（深圳大學(xué) 土木工程學(xué)院，廣東 深圳 518060）

1 引言

近年來我國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展，我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，據(jù)《2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》報(bào)道，截止到2014年底，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)3.5億人，同比增長(zhǎng)26.4%；2014年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)5.8萬億元，同比增長(zhǎng)34.5%，2014年天貓“雙11”當(dāng)天更是創(chuàng)下了571.12億元的銷售額。目前消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，不單單只關(guān)注商品的價(jià)格和質(zhì)量，更注重購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于各大電商而言尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的好壞直接影響其下次購(gòu)物的意愿甚至是其他消費(fèi)者?！?013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，消費(fèi)者在購(gòu)買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位，37.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶在決策時(shí)主要考慮因素為用戶評(píng)價(jià)。網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物不同之處在于，必須要經(jīng)過物流這一個(gè)環(huán)節(jié)。而這一環(huán)節(jié)直接影響消費(fèi)者，且受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注?！?013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》中消費(fèi)者最滿意的購(gòu)物體驗(yàn)中，“發(fā)貨速度快”排名第三，僅次于“商品的質(zhì)量”、“商品的價(jià)格”，占51.59%。

然而伴隨著電商交易額和顧客規(guī)模增長(zhǎng)的卻是投訴和退貨的激增，《2014年（上）中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2014年上半年全國(guó)電子商務(wù)投訴近50 180起，同比增長(zhǎng)21.32%，其中物流快遞領(lǐng)域所占比例為6.86%；消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年天貓“雙11”后一個(gè)月內(nèi)“韓都衣舍”和“杰克·瓊斯”這兩家分列女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達(dá)64.09%和38.25%，海爾家電的投訴率則高達(dá)54.20%，其中訂單延誤是主要原因之一。

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)中物流服務(wù)的研究主要集中在電子商物中物流服務(wù)質(zhì)量的比較和顧客滿意度與物流服務(wù)相關(guān)性的分析，而對(duì)于物流服務(wù)如何影響客戶滿意度的研究較少。因此本文以“提高電商顧客滿意度”為研究目標(biāo)，以“物流服務(wù)”為切入點(diǎn)，構(gòu)建以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)模型，并利用層次分析法確定模型中各因素權(quán)重，最后通過問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)用Excel對(duì)模型進(jìn)行了求解，分析了各物流環(huán)節(jié)對(duì)于客戶滿意度的影響以及當(dāng)前各物流環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，并進(jìn)一步分析了不同物流模式的服務(wù)水平差異。

2 電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)

有關(guān)研究顯示，顧客滿意度受多方面因素影響，如客戶最初的心理預(yù)期、產(chǎn)品或服務(wù)的好壞及服務(wù)質(zhì)量等?？蛻魸M意度的存在使得不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)之間得到了對(duì)比，從而可以區(qū)分出不同的服務(wù)質(zhì)量。本文在綜合以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者感知角度出發(fā)構(gòu)建了電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)。具體如圖1所示，目標(biāo)層為客戶滿意度；準(zhǔn)則層由服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格4個(gè)因素組成；子準(zhǔn)則層由員工素質(zhì)、配送的便利性、商品配送速度、商品運(yùn)貨速度、商品配送信息跟蹤速度、商品的物流包裝、商品的完整性、商品的配送費(fèi)用和商品損壞后的賠付價(jià)格組成，具體定義見表1。

圖1 電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)圖

表1 子準(zhǔn)則定義

3 問卷設(shè)計(jì)及有效性分析

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷分為四個(gè)部分，第一部分旨在搜集受訪者的基本個(gè)人信息，包括受訪者的性別、月收入、學(xué)歷以及職業(yè)等；第二部分旨在搜集受訪者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣信息，包括受訪者經(jīng)常使用的電商平臺(tái)和快遞企業(yè)等；第三部分是消費(fèi)者對(duì)本文第2節(jié)所構(gòu)建的電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)體系中的各層次進(jìn)行比較打分；第四部分是消費(fèi)者對(duì)子準(zhǔn)則層進(jìn)行滿意度打分。

3.2 樣本結(jié)構(gòu)

本次調(diào)查問卷的對(duì)象以深圳大學(xué)學(xué)生、教師、科技園各大研究所學(xué)生為主，針對(duì)受訪者者常用（或單次印象深刻）的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)。由此滿足評(píng)價(jià)體系中客觀、真實(shí)、全面以及真實(shí)的要求。本次發(fā)放調(diào)查問卷80份，回收問卷80份，有效問卷80份。問卷樣本結(jié)構(gòu)見表2。

表2 問卷樣本結(jié)構(gòu)

3.3 問卷信度及效度檢驗(yàn)

本文利用SPSS軟件對(duì)問卷的可靠性和有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)。

（1）可靠性檢驗(yàn)?？煽啃约葱哦?，本文采用最常用的ALPHA信度系數(shù)，對(duì)問卷中涉及到的9個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，最終計(jì)算出的問卷信度為0.894，與信度測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)比較，表明該問卷信度是可以接受的。

（2）有效性檢驗(yàn)。有效性即效度，本文采用因子分析的方法進(jìn)行效度分析，最終計(jì)算出的KMO值為0.626，與效度測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，表明該問卷的結(jié)構(gòu)效度很好。

4 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

本文利用層次分析法（AHP）來確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，其中各層判斷矩陣由問卷得出，具體見表3-表7。利用Excel分別得到了各級(jí)指標(biāo)的特征值和特征向量，進(jìn)而計(jì)算出各指標(biāo)的權(quán)重結(jié)果見表8，其中準(zhǔn)則層中服務(wù)態(tài)度排名最高，子準(zhǔn)則層中配送的便利性和員工素質(zhì)分別排前兩位；同時(shí)對(duì)準(zhǔn)則層和服務(wù)速度子層判斷矩陣進(jìn)行了一致性檢驗(yàn)，其一致性比率分別為0.089和0.07，均小于0.1，因此可以判定各層判斷矩陣均符合一致性。

表3 準(zhǔn)則層判斷矩陣

表4 服務(wù)態(tài)度子層判斷矩陣

表5 服務(wù)速度子層判斷矩陣

5 電商物流服務(wù)評(píng)價(jià)

自營(yíng)物流和第三方物流是當(dāng)前電商企業(yè)選擇的主要物流模式，為了解不同電商模式所提供物流服務(wù)能力的差異，本文從電商物流模式角度進(jìn)行了研究。本文將9個(gè)指標(biāo)的滿意度等級(jí)劃分為：很不滿意、不滿意、一般、滿意以及很滿意五個(gè)層次，其分別對(duì)應(yīng)1、2、3、4、5分的數(shù)值。由問卷調(diào)查得出不同電商物流模式相關(guān)指標(biāo)的滿意程度，利用表8中的權(quán)重運(yùn)用加權(quán)平均法得出各指標(biāo)的評(píng)價(jià)得分，再根據(jù)得到的指標(biāo)權(quán)重和評(píng)價(jià)得分進(jìn)行合成運(yùn)算，可以計(jì)算出最終的顧客滿意度總得分，計(jì)算結(jié)果見表9。在本文滿意度評(píng)價(jià)體系下，自營(yíng)物流服務(wù)的總分為4.01，優(yōu)于第三方物流服務(wù)的3.78。自營(yíng)物流服務(wù)與第三方物流服務(wù)對(duì)比，自營(yíng)物流服務(wù)在配送的便利性、商品的配送費(fèi)用、商品的完整性、商品的物流包裝、商品配送信息跟蹤速度五個(gè)方面明顯優(yōu)于第三方物流服務(wù)。

表6 服務(wù)質(zhì)量子層判斷矩陣

表7 服務(wù)價(jià)格子層判斷矩陣

表8 各因素權(quán)重及排名

表9 電商物流模式評(píng)價(jià)結(jié)果

6 結(jié)論

本文在對(duì)以往研究成果分析的基礎(chǔ)上，從客戶的角度出發(fā)，以電商顧客滿意度為研究對(duì)象，構(gòu)建了電商物流服務(wù)價(jià)指標(biāo)體系。運(yùn)用層次分析法和問卷調(diào)查方式，對(duì)電商物流服務(wù)進(jìn)行了評(píng)價(jià)研究。指標(biāo)體系顯示，在9個(gè)指標(biāo)中顧客最看重的是配送的便利性和員工素質(zhì)；評(píng)價(jià)結(jié)果表明，自營(yíng)物流模式的服務(wù)水平在整體上優(yōu)于第三方物流模式，具體體現(xiàn)在配送的便利性、商品的配送費(fèi)用、商品的完整性、商品的物流包裝、商品配送信息跟蹤速度這五方面。

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