趙玉嬌 呂莎

摘要：在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代下，依據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究成果，本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略理論的研究和分析，依據(jù)理論和實(shí)際情況對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行SWOT分析，提供解決方法和實(shí)施步驟，從而使得中小企業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? 中小企業(yè)? 營(yíng)銷策略

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)世界，風(fēng)起云涌，中小企業(yè)要想成為成功的電子商務(wù)企業(yè)，不是簡(jiǎn)單的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)，即使中小企業(yè)一直在試圖滿足顧客新的需求和找出迎合他們的交易模式，而且想在網(wǎng)上更為便利的為客戶服務(wù)，可是這并非是一件簡(jiǎn)單的事情，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的中小企業(yè)并沒(méi)有完全實(shí)施非常有效的營(yíng)銷策略。因此還需要進(jìn)一步研究，找到合適的方法，使其更好的發(fā)展，取得更大的利潤(rùn)。

1 理論支撐

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和企業(yè)交易活動(dòng)達(dá)成的新型營(yíng)銷模式，它是企業(yè)全體營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要組成部分[1]。

1.2 SWOT分析法是由美國(guó)營(yíng)銷專家海因茨·韋里克于八十年代提出來(lái)的，開(kāi)始時(shí)，SWOT是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一種分析結(jié)構(gòu)，而后伴隨著企業(yè)間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)而逐步發(fā)展起來(lái)的，S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)）;外部因素（能夠做的）：O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），SWOT分析法是通過(guò)將企業(yè)的整體環(huán)境考慮在內(nèi)，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，有效的評(píng)估企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷策略的一種方法[2]。

2 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析

電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不只是簡(jiǎn)單的達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)的推廣。本文以廊坊某中小企業(yè)為例進(jìn)行分析。該企業(yè)有相應(yīng)的官方網(wǎng)站主要用于企業(yè)品牌宣傳、推廣企業(yè)的產(chǎn)品以及客戶對(duì)產(chǎn)品的在線問(wèn)答服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺(tái)，中小企業(yè)可以利用很多與本行業(yè)相關(guān)的商務(wù)溝通網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，同時(shí)進(jìn)行社區(qū)、微博營(yíng)銷。

2.1 優(yōu)勢(shì)分析。該企業(yè)通過(guò)低起點(diǎn)、零售方式加強(qiáng)了對(duì)客戶資源的挖掘，使得網(wǎng)民購(gòu)買產(chǎn)品，在意其質(zhì)量而不是企業(yè)的規(guī)模大小，對(duì)于這種產(chǎn)品性價(jià)比高的中小企業(yè)，具有好的銷售業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)企業(yè)提供產(chǎn)品解說(shuō)、下訂單和產(chǎn)品售后服務(wù)，對(duì)客戶的關(guān)注力和客戶的凝聚力極高，堅(jiān)持以獲得潛在客戶為中心的思想比較突出，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維跨度較小。

2.2 劣勢(shì)分析。首先，該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣不明確，普遍存在很大的盲目性，沒(méi)有從企業(yè)實(shí)際角度出發(fā)，浪費(fèi)了大量人力財(cái)力，有時(shí)候甚至產(chǎn)生負(fù)作用，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量較低，企業(yè)要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員每日在網(wǎng)上投放公司廣告條目數(shù)量過(guò)多，造成眾多員工投放的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容存在千篇一律的現(xiàn)象，很明顯這種做法致使企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)和實(shí)際效果發(fā)生了脫離。最后，對(duì)于此類中小企業(yè)往往缺少完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估體系。該企業(yè)沒(méi)有定量分析，使得其銷售業(yè)績(jī)難以有效控制及發(fā)揮最大效果。

2.3 機(jī)會(huì)分析。作為中小企業(yè)，該廊坊企業(yè)面臨著諸多的發(fā)展機(jī)遇，其繁榮發(fā)展指日可待。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，可以與大型及超型標(biāo)桿企業(yè)具有同步競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)客戶具有全球性，資源具有共享性，可以利用很小的事件來(lái)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，省去了很多傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用，而且傳播速度極快，能夠快速提高自身產(chǎn)品的知曉度，獲取很好的利益。

2.4 威脅分析。一方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還存在很多風(fēng)險(xiǎn)，秘鑰機(jī)制、證書(shū)技術(shù)、防火墻技術(shù)等不足，造成不法分子利用網(wǎng)絡(luò)漏洞很可能侵犯客戶的信息，加大交易風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)中小企業(yè)存在信任危機(jī)和交易風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，面臨信息傳播、控制的不可預(yù)測(cè)性。這種病毒式的營(yíng)銷傳播方式，使信息能在極短時(shí)間抵達(dá)社區(qū)世界的每一個(gè)角落，話語(yǔ)權(quán)流向多數(shù)人，因此企業(yè)很難對(duì)已傳播出去的信息和輿論走勢(shì)進(jìn)行控制，容易獲得惡意網(wǎng)絡(luò)連接推廣的威脅，詆毀企業(yè)形象。

3 對(duì)中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 產(chǎn)品策略。一方面，由于中小企業(yè)自有品牌的替代產(chǎn)品增多，壓低網(wǎng)店利潤(rùn)，因此不應(yīng)該急于尋找產(chǎn)品策略，而應(yīng)該在了解消費(fèi)者需求后，以消費(fèi)者的需求為中心，制造消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者的個(gè)性充分滿足，他們不僅是消費(fèi)者和購(gòu)買者，而且還可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，只有這樣，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

另一方面，中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)該符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，符合中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)正在改變著企業(yè)獲取和處理市場(chǎng)信息的能力，包括對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征、行為和購(gòu)買需求、預(yù)期等詳細(xì)的了解，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)與確定目標(biāo)市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ);通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)介入企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，定制化營(yíng)銷方式滿足來(lái)自全球各地的客戶作出滿意的消費(fèi)抉擇，并采用第三方評(píng)價(jià)、第三方證書(shū)、效率數(shù)據(jù)等方式拉攏與客戶的距離，增加客戶的信任感。

3.2 價(jià)格策略。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)格策略是有關(guān)于成本與價(jià)格，由于信息比較開(kāi)放，消費(fèi)者容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格下降，但是不會(huì)降到極點(diǎn)。

一方面，企業(yè)可以采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略和差別定價(jià)策略相結(jié)合，在保證成本的前提下根據(jù)客戶所簽訂的合約日期、租用店面的大小來(lái)確定成交價(jià)格。由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。例如，在自身品牌推廣的時(shí)候能用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)計(jì)算出成本，來(lái)減少利潤(rùn)從而占有市場(chǎng)。品牌到一定階段之后，可以制定自動(dòng)價(jià)格系統(tǒng)，減少成本，依據(jù)市場(chǎng)供需狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格做適當(dāng)調(diào)理。

另一方面，還可以制定會(huì)員價(jià)格，通過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)物，就可以在會(huì)員卡里面積分，根據(jù)積分等級(jí)來(lái)制定不同的產(chǎn)品價(jià)格，這樣有利于提高顧客的粘性。也可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，讓客戶自行制定價(jià)格，而不是企業(yè)出價(jià)?；蛘咴谧陨砭W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者借助的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，設(shè)置英式拍賣價(jià)格。

3.3 促銷策略。利用網(wǎng)絡(luò)推廣，也是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)轉(zhuǎn)移服務(wù)信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷形式有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。

針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行不同的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有不確定性，中小企業(yè)很難把握，需要依據(jù)大數(shù)據(jù)庫(kù)中的消費(fèi)信息，分類不同客戶，如一般客戶，重點(diǎn)客戶等，要想提高公司的利潤(rùn)水平，必須轉(zhuǎn)變思路，利用電子商務(wù)的手段開(kāi)發(fā)小客戶，提高小客戶的訂單量。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，把精力花在開(kāi)發(fā)位于長(zhǎng)尾尾部80%的小客戶，提高其下單數(shù)量和質(zhì)量。

同時(shí)發(fā)布有針對(duì)性的實(shí)時(shí)更新促銷方法，如利用節(jié)假日進(jìn)行價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，利用郵箱，網(wǎng)絡(luò)廣告等，告知顧客更多的信息，更能獲得有效的銷量。此外建立移動(dòng)端和電腦網(wǎng)絡(luò)端多種方式，利用論壇、微博、微信、QQ等以及報(bào)紙、雜志、POP、戶外平面類廣告，戶外廣告等形式發(fā)布信息，幫助中小企業(yè)與客戶的溝通，多聽(tīng)聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，從而更好地為客戶服務(wù)，形成差異性的優(yōu)勢(shì)，并讓消費(fèi)者在心智上占據(jù)與眾不同的位置。

3.4 渠道策略。電子商務(wù)環(huán)境下的中小企業(yè)的渠道要以消費(fèi)者方面為原則，以全球化視角來(lái)設(shè)計(jì)?？刹扇【W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接渠道和間接渠道。直接渠道減少了中間商，如批發(fā)商、零售商等，加速了產(chǎn)品流通，是很多直營(yíng)網(wǎng)站企業(yè)所采取的。而間接渠道，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是把傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合，采取020的模式，線上線下相結(jié)合，拓展多渠道，同時(shí)企業(yè)需要與物流公司合作，加快產(chǎn)品流通，部分利用物流體系協(xié)調(diào)，提高系統(tǒng)的存活質(zhì)量。任何一個(gè)企業(yè)，仍然固守在自己的原地不動(dòng)，利用自己有限的人力資源，有限的研發(fā)資源，有限的運(yùn)作資源，是難以保持永續(xù)發(fā)展的，因此，對(duì)于自身中小企業(yè)之間也可形成聯(lián)盟渠道平臺(tái)，共享信息，節(jié)省成本，資源合理利用。

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法透過(guò)平面媒體或電子傳播媒體，可能會(huì)遭遇時(shí)效性、無(wú)法鎖定特定消費(fèi)群、成本高等缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛好可以避免傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺點(diǎn)，無(wú)疑它的前景將是廣闊的。而對(duì)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一問(wèn)題的進(jìn)一步研究，可以幫助中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施重點(diǎn)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷策略的制定和實(shí)施，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，減少隱性和機(jī)會(huì)成本，加速在渠道分布，增加市場(chǎng)份額。

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