劉鈺

【摘要】結(jié)合應(yīng)用型本科對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)，指出當(dāng)前應(yīng)用型本科在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題，提出通過(guò)改革創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，加強(qiáng)建設(shè)?“雙師型”教師團(tuán)隊(duì)，建立校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室、校外實(shí)訓(xùn)基地，建立科學(xué)考評(píng)機(jī)制等對(duì)策來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，以更好的培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的人才。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用型本科;市場(chǎng)營(yíng)銷;實(shí)踐教學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)，對(duì)營(yíng)銷人才的需求越來(lái)越需要具有從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)際工作的高素質(zhì)和綜合職業(yè)能力，這要求應(yīng)用型本科更應(yīng)注重實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生不僅有營(yíng)銷思維，而且具備較強(qiáng)的動(dòng)手能力，就必須改變?cè)械慕虒W(xué)模式、教學(xué)手段、教學(xué)方法和考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等一切常規(guī)，建立起與實(shí)踐教學(xué)相適應(yīng)的配套改革措施。

一、應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)

以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為最終培養(yǎng)目標(biāo)的應(yīng)用型本科更多關(guān)注的是中等層次的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，突出應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性，注重綜合性和素質(zhì)性教育，其核心是將“教、學(xué)、做”有機(jī)地結(jié)合到一起，培養(yǎng)模式一定要做到理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合[1]。以鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院為例，在2012年的人才培養(yǎng)方案修訂中將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)修訂為：本專業(yè)致力于培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展需要的，德、智、體、美全面發(fā)展的，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷新理念、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施等營(yíng)銷活動(dòng)流程，能夠在工商企業(yè)營(yíng)銷管理等相關(guān)崗位從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施等方面工作的高級(jí)應(yīng)用型人才。

二、當(dāng)前應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)面臨的主要問(wèn)題

（一）缺少創(chuàng)新性實(shí)踐教學(xué)模式

由于受傳統(tǒng)教學(xué)思維的束縛，多數(shù)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)、全面的規(guī)劃，多以理論教學(xué)為主、實(shí)踐教學(xué)為輔，不少高校重視課堂理論教學(xué)，忽視實(shí)踐教學(xué)，造成應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教育并未形成專業(yè)的特色與體系。而實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)多以案例講解、軟件模擬等方式進(jìn)行，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和改革，實(shí)踐教學(xué)手段陳舊，教學(xué)模式單一，造成實(shí)踐教學(xué)成效的下降，導(dǎo)致學(xué)生能力培養(yǎng)的缺失。

（二）缺乏豐富的實(shí)踐教學(xué)資源

目前，高校的實(shí)踐教學(xué)資源主要分為校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)資源和校外實(shí)踐教學(xué)資源兩部分。從校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)資源來(lái)看，許多高校通過(guò)電腦軟件模擬企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐工作，對(duì)于熟悉營(yíng)銷理論知識(shí)起到了一定的補(bǔ)充和鞏固作用，但并不能很好地達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力和解決問(wèn)題能力的教學(xué)目的。而對(duì)于校外的實(shí)訓(xùn)基地，作為民辦高校，追求利益最大化的企業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致對(duì)于校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)力度小、投入少，因?yàn)闊o(wú)法為實(shí)訓(xùn)企業(yè)帶來(lái)直接利益，致使企業(yè)缺乏合作興趣，造成校外實(shí)訓(xùn)困難大，實(shí)踐教學(xué)資源的匱乏，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)道路上的絆腳石。

（三）專業(yè)教師實(shí)踐教學(xué)能力弱

要培養(yǎng)實(shí)踐能力比較強(qiáng)的學(xué)生，要求專業(yè)教師不但要理論功底深厚，還要有專業(yè)實(shí)踐背景，動(dòng)手能力也要強(qiáng)，但是應(yīng)用型本科師資力量比較薄弱，教師隊(duì)伍不穩(wěn)定，流動(dòng)性大，很多院校多采取專職和兼職教師結(jié)合的方式，學(xué)校選擇專職教師一般只關(guān)注學(xué)歷和職稱，很少關(guān)注專業(yè)實(shí)踐背景，大多是從學(xué)校畢業(yè)直接從事教學(xué)工作，幾乎沒(méi)有任何工作經(jīng)驗(yàn)，缺乏實(shí)踐積累，很難指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行有效的實(shí)踐學(xué)習(xí)，而兼職教師的選擇，因投入不足，很難聘請(qǐng)到水平較高、能夠適應(yīng)實(shí)踐教學(xué)要求的老師，導(dǎo)致民辦高校教師資源匱乏，實(shí)踐教學(xué)能力弱，這使得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師資現(xiàn)狀和培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)相距較遠(yuǎn)[2]。

（四）校外實(shí)踐教學(xué)效果不理想

校外實(shí)踐教學(xué)通常采用校企合作的形式，但是由于實(shí)訓(xùn)時(shí)間段，很多的校外實(shí)訓(xùn)是參觀實(shí)習(xí)，學(xué)生無(wú)法真正參與到實(shí)踐中來(lái)，無(wú)法獲取有關(guān)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而且，有些企業(yè)并不愿意和高校建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)有著越來(lái)越多的商業(yè)機(jī)密，一般不會(huì)讓學(xué)生接觸核心部門(mén)或有關(guān)的管理事務(wù)，學(xué)生也很難在實(shí)戰(zhàn)中得到系統(tǒng)全面的指導(dǎo)，這與學(xué)校把企業(yè)作為實(shí)訓(xùn)基地培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷技能的出發(fā)點(diǎn)完全不同[3]。另外，學(xué)校與企業(yè)的溝通協(xié)調(diào)也不到位，高校學(xué)生普遍自覺(jué)性差、不能吃苦耐勞、缺乏敬業(yè)精神，企業(yè)對(duì)與學(xué)校對(duì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系失去興趣，這一系列原因使得校外實(shí)踐教學(xué)效果收效甚微，常流于形式。

（五）缺乏有效的實(shí)踐教學(xué)考評(píng)機(jī)制

多數(shù)高校側(cè)重理論教學(xué)，不重視對(duì)實(shí)踐能力的考查，對(duì)學(xué)生的考核重點(diǎn)放在教材知識(shí)點(diǎn)的掌握上，通?！耙粡?jiān)嚲怼倍ǔ蓴?，無(wú)法考核學(xué)生的實(shí)踐水平。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不易量化，所采用的指標(biāo)體系與職業(yè)崗位的能力要求不協(xié)調(diào)，考核目標(biāo)不夠明確，考核措施不規(guī)范，考核力度低。學(xué)生對(duì)實(shí)踐也沒(méi)用足夠重視，實(shí)習(xí)時(shí)間短，不能真正參與到實(shí)際工作中來(lái)，學(xué)生對(duì)于實(shí)踐課程的學(xué)習(xí)缺乏積極性，有的實(shí)習(xí)雖然周期長(zhǎng)，但由于學(xué)生大都是自主聯(lián)系單位，實(shí)踐效果難以監(jiān)控，這大大影響營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)的質(zhì)量，這些因素導(dǎo)致無(wú)法對(duì)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)，使得實(shí)踐效果缺乏有效性。

三、加強(qiáng)應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的對(duì)策

（一）改革創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式

改善實(shí)踐教學(xué)就要增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生具備專業(yè)理論知識(shí)的同時(shí)，提升學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，以及解決實(shí)際問(wèn)題的能力。除了充分利用校內(nèi)、校外教學(xué)資源，可以聯(lián)系當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在全校范圍內(nèi)，組織營(yíng)銷技能大賽，由企業(yè)提供實(shí)物，由學(xué)院牽頭將企業(yè)商品引入校園，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，營(yíng)造“營(yíng)銷周”，形成校園文化，全方位考查學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作與組織能力，將所學(xué)轉(zhuǎn)化為實(shí)戰(zhàn)。還可以在實(shí)踐教學(xué)中開(kāi)展團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，讓學(xué)生進(jìn)行自由成組，選擇切實(shí)可行的產(chǎn)品或項(xiàng)目，研究產(chǎn)品的4P營(yíng)銷策略，可以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的應(yīng)用能力。通過(guò)創(chuàng)新教學(xué)模式，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，還可以整合更多的資源和平臺(tái)，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐能力。

（二）加強(qiáng)建設(shè)“雙師型”教師團(tuán)隊(duì)

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生各方面的能力，就必須有一支適應(yīng)應(yīng)用性本科教育的“雙師型”教師隊(duì)伍，這里的“雙師型教師”不僅要擁有職業(yè)資格證書(shū)，還要有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，可以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐，逐步建立和健全教師培訓(xùn)制度，努力營(yíng)造教師成長(zhǎng)的良好環(huán)境，提高教師的整體素質(zhì)和創(chuàng)新能力，努力適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的要求。因此，對(duì)于應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的選擇應(yīng)要求教師不僅具有扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，還要具備深厚的專業(yè)從業(yè)背景，一方面，要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有教師的專門(mén)培訓(xùn)，使教師到更高層次的院校進(jìn)修，另一方面應(yīng)鼓勵(lì)教師深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐，如利用假期到企業(yè)掛職工作或到企業(yè)做培訓(xùn)，與企業(yè)一線人員進(jìn)行溝通學(xué)習(xí)，更新教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高實(shí)踐教學(xué)能力。

（三）建立校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室

要有效提高學(xué)生的實(shí)訓(xùn)水平，就要充分利用學(xué)校的資源，一方面可以在校內(nèi)建立各種仿真模擬實(shí)驗(yàn)室，把企業(yè)搬到學(xué)校，比如投資實(shí)體便利店實(shí)驗(yàn)室，并裝備一些必要的設(shè)備，供營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，以小組團(tuán)隊(duì)的作業(yè)形式，讓學(xué)生分批擔(dān)任店長(zhǎng)、理貨員、銷售員等實(shí)際職務(wù)，指導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)知識(shí)實(shí)際運(yùn)用，鍛煉學(xué)生分析判斷問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，以營(yíng)業(yè)額作為考評(píng)依據(jù)，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。另一方面可以建立沙盤(pán)操作實(shí)驗(yàn)室，形成虛擬營(yíng)銷市場(chǎng)，以小組為單位形成虛擬公司，塑造虛擬營(yíng)銷角色，營(yíng)造情境，虛擬角色活動(dòng)，讓其完成采購(gòu)、談判、投資、生產(chǎn)、管理、銷售等環(huán)節(jié)，以企業(yè)最終的利潤(rùn)額作為考評(píng)依據(jù)，考查學(xué)生的營(yíng)銷管理能力、資源配置能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

（四）建立校外實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)校企合作

為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)的實(shí)效，除了讓學(xué)生在校內(nèi)進(jìn)行必要的實(shí)訓(xùn)外，還要建立穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地，為了避免校外實(shí)訓(xùn)基地流于形式，學(xué)校應(yīng)與社會(huì)、企業(yè)保持緊密聯(lián)系，可以采取“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式[4]，一方面讓學(xué)生深入到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐，依靠企業(yè)的實(shí)訓(xùn)條件、實(shí)戰(zhàn)性技術(shù)指導(dǎo)力量、職業(yè)工作氛圍，使學(xué)生的基本技能和綜合能力得到訓(xùn)練，這種教學(xué)過(guò)程貼近市場(chǎng)，使專業(yè)教學(xué)充滿了生機(jī)和活力。另一方面可以吸納企業(yè)一線專業(yè)技能人員到校內(nèi)進(jìn)行兼職任教工作，應(yīng)選擇市場(chǎng)研究、渠道管理以及市場(chǎng)策略等各個(gè)業(yè)務(wù)背景的人員任教，讓學(xué)生聆聽(tīng)來(lái)自一線的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受，強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)，加快學(xué)校與企業(yè)的合作并加強(qiáng)工學(xué)結(jié)合。

（五）建立科學(xué)考評(píng)機(jī)制

要改變這種“一張?jiān)嚲怼钡膯我坏目己诵问?，就要根?jù)企業(yè)和市場(chǎng)的需求變化，明確專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的能力要求，建立合理的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)實(shí)踐教學(xué)各階段的過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，使學(xué)生可以根據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確立自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確作業(yè)要求，規(guī)范學(xué)習(xí)行為，在每次實(shí)踐結(jié)束時(shí)就能給出每一階段的評(píng)價(jià)結(jié)果，課程結(jié)束時(shí)綜合所有實(shí)踐，評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)專業(yè)技能和應(yīng)用能力的掌握情況，以真正實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生在營(yíng)銷策劃等實(shí)操方面能力上的培養(yǎng)，以滿足市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)人才的要求?？荚u(píng)過(guò)程還要做好效果反饋與調(diào)整工作，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中既要注重收集學(xué)生參與實(shí)訓(xùn)中所表現(xiàn)出的問(wèn)題，并給出解決預(yù)案，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

四、結(jié)論

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不同于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，要使學(xué)生成為主體，教師作為配角，讓學(xué)生在實(shí)踐中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)和加強(qiáng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。應(yīng)用型本科只有運(yùn)用新的教育理念，深入探索實(shí)踐教學(xué)模式、教學(xué)資源及教學(xué)手段的改革，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)模式，豐富教學(xué)資源，強(qiáng)化師資隊(duì)伍，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，從實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置更多地體現(xiàn)出企業(yè)的需求方向，才能在人才培養(yǎng)上滿足市場(chǎng)的需要。

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