[摘要] 融媒體視角下研究科技期刊，是指以各種媒體的傳播特征為基礎(chǔ)，挖掘各種媒體的共性與互補(bǔ)性，提高科技期刊運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低運(yùn)轉(zhuǎn)成本?？萍计诳瘧?yīng)以理念更新為先導(dǎo)，平臺(tái)建設(shè)為依托，終端建成為目標(biāo)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，提高信息服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，把握科技發(fā)展方向與讀者的閱讀習(xí)慣，以市場細(xì)分為手段實(shí)現(xiàn)精確營銷，最終做大做強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞] 融媒體;科技期刊;營銷策略

[作者單位] 穆剛，《重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)》編輯部。

本文中所指的科技期刊是指以刊載自然科學(xué)學(xué)術(shù)與技術(shù)方面的論文為主的期刊。這類期刊在傳播學(xué)術(shù)信息、推動(dòng)科技發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的作用。所謂科技期刊運(yùn)轉(zhuǎn)是指從信息采集到編輯出版周而復(fù)始的全過程，具有豐富的內(nèi)涵與外延。當(dāng)下紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信終端等在科技期刊運(yùn)轉(zhuǎn)中發(fā)揮著各自獨(dú)特的作用，不同媒體間相互滲透，媒體之間的界限變得模糊。從物質(zhì)層面看，融媒體中的“融”包含三個(gè)層次：出版主體與運(yùn)營商融合，出版內(nèi)容與運(yùn)營商的業(yè)務(wù)融合，電視、電腦、手機(jī)或電子閱讀器等相互的屏幕融合。事實(shí)上，融媒體更主要的是一種理念，這一理念可以應(yīng)用于科技期刊運(yùn)轉(zhuǎn)。筆者認(rèn)為，科技期刊應(yīng)從自身特點(diǎn)出發(fā)，以融媒體視角將科技期刊運(yùn)轉(zhuǎn)全程視為一個(gè)整體，沿著從理念到平臺(tái)、再到終端的線索，依托新技術(shù)、新手段推動(dòng)出版主體轉(zhuǎn)變思想，壯大自身實(shí)力，增強(qiáng)優(yōu)化重組的動(dòng)力并實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，走“內(nèi)強(qiáng)而外王”的有特色的國際化道路。

一、科技期刊的融媒體營銷理念與策略

1.科技期刊融媒體營銷理念

可以說，科技期刊出版發(fā)行是一種信息傳播與服務(wù)，通過滿足讀者信息交流與獲取的需求發(fā)揮自身功能，進(jìn)而打開市場，并逐步引領(lǐng)讀者需求向更高層次的科技閱讀與創(chuàng)作階段發(fā)展?？萍计诳娜诿襟w理念是以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以讀者需求為中心，充分吸收讀者參與，為讀者創(chuàng)建平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)。融媒體營銷理念將多種媒體形式視為一個(gè)平臺(tái)，首先要通過平臺(tái)上所有傳播形式對科技期刊的讀者需求進(jìn)行精確傳播。目前，我國科技期刊出版隊(duì)伍中，傳統(tǒng)期刊占據(jù)了較大比例。隨著新一代年輕讀者閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)出版方式必須相應(yīng)改變。這就需要考查讀者的閱讀偏好。

其次，以讀者需求為中心，以科技期刊辦刊宗旨為導(dǎo)向，借助各種媒體手段將繁雜的科技信息加以濃縮，使科技信息系統(tǒng)化，發(fā)布形式多樣化，推出有科技期刊自身特色的內(nèi)容，以內(nèi)容吸引讀者。當(dāng)前，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、快餐化趨勢，信息量呈幾何級數(shù)增長?？萍计诳凇皟?nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者需求偏好提供個(gè)性化服務(wù)。

再次，科技期刊要以融媒體理念為抓手，以現(xiàn)有科技信息為基礎(chǔ)，結(jié)合讀者參與來豐富出版資源，靈活多樣地推出新的出版產(chǎn)品形式。一方面，科技創(chuàng)新過程艱辛，資源稀缺?？萍计诳谌诿襟w理念廣泛收集科技動(dòng)態(tài)，以廣闊的信息來源捕捉科技前沿的優(yōu)秀論文資源?？萍计诳凇俺鲂隆钡耐瑫r(shí)，還要依據(jù)讀者需要，挖掘現(xiàn)有出版資源，不斷拓展出版資源的廣度與深度。另一方面，融媒體時(shí)代，人人都是信息的提供者和傳播參與者。科技期刊要提供給讀者參與平臺(tái)?？萍计诳x者知識層次高，信息技術(shù)運(yùn)用能力強(qiáng)?？萍计诳x者本身也是潛在的作者，應(yīng)以平臺(tái)記錄讀者的創(chuàng)新思想，以信息服務(wù)引導(dǎo)讀者將創(chuàng)新思想精確化，從中獲取新的科技創(chuàng)新動(dòng)向，以利于形成新的出版資源?？萍计诳瘧?yīng)以融媒體視角為出發(fā)點(diǎn)，推出適合不同終端、不同閱讀習(xí)慣的電子產(chǎn)品，引入動(dòng)態(tài)圖片、視頻和互動(dòng)式程序等產(chǎn)品形態(tài)，以直觀、生動(dòng)的出版形式打開讀者市場。

最后，科技期刊的編輯出版全程應(yīng)以讀者需求為中心，呈輻射狀向外延伸，無限擴(kuò)大與讀者的接觸面;以融媒體理念貫穿于產(chǎn)品與服務(wù)，使讀者感受到友善的界面，從不同角度形成對科技期刊品牌的認(rèn)同。

2. 科技期刊融媒體營銷策略

科技期刊融媒體營銷是指打破單一媒體的界限，按科技期刊讀者群體在各種媒體形態(tài)上的分布制定營銷策略。實(shí)施科技期刊融媒體營銷，第一步是要整合科技期刊編輯出版團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的各種信息獲取與傳播手段，實(shí)現(xiàn)各種信息的共享與互通;第二步要將出版內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)、通信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，利用各種平臺(tái)使科技期刊處于讀者的關(guān)注范圍內(nèi)，獲得讀者的需求信息并以相應(yīng)出版形式滿足其需求;第三步是得到讀者對出版產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度與新的要求反饋，為進(jìn)入下一個(gè)營銷循環(huán)積累反饋信息。

參照Don E.Schultz的整合營銷理論，這個(gè)過程可以概括為：與目標(biāo)群體建立關(guān)聯(lián)，雙方做出反應(yīng)，雙方建立關(guān)系，雙方獲得回報(bào);而融媒體理念在整個(gè)過程中起到神經(jīng)系統(tǒng)的作用。值得一提的是，最古老的“Knock To Door”的營銷方式永遠(yuǎn)都有生命力：科技期刊可以與科研院所、高校等的局域網(wǎng)以及這些機(jī)構(gòu)內(nèi)的讀者進(jìn)行融媒體形態(tài)下的交互，以點(diǎn)對點(diǎn)方式推介科技出版產(chǎn)品與服務(wù)。

以融媒體視角審視科技期刊的讀者：一個(gè)讀者對應(yīng)著與之關(guān)聯(lián)的一個(gè)群體，一個(gè)群體又關(guān)聯(lián)著與之同類的其他群體;在產(chǎn)品方面，一個(gè)創(chuàng)意可以產(chǎn)生多個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品可以有多種形式，一個(gè)形式可以有多個(gè)賣點(diǎn);在銷售方面，一個(gè)產(chǎn)品可以采用多種形式實(shí)現(xiàn)多次銷售。在品牌方面，可以與其他科技期刊形成聯(lián)合，同時(shí)借助他人的力量壯大自身。在科技期刊出版領(lǐng)域，我國科技期刊不僅要面對國內(nèi)同行的競爭，還要面對來自國外大型出版集團(tuán)的競爭。因此，把融媒體營銷策略應(yīng)用于科技期刊運(yùn)轉(zhuǎn)全程，對科技期刊出版主體既是機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)實(shí)要求。

二、融媒體視角下的科技期刊營銷平臺(tái)

融媒體營銷理念必須借助平臺(tái)實(shí)施?？萍计诳匀诿襟w視角搭建信息采集與共享平臺(tái)、稿件編輯出版平臺(tái)與一體化市場運(yùn)營平臺(tái)。

1. 信息采集與共享平臺(tái)

科技期刊要想辦得好、辦出特色，離不開優(yōu)質(zhì)的稿件。因此，科技期刊出版單位要跟蹤科技領(lǐng)域內(nèi)的最新科研動(dòng)態(tài)、有影響力的專家的活動(dòng)和新生的、有實(shí)力的科研人員的狀況。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技向高層次發(fā)展，自媒體傳播形式出現(xiàn)，這使得信息來源與發(fā)布途徑多元化，信息生命周期大大縮短。科技期刊出版單位要以融媒體視角建立多層次、立體化的信息采集網(wǎng)，與有生命力的科技創(chuàng)新人員保持互聯(lián)互通?？萍计诳霭鎲挝粌?nèi)部人員信息技術(shù)運(yùn)用能力參差不齊，各有所長。信息采集與共享平臺(tái)要將各有專長的工作人員采集并處理的信息有機(jī)組合，發(fā)揮整體力量。對采集到的信息進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)多形態(tài)產(chǎn)品;多形態(tài)產(chǎn)品對應(yīng)多渠道銷售，可實(shí)現(xiàn)多次增值。這需要科技期刊出版單位內(nèi)部打造信息加工“中央廚房”，以此加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)有融媒體素養(yǎng)的采編人員。

2. 稿件編輯與出版平臺(tái)

已有不少科技期刊采用遠(yuǎn)程稿件處理系統(tǒng)，這相對以前的采編模式有所改進(jìn)。但這種模式實(shí)時(shí)性不夠強(qiáng)，實(shí)時(shí)在線交互功能有待改進(jìn)。未來稿件編輯與出版平臺(tái)應(yīng)具有作者、編輯、審稿專家和讀者同時(shí)在線、共同處理的強(qiáng)大功能，改進(jìn)功能界面使用戶能以簡單操作獲知稿件的處理情況。新模式要使作者或讀者可以瀏覽到科技論文的“出版半成品”?，F(xiàn)有排版軟件使排版與編輯過程完全分離，而且軟件使用范圍局限于專業(yè)的排版人員，不方便作者參與。因此，一方面，要開發(fā)全新功能的排版軟件，使作者可以參與并操作，實(shí)現(xiàn)一鍵式排版與文件格式轉(zhuǎn)換，力爭開發(fā)可以隨時(shí)、隨地訪問與操作的稿件編輯與出版平臺(tái);另一方面，要把信息采集平臺(tái)跟蹤到的作者需求信息結(jié)合電子資源實(shí)現(xiàn)電子信息的個(gè)性化組合，實(shí)現(xiàn)按需出版與印刷。目前，已有不少科技期刊使用DOI編碼，并進(jìn)行開放獲取辦刊。這可以使出版單位以融媒體視角超越期刊間的界限，實(shí)現(xiàn)不同科技期刊資源的自由組合，豐富出版內(nèi)容與形式。

3. 一體化市場運(yùn)營平臺(tái)

有人認(rèn)為，科技期刊受眾群體小，讀者僅以科研院所研究人員與高校師生為主，不適合走市場化道路。雖然，非市場化辦刊有各種優(yōu)勢，但一方面容易壓抑期刊內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力，造成出版與需求脫節(jié);另一方面，出版主體發(fā)展壯大較為困難，容易處于“散、小、弱”的狀態(tài)。因此，科技期刊一體化市場運(yùn)營平臺(tái)建設(shè)是必需的?？萍计诳霭鎲挝豢梢愿鶕?jù)讀者的不同需求偏好，有針對性地推出不同產(chǎn)品，借助多種信息采集與共享平臺(tái)推介新產(chǎn)品，實(shí)施差異化定價(jià)并改善支付系統(tǒng)，以融媒體理念將產(chǎn)品出版、銷售與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商和移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行內(nèi)容與業(yè)務(wù)整合，并建立支付平臺(tái)，以產(chǎn)品形態(tài)為基礎(chǔ)創(chuàng)新營銷模式。

三、融媒體視角下科技期刊終端營銷

1.瞄準(zhǔn)讀者需求，聯(lián)手運(yùn)營商開發(fā)電子閱讀器

科技期刊終端可以是傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物，電腦、手機(jī)和iPad屏幕，也可以是電子閱讀器。以融媒體視角看，這些終端是科技期刊的不同表現(xiàn)形式，它不僅是物質(zhì)實(shí)體，還是服務(wù)。以何種終端為主要形式取決于讀者需求。目前，讀者終端閱讀形式多樣，電子數(shù)據(jù)格式較不統(tǒng)一，各種應(yīng)用程序的下載安裝往往給讀者帶來不便，甚至是信息安全隱患?？萍计诳霭鎲挝灰闇?zhǔn)讀者需求實(shí)現(xiàn)精確傳播，將出版內(nèi)容、形式與網(wǎng)絡(luò)、通信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，開發(fā)有特色的電子閱讀器。通過信息采集平臺(tái)收集讀者需求，完善電子閱讀器功能，添加下載、檢索、編輯與生成打印文件等功能，并可以與智能手機(jī)、iPad等進(jìn)行連接，以品質(zhì)優(yōu)良、理念先進(jìn)的終端產(chǎn)品打開市場，塑造品牌。

2.進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，選準(zhǔn)支撐點(diǎn)做營銷

2014年，我國數(shù)字出版規(guī)模為2540.35億元，同比增長31.25%。愛思唯爾集團(tuán)2000年數(shù)字出版收入占總收入的22%，2013年達(dá)到66%，來自紙質(zhì)媒體的收入平均逐年減少5%。紙質(zhì)媒體受到數(shù)字出版的沖擊越來越大?？萍计诳M(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以更好地生存與發(fā)展，有利于做大做強(qiáng)出版主體，參與國際競爭與合作?？萍计诳瘮?shù)字化要與傳統(tǒng)出版形式實(shí)現(xiàn)良性互補(bǔ)，以市場需求為目標(biāo)進(jìn)行整合與轉(zhuǎn)型。在融媒體視角下，所有出版形式是一個(gè)整體，整體的支撐點(diǎn)隨讀者需求而動(dòng)態(tài)改變。只要支撐點(diǎn)營銷成功，就可以達(dá)成整體營銷目標(biāo)。以《眼鏡》雜志為例，它的廣告業(yè)務(wù)供不應(yīng)求，廣告業(yè)務(wù)收入成為該雜志的重要支撐點(diǎn)。辦刊實(shí)力強(qiáng)的科技期刊除考慮以廣告業(yè)務(wù)為支撐點(diǎn)之外，還可以結(jié)合運(yùn)營商推出電子版本。

3.以終端更新與升級信息服務(wù)抓住讀者，培養(yǎng)讀者忠誠度

具有新閱讀功能的終端，如新款手機(jī)、電腦和閱讀器等層出不窮，更新?lián)Q代速度快。在讀者使用一段時(shí)間后可能已厭倦舊產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該及時(shí)推出新品。目前，我國電子閱讀器市場前景不容樂觀，其中一個(gè)原因在于未及時(shí)推出新款式，升級信息服務(wù)功能?？萍奸喿x終端具有排他性，科技期刊中有大量圖表、公式，未來可能引入視頻、互動(dòng)式程序等，所以，適合小說、報(bào)紙閱讀的終端往往并不適合科技資料的閱讀?？萍奸喿x終端要以這種排他性為基礎(chǔ)，讓讀者感受到自己的科技閱讀終端無可代替的優(yōu)異功能。此外，科技閱讀終端要有提供深層次、系統(tǒng)化信息服務(wù)的功能，在信息與服務(wù)的即時(shí)性上獨(dú)樹一幟，以終端與服務(wù)兩方面吸引讀者，留住讀者，提高讀者忠誠度。

四、結(jié)語

科技期刊出版有兩個(gè)屬性：產(chǎn)業(yè)屬性與知識屬性。科技知識要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而價(jià)值的產(chǎn)生依賴于產(chǎn)業(yè)，最終形成新的科技知識。應(yīng)該說，我國科技期刊出版的產(chǎn)業(yè)屬性還不夠強(qiáng)。這與科技期刊出版主體弱小、分散有關(guān)，也與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的水平與層次有關(guān)。目前，國內(nèi)外青少年讀者電子化閱讀傾向明顯，科技期刊必須直面讀者需求進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。融媒體視角下，科技期刊理念、平臺(tái)與終端創(chuàng)新應(yīng)以讀者為中心，以市場為導(dǎo)向，以提升科技出版業(yè)的規(guī)模與效益為目標(biāo)?？萍计诳霭嬷黧w借助新技術(shù)與多種傳播形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化與重組，并以無限多、無限長的觸角捕捉外部信息，改善科技期刊間的互聯(lián)互通，為實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合做好鋪墊。以融媒體理念創(chuàng)新科技期刊營銷策略，有助于我國科技期刊做大做強(qiáng)，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，走“內(nèi)強(qiáng)而外王”的有特色的國際化道路。

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