戴方慧　張文建

作者簡介：戴方慧（1992-），女，漢族，江蘇連云港人，上海師范大學旅游學院2013級研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理；張文建（1953-），男，漢族，上海人，上海師范大學旅游學院教授，上海旅游資源與文化發(fā)展創(chuàng)新基地首席教授，研究方向：服務經濟與旅游企業(yè)管理。

【摘要】在大數據時代背景下，移動信息技術已廣泛滲透到旅游業(yè)的各個領域，在線旅游電商（OTA）提供的旅游服務已無法滿足用戶日益增長的多樣化需求。面對如何應對用戶消費行為和消費需求的轉變、如何解決在線旅游企業(yè)的盈利問題、如何處理大量用戶數據等問題，本文提出了OTA在移動端的服務理念、服務方式、服務產品、技術應用等方面的旅游服務創(chuàng)新路徑。并以用戶為中心，對OTA在用戶體驗、智能系統(tǒng)、社區(qū)分享等方面的移動端旅游服務發(fā)展態(tài)勢做出了展望。

關鍵詞：OTA；移動端；旅游；服務創(chuàng)新

隨著新興技術的快速發(fā)展和用戶需求的不斷改變，我國旅游企業(yè)也隨著時代潮流和市場變化不斷創(chuàng)新發(fā)展，從實體旅行社到旅游網站，從在線旅游服務代理商到在線旅游服務平臺，從電腦PC端到移動設備端，以互聯網為核心的在線旅游新興業(yè)態(tài)正在改變著整個旅游市場環(huán)境和旅游者的消費方式。移動互聯網技術的發(fā)展以及智能移動設備的普及，促進了移動服務和個性化服務理念在旅游業(yè)中的融合，為旅游者提供不受時間地點限制的移動端旅游服務成為在線旅游企業(yè)競爭的新領域。大數據技術使得為旅游者提供個性化、定制化地旅游產品成為可能，能夠進一步精細化地分析用戶需求，用戶產生的數據經過分揀、打撈與重新組織之后，將成為符合細分需求的個性化定制解決方案。在用戶需求推動下，如何給旅游者帶來更好的用戶體驗，如何在競爭激烈的在線旅游市場贏得更多的用戶量，如何在競合的關系中找到盈利點？都成為在線旅游企業(yè)需要面臨和解決的重要問題。國務院出臺的《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2014]31號）中明確指出“制定旅游信息化標準，加快智慧景區(qū)、智慧旅游企業(yè)建設，完善旅游信息服務體系”。由此可見，完善旅游服務是在線旅游企業(yè)需要不斷努力提升的方向，為全方位完善旅游服務，滿足用戶需求，在線旅游企業(yè)（OTA）需加大力度布局移動端，提升移動端旅游服務，為用戶提供更優(yōu)質的旅游服務。

一、時代背景分析

（一）大數據時代的到來使得定制化旅游成為可能

大數據具有數據量大、類型多、時效高、處理速度快等特點[1]，如今的信息數據計算單位已經從GB到達TB、PB，甚至是EB了，全球數據呈現出前所未有的爆炸式增長態(tài)勢[2]。在大數據的浪潮下，人們的旅游生活方式發(fā)生了重大變化，海量數據保證了旅游者能快速獲取各地的旅游信息，滿足自身的旅游信息服務需求。在線旅游企業(yè)（OTA）擁有海量的用戶偏好、出行習慣以及機票歷史價格等大數據，使得在線旅游企業(yè)通過這些數據為用戶提供定制化、動態(tài)化、精準化旅游服務成為可能。

（二）移動互聯網的發(fā)展推動著OTA布局移動端

移動互聯網與旅游業(yè)有著天然的耦合性，移動設備的使用與移動互聯網的發(fā)展推動著移動端旅游服務的興起和成長。咨詢公司Criteo相關調查顯示，2014年上半年移動端旅游預訂增長了20%，APP預訂占移動端預訂總量的12%，除酒店預訂以外，所有領域中移動端預訂都超過了PC端預訂[3]。移動互聯網不受時空約束，可以伴隨游客的整個行程，并且智能化終端又可以提供良好的信息體驗，手機上網將成為游客的首選[4]。OTA在移動互聯網發(fā)展的浪潮下紛紛布局移動端，力圖為用戶提供更個性化、更便捷的旅游服務。

（三）旅游需求的變革推動著在線旅游服務創(chuàng)新

隨著散客化時代和大眾旅游時代的到來，旅游者已不再滿足于傳統(tǒng)的觀光游、跟團游等被動旅游形式，自助游等稍顯個性的旅游方式成為大多數旅游者的選擇。旅游者對旅游體驗要求更高、需求更加多樣化，面對旅行中極大的不確定性和不可預見性，旅游者需隨時隨地獲取信息，旅行中的旅游服務需求也在逐漸增加。這種游客需求推動著大多數OTA進行轉變，不斷地創(chuàng)新旅游服務，從PC端轉向移動端，從在線化轉向無線化，以旅游者需求為中心，為用戶提供更好地移動端旅游服務。

二、OTA當前發(fā)展中遇到的問題

中國移動互聯網調查報告顯示，截至2014年6月，我國手機網民規(guī)模達5.27億，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網民規(guī)模，手機作為第一大上網終端設備地位更加鞏固。旅游者的消費習慣發(fā)生著重大變化，越來越多的旅游者選擇移動端查找旅游信息、旅行預訂、旅行分享、旅行定制等。在此趨勢發(fā)展下，OTA提供的在線旅游服務不能僅局限于PC端，更要重視移動端。OTA在當前發(fā)展中主要存在以下幾個方面的問題：

（一）旅游者消費需求多樣增加OTA服務難度

較之以前的旅游預訂和旅游信息查詢服務，旅游者現對旅游行程計劃、旅游社區(qū)分享、旅游攻略、旅游交通工具、旅游定制服務、周邊游服務、目的地旅游等需求越來越多，需求的多樣化和個性化正改變著在線旅游市場格局，增加OTA服務難度。攜程、藝龍等大型的OTA已占領酒店、機票等大部分市場份額，中小型OTA只能根據自身特色進入細分市場，提供個性化旅游服務，吸引旅游者，增加用戶量。而不斷細分的在線旅游市場也在稀釋著大型OTA的用戶量，因此這就要求大型OTA在這樣的競爭格局中仔細研究客源市場需求及趨勢，不斷完善自身服務系統(tǒng)，為用戶提供“一站式旅游服務”。

（二）惡性競爭加劇OTA虧損局面

為了爭奪用戶、供應商資源、客源市場、移動端市場、現金流等，OTA以價格戰(zhàn)、封殺戰(zhàn)、口水戰(zhàn)等各種手段廝殺，各自的營銷成本大幅上升，盈利較為艱難。僅2014年第三季度，途牛網凈虧1億、藝龍網凈虧5830萬元，去哪兒網繼第二季度凈虧4.22億元后，第三季度又凈虧5.66億元，攜程在連續(xù)三個季度凈利潤負增長之后，第四季度將現虧損，虧損金額高達4億元到5億元之間。如何擺脫這種惡性循環(huán)的競爭，既能為用戶提供更優(yōu)質、價格更低的旅游服務，又能獲得盈利收入，成為OTA發(fā)展道路上急需解決的問題。endprint

（三）用戶數據定量化仍存在技術障礙

隨著各種旅游分享社區(qū)、旅游攻略網站、旅游點評網站的興起以及定位技術在旅游中的應用，用戶每天將產生大量的信息數據，如何將這種非結構化數據轉化成定量數據，并采用這種定量數據更好地預測用戶消費偏好和消費需求，對于OTA來說至關重要。雖目前數據獲取和分析技術發(fā)展迅速，OTA并沒有很好地掌握和應用這些技術，利用大數據的優(yōu)勢做出更有效的決策、進行更強大的產品創(chuàng)新和更緊密的顧客聯系仍需進一步加強和完善。

三、OTA移動端旅游服務創(chuàng)新路徑分析

為解決OTA在發(fā)展中遇到的問題，文章以用戶為中心，提出OTA移動端旅游服務創(chuàng)新路徑，以增加用戶量，增強用戶依賴度，獲得盈利收入。只有真正的解決好用戶問題，才能解決企業(yè)盈利和發(fā)展問題。為不斷適應用戶行為和需求變化，OTA需要不斷地從服務理念、服務方式、服務產品、技術應用四個方面進行創(chuàng)新，這樣才能適應用戶行為的變化和用戶需求的轉變，解決在發(fā)展中越到的問題。新的服務又推動著用戶的潛在性需求，使用戶產生新的需求，如此循環(huán)往復，最終用戶將會得到更優(yōu)質的服務和更好的產品體驗。

（一）服務理念創(chuàng)新

1.從單一服務領域向全程服務領域轉變。OTA發(fā)展到今天，競爭異常激烈，OTA要想贏得用戶信賴和依賴，不僅僅取決于單一的旅游服務，因為任何一個單一的旅游服務都有可能被模仿和替代，為用戶提供全程旅游服務，滿足用戶全方面的需求是OTA贏得用戶量的一個關鍵點。全程服務指的是旅游服務領域覆蓋旅行前中后，對旅游全過程的資源進行整合，以最大限度為旅游者提供信息和便利，提供“一站式閉環(huán)旅游服務”。

2.從大眾旅游服務向定制旅游服務轉變[5]。大數據技術的發(fā)展使得定制旅游成為可能。一方面，移動終端設備如智能手機、平板電腦等普遍應用，方便了游客獲取信息，促進了旅途中信息對等。另一方面，大數據技術能夠根據大量的數據信息分析得出消費者的個人偏好，存儲消費者的個性化需求，能有針對性地推送旅游服務。類似于旅游線路的定制、基于位置服務的信息推送、場景驅動的信息搜索等功能，旅游服務供應商在提供產品信息、宣傳營銷時，都能根據旅游者的興趣愛好、所處的時間空間，有針對性地進行。利用定制旅游服務進一步挖掘利基旅游市場，避開眾多競爭激烈的服務領域，滿足消費者個性化需求，占據細分市場份額。

3.從關注產品功能特性向關注用戶體驗轉變[6]。在線旅游服務發(fā)展到今天，競爭異常激烈，不管是價格戰(zhàn)還是個性化定制服務等都是為了爭奪用戶量。為了在激烈的競爭中勝出，各大OTA需要轉變思維，以前更多的是關注產品功能、產品價格、服務承諾等，如今OTA需更加關注用戶價值，注重用戶體驗，對用戶接觸點的細節(jié)觀察要更加精細。只有持續(xù)關注用戶和改善用戶體驗，將自己與競爭對手區(qū)別開來，與客戶建立更緊密的聯系，不斷提升用戶體驗，才能在激烈的競爭中占有優(yōu)勢。

（二）服務方式創(chuàng)新

1.一站式便捷服務。散客化時代下，游客的出游方式發(fā)生大變革，“自由行”備受旅游者青睞，為方便游客出行，提供包括酒店預訂、機票預訂、旅游度假、旅游資訊、定制旅游、旅游點評等在內的一體化旅游服務至關重要，滿足游客旅行前、旅行中、旅行后全程旅游需求。攜程已用APP群來實現一站式綜合服務，為用戶解決所遇到的一切問題。從客戶體驗和需求的角度來看，一站式旅游服務將成為未來消費主流，一站式服務模式需要具備強大的資源整合能力，這也是OTA需要解決的發(fā)展瓶頸。

2.實時化信息服務。隨著移動信息技術的發(fā)展，為游客提供實時信息服務成為可能。以前由于技術等方面的制約，旅游者獲取旅游信息存在著一定的滯后性，隨著智能手機和移動互聯網的發(fā)展，這種滯后性逐漸消失，為用戶提供酒店房態(tài)實時查詢、實時查詢準確的航班信息、實時導航導覽、實時分享等實時旅游信息服務將成為普遍現象。“去哪兒”新版客戶端已具備特價機票提醒預約功能，當出現符合要求的特價機票時，“去哪兒”網會第一時間進行電話通知，向用戶推送及時的信息服務。這種及時性服務的速度影響著用戶的體驗性，OTA需著力發(fā)展實時化信息服務。

3.個性化定制服務。移動端旅游服務除了提供機票、酒店、門票預訂等大眾化服務功能之外，還需加大力度提供租車、導航、定位、社區(qū)分享、私人定制游等個性化服務。大數據技術的發(fā)展使得個性化定制服務成為可能，大數據幫助企業(yè)向客戶展示定制化的選擇，給旅游者帶來量身定做、別有風情的旅游體驗。個性化定制服務已處于初步發(fā)展階段，例如螞蜂窩利用海量UGC內容，通過專門數據中心進行需求分析，挖掘出旅行者的出行意愿，針對目的地、旅行方式、出游時間、預算等偏好進行產品定制，從而實現用戶和高性價比旅游產品的連接 [10]。

4.多渠道傳遞服務。旅游服務傳遞渠道是否暢通，關系到用戶對在線旅游企業(yè)移動端的忠誠度和依賴度。在移動互聯網時代下，旅游服務的傳遞更依賴移動設備，因而也更容易實現個性化地服務傳遞，滿足不同人的不同需要。OTA除了要在自身網站和移動端APP上提供相應的移動端旅游服務之外，也要充分利用好社交媒體（如：微博、微信）等，社交媒體上分享的照片和評論也是激發(fā)消費者旅游熱情的有效途徑。隨著微信支付功能的興起和成熟，酒店、機票、景點路線等旅游產品逐漸都可以在微信上實現預定。多渠道傳遞服務為游客提供方便，使得旅游者不必局限在一種設備、一個地方就可以享受到多樣的移動端旅游服務。

（三）服務產品創(chuàng)新

1.移動端用車服務。近年來隨著自駕游的興起，線上用車服務發(fā)展迅速，游客對線上用車服務需求越來越高，提供線上用車服務成為在線旅游企業(yè)提供創(chuàng)新服務的一個新方向。隨著滴滴打車、易到用車、AA租車、哈哈拼車等用車軟件的興起和完善，移動端用車服務進入到旅游者的旅途中。為了穩(wěn)住用戶量、進一步完善旅游者體驗，OTA需升級自身移動端旅游服務，提供移動端用車服務。攜程、去哪兒、同程網等在移動端APP都有“用車”服務，為用戶提供接機、送機、叫出租車和國內自駕租車服務。endprint

2.旅游目的地服務。在線旅游企業(yè)在酒店、機票、門票等領域的競爭相當激烈，但是旅游者對于目的地的購物、餐飲、娛樂等服務需求也越來越多，目的地市場正成為OTA競爭的新領域。據相關數據統(tǒng)計可知，2014年出境游游客數量突破一億人次，境外消費高達1500多億美元，而出境自由行占出境游比例達77%，游客60%的消費都花在目的地，目的地市場前景甚好。為旅游者提供更加全面細致的目的地旅游信息服務成為OTA競爭力的一部分。在移動互聯網和大數據技術的影響下，未來旅游目的地服務將朝著個性化和P2P旅行服務等方向發(fā)展。

3.精細化產品服務。需求的多樣化使得許多在線旅游市場空白得以顯現，機票、酒店、門票等市場份額大部分已被攜程、藝龍等大型OTA所占據，中小型OTA要想在激烈的競爭中獲得用戶青睞，應抓住長尾市場，提供精細化服務。目前在線旅游市場上服務分類大致有：旅游服務預訂、旅游行程計劃、旅游分享社區(qū)、旅游及周邊搜索、旅游線路預訂、旅游攻略、旅游工具、旅游資訊、中國游客出境服務、面向外國游客入境服務、主打高端市場等服務，OTA應找自身定位，為用戶提供精細化旅游產品服務。

（四）技術應用創(chuàng)新

1.拓寬數據來源。用戶產生的數據對在線旅游企業(yè)來說至關重要。數據來源渠道不僅僅局限于用戶在本企業(yè)網站上或者移動端上產生的數據，也要獲得其他渠道的客戶需求和習慣等信息，比如第三方數據或來自零售商和網站運營商的數據。同時，可以采用基于位置服務隨時隨地采集用戶數據，基于位置服務（LBS）與地理位置密切結合，整合了“移動位置服務+SNS+商業(yè)+娛樂”，具有極強的交互性特征。地理圍欄等新應用也將進一步增強OTA獲取數據的能力。地理圍欄（Geo-fencing）是LBS的一種新應用，就是用一個虛擬的柵欄圍出一個虛擬地理邊界，當移動終端進入、離開某個特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內活動時，移動終端可以自動接收通知[8]。然而OTA面對的不僅僅是搜集數據，OTA面對的真正挑戰(zhàn)不在于數據的量，而在于如何運用手中的數據。

2.加強大數據技術應用。在云計算、物聯網等技術基礎上發(fā)展起來的大數據技術，使得我們的行為、位置、甚至身體生理數據等每一點變化都被記錄和分析。隨著智能手機以及“可穿戴”設備的出現，用戶的一切旅游行為都將通過數據形式表現，大數據技術使得OTA能更好地為客戶提供個性化服務，建立專門的數據處理和分析部門至關重要。攜程正利用大數據技術建立專業(yè)的商業(yè)智能部門（BI），通過客戶導向分析、體驗導向研究等手段和工具，建立起長效的客戶需求挖掘機制，策劃對應的旅游產品，制定對應的營銷主題，為用戶提供個性化的移動端旅游服務。

3.變革支付方式。移動互聯網的普及正在改變著傳統(tǒng)的旅游經濟，移動支付技術大大簡化了旅游過程中繁冗的手續(xù)，旅游者可以通過智能手機隨時隨地預訂購買機票、酒店、門票等旅行產品。繼支付寶錢包、微信支付、NFC近場支付等移動支付之后，指紋支付功能也得到進一步發(fā)展，指紋密碼天然具有唯一性、隨身性、終身不變性等特性，安全性更高，還省去用戶記憶密碼甚至忘記密碼的麻煩。去哪兒旅行App宣布新增指紋支付功能，為移動支付帶來目前安全系數最高的支付方式，移動端的指紋支付將會進一步改善和提升用戶體驗。

4.創(chuàng)新信息搜索方式。繼語音搜索、二維碼掃描等信息搜索方式之后，語義搜索成為OTA關注的焦點。語義搜索是指搜索引擎的工作不再拘泥于用戶所輸入請求語句的字面本身，而是透過現象看本質，準確地捕捉到用戶所輸入語句后面的真正意圖，并以此來進行搜索，從而更準確地向用戶反饋最符合其需求的搜索結果。語義搜索技術剛剛應用到旅游搜索之中，未來語義搜索允許用戶用自己的話來進行搜索，無需受限于搜索框的字數限制，語義搜索引擎可以理解自然語言中的歧義和模糊性，并精確地將它們轉化為OTA數據庫可以理解和處理的信息。語義搜索將使用戶針對旅游需求進行實際搜索操作的方式發(fā)生改變，最終為旅游搜索領域帶來真正的變革。

四、結束語

文章通過大量的資料梳理發(fā)現，目前在線旅游企業(yè)在發(fā)展過程中遇到諸多問題，面對如何滿足旅游消費者多樣化地服務需求和行為轉變、如何解決企業(yè)自身的虧損局面、如何搜集和處理用戶數據等問題，文章提出了關注用戶全程服務需求、定制化服務需求、用戶體驗等方面的服務理念轉變，一站式便捷服務、實時化信息服務等服務方式創(chuàng)新路徑，移動端用車服務、目的地服務等服務產品創(chuàng)新，拓寬數據來源、加強大數據技術應用等方面的技術創(chuàng)新路徑，OTA通過多方面以用戶為中心的創(chuàng)新路徑來改善和解決在發(fā)展中遇到的問題?！坝脩糁辽稀钡睦砟钤诖髷祿r代下將進一步深入到企業(yè)的管理運營之中，“得用戶者得天下”在未來將會得到進一步驗證，未來OTA移動端旅游服務必將進一步完善用戶體驗，旅游者的一言一行都將能夠轉化成數字，為定制化旅游服務提供決策依據。OTA的競合也只有立足于用戶價值與體驗才能真正帶來多贏與良性循環(huán)，避免惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)。

未來在線旅游企業(yè)的移動端旅游服務創(chuàng)新需要進一步深入挖掘顧客需求和用戶數據，充分利用掌握的數據，提升服務能力，實現多方共贏局面，給顧客帶來更優(yōu)的服務、更低的價格與更好的產品體驗。未來的OTA將在用戶體驗、智能系統(tǒng)、社區(qū)分享等更多層面呈現革命性創(chuàng)新與發(fā)展：在未來的五屏、六屏甚至更多屏的世界里，OTA將無線旅游服務轉移和布局在可穿戴設備上能夠進一步增強用戶體驗；自駕游的興起促使OTA在未來將大規(guī)模上線智能車載系統(tǒng)，使出行中的消費者可以方便的查詢信息、預訂酒店和其他無線旅游服務，享受一站式無線旅游服務；OTA借助微平臺升級線上功能，通過微信公眾平臺等微平臺可以及時地向用戶推送旅游信息、旅游產品、優(yōu)惠活動等，可以進一步強化與游客互動，優(yōu)化移動端旅游服務質量。4G時代下，移動端旅游服務將經歷全方位的“智能”升級，OTA借助移動智能載體將為用戶提供意想不到的人性化服務。同時，在未來，拓展細分市場，進行產品開發(fā)與業(yè)務流程再造是移動端旅游服務發(fā)展的一個方向，為用戶提供一站式旅游服務和個性化旅游服務將成為不可逆轉的趨勢。

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