握時代的脈搏。只有這樣，才能真正地使中國白酒文化與國際接軌。

3.2.2 拓寬傳播渠道和改善傳播效果

在推進(jìn)中國白酒文化傳播的過程中，要做好適當(dāng)?shù)念A(yù)案，即避免中國白酒文化的傳播誤入歧途。因為只有為人們呈現(xiàn)出一個行業(yè)體制建設(shè)合理、酒文化價值內(nèi)涵突顯和未來發(fā)展前景廣闊的中國白酒品牌，才能使中國白酒文化深入人心，進(jìn)而取得良好的口碑效應(yīng)，這是現(xiàn)階段中國白酒文化傳播的當(dāng)務(wù)之急。在未來，中國白酒文化傳播體系的建立不僅要依托網(wǎng)絡(luò)平臺，還要依托社會各界的良好口碑傳播。同時，還應(yīng)不斷強(qiáng)化白酒企業(yè)內(nèi)部建設(shè)管理的力度，進(jìn)而在國際化的市場競爭當(dāng)中博得業(yè)界頭籌。

由于中國白酒文化在國際傳播中的體系構(gòu)建較為復(fù)雜，從以往的研究文獻(xiàn)中可知，中國白酒文化的歷史或類別都十分明晰，但從社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個角度探究中國白酒文化在國際傳播中的行為及其方式的文獻(xiàn)較少。這是因為中國白酒文化在國際傳播渠道中過于重視物質(zhì)手段的運(yùn)用，而忽視了白酒文化的鋪墊和渲染，導(dǎo)致中國白酒文化在國際間的傳播內(nèi)容略有偏頗。在過去很長的一段時期里，中國白酒文化傳播僅停留在物質(zhì)化的操作層面上，阻礙了中國白酒文化內(nèi)涵的廣泛傳播。因此，針對中國白酒文化的國際傳播的途徑及其方式有待探索，在延續(xù)現(xiàn)階段所實(shí)施的品牌文化傳播模式的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步拓寬傳播渠道，直至找尋到一種能夠承載中國白酒文化較高內(nèi)涵價值的載體，以及精準(zhǔn)地將中國傳統(tǒng)白酒文化推廣到國外各地區(qū)的傳播方式，中國白酒文化才能更好地面向國際大環(huán)境，真正地走出國門，走向世界，這也是文化傳播的魅力所在。

4 結(jié)束語

通過研究中國白酒文化傳播體系的架構(gòu)等內(nèi)容，可從歷史發(fā)展的角度重新審視中國白酒文化的價值，從而為中國白酒文化在國際市場上的傳播帶來啟示。中國白酒文化博大精深，在一代又一代國人的生命中都刻有歷史的印記，我們要利用好網(wǎng)絡(luò)媒體傳播等有效媒介，借助全球經(jīng)濟(jì)與文化一體化的格局，將中國白酒文化更加有力地在全世界范圍內(nèi)推廣，使中國傳統(tǒng)文化遍及世界各地，這也是拉動我國白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)最有效的發(fā)展策略。

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〔編輯：張思楠〕