李庚

摘 要：我國農村市場的空間巨大，前景廣闊，家電生產(chǎn)企業(yè)應科學地調查分析，制定營銷戰(zhàn)略，家電廠商開拓農村家電市場要充分考慮農村的人口地理環(huán)境、基礎設施、消費習慣等因素，研究和制定品牌和營銷文化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品品質和市場競爭力。

關鍵詞：SWOT分析法；農村家電市場；營銷策略

在市場營銷管理戰(zhàn)略選擇中，SWOT分析法是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中經(jīng)常使用的。其中要S代表著企業(yè)優(yōu)勢，W代表企業(yè)的劣勢和不足，O代表企業(yè)的機遇，T代表企業(yè)面臨的威脅。為了得到更加準確的信息，企業(yè)常SWOT坐標圖分析市場地位，以得到不斷變化的信息資源，作出正確的營銷戰(zhàn)略，SWOT分析主要包括內部分析、外部分析和戰(zhàn)略選擇等幾個方面的內容。企業(yè)充分發(fā)揮各種資源優(yōu)勢，彌補不足，盡可能避免不利的威脅，最終制定適合自己營銷策略和企業(yè)文化。筆者以SWOT分析方法分析當前我國的農村家電市場為背景，探析提高企業(yè)的管理水平、營銷文化、企業(yè)競爭力的途徑。

一、競爭環(huán)境分析

（一）內部優(yōu)勢（Strength）分析

生產(chǎn)家電的各種技術已經(jīng)非常成熟。不少企業(yè)引進了國外先進家電生產(chǎn)線，產(chǎn)品品質也日益提高，有的企業(yè)在國內外市場都具有非常強的競爭力。有的企業(yè)在銷售的終端上具有一定優(yōu)勢，很多企業(yè)在全國各地級市都營銷分支機構，對市場行情和變化能反應靈敏，公司營銷渠道順暢。部分經(jīng)銷商在營銷人數(shù)、規(guī)模、資金、場地優(yōu)勢明顯，有占領市場的可能性。

（二）內部劣勢（Weakness）分析

目前農村家電市場，主要是營銷渠道上和售后服務上還存在相當大的劣勢。例如商品流通渠道不健全，存在較大的局限性。因為農村目前的營銷渠道的大部分還是個體工商戶，規(guī)模小，實力較弱，不能適應信息化、網(wǎng)絡化需要。而且在農村地區(qū)市場經(jīng)營的規(guī)則、秩序不夠規(guī)范，行業(yè)壟斷、欺行霸市現(xiàn)象時常發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品并不少見，優(yōu)質產(chǎn)品有時難以立足，這些不利于市場的培育和健康發(fā)展。另外，農村家電有時還存在產(chǎn)品適銷不對路。

（三）外部機會（Opportunity）分析

市場規(guī)模的夠成要素由人口、支付能力、欲望等組成，其中最基本要素的人口數(shù)。當前我國農村人口約七億多人，農村人口占全國總人口50.32%，農村人口數(shù)量決定了我國農村有相當大的市場潛力。有的專家估計，任何一種家電產(chǎn)品（包括冰箱、彩電、洗衣機、電腦）在普及率提高百分之一，市場上就會帶來近三百萬臺的需求。

（四）外部分析（Threat）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境污染也日益嚴重，資源日益短缺，對產(chǎn)品的節(jié)能減排也要求更嚴。產(chǎn)品的環(huán)保標準提高。而物價水平的上漲，使得農村家電市場存在較大威脅。另外，國外家電品牌憑借優(yōu)秀的管理水平、資金、技術和品牌優(yōu)勢，擁有一定數(shù)量消費群體，占有一定的市場占有率。又因為農民收入增長緩慢，實際購買力有限。又因為最近幾年我國通貨膨脹，導致辭物價上漲幅度較大，而且農村居民增加了防病、養(yǎng)老的觀念，消費習慣和態(tài)度也相對謹慎，使得可任意支配收入少。

二、開發(fā)農村家電市場的品牌營銷策略

農村家電市場同時存在著優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等環(huán)境因素，雖然說很市場潛力，好比一個富裕的礦場，但卻難以挖掘。一般來說，營銷組合包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等組合。企業(yè)采取何種營銷策略。為增強競爭力，農村家電市場可以采取的營銷以下策略：

（一）在產(chǎn)品組合上應考慮家電的功能設計與農村消費者的需求一致

首先是家電產(chǎn)品功能設計的時候要考慮到農村地區(qū)消費者的需求特點。例如農村地區(qū)的地理位置相對比較偏僻，電視信號比較弱，應當設計出抗干擾能力強、靈敏度較高的彩電；農村地區(qū)的供電電壓不是很穩(wěn)定，容易燒壞電器，就應開發(fā)具有穩(wěn)壓功能和儲電功能的家電。減少花哨功能因為農村消費者文化水平普遍不高，他們更關注基本功能，很少去關注花哨的功能。因此設計產(chǎn)品功能時，盡可能簡單、方便操作，質量穩(wěn)定性好。例如彩電就可以去掉那些麗音功能、環(huán)繞立體聲、畫中畫等繁多的功能，因為農村居民重視的是畫面清不清楚，聲音夠不夠響亮，信號夠不夠靈敏，價格夠不夠實惠。改進產(chǎn)品的基本功能，以更好的適應當?shù)鼐用竦氖袌鲂枨筇攸c。

（二）建立適合農村消費狀況的分銷渠道

農村地域分散、購買行為也分散，因此需要家電企業(yè)要加強在營銷網(wǎng)絡構建的深度和廣度?？h城的營銷網(wǎng)絡地位就非常關健，在縣城的網(wǎng)點鋪貨量有充足。因為對農村家庭而言，家電是屬于大件消費，所以消費者在購買家電時往往是貨比三家，他們更喜歡到縣城里選購，認為縣城里的選擇的機會多，質量也會好些。如果客觀條件容許的話，甚至可以在一些縣城開設專賣店。家電企業(yè)要充分利用農村現(xiàn)有的供銷合作組織，通過供銷合作組織代理、代銷、聯(lián)營等方式銷售家電產(chǎn)品。

（三）要采取適應農村文化特色的促銷組合策略

在促銷組合策略中，考慮到消費者的文化程度相對低些，其個性、思維、習慣可能一進難以改變，對于新鮮事物不容易接受。廣告促銷仍然是品牌傳播方式最有效果的方式，電視廣告是消費者接觸最多的，影響力較大。電視的信任度遠遠高于雜志、廣播和報紙，廣告形式、宣傳、品牌文化建設方面一定要附合農民的心理特點。促銷方式選擇，采用現(xiàn)場示范、免費試用、以舊換新，分期付款、贈送生活用品等活動。定期舉辦品牌文化宣傳活動，推廣企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想，刺激消費者重復購買產(chǎn)品。

三、結語

品牌和營銷文化就是無形的競爭力，家電營銷在定價時除了采取低價的策略之外，還可以實行折扣定價的心理策略和品牌文化戰(zhàn)略。家電企業(yè)在分銷渠道上可以采取批發(fā)零售一體化、連鎖合作經(jīng)營、大額統(tǒng)一購買再分別銷售等多種有效經(jīng)營方式，在家電銷售中實現(xiàn)低價滲透策略。同時，加強家電行業(yè)的品牌文化建設，取文化取勝。以爭取在競爭中取得優(yōu)勢地位。同時要避免同行競爭對手互相打價格戰(zhàn)，使得價格秩序混亂。注意既保證家電渠道經(jīng)銷商的切身利益，又能夠避免經(jīng)銷商之間為自身利益產(chǎn)生惡性的價格戰(zhàn)，家電企業(yè)也能夠加強對經(jīng)銷商的管理、監(jiān)督和控制，實現(xiàn)了家電市場統(tǒng)一價格的有序競爭策略。只有消費者對家電的品牌的感知價值良好，才能對商品產(chǎn)生的購買動機和購買欲望，從而上升為強烈的品牌情感，產(chǎn)生重復購買欲望，最終形成對品牌的忠誠度。樹立品牌和營銷文化，最終才能提高產(chǎn)品品質和市場競爭力。（作者單位：廣西經(jīng)濟管理干部學院）

廣西教育廳科研項目“企業(yè)文化與企業(yè)競爭力的研究”，項目編號KY2015XL570

參考文獻：

[1] 陳海波；瞿艷平.淺論農村家電市場營銷渠道管理[J].科協(xié)論壇 2009-02

[2] 陽翼.論“家電下鄉(xiāng)”背景下農村營銷渠道體系的構建[J].現(xiàn)代管理科學 2010-05