段 娜（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東廣州511483）

皮具產(chǎn)品形象系統(tǒng)的構(gòu)成因素

段 娜
（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東廣州511483）

皮具品牌的最直接的信息傳達(dá)是通過產(chǎn)品形象來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者在感受其產(chǎn)品的高品質(zhì)、高設(shè)計(jì)，同時(shí)在精神上感受到的就是品牌所帶來的價(jià)值。所以，如何對皮具產(chǎn)品形象的研究至關(guān)重要，本文通過分析皮具產(chǎn)品形象系統(tǒng)的構(gòu)成因素，對皮具產(chǎn)品形象概念進(jìn)行了剖析，提出了在品牌形象指導(dǎo)下塑造產(chǎn)品形象的思路。本文特別重點(diǎn)的是通過了大量的世界著名服飾品牌的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的分析，比較深入且生動(dòng)地全面理解了產(chǎn)品形象系統(tǒng)的構(gòu)成和特征以及運(yùn)用。透過具體案例分析了通過產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)方法達(dá)到構(gòu)建品牌、強(qiáng)化品牌形象的目標(biāo)。

院皮具；產(chǎn)品形象系統(tǒng)；構(gòu)成因素；品牌形象

現(xiàn)在國內(nèi)的皮具市場由于同類產(chǎn)品缺乏差異，因此要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中凸顯品牌個(gè)性——借助產(chǎn)品外形的識別把品牌識別加以明確化，并且使之與相關(guān)的競爭產(chǎn)品區(qū)隔開來。而皮具產(chǎn)品形象系統(tǒng)正是整合產(chǎn)品外形并對品牌進(jìn)行識別的最有效手段。因此，作者對皮具產(chǎn)品形象系統(tǒng)的構(gòu)成和特征以及運(yùn)用作了相關(guān)研究，淺析如下：

1 皮具產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)系統(tǒng)

皮具產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)是整個(gè)產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，具體包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)志、產(chǎn)品物化、產(chǎn)品文化四個(gè)子系統(tǒng)，這四個(gè)子系統(tǒng)互相聯(lián)系形成一個(gè)有機(jī)整體，并在相互影響中發(fā)生反應(yīng)。

1.1 產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品名稱是使某種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的一種稱呼或概念，它在整個(gè)產(chǎn)品形象中占有非常重要的位置，是受眾與消費(fèi)者第一位受影響的因素。

產(chǎn)品名稱在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的自然屬性、用途以及主要的性能特征。好的產(chǎn)品名稱，不但能高度概括出產(chǎn)品的特性，而且還能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

產(chǎn)品名稱的標(biāo)準(zhǔn)字要進(jìn)行藝術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。標(biāo)準(zhǔn)字作為一種符號能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因此產(chǎn)品名稱的標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地樹立產(chǎn)品形象。

1.2 產(chǎn)品標(biāo)志

產(chǎn)品標(biāo)志是產(chǎn)品的文字名稱，圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，是傳達(dá)產(chǎn)品形象的主力符號。標(biāo)志不僅作為整合全部視覺要素的中心，發(fā)動(dòng)起所有視覺設(shè)計(jì)要素，更是社會(huì)大眾心目中產(chǎn)品的代表，因此，如何通過標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號，將產(chǎn)品理念、產(chǎn)品文化及產(chǎn)品特征傳遞給社會(huì)大眾，使消費(fèi)者更易識別與認(rèn)同如何傳達(dá)產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者更容易認(rèn)知并產(chǎn)生好感，是極為重要的內(nèi)容。

品牌是采取文字標(biāo)志、字母標(biāo)志，還是采用圖形標(biāo)志，需要根據(jù)實(shí)際情況而定，以求達(dá)到確切代表產(chǎn)品的形象。如迪斯尼的標(biāo)志無論是從顏色還是字體都進(jìn)行了卡通化處理，符合它的童趣定位，而VERSACE品牌則采用了圖形與字母結(jié)合的形式，用“Medusa蛇發(fā)魔女”的頭像，象征該品牌帶著神話色彩的設(shè)計(jì)精神（如圖1）。

現(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏大大加快，各種大眾傳媒迅速發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量企業(yè)標(biāo)志或商品商標(biāo)標(biāo)記。這就要求標(biāo)志要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在眾多標(biāo)志中能夠把注意力集中在某一標(biāo)志中，在最短的時(shí)間里對某一標(biāo)志留下深刻印象。

LOGO在產(chǎn)品上占據(jù)著非常顯著的位置，它不只是簡單的被貼在產(chǎn)品表面，而是要真正融入產(chǎn)品中成為設(shè)計(jì)的一部分。如DIESEL這個(gè)精致牛仔品牌，其標(biāo)志在早前只是他的正字標(biāo)記，但從2006年春夏開始，DIESEL的商標(biāo)部分則有重大改變，顏色以米白布標(biāo)搭配白色LOGO刺繡，表現(xiàn)方式更加精致，帶給人們耳目一新的感受。此外，55DSL的紅藍(lán)白組合的醒目LOGO，蝴蝶般的外型，也代表著自由自在、不受拘束的精神（如圖2）。

圖1 一些典型品牌標(biāo)志

圖2 DIESEL品牌的標(biāo)志

圖3 HUGO BOSS用不同色彩的LOGO區(qū)分產(chǎn)品系列

另外也有在LOGO的色彩上做文章的，用不同顏色的標(biāo)志來代表其不同的產(chǎn)品系列。如著名的HUGO BOSS品牌，就分別用黑色、紅色、橙色和綠色三種不同的顏色來區(qū)分其高級正裝、獨(dú)特創(chuàng)新、都市休閑和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這四個(gè)不同的品牌定位（如圖3）。

1.3 產(chǎn)品實(shí)物

產(chǎn)品實(shí)物就是指產(chǎn)品的有形狀態(tài)，是物質(zhì)屬性方面的形象，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究和開發(fā)：

（一）產(chǎn)品的外觀造型

造型就是產(chǎn)品所具有的立體形象，也是構(gòu)成皮具產(chǎn)品最主要、最基本的因素,最能反映流行的本質(zhì)特征。因而,若想準(zhǔn)確地把握流行的大趨勢,就一定要從款式細(xì)節(jié)當(dāng)中超脫出來,從產(chǎn)品造型的視角去關(guān)注產(chǎn)品的共性特征。相同符號造型元素的沿續(xù)使用有利于使得產(chǎn)品形態(tài)保持一貫風(fēng)格。但凡是著名的品牌，無論是服飾、數(shù)碼產(chǎn)品還是汽車品牌，一般都有其獨(dú)特的造型元素，并且會(huì)一直沿用，給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的認(rèn)知感。就服飾類品牌來說，如我們熟悉的DIOR的馬鞍包（如圖4）以其獨(dú)特的弧線造型，突顯其浪漫不羈；另外還有TOD’S的豆豆鞋、Hermes的Kelly凱莉包以及S.Ferragamo的夢露鞋等（如圖5），都是將一個(gè)獨(dú)特的具有其品牌特色的造型元素延續(xù)使用，以保持鮮明的形象。

圖4 DIOR的馬鞍包

圖5 其他典型造型

圖6 著名專有編織材料的BV包

一般著名品牌的產(chǎn)品之間盡管造型不同，細(xì)節(jié)也有各種變化，但有一些獨(dú)特的線條或者其他造型元素會(huì)始終保持,受這些元素的影響，產(chǎn)品的外觀造型可以保持一種不變的風(fēng)格或者是神韻，但也會(huì)根據(jù)每季的流行元素進(jìn)行一些在該造型基礎(chǔ)上的創(chuàng)新設(shè)計(jì),以做到“與時(shí)俱進(jìn)”。

（二）產(chǎn)品的材質(zhì)肌理。材料肌理是觸覺來源的重要途徑也是產(chǎn)品形象的重要組成部分。隨著現(xiàn)代紡織高新技術(shù)的飛速發(fā)展,新型的材料不斷問世，常用的皮革材料也在不斷更新?lián)Q代。準(zhǔn)確地說皮具產(chǎn)品的流行,都常常伴隨著新型材料的出現(xiàn),都離不開材料在其中的推波助瀾。對材料的把握,除了要注意材料的物理機(jī)械性能之外,重要的還要注意其表現(xiàn)的風(fēng)格特征。

當(dāng)然就像著名的品牌都有其獨(dú)特的一些產(chǎn)品造型一樣，它們也會(huì)擁有符合自己品牌的專有材料，而且是與其造型形成相互呼應(yīng)，相互支撐的整體，如意大利的著名品牌Bottega Veneta，它的產(chǎn)品上就沒有任何的LOGO，只是以一種心照不宣又優(yōu)雅的方式，透過繁復(fù)精致的皮革編織技巧，堅(jiān)持它的低調(diào)風(fēng)格，而正是這種低調(diào)卻在時(shí)尚界創(chuàng)造了一個(gè)傳奇，在精品世界里贏得了頂尖地位（如圖6）。

另外在鞋類品牌中，大多功能性為主的休閑品牌，也有其品牌的專有材料，會(huì)一直延續(xù)使用，給消費(fèi)者非常清晰的認(rèn)知形象。如著名德國品牌Trippen的產(chǎn)品一直選用高山牛皮，而且采用著名的蔬菜染色步驟，不僅創(chuàng)造出了產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，而且有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，讓仿冒品無能力泡制（如圖7）。

（三）產(chǎn)品獨(dú)特工藝。工藝可以簡單理解為將材料加工成成品的方法和技術(shù)。制作皮具并不是一個(gè)簡單的縫合過程，而是一個(gè)將鞋的幫面與底部合成變?yōu)楦侠?、更美觀、更具有新鮮感的過程。同樣一款鞋或者包可以采用各種各樣的工藝技術(shù)將它合成，因而就存在著如何選擇和設(shè)計(jì)的問題。另外工藝設(shè)計(jì)的基本原則是“就簡避繁”,以符合批量生產(chǎn)。但是，如果工藝的流行需要繁瑣，那么設(shè)計(jì)也不能回避繁瑣。

圖7 德國品牌Trippen的材質(zhì)

圖8 Hermes的馬鞍針步

制作工藝可以說是產(chǎn)品造型和產(chǎn)品材料結(jié)合的橋梁，也是一個(gè)品牌要樹立自己獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)的不可或缺的設(shè)計(jì)元素，從很多品牌產(chǎn)品中我們都可以找到其獨(dú)特的制作工藝。比如Hermes的馬鞍針步就是其獨(dú)家的工藝手法，這種以雙針雙線交錯(cuò)緊實(shí)的手工縫法，即便有一處磨損，也不會(huì)因此整個(gè)崩開（如圖8）。

1.4 產(chǎn)品文化

每個(gè)產(chǎn)品都含有文化因子和自己的文化活動(dòng)空間，只不過有多有少，有大有小，這部分對產(chǎn)品在市場中的作用正如催化劑一樣，能夠產(chǎn)生巨大的能量，但這也是許多企業(yè)忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當(dāng)，造成浪費(fèi)。

中國企業(yè)的產(chǎn)品可以以中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為根基，將民族文化與產(chǎn)品融為一體，樹立鮮明的產(chǎn)品形象。無論是四川的蜀文化，還是江浙的水鄉(xiāng)文化，這其中都為我們的設(shè)計(jì)思路提供了天然的資源。做品牌要從中華的文化根源著手，走正統(tǒng)設(shè)計(jì)之路，放棄投機(jī)與急功近利的心態(tài)，在發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)服飾魅力的同時(shí)融合國際化的元素，開創(chuàng)屬于我們自己的服飾流行文化，只有這樣，中國服飾品牌才能真正成為流行界的舵手，而不是言聽計(jì)從的水手。

圖9 CHANEL的經(jīng)典黑白

圖10 CK的性感灰色

圖11 全色彩的貝納通

2 皮具產(chǎn)品形象的應(yīng)用系統(tǒng)

2.1 產(chǎn)品色彩

產(chǎn)品專用色彩是產(chǎn)品經(jīng)過設(shè)計(jì)選定的用來象征自己的指定色彩，它具有強(qiáng)烈的識別效果，長期使用，可以突出產(chǎn)品的特色與產(chǎn)品理念，并能幫助消費(fèi)者記憶與識別產(chǎn)品特點(diǎn)。

比如CHANEL的黑白（如圖9）、CK的灰色（如圖10）、貝納通的彩色（如圖11）等都是產(chǎn)品的象征。所以，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的專用色彩系統(tǒng)。目前國外許多企業(yè)也開始擁有自己的色彩開發(fā)應(yīng)用研究部門。

除了品牌自己的專用色彩外，服飾產(chǎn)品中的流行色也很常用。各大品牌既要從國際國內(nèi)流行色研究機(jī)構(gòu)所發(fā)布的流行色情報(bào)當(dāng)中獲取信息,又要結(jié)合產(chǎn)品銷售地區(qū)的地域和民族特點(diǎn)確定流行,同時(shí)還要十分關(guān)注流行色與專用色的搭配和使用狀況。必須要根據(jù)產(chǎn)品促銷的實(shí)際需要和以往的銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有目的的選擇。必要時(shí)會(huì)進(jìn)行幾次流行色的視覺感受或消費(fèi)對象色彩偏愛的抽樣調(diào)查,可以為色彩的設(shè)計(jì)提供更科學(xué)的依據(jù)。

2.2 產(chǎn)品象征裝飾

產(chǎn)品象征圖案是產(chǎn)品標(biāo)志的延伸或補(bǔ)充，是產(chǎn)品的裝飾圖案，好的象征圖案可以達(dá)到和諧、補(bǔ)充美的作用。這與中的企業(yè)象征圖案有相近之處，與產(chǎn)品標(biāo)志相比，處于配角地位。產(chǎn)品象征圖案往往能暗示或象征產(chǎn)品特性或產(chǎn)品理念，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合。

2.2.1 圖形圖案

圖形圖案一方面是指材料上原有的紋理或圖形（多由皮革開發(fā)、印染設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)）,另一方面是指按照設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的需要,添加在產(chǎn)品表面的裝飾圖形。圖案常常具有裝飾美化、充實(shí)內(nèi)容的作用,能增添服飾產(chǎn)品的情趣品味和文化內(nèi)涵,有時(shí)還會(huì)提高產(chǎn)品的檔次。圖案的裝飾部位、風(fēng)格特征、裝飾手法十分多樣,具有很強(qiáng)的流行性和與服飾產(chǎn)品風(fēng)格、情調(diào)相統(tǒng)一的表現(xiàn)特點(diǎn)。有趣的圖案能為產(chǎn)品增加了趣味和吸引力。因此圖案設(shè)計(jì)也是PI設(shè)計(jì)的一部分并且是產(chǎn)品外觀的重要組成部分。

圖案的使用具有彈性，可以使用于適用于部分市場和季節(jié)性的促銷。統(tǒng)一使用這些品牌的圖形圖案來建立品牌價(jià)值，在產(chǎn)品之間、產(chǎn)品線之間建立聯(lián)系在陳列和使用的時(shí)候具有強(qiáng)烈的識別性，從而成為設(shè)計(jì)的一部分。像我們熟悉的LV品牌，與村上隆合作做的櫻花包和櫻桃包都成了為LV贏得最多商業(yè)利益的一次時(shí)尚藝術(shù)跨界合作（如圖12）。

圖12 LV的“櫻桃包”

圖13 LeSportsac的趣味圖案

還有產(chǎn)于美國的力士保（LeSportsac）品牌，近年來，一改以前素簡的外表，采用了更多色彩和圖案，這就吸引了不少青少年消費(fèi)者的注意。特別是2004年之后，LeSportsac的春夏圖案一看就能讓人歡快，“In-love”系列的涂鴉圖案、球球圖案、小人物鄉(xiāng)村的卡通圖案，還有粉紅色小獅子的動(dòng)物園……童心未泯的設(shè)計(jì)很對亞洲人的胃口（如圖13）。

2.2.2 標(biāo)簽

標(biāo)簽是最有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，它從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)得到靈感。它為產(chǎn)品提供了與眾不同的、有趣的附加元素。簡單來說，標(biāo)簽就是產(chǎn)品所附屬的一些標(biāo)示物，從側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)了產(chǎn)品的形象定位，并且在形成了一定規(guī)模和數(shù)量之后，就成了識別該品牌或該產(chǎn)品的標(biāo)志。同時(shí)，它也為產(chǎn)品帶來了趣味，它實(shí)質(zhì)上是品牌圖標(biāo)的三維立體化。

也可以采用使用者的個(gè)性化標(biāo)簽，“產(chǎn)品大頭貼”，將自己的形象貼在自己的產(chǎn)品上。使得產(chǎn)品與使用者之間有著良好的互動(dòng)，同時(shí)也使識別性更強(qiáng)。

2.2.3 設(shè)計(jì)視覺元素

設(shè)計(jì)視覺元素提供了創(chuàng)造識別性和一致性的機(jī)會(huì)同一個(gè)元素某樣?xùn)|西或某個(gè)形狀始終出現(xiàn)在產(chǎn)品上，有的在同一個(gè)地方，有的在不同的地方。如CHANEL王國的“國花”——山茶花。不論是在春夏還是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種材質(zhì)的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上（如圖14）。這一類的設(shè)計(jì)視覺元素將被應(yīng)用在不同的產(chǎn)品線之間它有趣卻不帶有很強(qiáng)的功能性。在不同的產(chǎn)品線之間使用時(shí)，只要達(dá)到的效果一致，就可以用不同的設(shè)計(jì)和不同的材料。

圖14 CHANEL王國的“山茶花”飾品設(shè)計(jì)

3 結(jié)語

對于消費(fèi)者來說，好的產(chǎn)品形象能使其愿意支付更多錢來購買該產(chǎn)品；對于皮具企業(yè)來說，好的產(chǎn)品形象是該品牌區(qū)別于其它同類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知符號。我們的皮具企業(yè)要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)。圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，并將品牌所訴求的整體形象移植到其產(chǎn)品上以建立統(tǒng)一風(fēng)格式樣，從而有助于增加品牌的第一提及率，最終加大該品牌產(chǎn)品的購買率。

[1]劉曉剛，李峻，曹霄潔.品牌服裝運(yùn)作[M].上海：東華大學(xué)出版社，2007.

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[6]譚國亮，陳丹，李羅娉.品牌服裝產(chǎn)品規(guī)劃[M].北京：中國紡織出版社，2007.

段娜（1983.10-），女，碩士、研究生畢業(yè)于北京服裝學(xué)院?，F(xiàn)廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院皮具設(shè)計(jì)專業(yè)教研室主任，講師、皮具（鞋類）設(shè)計(jì)師，主要研究皮革產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)管理。