周寒雪

【摘要】：微信已成為最受矚目的社會化媒體之一，在其成為一個新型立體傳播平臺的同時，它也成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的新平臺，其中微信公共賬號功能成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式，本文將對微信公共賬號的局限性進行分析并嘗試提出解決的方法和建議。

【關(guān)鍵詞】：微信 公共賬號 營銷

2013年1月5日，騰訊微信團隊宣布微信用戶突破三億，此時距離微信誕生僅僅過去兩年。短短兩年如此驚人的用戶增長量令人吃驚。巨大的用戶量從另一個側(cè)面證明了微信已經(jīng)成為一個嶄新且不能被忽視的傳播新平臺。

微信公共賬號是微信于2012年7月推出的，是個人或企業(yè)通過微信這個平臺打造公眾號，實現(xiàn)和特定的群體進行文字、圖片、語音、視頻等全方面溝通的功能。在2013年8月5日推出的最新版本微信5.0中對微信公共賬號進一步做出了升級和完善，將公共賬號分為了服務(wù)號與訂閱號。

2013年11月18日，騰訊微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎在微信開放大會上透露，微信公眾平臺開放以來的15個月內(nèi)，已經(jīng)有200多萬的注冊賬號，每天保持8千個的增長速度，每天有超過億次的信息交互。眾多用戶的體驗和數(shù)據(jù)都表明微信公共賬號已經(jīng)滲入其他傳播平臺以及我們的生活。越來越多的個人和組織進駐微信公共平臺，打造屬于自己的公共賬號，越來越多的用戶使用該功能。

可以說微信已經(jīng)成為當下最炙手可熱的社交化媒體之一。根據(jù)藍皮書的調(diào)查微信用戶呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，使用率最高的人群為24歲以下，占比33.7%;收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000至5000元的中產(chǎn)階層，占比32.0%。從微信的用戶結(jié)構(gòu)分布來看，其用戶結(jié)構(gòu)的主體屬于社會大眾消費主體，消費潛力較大，適宜開展普適性的大眾營銷活動。其中蘊含的廣闊前景和潛力被嗅覺敏銳的企業(yè)發(fā)覺，于是紛紛利用微信這個平臺展開了營銷活動。

微信營銷是新媒體經(jīng)濟時代中營銷模式的創(chuàng)新，即借助微信平臺開展的一系列營銷活動，當下微信營銷主要分為以下幾種形式：（1）、利用“查看附近的人”功能開展的LBS營銷，讓企業(yè)商家能根據(jù)個人位置查找到周圍的用戶，并可以向周圍的用戶打招呼，使附近用戶看到企業(yè)商家的信息，這可謂是移動的廣告位;（2）、利用“二維碼掃描”功能開展的O2O營銷，有的商家推出打折二維碼，消費者掃描二維碼即可享受優(yōu)惠;（3）、利用“朋友圈”功能開展的社交營銷，有的商家會要求消費者將信息分享到朋友圈，以此來享受優(yōu)惠，有個人利用朋友圈進行商品買賣;（4）、利用“微信公共賬號”功能開展的精確營銷，企業(yè)通過自己的賬號將信息直接發(fā)送給訂閱用戶，實現(xiàn)了企業(yè)對用戶的點對點的精確營銷。

本文主要就微信公共賬號這種營銷新渠道進行探析，針對微信公共賬號改進方向進行探析、提出建議：

一、要有更為突出、精準的定位——CRM（CustomerRelationshipManagement）平臺

現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)機構(gòu)或個人將微信公共賬號看做是一個追求粉絲數(shù)量擴大影響力的平臺，希望將粉絲數(shù)和影響力直接轉(zhuǎn)化為銷售量，沒有意識到由于公共賬號的互動性和私密性決定其無法成為品牌推廣的絕佳平臺，但是它的強社交和點對點的精確傳播特點，卻使得它可以成為是一個一對一互動交流的服務(wù)平臺，開展關(guān)系營銷，不僅獲得用戶，同時還能長期用戶這些用戶。騰訊公司應(yīng)該利用這一特點使公共賬號的產(chǎn)品定位更加突出并區(qū)別與其他平臺，使其成為企業(yè)機構(gòu)的一個服務(wù)性平臺，而并非銷售性平臺，可以構(gòu)建為售后服務(wù)、產(chǎn)品疑難問題解決、品牌文化滲透的平臺，成為企業(yè)CRM系統(tǒng)的一部分，使得公共賬號更加人性化和溫情話，掩蓋了營銷的痕跡，會使得訂閱用戶對該企業(yè)機構(gòu)好感和忠誠度上升。

二、打造專屬于微信公共賬號的大數(shù)據(jù)庫

公共賬號的后臺數(shù)據(jù)每天都可以查看到，這些數(shù)據(jù)包括用戶管理數(shù)據(jù)（用戶數(shù)的增長、取消關(guān)注和用戶屬性等）、圖文消息群發(fā)效果數(shù)據(jù)（送達人數(shù)，閱讀人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等）、針對用戶發(fā)送的消息數(shù)據(jù)（消息發(fā)送人數(shù)，次數(shù)等），查看接口調(diào)用數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢，數(shù)據(jù)的價值越來越受到重視，微信公共賬號每天進行上億次的信息交互，這過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。如果能構(gòu)建起一個大型的數(shù)據(jù)庫，充分整合數(shù)據(jù)，并進行深度剖析，就有可能有效建立品牌和受眾管理模式，也能更好地服務(wù)于用戶，有利于關(guān)系營銷的開展。因此微信應(yīng)該努力將公共賬號打造成一個可以收集數(shù)據(jù)的平臺，最大限度地去挖掘公共賬號的數(shù)據(jù)營銷價值。

三、重點打造定制服務(wù)和“微社區(qū)”，加強互動性

互動感知度低的問題需要微信團隊和企業(yè)機構(gòu)的共同努力。作為內(nèi)容和服務(wù)提供方的企業(yè)機構(gòu)應(yīng)該注意利用用戶信息，通過用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精確的分眾傳播，將不同用戶真正需要的信息送達，并且設(shè)置專人對用戶的問題進行回復(fù)，而不是設(shè)置統(tǒng)一的自動回復(fù)。例如小米手機就專門設(shè)置了9名微信公共賬號后臺服務(wù)人員每天對用戶發(fā)送的問題進行回復(fù)，雖然小米的微信后臺本可以根據(jù)關(guān)鍵字進行回復(fù)，但是小米通過這樣專人回復(fù)的方式大大加強了與用戶的互動，并且也提升了他們對小米品牌的忠誠度。

微信團隊為了解決互動的問題，最近推出了“微社區(qū)”?！拔⑸鐓^(qū)”是嵌入微信公共賬號的互動社區(qū)，它本質(zhì)是web2.0的互動模式。點擊進入“微社區(qū)”，用戶可以基于興趣發(fā)帖或回復(fù)他人，這促使用戶從被動的信息接收者轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)造者，在公眾賬號與用戶，用戶與用戶之間的互動中共同完成內(nèi)容制造和傳播，有助于解決用戶互動感知度低的問題，同時“微社區(qū)”的發(fā)展趨勢是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的模式，無疑又拓展了公共賬號的營銷空間。但是現(xiàn)在還有很多公共賬號沒有開設(shè)微社區(qū)，微信團隊應(yīng)該著力推廣該社區(qū)，無疑可以大大提高微信公共賬號與用戶的互動性。

四、充分利用碎片化傳播，提高傳播效率

根據(jù)微信2013年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中有38.2%的使用時長是在0—10分鐘，31.2%的人是在11—20分鐘，有超過半數(shù)的人使用時長集在20分鐘以內(nèi)，因此推測受眾對微信公共賬號的使用呈碎片化的特點。如果要提高受眾的點擊率、閱讀率，就要利用這種碎片化的特點。首先在合適的時段推送信息，如上下班的時段，信息的標題要奪人眼球，才能提高點擊率、詳細閱讀率，而信息的內(nèi)容要盡量簡明扼要，不能過長，否則受眾會失去耐心不愿閱讀，才能將點擊率轉(zhuǎn)化為有效的瀏覽率，提高傳播的有效性。

可見微信是人際關(guān)系緊密化的產(chǎn)物，其社會化媒體生態(tài)系統(tǒng)的形成擴大了營銷應(yīng)用的空間，其中微信公共賬號的推出更為營銷活動帶來了新的機遇，使得企業(yè)、機構(gòu)和個人的營銷成本大大降低，能真正實現(xiàn)精確營銷，大大提高了營銷的互動性和人情味，轉(zhuǎn)化更多的人群成為受眾，同時也提高受眾對于品牌的喜愛度和忠誠度。但同時微信公共賬號由于其自身特點和企業(yè)或個人的使用不當，也有很多缺陷，如定制服務(wù)不到位、用戶感知度低等，微信團隊應(yīng)根據(jù)用戶的使用體驗和企業(yè)的需求進行微信公共賬號功能的調(diào)整與開發(fā)，企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重點打造定制服務(wù)和微社區(qū)，加強與用戶的互動，增加用戶的黏度和活躍度。

互動溝通、用戶管理、服務(wù)定制是未來微信公共賬號所應(yīng)該加強的三方面，這三方面相當于XYZ軸，共同構(gòu)建起微信公共賬號的營銷空間，其中重點打造CRM平臺、微社區(qū)、數(shù)據(jù)庫以及服務(wù)定制，使微信公共賬號成為一個服務(wù)性的互動平臺，建立起精確營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的三重模式，這樣才能有別于其他網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，才有可能成為剛需的依賴品和渠道，才不會被新的產(chǎn)品和平臺迅速取代。

參考文獻：

[1]董璐《媒體營銷數(shù)字時代的傳媒動力學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2009年，第102頁。

[2]喻國明《論述受眾注意力資源的獲得與維系—關(guān)于傳播營銷的策略分析》，《當代傳播》2000年第2期。