苗欣

摘 要 新媒體的特征決定了其在信息傳播過(guò)程中，給高校的危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了較大的影響與挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，為避免危機(jī)給高校帶來(lái)重大影響，高校應(yīng)反應(yīng)迅速，提高防范危機(jī)的能力，從多角度有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，提高公關(guān)效果。

關(guān)鍵詞 新媒體 高校 危機(jī)公關(guān) 應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2015.04.002

University Crisis PR Strategy in New Media Era

MIAO Xin

（He'nan University of Animal Husbandry and Economy， Zhengzhou， He'nan 450046）

Abstract New media characteristics determine its information dissemination process， to university public relations crisis has brought a greater impact and challenges. New media age， in order to avoid a crisis to bring significant influence university， universities should respond quickly， improve the ability to prevent the crisis from many angles to effectively deal with the crisis， improve public relations effect.

Key words new media; college; crisis public relations; response

高校作為與社會(huì)生活緊密相扣的一環(huán)，不僅是青年群體和知識(shí)階層集中的領(lǐng)域，更是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，也勢(shì)必越來(lái)越多地參與并融入到公眾事務(wù)之中，同時(shí)也必將需要面對(duì)和處理來(lái)自內(nèi)外多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)層面的危機(jī)信息。多媒體時(shí)代的到來(lái)，使高校受到各種危機(jī)的威脅越來(lái)越多，帶來(lái)的負(fù)面影響也相繼倍增，在某種程度上威脅著高校的聲譽(yù)和辦學(xué)。尤其是隨著信息科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播方式由過(guò)去的報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體邁入了新媒體時(shí)代。新媒體的廣泛運(yùn)用，對(duì)高校危機(jī)公關(guān)工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何在新媒體視域下，根據(jù)高校危機(jī)發(fā)生的特點(diǎn)，有效利用媒體科學(xué)應(yīng)對(duì)危機(jī)，妥善解決各種突發(fā)事件，是高校在建設(shè)和發(fā)展中的重要問(wèn)題。

1 新媒體時(shí)代高校危機(jī)發(fā)生的類型和特點(diǎn)

凡是發(fā)生在高校校園內(nèi)與高校成員有關(guān)的，在事先未預(yù)警的情況下突然爆發(fā)的，可能嚴(yán)重威脅到高校的正常教育秩序，并可能帶來(lái)其他不良后果的事件，包括對(duì)高校成員造成不良傷害、對(duì)高校的教學(xué)設(shè)施造成破壞以及形象聲譽(yù)帶來(lái)?yè)p害等，而以高?，F(xiàn)有的人力與資源難以立即有效解決的，均稱之為高校危機(jī)。導(dǎo)致高校各類突發(fā)事件的原因很多，尤其是新媒體時(shí)代，學(xué)校有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，諸多自媒體都會(huì)捕捉并迅速放大，諸如校園安全、食品衛(wèi)生、后勤服務(wù)，政治性突發(fā)事件等都會(huì)給高校帶來(lái)災(zāi)難性危機(jī)。

1.1 高校危機(jī)發(fā)生的類型

一是校內(nèi)安全事件引發(fā)危機(jī)。近年來(lái)校內(nèi)安全事件多有發(fā)生，并炒得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。諸如偷盜、火災(zāi)、溺水、食物中毒、傳染病爆發(fā)流行; 二是管理服務(wù)不到位引發(fā)危機(jī)。諸如飯菜質(zhì)量、物品價(jià)格、開(kāi)水供應(yīng)、維修服務(wù)、偽劣產(chǎn)品、住宿條件等，處理不好都會(huì)引發(fā)矛盾，爆發(fā)危機(jī)。2014年鄭州某高校因校內(nèi)超市經(jīng)常出售假冒產(chǎn)品，引起同學(xué)們強(qiáng)烈不滿，同學(xué)們憋足了口氣，結(jié)果一觸即發(fā)，瞬間不良信息群爆炸性把學(xué)校包圍，引得不少新聞媒體來(lái)校采訪，致使學(xué)校面臨危機(jī)。三是師德敗壞引發(fā)危機(jī)。如性丑聞，學(xué)術(shù)腐敗、招生丑聞等。近日，北大副教授誘騙一女留學(xué)生，隱瞞婚姻狀況，多次與其發(fā)生不正當(dāng)關(guān)系，至其懷孕事件，一時(shí)間在社會(huì)上激起了千層浪。同時(shí)，“廈大教授艷照門(mén)”事件網(wǎng)上熱傳，有網(wǎng)絡(luò)爆料稱，54歲的廈門(mén)大學(xué)某院長(zhǎng)，謊稱自己離婚26年，欺騙一27歲女教師，并致其懷孕6個(gè)月。另熱議的還有中科院院士、復(fù)旦大學(xué)教授學(xué)術(shù)造假，遼寧大學(xué)黨委書(shū)記被爆辦公室和用車超標(biāo)，人民大學(xué)自主招生黑幕以及哈理工招生作弊等等。這些丑聞都是由于師德敗壞引發(fā)危機(jī)，給高校帶來(lái)負(fù)面影響。 四是用人失誤引發(fā)危機(jī)。比如假“北大博士”蒙了鄭州航院事件，讓鄭州航院一度難堪。

1.2 高校危機(jī)主要特點(diǎn)

一是爆發(fā)突然。管理者對(duì)潛在危機(jī)重視不夠、危機(jī)預(yù)案制定不夠細(xì)致，對(duì)危機(jī)反應(yīng)不敏感處理不迅速，危機(jī)一旦爆發(fā)，要么措手不及，要么任由危機(jī)發(fā)展而擴(kuò)大學(xué)校負(fù)面影響。 二是傳播迅速快。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，一旦危機(jī)爆發(fā)，通過(guò)論壇、微博、微信、手機(jī)報(bào)等新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播渠道很快出現(xiàn)和散播相關(guān)信息，并發(fā)布到各個(gè)組織中形成擴(kuò)散性影響;三是群體沖動(dòng)。高校的人員結(jié)構(gòu)主要由教師和學(xué)生青年群體構(gòu)成，從心理學(xué)角度看，這個(gè)年齡段的人易于沖動(dòng)，加上社會(huì)上一些不良風(fēng)氣或不良思想對(duì)師生思想的潛移默化的負(fù)面影響，使青年師生容易把小問(wèn)題擴(kuò)大化帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的危機(jī);四是利弊并存。“危機(jī)”既是“危難”也是“機(jī)遇”，如果高校決策者在危機(jī)爆發(fā)時(shí)期把握時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)運(yùn)籌帷幄，很可能化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)體制上的革新。因人事管理模式觸動(dòng)師生利益而處理失當(dāng)時(shí)產(chǎn)生不當(dāng)后果。

2 新媒體對(duì)高校危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。在獲得新的數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等體系的支撐下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，以各種新的媒體形態(tài)出現(xiàn)。新媒體平臺(tái)目前主要包括：博客、微博、微信、QQ、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。新媒體的發(fā)展使得原本只作為單純信息接受者的受眾突破其局限性，更有甚的是，使受眾借助有效快捷的新媒體傳播模式，不自覺(jué)充當(dāng)起信息反饋和傳播主體者。新媒體使得受眾在信息選擇性接收和雙向交流的過(guò)程中充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，體現(xiàn)了個(gè)人化反饋和群體性反饋的價(jià)值。新媒體對(duì)高校危機(jī)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。

2.1 公民自由話語(yǔ)權(quán)增加了高校危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)

新媒體的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了傳播介質(zhì)與途徑的創(chuàng)新，表現(xiàn)形式多種多樣?，F(xiàn)在公眾可以針對(duì)某個(gè)組織公關(guān)信息，通過(guò)多樣化的公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法，實(shí)現(xiàn)個(gè)體化反饋。新媒體賦予了公民自由的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也使信息的采編發(fā)布效率大大提高，體現(xiàn)了實(shí)效性強(qiáng)、信息海量等優(yōu)勢(shì)，縮短了信息發(fā)布所需的時(shí)間，信息傳播更為快捷。尤其是高校師生思想活躍，信息量大，新媒體技術(shù)掌握得好，有人把當(dāng)代大學(xué)生稱為網(wǎng)絡(luò)原民，把高校教師稱為網(wǎng)絡(luò)移民，把不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)的人叫做網(wǎng)絡(luò)難民，由此看來(lái)，高校聚集著大量新媒體使用和信息傳播的高手，并且青年人容易沖動(dòng)，敢于發(fā)表己見(jiàn)，無(wú)疑增加了高校危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，由一個(gè)個(gè)小眾形成的輿論影響，不次于全國(guó)性的大媒體。新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得個(gè)體自由話語(yǔ)權(quán)得到前所未有的尊重。比如高校性丑聞、學(xué)術(shù)腐敗爆出后，通過(guò)網(wǎng)民熱議，引得政府高度重視，并出臺(tái)了“紅七條”等管理措施，進(jìn)一步規(guī)范了師德行為。

2.2 受眾規(guī)模迅速擴(kuò)展倍增了危機(jī)公關(guān)難度

新媒體在傳播過(guò)程中，集中大量個(gè)人對(duì)組織原始信息的反饋，形成了觀點(diǎn)獨(dú)立、形式多樣的民意平臺(tái)。而群體化反饋則是個(gè)體化反饋的宏觀體現(xiàn)，更鮮明地表達(dá)了網(wǎng)民個(gè)體傾向的集合。那些能夠形成、匯集網(wǎng)絡(luò)群體民意的公共平臺(tái)，匯集了群體網(wǎng)民的力量對(duì)信源發(fā)布的信息進(jìn)行思考與反饋。在此過(guò)程中，信宿在選擇性接受信息后利用新媒體多樣性的傳播媒介迅速完成了信息的二次傳播，擴(kuò)大了受眾規(guī)模。受眾規(guī)模的擴(kuò)大，也使得危機(jī)傳播擴(kuò)散加劇，對(duì)高校危機(jī)公關(guān)增加了困難。

2.3 虛假信息對(duì)高校危機(jī)公關(guān)帶來(lái)考驗(yàn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體信息把關(guān)嚴(yán)格，所傳信息均為有利信息。而新媒體難以把關(guān)過(guò)濾，故傳出信息很容易歪曲事實(shí)，以訛傳訛，并大范圍傳播，使高校飽受侵害直至危機(jī)。同時(shí)，新媒體以其自由話語(yǔ)權(quán)之特點(diǎn)，使受眾對(duì)其感興趣的信息盡最大可能地加工和傳播，以吸引和影響其它受眾，受眾知曉率呈“爆炸式”上升。比如2014年寒假，鄭州某高校一女生放假回家時(shí)，因手機(jī)丟失與家人暫時(shí)失聯(lián)，家人焦急萬(wàn)分，無(wú)奈之中發(fā)條微博，說(shuō)“妹子是某高校大一新生，放假回家路途失去聯(lián)系已近十個(gè)小時(shí)，因家人擔(dān)心，請(qǐng)知情者聯(lián)系我”。隨即有人轉(zhuǎn)帖，為吸引眼球，改為“某高校又一美女大學(xué)生失聯(lián)”。結(jié)果不足兩小時(shí)，妹子安全到家，但是信息卻轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論三萬(wàn)余條。另有鄭州某高校一宿舍衛(wèi)生間因樓上維修不慎而引發(fā)漏水現(xiàn)象，學(xué)生報(bào)修不成與宿舍管理人員發(fā)生不快，于是發(fā)微博寫(xiě)到“我們的宿舍，下雨了……”并配上圖片。立即有人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：“如此高校還能辦學(xué)……”不足一天時(shí)間數(shù)萬(wàn)條批評(píng)意見(jiàn)包圍了該學(xué)校，并驚動(dòng)了官方媒體和上級(jí)主管部門(mén)，損害了學(xué)校聲譽(yù)和形象。經(jīng)調(diào)查，新媒體視域下，這些難讓人辨真假的信息屢見(jiàn)不鮮，給高校帶來(lái)的影響也是很大的。

2.4 信息的緊迫與不可控性給危機(jī)公關(guān)帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

危機(jī)的發(fā)生往往具有突發(fā)性和偶然性。在新媒體視域下，危機(jī)信息傳遞速度快捷，讓高校防不勝防，所以高校內(nèi)部處理危機(jī)的時(shí)間相對(duì)緊迫，緊急應(yīng)對(duì)機(jī)制難以及時(shí)到位，因此，高校危機(jī)傳播呈現(xiàn)時(shí)間的緊迫性和應(yīng)對(duì)的滯后性。另外，新媒體傳播具有速度快、規(guī)模大、時(shí)間緊、不可控等特點(diǎn)，將會(huì)對(duì)高校的聲譽(yù)造成嚴(yán)重的損失，危機(jī)的不可控性加大了高校危機(jī)公關(guān)的難度。

3 高校危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

在新媒體視域下，對(duì)于高校危機(jī)公關(guān)，應(yīng)充分結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，科學(xué)應(yīng)對(duì)，做好預(yù)防工作，有效控制源頭，及時(shí)制止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大，把“危機(jī)扼殺在搖籃中”。

3.1 預(yù)防為主，提高警惕

作為高校，要時(shí)刻提高警惕，樹(shù)立“居安思危”的意識(shí)。一是引導(dǎo)全體教職員工提高服務(wù)質(zhì)量。要加強(qiáng)師德建設(shè)，樹(shù)立良好師德形象，把好每個(gè)關(guān)口，提高抗危能力。比如鄭州某高校宿舍漏水問(wèn)題，如果對(duì)宿舍管理人員教育得力，管理到位，為學(xué)生提供良好服務(wù)，做好解釋工作，讓學(xué)生理解，就會(huì)完全規(guī)避該危機(jī)發(fā)生。二是教育學(xué)生以校為家。學(xué)校是師生的家，需要大家去保護(hù)，子不嫌母丑，自己的問(wèn)題要關(guān)起門(mén)自己解決，也可以逐級(jí)向部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)反應(yīng)，直至解決。同時(shí)還要教育學(xué)生體諒理解學(xué)校困難，幫助學(xué)校解決問(wèn)題，為學(xué)校發(fā)展做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。三是筑牢防危機(jī)屏障。高校公關(guān)部門(mén)要建立新媒體干預(yù)體系，培養(yǎng)新媒體技術(shù)能手并發(fā)揮其作用。通過(guò)保持與學(xué)生及時(shí)、通暢、高效的溝通，及時(shí)捕捉信息存在的潛在危機(jī)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，遠(yuǎn)離危機(jī)的發(fā)生。

3.2 團(tuán)結(jié)一致，有效應(yīng)對(duì)

一般危機(jī)的爆發(fā)都會(huì)借助于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行披露，在傳播過(guò)程中，各種流言蜚語(yǔ)都將會(huì)給高校帶來(lái)了更大的壓力。面對(duì)危機(jī)，高校應(yīng)該統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，全校上下團(tuán)結(jié)一心，共同應(yīng)對(duì)，信息的發(fā)布交由校方指定發(fā)言人，并于第一時(shí)間公開(kāi)事實(shí)真相，避免節(jié)外生出流言蜚語(yǔ)。面對(duì)謊言，高校要立即采取措施，正確面對(duì)媒體發(fā)布真情，并通過(guò)與公眾溝通，有理有據(jù)使謊言自破。例如鄭州某高校房屋漏水之事，通過(guò)正確分析危機(jī)發(fā)生原因，立即處理了該宿管員，并找到漏水宿舍當(dāng)事學(xué)生做好工作，盡快維修到位，并由學(xué)生面對(duì)媒體，收回了所發(fā)帖子，維護(hù)了學(xué)校形象，很快把危機(jī)遏制，避免了高校重大災(zāi)難發(fā)生。另外，根據(jù)新媒體在傳播中的反饋模式，公關(guān)受眾被細(xì)分為臨時(shí)受眾、潛在受眾、知曉受眾和行動(dòng)受眾等群體。由于高校危機(jī)對(duì)于不同群體利益的影響程度不同，各群體處于保護(hù)意識(shí)在信息平臺(tái)的反饋信息也不盡相同。所以這就要求高校危機(jī)公關(guān)時(shí)要分群體關(guān)注其反饋意見(jiàn)，采取有針對(duì)性的公關(guān)服務(wù)，從而使其心理滿足，完成危機(jī)公關(guān)工作。

3.3 多管齊下，提升效果

新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了傳播介質(zhì)與途徑的創(chuàng)新，表現(xiàn)形式多種多樣，受眾細(xì)分更到位，因此，無(wú)論從公關(guān)效（下轉(zhuǎn)第12頁(yè)）（上接第4頁(yè)）果的有效率而言，還是從預(yù)想受眾與實(shí)際受眾的重合度而言，都可能使公關(guān)工作取得更好地效果。但在運(yùn)用新媒體的同時(shí)也不容忽視傳統(tǒng)媒介和其他類型傳播媒介的力量。比如大眾媒介，群體媒介（聯(lián)誼會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)等）和人際媒介等。例如第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，借助政府和社區(qū)等力量，通過(guò)新聞界權(quán)威媒體采訪，把真實(shí)信息公布于眾。這樣，借助權(quán)威也能正確、迅速的引導(dǎo)輿論，防止因“小眾輿論”影響進(jìn)一步擴(kuò)大流言的散布。

3.4 階段細(xì)分，加強(qiáng)管理

高校危機(jī)傳播大體呈現(xiàn)出爆發(fā)期、擴(kuò)散期、恢復(fù)期三個(gè)階段。在不同階段采取不同的應(yīng)對(duì)策略，可以進(jìn)一步提升公關(guān)效果。在爆發(fā)期，高校要及時(shí)與公眾進(jìn)行交流，及時(shí)作出正面響應(yīng)，引導(dǎo)輿論，讓公眾尤其是學(xué)生家長(zhǎng)重拾對(duì)學(xué)校的信任，避免陷入更大的災(zāi)難。在危機(jī)擴(kuò)散期，高?？梢栽诨ヂ?lián)網(wǎng)上邀請(qǐng)權(quán)威人士和著名的專家學(xué)者參與討論，強(qiáng)化輿論主導(dǎo)聲音。高校此時(shí)不僅可以借助相關(guān)的危機(jī)檢測(cè)軟件進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)測(cè)，還可以通過(guò)整合利用各種網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行淡化與控制，如通過(guò)優(yōu)化搜索引擎、沉貼的方式來(lái)減少危機(jī)信息的進(jìn)一步擴(kuò)散。在危機(jī)恢復(fù)期，高校應(yīng)借助新媒體的力量重新恢復(fù)和傳播正面形象，開(kāi)展情感引導(dǎo)，重塑危機(jī)過(guò)后的受損形象。

基金項(xiàng)目：河南省科技發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目（142400410403）;河南省信息技術(shù)教育研究重點(diǎn)項(xiàng)目（ITE12008）

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