何佳寧?李典

【摘要】：文字不但能體現(xiàn)出招貼廣告的信息和內(nèi)容，也可以讓招貼更具視覺(jué)效果。文字元素設(shè)計(jì)的功能在于，可以在招貼廣告與大眾之間搭建起傳遞信息的平臺(tái)。然而現(xiàn)在部分招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)文字版式?jīng)]有引起足夠的重視，部分招貼廣告中字形缺乏美感、文字編排不科學(xué)，讓招貼廣告沒(méi)有起到應(yīng)該的視覺(jué)效果。本文在闡述招貼廣告特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析和研究了招貼廣告中文字形態(tài)、文字色彩以及文字版式等具體應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】：文字元素;招貼廣告;應(yīng)用

引言

招貼又叫作宣傳畫或者海報(bào)，是戶外廣告的一種，其廣泛的分布在高速公路、公園、碼頭、車站、鬧市區(qū)、影劇院、街道等場(chǎng)所。國(guó)外也將其叫做街頭藝術(shù)。其既可以引起人們關(guān)注，也運(yùn)用美的語(yǔ)言體現(xiàn)出社會(huì)文化與民族傳統(tǒng)。和其他廣告相比較，招貼的內(nèi)容廣泛、面積較大，具有強(qiáng)烈的遠(yuǎn)視效果和豐富的藝術(shù)感染力。招貼中的文字是其構(gòu)成部分，向人們傳遞出廣告的信息與內(nèi)容。文字與圖片、色彩同是招貼廣告的三大要素，所以其形式、排列等應(yīng)用具有特別重要的作用。

一、招貼廣告中文字元素的特點(diǎn)

第一、具有創(chuàng)新性特點(diǎn)。創(chuàng)新性是人們實(shí)踐與思維活動(dòng)中體現(xiàn)出的新穎性，人們稱之為創(chuàng)意，其是靈感疊加聯(lián)想，是人類智慧碰撞出的火花。招貼廣告是商品理念傳播的重要方式，其中的文字是符號(hào)化、視覺(jué)化的表現(xiàn)。一張成功的招貼廣告通常包括視覺(jué)感受、空間層次、文字色彩、文字結(jié)構(gòu)等因素，設(shè)計(jì)師要借助想象力和素材，體現(xiàn)出商品的價(jià)值和魅力。

第二、具有形象性特點(diǎn)。中國(guó)文字以象形為前提，經(jīng)過(guò)圖畫文字、古文、隸書(shū)、行書(shū)、印刷體等發(fā)展過(guò)程。文字承載著漢民族文化，其視覺(jué)魅力中具有較強(qiáng)的形象性，和招貼廣告設(shè)計(jì)具有本質(zhì)性相同點(diǎn)，為設(shè)計(jì)師在其中尋找靈感提供空間。

二、文字形態(tài)的應(yīng)用

（一）直接以文字做招貼

在招貼中運(yùn)用文字。因?yàn)闈h字具有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)與筆畫，字與意、字與形、字與字間具有較強(qiáng)聯(lián)系，同形、同結(jié)構(gòu)、同筆畫文字間也具有不同的含義與內(nèi)容，設(shè)計(jì)師在字與字間尋找創(chuàng)意，并運(yùn)用在招貼廣告中。另外大篇字體與組合字體結(jié)合使用。在招貼廣告中經(jīng)常遇見(jiàn)這種形式，既提高文字的清晰性和可讀性，也在重視了全面字感。

（二）圖像與文字相結(jié)合

大部分招貼廣告將圖像和文字相結(jié)合，首先圖形與文字間要進(jìn)行疏密設(shè)計(jì)，提高招貼的隨意性和人性化，不能如網(wǎng)格般嚴(yán)密與規(guī)矩，要體現(xiàn)出藝術(shù)性構(gòu)圖。圖形能夠抽象或具體，可以運(yùn)用文字或圖案設(shè)計(jì)成整體圖形，重視圖形與文字的對(duì)比，讓疏密有致的圖形和文字共同表現(xiàn)出完善的視覺(jué)效果。在招貼作品中，文字設(shè)計(jì)的閱讀順序和主次地位是特別重要的，在設(shè)計(jì)中要重視文字遠(yuǎn)近空間秩序、大小排序。圖像與文字能夠同處一個(gè)空間內(nèi)，有大小、左右、上下、前后變化，也可以設(shè)計(jì)成對(duì)比并轉(zhuǎn)的兩個(gè)空間。

三、文字色彩的應(yīng)用

（一）使結(jié)構(gòu)更加完善

運(yùn)用和諧、連續(xù)的色彩，建立起招貼廣告的特色。進(jìn)而形成一系列運(yùn)用色彩的方式，要對(duì)色彩的運(yùn)用實(shí)施制定一些限制，以體現(xiàn)各種結(jié)構(gòu)的不同，開(kāi)始就設(shè)計(jì)出該怎樣運(yùn)用色彩，如果在最后增加色彩，其色彩就具有裝飾性。和諧運(yùn)用色彩，讓招貼廣告具有與眾不同的特色。

（二）提供方向

將各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，暖色調(diào)比較突出，而冷色調(diào)會(huì)有不舒服的感覺(jué)。所以特排字母運(yùn)用在圖像前一定要選擇暖色調(diào)，以提高空間錯(cuò)覺(jué)，將色彩間明暗對(duì)比關(guān)系充分利用，體現(xiàn)出色彩的層次感。人與人之間看顏色和光都具有一些差別，會(huì)將自己心理聯(lián)想放入色彩中，對(duì)于文字也應(yīng)該是這樣的。設(shè)計(jì)師就要全面分析要素，確定讀者需要的內(nèi)涵，再按照文字色彩進(jìn)行組合與運(yùn)用，提高其潛在價(jià)值。

（三）突出重點(diǎn)

在排列色彩時(shí)要根據(jù)要素主次，每種要素要精心思考其顏色與重點(diǎn)。文字也許本身就具有“顏色”，或濃淡關(guān)系，可以對(duì)文字色彩進(jìn)行分級(jí)，人們普遍注意顏色較深的文字。所以通常對(duì)特排字體進(jìn)行加大和加粗處理，讓色彩更加體現(xiàn)出文字重要性。

四、文字版式的應(yīng)用

某個(gè)招貼廣告項(xiàng)目一旦選擇好設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)師就要將各種元素在特定空間里進(jìn)行組織。安排招貼廣告的空間與設(shè)計(jì)元素就叫做排版。排版時(shí)首先要重視整體，其次要重視包括空間、圖像、文字等細(xì)節(jié)和局部。所以設(shè)計(jì)師既要重視大方面，也要重視排版等小區(qū)域。高質(zhì)量排版能夠提高美感、增強(qiáng)功能性。排版的方法與風(fēng)格很多，部分設(shè)計(jì)師以自我感覺(jué)設(shè)計(jì)版面，完全根據(jù)感覺(jué)設(shè)計(jì)文字的形狀、大小、判斷各種元素間的聯(lián)系。部分設(shè)計(jì)師按照內(nèi)容閱讀順序和元素重要性安排版面。在分析細(xì)節(jié)的前提下全面把握文字形態(tài)，整理和歸納畫面，使其成為完善的整體。

結(jié)束語(yǔ)：

文字元素是招貼廣告的重要因素，具有向人們傳遞廣告信息和作者意圖的功能，所以其在視覺(jué)上必須體現(xiàn)出美感。設(shè)計(jì)師要善于利用其創(chuàng)新性、形象性、審美性等特點(diǎn)，研究其在文字形態(tài)、文字色彩、文字版式等方面的應(yīng)用。讓招貼體現(xiàn)出各自的風(fēng)格與形式，或輕靈或厚重、或變化或統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)和諧、活潑、鮮明的視覺(jué)效果。

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