洪濤+顧惠民

摘要：

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和高校網(wǎng)民人數(shù)的激增，網(wǎng)絡(luò)日益成為大學(xué)生課外活動的重要空間，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的發(fā)展使得信息傳播方式發(fā)生巨變。網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式的新特點尤其是多元化信息的爆炸式傳播，在給思想政治教育帶來便利的同時也帶來相關(guān)挑戰(zhàn)。在這種情況下，高校思想政治教育工作者需要加強網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，利用傳播學(xué)的“5W”理論創(chuàng)新大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，以此提高實效性，為“中國夢”在大學(xué)生群體中的實現(xiàn)打下堅實思想基礎(chǔ)?！?W”理論顯示傳播是一個目的性系統(tǒng)性的行為過程，其中的五個環(huán)節(jié)也是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育開展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：高校;網(wǎng)絡(luò)思想政治教育;傳播

中圖分類號： G41文獻標(biāo)志碼： A 文章編號：16720539（2015）03001105

一、高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的興起與發(fā)展

黨的思想政治工作，是經(jīng)濟工作和其他一切工作的生命線，是團結(jié)全黨全國各族人民實現(xiàn)黨和國家各項任務(wù)的中心環(huán)節(jié)，是我們黨和社會主義國家的重要政治優(yōu)勢，也是大學(xué)生成為社會主義事業(yè)接班人的重要保證。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來及對大學(xué)生影響的日益增強，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地，已經(jīng)成為高校思想政治教育工作的緊迫任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展始于1986年，自1994年以來，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)掀起高潮，并取得長足進步?；ヂ?lián)網(wǎng)開辟了一個新的時代，也以其獨有的魅力征服了大學(xué)生群體，成為他們獲取知識、實現(xiàn)人際交往、表達個人思想的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)為大學(xué)生的成長開辟了一條全新的道路，并不斷改變著大學(xué)生的思想觀念和行為方式，極大地滿足了大學(xué)生的精神需求，同時也推動著思想政治教育工作的創(chuàng)新。黨和政府及高校對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的重視由來已久，從20世紀(jì)90年代中期至今，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育已經(jīng)經(jīng)歷了由被動到主動再到深入發(fā)展三個階段。早在2004年8月發(fā)布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于進一步加強和改進大學(xué)生思想政治教育的意見》中就提出要：“主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育新陣地?！盵1]206黨的十八大報告更是明確提出：“加強和改進網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律?！盵2]33這是黨中央關(guān)于網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新部署和新指示，它將鼓舞我們進一步加強網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作，不斷加強、鞏固和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新陣地，加強網(wǎng)絡(luò)社會管理，推進網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運行。

二、高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育面臨的傳播問題

網(wǎng)絡(luò)思想政治教育畢竟要借助網(wǎng)絡(luò)這一媒介來進行，因此我們還有必要分析網(wǎng)絡(luò)傳播的理論并結(jié)合其在思想政治教育中的實踐，找出問題并提出對策。在網(wǎng)絡(luò)時代開展思想政治教育工作，必須充分利用計算機網(wǎng)絡(luò)這一重要載體。網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢在于，它不但是人類傳播史上迄今為止最先進的傳播工具，而且是迄今為止人類所有的傳播媒介之大成，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限[3]52。在《論思想政治教育的現(xiàn)代方式》一文中首次提出“網(wǎng)絡(luò)思想政治教育”概念的劉梅認為，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是根據(jù)傳播學(xué)和思想宣傳理論，利用計算機網(wǎng)絡(luò)所進行的思想政治教育?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下的思想政治教育過程，就是信息的獲取、選擇和傳播過程[4]38。因此，深入研究網(wǎng)絡(luò)思想政治教育背后的傳播原理，對占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地具有重大意義。

網(wǎng)絡(luò)是信息時代的新生事物，已成為一種具有極強生命力的大眾傳播媒介，突出特點就是海量信息，圖文聲像并茂，交互性強，操作方便快捷，大學(xué)生在這樣一個開放的人類“地球村”可以獲取大量的知識和信息，同時也豐富了思想政治教育工作者的視野和資源。網(wǎng)絡(luò)社會的虛擬性、匿名性，給大學(xué)生創(chuàng)造出一種虛擬的環(huán)境并帶來一種真實的感受和體驗，在這里互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的交互性和及時性，為師生提供了平等的參與平臺，信息發(fā)布的交互性得到了充分的保證?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的這些特點，它在出現(xiàn)之后便倍受重視和關(guān)注，現(xiàn)今它已成為傳播領(lǐng)域極為重要的新興力量，這就要求高校思想政治教育者認真對待網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點，研究對策以占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地。

網(wǎng)絡(luò)思想政治教育在拓寬了思想政治工作渠道的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)，從思想政治教育主客體、內(nèi)容、媒介來看，主要有以下幾點。

一是教育主客體關(guān)系發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的思想政治教育中，教育者處于主體地位，而網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的客體在教育過程中，主動性增強，他們主動探求自己認為正確新穎的信息，并主動發(fā)表觀點進而引導(dǎo)其他網(wǎng)民，成為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的主體。這就改變了傳統(tǒng)思想政治教育主客體的不對稱性，信息傳播的主體不僅是老師還包括學(xué)生，使得傳統(tǒng)的馬克思主義權(quán)威“灌輸”受到?jīng)_擊。

二是馬克思主義意識形態(tài)工作受到?jīng)_擊。馬克思主義意識形態(tài)是思想政治教育工作的核心內(nèi)容，特別是當(dāng)前，要充分認識到意識形態(tài)工作的極端重要性。由于網(wǎng)絡(luò)自身的特點，各種各樣的信息都可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播，這樣就面臨多元文化與價值觀的沖突，各種錯綜復(fù)雜的輿論信息甚至各種反馬克思主義、反社會主義論調(diào)對大學(xué)生危害甚大。

三是內(nèi)容和方法仍顯單一。有的高校網(wǎng)站內(nèi)容和形式陳舊單一，缺乏時代性和吸引力，難以引起思想活躍、接受力強的大學(xué)生群體的響應(yīng)，也就無法提高他們的思想政治覺悟，難以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思想政治教育應(yīng)有的作用。網(wǎng)絡(luò)話語與傳統(tǒng)的思想政治教育話語存在差異，在具體實踐上必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播特點和受眾的心理特點，簡單的單向灌輸說教方式亟待向互動模式轉(zhuǎn)變。無論是在議程設(shè)置上，還是語言表達和視覺上如果不創(chuàng)新的話，就難以讓受教育者接受，傳統(tǒng)意義上的思想政治教育者的話語壟斷權(quán)被打破。

四是高校思想政治教育者媒介素養(yǎng)存在的問題?，F(xiàn)階段針對新媒體的信息控制和過濾技術(shù)相對滯后，對傳播內(nèi)容的控制難度較大，教育者也存在著諸如媒介意識不強、媒介應(yīng)用效果不佳、媒介信息能力弱等問題。高校思想政治教育者必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立思想政治教育“媒介化”意識，培養(yǎng)較強的媒介能力，具備較高道德媒介水準(zhǔn)，以適應(yīng)新媒體時代的要求[5]228。

總之，思想政治教育還未能完全占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)主陣地，教育者還要不斷探究與創(chuàng)新。endprint

三、網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播問題的應(yīng)對措施

（一）傳播學(xué)中的“5W”理論

列寧在《怎么辦？》一文中曾經(jīng)論述了資產(chǎn)階級統(tǒng)治者在思想文化和宣傳方面的優(yōu)勢。他認為：“資產(chǎn)階級思想體系的淵源比社會主義思想體系久遠得多，它經(jīng)過了更加全面的加工，它擁有的傳播工具也多得不能相比?！盵6]328列寧所說的資產(chǎn)階級在傳播工具方面的優(yōu)勢，在當(dāng)今時代依然沒有根本改變。所以高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育要創(chuàng)新方法，在堅持馬克思主義理論的基礎(chǔ)上吸收新思想，尤其是西方傳播理論，對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育水平的提高將會大有裨益。傳播學(xué)中的“5W”理論即可以為此提供借鑒。

所謂“5W”理論，即拉斯韋爾認為，任何一個傳播過程都可以分解為這樣五個部分，即：“誰”（Who）——傳播主體;“說什么”（Says What）——傳播內(nèi)容;“通過什么渠道”（In Which Channel）——傳播媒介;“對誰說”（To whom）——傳播對象;“產(chǎn)生什么效果”（With effects）——傳播效果[7]31?！?W”這一名稱來自五個要素的相同首字母“W”。后來這五個要素又構(gòu)成了傳播學(xué)研究的五個基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。五個要素各自具有不同的特點，但卻是連貫一致的，組成有效的系統(tǒng)體系。

“誰”，就是傳播者，在傳播過程中擔(dān)負著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中幾乎任何人都可以成為傳播者，大學(xué)生同樣也是傳播主體。“說什么”，是指傳播的信息內(nèi)容，它是由一系列有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。大學(xué)生重視網(wǎng)絡(luò)信息傳播，網(wǎng)絡(luò)特性迎合了大學(xué)生，這就需要準(zhǔn)確掌握網(wǎng)絡(luò)信息動態(tài)，并有針對性地進行引導(dǎo)。“渠道”，是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)載體，如雜志、報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介都屬于傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的渠道自然就是網(wǎng)絡(luò)?！皩φl”，就是受眾。受眾是讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育是雙向的傳播，受眾不再僅僅出于信息被動接收端，也出于信息發(fā)送端。“效果”，是信息到達受眾后所引起的反應(yīng)，是檢驗傳播活動有效與否的重要尺度。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性提升了傳播效果。

（二）基于“5W”理論的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育舉措

1.加強網(wǎng)絡(luò)思想教育隊伍建設(shè)

思想政治教育者作為教育主體，必須發(fā)揮主導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育更是如此。實踐證明，教育者主導(dǎo)作用的發(fā)揮不僅是必不可少的，而且是使教育過程有效的關(guān)鍵。主導(dǎo)作用的發(fā)揮需要教育者多方面素質(zhì)與能力的提高。一是要創(chuàng)新觀念。要從傳統(tǒng)的教育觀念中走出來，擺正自己的位置，尊重大學(xué)生的主體性，把教育者的主體性和大學(xué)生的主體性辯證統(tǒng)一起來，在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中，推進平等互動的教育。二是要提升本領(lǐng)?！按蜩F還需自身硬”，要加強馬克思主義理論的學(xué)習(xí)，在當(dāng)前意識形態(tài)工作難度增大的情形下，堅決捍衛(wèi)馬克思主義意識形態(tài)在我國的領(lǐng)導(dǎo)地位;要加強思想政治教育學(xué)和傳播學(xué)等知識的學(xué)習(xí)，并努力提升計算機與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，因為沒有信息技術(shù)與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)話語等能力的掌握，就無法深入有效地開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作。

2.改進網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容

首先，要建立實事求是的話語傳播體系。語言符號作為傳播的基礎(chǔ)，是思想的重要載體。用不同特色、不同風(fēng)格、不同氣魄的話語表達的思想理論體系，其傳播效果是不一樣的，競爭力、感染力和影響力自然也不同。理論自信是前提，文風(fēng)的魅力是核心，有了良好文風(fēng)的傳播才能發(fā)揮思想理論體系的正能量。確立良好文風(fēng)的關(guān)鍵是講實話、講真話，一切從實際出發(fā)，實事求是。十八大以來，新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子講話不照本宣科，不講官話套話，對于打造新話語體系起了示范表率作用。高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育也應(yīng)不斷提高話語體系的科學(xué)性和實效性，堅持“三貼近”和“走轉(zhuǎn)改”，建立與完善有中國特色的、廣大師生喜聞樂見的話語傳播體系。

其次，要注重教育傳播中的議程設(shè)置。在傳播學(xué)中，議程安排有其專門的學(xué)科意義，它指的是媒介的一項包羅廣泛、作用突出的功能，即為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么[7]194。由于網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”地位的弱化，傳統(tǒng)意義上主導(dǎo)的議程設(shè)置受到阻礙。網(wǎng)絡(luò)傳媒的自發(fā)性及革新性使得高校的思想政治教育者在對其引導(dǎo)上面臨諸多困難。議程設(shè)置有一個規(guī)律，叫反向規(guī)律，如果主體說的盡是好的，它必然朝相反方向走。如果高校網(wǎng)站和輔導(dǎo)員等光講得不談失，失就必然由學(xué)生去評說，反而不利于正能量的傳播。所以高校在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的議程設(shè)置上，除了講正面的東西，更要直面現(xiàn)實問題。

在議程設(shè)置上，還有一點要注意的是，要對網(wǎng)絡(luò)輿情加以即時響應(yīng)?！凹夹g(shù)理性破壞了人際交往的正常和諧狀態(tài)，個人的自由空間被不斷蠶食，社會的人文環(huán)境嚴(yán)重惡化，生活世界的人文內(nèi)涵變得日益薄弱?！盵8]182網(wǎng)絡(luò)這一媒介傳播的信息，會迅速形成輿論環(huán)境，有時網(wǎng)絡(luò)上各種紛繁的輿論甚至是謠言，非常容易混淆大學(xué)生的視聽。對于虛假有害輿論，要在負面網(wǎng)絡(luò)輿情的管理機制上進行創(chuàng)新，建立覆蓋全校的網(wǎng)絡(luò)輿情收集體系，及時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展特點、動向和趨勢。對大學(xué)生關(guān)注的敏感事件，第一時間公布真相，加以正確引導(dǎo)。此外，在對學(xué)生加強自律要求與網(wǎng)絡(luò)道德教育的同時，還應(yīng)加強網(wǎng)上法律宣傳，弘揚法制精神，提高大學(xué)生的法律意識，引導(dǎo)依法理性規(guī)范參與網(wǎng)絡(luò)活動。

所以在網(wǎng)絡(luò)傳播議程設(shè)置上，高校思想政治教育者應(yīng)充分認識到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的廣泛影響力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思路與做法，以更加寬廣積極的態(tài)度參與到網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中來，切實加強正確議程導(dǎo)向，確保主流媒體、主流思想、主流文化在大學(xué)生思想引導(dǎo)中占有權(quán)威地位并發(fā)揮主導(dǎo)作用。要與受眾加強互動，避免搞強行灌輸式的傳播，這樣只會起到相反的作用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作中，對外傳播不是想傳播就能傳播出去的，必須制造受眾的興趣點，只有受眾對議程本身產(chǎn)生興趣，才能受到影響，在豐富多元的信息中漸漸形成理性思維。endprint

最后，要抓住二級傳播理論中“輿論領(lǐng)袖”這一核心角色。在人們做出決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，被稱為“意見領(lǐng)袖”，也稱“輿論領(lǐng)袖”[9]233。在高校網(wǎng)絡(luò)中活躍著這樣一類特殊群體，他們思想活躍，積極發(fā)表見解，是在大學(xué)生中具有強勢“話語權(quán)”的一個群體，是網(wǎng)絡(luò)輿論得以形成的重要樞紐，通過強大的影響力和號召力成為校園網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向標(biāo)。他們多為高校網(wǎng)絡(luò)“草根”中崛起的“明星”，卻對校園學(xué)生有著舉足輕重的影響力。在實踐中要突破傳統(tǒng)做法上僅注重政治理論教師、黨政干部還有輔導(dǎo)員這三支隊伍的局限，將學(xué)生中的輿論領(lǐng)袖尋找出來，通過引導(dǎo)說服將其作為高校思想政治教育的又一方力量，充分發(fā)揮這些學(xué)生在學(xué)生群體中的影響力和感染力，為提升思想政治教育的效果服務(wù)。除了對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖進行積極的干預(yù)和引導(dǎo)外，培養(yǎng)更多新的代表高校大學(xué)生進步向上的精神風(fēng)貌和思想言論的輿論領(lǐng)袖，也是促進高校思想政治教育工作發(fā)展、建立網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的一個可行之道。培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖最主要的，是要促成一些核心成員向輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)化，同時對有潛力的成員加以肯定和突出，以強化主流輿論、孤立不良言論，凈化校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，確保良好校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍的形成。

3.搭建有效網(wǎng)絡(luò)教育媒介平臺

高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的主渠道是網(wǎng)站，這就需要加強校園網(wǎng)的建設(shè)和完善，建立能夠吸引學(xué)生眼球的思想政治教育專題網(wǎng)站，要從內(nèi)容和形式上下功夫。主題網(wǎng)站要想辦得生動活潑、引人入勝，點擊率有提高，就要不斷增強針對性，不斷提高藝術(shù)性，增強網(wǎng)站的感染力和吸引力。馬克思說過，“思想”一旦離開“利益”就一定會使自己出丑，所以思想政治教育網(wǎng)站要吸引學(xué)生廣泛參與就必須充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點，要從實際內(nèi)容上下功夫，幫助學(xué)生切實解決學(xué)習(xí)與就業(yè)等方面的實際問題，以此更好地貼近實際、貼近生活、貼近學(xué)生，促進學(xué)生成長成才。要用大學(xué)生樂于接受的形式把大學(xué)生的注意力吸引過來，如可以開辦校園論壇、校園熱點、校長問答、教學(xué)改革、后勤服務(wù)等，有條件的學(xué)校應(yīng)允許和鼓勵學(xué)生自主開設(shè)一些學(xué)生自己開發(fā)和管理的思想政治教育專題欄目，以此調(diào)動他們自我教育的主動性和積極性。此外，還可以通過開展豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)活動來吸引學(xué)生的眼球，從而間接開展教育，融思想性、趣味性于一體。對于大學(xué)生存在的思想問題，也可以通過網(wǎng)上心理咨詢、平等坦誠地交流來消解他們心中的困惑。

4.積極引導(dǎo)“主體化”教育客體

網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)是雙向互動傳播，大學(xué)生在網(wǎng)上不再居于被動地位，改變了大學(xué)生在傳播中的地位。思想政治教育者和教育對象變化不居、相互轉(zhuǎn)化[10]169。即，教育者客體化和受教育者主體化，大學(xué)生并非被動接受教育，在接受教育過程中還可以進行自我教育，有時對接受的教育信息加工之后，傳播到其他網(wǎng)民，其角色就反客為主了。要尊重大學(xué)生的主體地位，在平等基礎(chǔ)上充分調(diào)動他們自我教育的積極性和主動性。雖然大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過程中不發(fā)揮主導(dǎo)作用，但作為有思想有感情的群體，也必然發(fā)揮重要作用，這就需要教育者帶著感情參與到網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中來，對他們加以積極引導(dǎo)。在引導(dǎo)中，要具體問題具體分析，大學(xué)生群體差異性很大，性別差異、民族差異、學(xué)習(xí)成績的差異，等等，面對這些差異，要做好因材施教。

5.注重教育信息的反饋與分析

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性提升了傳播效果，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育有效與否需要在實踐中檢驗。在我國，思想政治教育的目標(biāo)，就是要提高人們的思想道德素質(zhì)，促進人的全面發(fā)展，激發(fā)人們?yōu)榻ㄔO(shè)中國特色社會主義、實現(xiàn)共產(chǎn)主義而奮斗[10]276。高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的效果也應(yīng)以此目標(biāo)為尺度，教育有效與否只能到實踐中去檢驗，從實踐中分析差距并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為后續(xù)工作提供客觀依據(jù)。這是“5W”傳播模式中承上啟下的一環(huán)，既關(guān)系到目標(biāo)評估與經(jīng)驗總結(jié)，也關(guān)系到下一輪工作的有效展開。這需要專門機構(gòu)采用實地調(diào)查、量化分析等多種工作方法，針對網(wǎng)絡(luò)上大學(xué)生思想道德行為反饋信息進行評估，對于出現(xiàn)的偏差進行及時糾正。

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