劉麗芳　房懷軍

摘 要 近年來(lái)新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的方式，特別是以微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)為代表的新媒體正在逐步成為酒店?duì)I銷(xiāo)的有力工具，微信和微博的競(jìng)爭(zhēng)也引起了時(shí)下最熱的兩大信息傳播渠道的革命。對(duì)于酒店的營(yíng)銷(xiāo)而言，層出不窮的新型信息傳播渠道，給酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更大平臺(tái)和更多的方式的選擇，但同時(shí)也給酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的選擇和轉(zhuǎn)型決策帶來(lái)更多的思考。本文針對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，復(fù)雜性和全球性等特性進(jìn)行比較，然后對(duì)酒店微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)的不同應(yīng)用進(jìn)行分析，并且闡述各自的利弊，最后針對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)方式提出了一些改善建議。

關(guān)鍵詞 酒店 微信營(yíng)銷(xiāo) 微博營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.02.092

Comparison of Hotel Wechat Marketing and Microblogging Marketing

LIU Lifang， FANG Huaijun

（Beijing Hospitality Institute， Beijing 100024）

Abstract In recent years， the emergence of new media offers traditional marketing in new ways， especially in the microblogging marketing and wechat marketing as representative of the new media is becoming a powerful tool for hotel marketing， wechat and competition also caused microblogging nowadays the hottest revolution two channels of information dissemination. For the hotel's marketing is concerned， the new emerging channels of information dissemination to the hotel's marketing platform provides greater choice and more ways， but also to the selection and restructuring decisions hotel marketing channels to bring more thought. In this paper， interactivity， complexity and global features such as microblogging marketing and wechat marketing to compare then to the hotel microblogging marketing and different application of wechat marketing is analyzed and elaborated their respective advantages and disadvantages. Finally， put forward some recommendations for improvement for two marketing.

Key words hotel; wechat marketing; microblogging marketing

0 前言

微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)同屬于在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境之下相繼涌現(xiàn)的微媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。微媒體是由許多獨(dú)立的發(fā)布點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，微信和微博恰好具備這一特點(diǎn)，故統(tǒng)稱(chēng)為微媒體。微媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，屬于新興媒體，從其傳播方式和內(nèi)容形式而言，又屬于新型媒體。概括而言，以微博和微信為代表的微媒體具有以下共同特征：（1）信息內(nèi)容的廣泛性;（2）信息來(lái)源的草根性;（3）信息發(fā)布的時(shí)效性;（4）傳播范圍的不定性;（5）受眾群體的社交性。

1 微媒體營(yíng)銷(xiāo)在酒店行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

目前酒店業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式主要以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和新起的自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，具體現(xiàn)狀總結(jié)如下：微媒體營(yíng)銷(xiāo)在酒店業(yè)內(nèi)的發(fā)展規(guī)模和形式處于發(fā)展初期，營(yíng)銷(xiāo)效果并不顯著;本土酒店業(yè)的微媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)比國(guó)外酒店品牌活躍頻繁，利用率高且成效好;不良的微媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象普遍存在，如網(wǎng)易微博大面積虛假粉絲造勢(shì)等;酒店業(yè)有意愿將資金和人力大量投入經(jīng)營(yíng)成熟的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)甚少，在建立酒店官方微博微信平臺(tái)后的維護(hù)管理十分欠缺;酒店微博微信等官方平臺(tái)利用率低，普遍走入單方面發(fā)送即時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)信息的僵局，缺少與粉絲互動(dòng)并挖掘潛在客源的能力;新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略少有突破，活動(dòng)信息發(fā)布零散且形式單調(diào)，甚至直接拷貝，沒(méi)有利用好新穎的形式抓住顧客眼球;宣傳品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化的 意識(shí)在酒店公眾平臺(tái)中相對(duì)薄弱;各大酒店媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)差異化小，識(shí)別度低。

2 微信和微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)比較

（1）微博的特點(diǎn)。微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享，傳播以及獲取平臺(tái)的社交媒體軟件。其內(nèi)容形式是通過(guò)140字之內(nèi)的簡(jiǎn)短文字描述，配合圖片，視頻等分享在社交圈內(nèi)，是能滿(mǎn)足信息實(shí)時(shí)更新，互動(dòng)自由，傳播廣泛的社交平臺(tái)。微博有四個(gè)特點(diǎn)，是移動(dòng)便捷性、信息即時(shí)性、媒體大眾化、互動(dòng)性。

（2）微信的特點(diǎn)。微信一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公眾平臺(tái)“、”語(yǔ)音記事本“等服務(wù)插件。特點(diǎn)有功能多、 社交性、信息性。

（3）對(duì)比結(jié)論。①散點(diǎn)定位與精準(zhǔn)定位：就定位的精準(zhǔn)性而言，微信的定位系統(tǒng)極好地做到了一對(duì)一的交流的模式，由騰訊公司開(kāi)發(fā)的微信軟件在延續(xù)了QQ的傳統(tǒng)定位上升級(jí)了QQ好友，手機(jī)通訊錄及郵箱通訊錄的云導(dǎo)入系統(tǒng)，極大地滿(mǎn)足用戶(hù)一鍵式快捷尋找到聯(lián)系人進(jìn)行一對(duì)一交流的需求，并且大幅減少了對(duì)費(fèi)用和系統(tǒng)的要求;而微博是為用戶(hù)提供多方位的定位模式，搭建了開(kāi)放寬廣的交流平臺(tái)，用戶(hù)的所想所得可以自由選擇被公眾閱讀或與特定好友分享，使得交流互動(dòng)的模式更有變化性。②社會(huì)紐帶與人際互動(dòng)：微博為用戶(hù)自由地發(fā)表感想分享所得給予了極大的空間。用戶(hù)可針對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)問(wèn)題和時(shí)事政治對(duì)主流的觀(guān)點(diǎn)，公眾的想法闡述自己理解并展開(kāi)討論，這是讓個(gè)人融入社交媒體的大環(huán)境中，讓網(wǎng)絡(luò)社交的紐帶聯(lián)系起獨(dú)立的個(gè)體;而微信恰恰相反，它是將暴露在公共媒體平臺(tái)的人拉回到私人的交友圈，讓互動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)又轉(zhuǎn)為小圈子私密獨(dú)立的交流。③公眾媒體與私密互動(dòng)：微博的傳播方式是公開(kāi)型的擴(kuò)散傳播，它著眼于公眾媒體下信息社會(huì)的構(gòu)建與發(fā)展;微信是通過(guò)封閉式的內(nèi)部傳播，在小范圍內(nèi)進(jìn)行交流互動(dòng)分享，更關(guān)注小群體的互動(dòng)空間和個(gè)體關(guān)系網(wǎng)的建立拓寬。

3 微信和微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)比較

（1）微博的發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)期。微博所具備的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及特色如：第一、傳播范圍廣，影響擴(kuò)張強(qiáng)。第二、互動(dòng)力強(qiáng)，信息發(fā)布即時(shí)有效，操作清晰易懂。第三、運(yùn)營(yíng)成本較低。

（2）微信的發(fā)展趨勢(shì)及預(yù)期。微信于2010年11月18日正式成立至今，3年內(nèi)已累計(jì)了超過(guò)6億注冊(cè)用戶(hù)成為時(shí)下躥紅速度最迅猛的即時(shí)聊天軟件。目前微信系統(tǒng)更新至5.0.3版本，共歷時(shí)7次大的調(diào)整：微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：①更易開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)群，微信功能內(nèi)“查看附近的人”可幫助酒店銷(xiāo)售在新媒體環(huán)境中進(jìn)行客戶(hù)挖掘，通過(guò)微信“搖一搖”等Location區(qū)域定位，可及時(shí)更新所處地域的客戶(hù)群體。同時(shí)利用微信“掃一掃”功能可以在各大公眾場(chǎng)所，酒店公共區(qū)域設(shè)置二維碼為大眾提供公眾平臺(tái)服務(wù)，達(dá)到方便擴(kuò)散范圍廣的營(yíng)銷(xiāo)模式，與潛在客戶(hù)群迅速連接互動(dòng)，并且利用公眾平臺(tái)免費(fèi)為自己進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)推送。②“二維碼掃描”功能，這是酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)的新模式，它直接讓酒店和客戶(hù)群進(jìn)行有效互動(dòng)溝通，微信合了時(shí)下流行的二維碼掃描，利用O2O展開(kāi)商業(yè)活動(dòng)。通過(guò)掃描二維碼身份來(lái)關(guān)注酒店賬號(hào)。酒店通常以?huà)呙瓒S驗(yàn)證碼贏取積分打折的促銷(xiāo)方式宣傳，讓O2O模式有效發(fā)展。③微信公眾平臺(tái)+“朋友圈”新功能，打造全新社交關(guān)系鏈，開(kāi)創(chuàng)酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)新方式。微信朋友圈的加入，使微信在擁有私密互動(dòng)的空間同時(shí)也兼具了線(xiàn)下主流媒體可分享式的交流平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)兼具新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，其最突出的特性在于訂閱關(guān)注后，酒店信息立刻能傳輸發(fā)布，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)效果。微信用戶(hù)是利用QQ積累的用戶(hù)群和手機(jī)郵箱通訊錄導(dǎo)入生成的，經(jīng)過(guò)獨(dú)立二維碼繪制綁定后，微信賬號(hào)便有了獨(dú)特性，是微信社交更加私密，精準(zhǔn)，緊密。

（3）對(duì)比結(jié)論。①信息接收方式：微博接受信息雖然有更新提醒功能，但容易被大量信息刷屏而忽略。因此微博營(yíng)銷(xiāo)多以大量轉(zhuǎn)發(fā)廣而告之或者通過(guò)明星宣傳和口碑造勢(shì)，達(dá)到良好營(yíng)銷(xiāo)效果。微信信息接收方式更注重一對(duì)一推送，用戶(hù)關(guān)注帳號(hào)后會(huì)實(shí)時(shí)提醒商家內(nèi)所有更新的宣傳促銷(xiāo)內(nèi)容，瞄準(zhǔn)對(duì)商家感興趣的目標(biāo)群體開(kāi)發(fā)挖掘，極具針對(duì)性和精準(zhǔn)度。但這也對(duì)宣傳內(nèi)容的品質(zhì)有更高的要求，繁雜而千篇一律的廣告會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生厭煩，最后退出關(guān)注。②信息表達(dá)形式：微博信息的特點(diǎn)是文字?jǐn)⑹鼍?jiǎn)，主要營(yíng)銷(xiāo)手段是通過(guò)控制在140字內(nèi)的文字描述，配合海量吸引注意的圖片，視頻媒體播放，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。微信信息的亮點(diǎn)在于實(shí)時(shí)推送和音頻信息，精準(zhǔn)便捷吸引眼球。隨著功能不斷研發(fā)升級(jí)，許多公共帳號(hào)開(kāi)始借助“搖一搖”、“朋友圈”、“掃一掃”等宣傳造勢(shì)，豐富而又趣味性，營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。③明星效應(yīng)：微博發(fā)展時(shí)間比微信久，已累積了大量的用戶(hù)群體，也包括眾多明星及官方媒體。通過(guò)這樣的平臺(tái)，明星通過(guò)問(wèn)答回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)留言可與粉絲溝通交流，暢所欲言，同時(shí)也帶著產(chǎn)品一同宣傳推廣。微信營(yíng)銷(xiāo)雖然起步較短，但利用其能及時(shí)傳播明星音頻訊息的優(yōu)勢(shì)迅速趕上微博營(yíng)銷(xiāo)。從客觀(guān)角度語(yǔ)音就比文字更具說(shuō)服力，外加能有機(jī)會(huì)與明星對(duì)話(huà)這樣極有吸引力的方式，牢牢抓住用戶(hù)的需求欲望。這樣的明星效應(yīng)成為擄獲顧客的強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。

4 研究結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博與微信等新興媒體營(yíng)銷(xiāo)形式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)格局，使分享互動(dòng)跨越了時(shí)間空間限制。而正因此，繁雜眾多的信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者如何準(zhǔn)確識(shí)別篩選造成了困惑。微博和微信的轉(zhuǎn)型必須適應(yīng)時(shí)代，提高自身的識(shí)別度和競(jìng)爭(zhēng)力，在科技瞬息萬(wàn)變的今天能占據(jù)不可替代的市場(chǎng)份額是其發(fā)展的宗旨。

（1）微博轉(zhuǎn)型方向。酒店微博轉(zhuǎn)型方向可分為兩點(diǎn)：第一是對(duì)不良的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行整治，即對(duì)于目標(biāo)人群的篩選。酒店微博賬號(hào)中不乏關(guān)注但無(wú)意向消費(fèi)刺激營(yíng)銷(xiāo)的粉絲，酒店公關(guān)部人員應(yīng)將目光著眼于活躍的潛在客戶(hù)，篩選其中有意向的客戶(hù)群寄發(fā)酒店宣傳冊(cè)和活動(dòng)，定期剔除打廣告和不活躍的賬號(hào)，保持公共主頁(yè)的鮮活性。第二是對(duì)賬號(hào)發(fā)布信息的品質(zhì)和價(jià)值進(jìn)行審核提升。由于微博現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)形式主要以廣告轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)兩種，長(zhǎng)時(shí)間如此不可避免讓觀(guān)眾產(chǎn)生疲倦?yún)挓┑男膽B(tài)。所以信息在具備權(quán)威官方及時(shí)的前提條件下，可適時(shí)邀請(qǐng)明星藝人代言宣傳，形式可更加多變，比如將轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和微博勛章結(jié)合使兩者相互刺激，達(dá)到很好的推廣營(yíng)銷(xiāo)效果，或者微博征集心目中酒店獲取意見(jiàn)。

（2）微信轉(zhuǎn)型方向?，F(xiàn)今微信的功能正不斷提升，這給酒店微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的可能。音頻功能是吸引微信用戶(hù)的一大亮點(diǎn)，現(xiàn)有多家連鎖酒店已采取酒店語(yǔ)音預(yù)定及定位的功能，大大方便用戶(hù)的使用，提高了用戶(hù)通過(guò)微信預(yù)定的興趣。2013年年中推出了微信網(wǎng)頁(yè)版，如能利用好這片營(yíng)銷(xiāo)空白，將大大提高微信市場(chǎng)份額。在2013年下半年，微信可經(jīng)營(yíng)微店，并與網(wǎng)銀支付寶成功綁定，使得微信從購(gòu)買(mǎi)到支付一步入鍵式快捷模式，成為越來(lái)越多的人購(gòu)物的新選擇。酒店應(yīng)瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)的巨大潛力，通過(guò)微信預(yù)定并直接支付的顧客可享受比OTA預(yù)定更優(yōu)惠的折扣價(jià)格，刺激市場(chǎng)通過(guò)微信消費(fèi)，做到宣傳。

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