孫海清 陳堯

摘??要：伴隨新媒體的發(fā)展，新媒體在高校社團(tuán)文化建設(shè)中起到越來(lái)越重要的作用。本文分析了當(dāng)前新媒體對(duì)高校社團(tuán)文化建設(shè)的影響，并提出了運(yùn)用新媒體進(jìn)行高校社團(tuán)文化建設(shè)的策略，以期高校在進(jìn)行社團(tuán)文化建設(shè)的時(shí)候能夠把握住新媒體帶來(lái)的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校社團(tuán);社團(tuán)文化

中圖分類號(hào)：G206????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0120-02

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)迎來(lái)新媒體時(shí)代。據(jù)2015年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。新媒體正以迅雷不及掩耳之勢(shì)滲透到大學(xué)生的日常生活，作為當(dāng)前時(shí)代最易接受新生事物的群體，在校大學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活、社交等方面呈現(xiàn)出對(duì)新媒體的依賴性特性，高校學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)與新媒體的結(jié)合趨勢(shì)也愈加凸顯。

一、新媒體對(duì)高校社團(tuán)文化建設(shè)的影響

（一）社團(tuán)成員溝通方式的改變

新媒體的使用打破以往社團(tuán)成員只能面對(duì)面進(jìn)行交流的空間束縛，更為便捷的新媒體日漸成為大學(xué)生之間進(jìn)行溝通交流的主要途徑。不同于以往高校團(tuán)委、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)下達(dá)通知和工作任務(wù)需要通過(guò)召開(kāi)會(huì)議、發(fā)放書(shū)面文件的形式，微信、QQ等新媒體軟件的應(yīng)用提高了信息傳達(dá)的時(shí)效性、準(zhǔn)確性以及覆蓋率，全面實(shí)現(xiàn)了社團(tuán)成員間的即時(shí)通訊。QQ群、微信討論組等成為社團(tuán)管理人員發(fā)布社團(tuán)工作動(dòng)態(tài)的新型方式。社團(tuán)相關(guān)事務(wù)的討論不再受地點(diǎn)、時(shí)間的限制，告別了社團(tuán)指導(dǎo)老師或社團(tuán)干部單向線性傳播信息的時(shí)代，社團(tuán)成員之間的互動(dòng)性、信息共享性顯著增強(qiáng)。新媒體的應(yīng)用拉近了社團(tuán)負(fù)責(zé)人與社團(tuán)成員之間的距離，帶來(lái)社團(tuán)成員溝通方式的變革。

（二）社團(tuán)活動(dòng)宣傳方式的改變

新媒體環(huán)境下社團(tuán)文化傳播進(jìn)入多極化傳播時(shí)代。在社團(tuán)活動(dòng)的宣傳中社團(tuán)成員從以往單純的受眾角色演變?yōu)閭鞑フ吲c受眾的雙重角色。以張貼手繪海報(bào)、分發(fā)宣傳手冊(cè)、拉掛橫幅等為代表的傳統(tǒng)的線下宣傳方式在社團(tuán)活動(dòng)宣傳中占比減少，其宣傳效果也與過(guò)去不可同日而語(yǔ)。高校BBS、微信公眾平臺(tái)以及新浪微博日趨成為社團(tuán)官方發(fā)布活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)的主要途徑。社團(tuán)成員也會(huì)在獲取官方消息后通過(guò)微信朋友圈、新浪微博、qq空間等轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)消息，社團(tuán)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的單一口徑向多傳播主體的轉(zhuǎn)變。每一位社團(tuán)成員從受眾和活動(dòng)參與者成為傳播者。

（三）社團(tuán)活動(dòng)交流平臺(tái)的拓展

作為當(dāng)今高校社團(tuán)活動(dòng)交流的重要媒介，新媒體為高校社團(tuán)活動(dòng)拓寬了交流平臺(tái)。同一所高校的不同社團(tuán)之間、不同高校的同類社團(tuán)之間的交流以往受制于社團(tuán)活動(dòng)時(shí)間、地理位置等因素，各社團(tuán)之間缺少必要的互動(dòng)和交流。社團(tuán)活動(dòng)或囿于一個(gè)高校內(nèi)，或限于一個(gè)社團(tuán)內(nèi)，難以同其他高校社團(tuán)進(jìn)行合作與學(xué)習(xí)，同一所高校的不同社團(tuán)也缺少彼此借鑒的機(jī)會(huì)。新媒體的出現(xiàn)打破了地域限制，為各高校社團(tuán)搭建了更多元化的交流平臺(tái)。

基于各社團(tuán)搭建的新浪微博、微信公眾平臺(tái)、人人網(wǎng)公共主頁(yè)等，各社團(tuán)即使足不出戶也能夠即時(shí)看到其他社團(tuán)的活動(dòng)情況及相關(guān)動(dòng)態(tài)，并不熟識(shí)的各社團(tuán)負(fù)責(zé)人也能夠借助新媒體進(jìn)行溝通交流。

（四）社團(tuán)活動(dòng)影響范圍的擴(kuò)大

依托新媒體平臺(tái)，高校社團(tuán)活動(dòng)的影響也不再局限于單個(gè)社團(tuán)或單個(gè)學(xué)校。越來(lái)越多的社團(tuán)活動(dòng)借助新媒體實(shí)現(xiàn)了社團(tuán)活動(dòng)在全國(guó)各高校社團(tuán)間第一時(shí)間的傳播。高校社團(tuán)通過(guò)微信公眾平臺(tái)對(duì)社團(tuán)活動(dòng)的發(fā)布和社團(tuán)成員通過(guò)朋友圈對(duì)相關(guān)社團(tuán)活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，實(shí)現(xiàn)了社團(tuán)活動(dòng)的多極化擴(kuò)散。社團(tuán)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以每個(gè)社團(tuán)成員為中心成輻射狀傳播。

同時(shí)借助新浪微博的社會(huì)屬性以及新浪微博的話題設(shè)置功能，引發(fā)社團(tuán)活動(dòng)的大范圍關(guān)注與討論，社團(tuán)活動(dòng)的影響范圍更是從一個(gè)學(xué)校拓展到整個(gè)社會(huì)。很多社團(tuán)在舉辦活動(dòng)中更是有效利用了微博和微信公眾平臺(tái)中的投票功能，既提高了參與各類社團(tuán)活動(dòng)的熱情又?jǐn)U大了社團(tuán)活動(dòng)的影響力。當(dāng)今的高校社團(tuán)活動(dòng)中，活動(dòng)影響力的大小與社團(tuán)新媒體建設(shè)運(yùn)營(yíng)的情況呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)現(xiàn)象。

二、運(yùn)用新媒體開(kāi)展高校社團(tuán)文化建設(shè)的策略

（一）推動(dòng)多媒體融合提升社團(tuán)感召力

校園文化的豐富性決定了高校社團(tuán)文化建設(shè)不是單一平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的。高校社團(tuán)在深化推動(dòng)新媒體平臺(tái)應(yīng)用的同時(shí)也應(yīng)該借助校園傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)多媒體的融合，充分發(fā)揮不同平臺(tái)的特性，以滿足在不同形式、不同需求、不同群體下開(kāi)展社團(tuán)文化工作的需要。只有實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的無(wú)縫合作，將校園傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向性、公信力與新媒體的時(shí)效性與互動(dòng)性相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更為及時(shí)有效地將社團(tuán)相關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確的送達(dá)受眾，提升社團(tuán)的感召力，實(shí)現(xiàn)高校社團(tuán)活動(dòng)的全方位開(kāi)展。

（二）建設(shè)高素質(zhì)新媒體宣傳隊(duì)伍

組建高素質(zhì)的新媒體宣傳隊(duì)伍是高校社團(tuán)充分應(yīng)用新媒體進(jìn)行社團(tuán)活動(dòng)傳播的必然。盡管高校社團(tuán)成員已經(jīng)開(kāi)始廣泛使用新媒體，但是大部分人對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)止于娛樂(lè)，對(duì)于如何充分將新媒體的特性用于社團(tuán)活動(dòng)的推廣宣傳，還缺乏一定的認(rèn)識(shí)和了解。能夠利用新媒體享受娛樂(lè)生活的能力和將新媒體用作宣傳平臺(tái)的能力并不等同。社團(tuán)活動(dòng)若想借助新媒體得到更廣泛的推廣、讓社團(tuán)活動(dòng)更具影響力，不是單純地將社團(tuán)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行編輯繼而利用新媒體發(fā)布這樣簡(jiǎn)單。還需要考慮不同新媒體的不用屬性、用戶群體的區(qū)別，用戶對(duì)不用新媒體使用習(xí)慣的不同。對(duì)于需要發(fā)布的內(nèi)容也需要進(jìn)行包括文案設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)意在內(nèi)的包裝等。微博話題的設(shè)置、微信自定義菜單的設(shè)計(jì)也都需要一定的技巧性，單純的興趣是無(wú)法支撐起社團(tuán)活動(dòng)的新媒體推廣工作的。因而高校社團(tuán)要有組建高素質(zhì)新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)的必要性，通過(guò)理論指導(dǎo)和實(shí)踐學(xué)習(xí)等途徑在社團(tuán)建設(shè)的過(guò)程中培養(yǎng)出一批既對(duì)新媒體感興趣又具有較強(qiáng)的技術(shù)能力的宣傳團(tuán)隊(duì)。

（三）打造特色傳播內(nèi)容

新媒體的發(fā)展為社團(tuán)宣傳活動(dòng)創(chuàng)造了多元化的平臺(tái)，同樣也讓受眾對(duì)于信息有了更多的選擇空間。在新媒體環(huán)境下，幾乎每一個(gè)在校大學(xué)生每天被動(dòng)獲得的信息推送就不在少數(shù)。在海量的信息中，如何讓自己的社團(tuán)活動(dòng)內(nèi)容獲得更多的關(guān)注度，在獲得一定的關(guān)注度后又如何維持公眾對(duì)新媒體平臺(tái)的持續(xù)性關(guān)注是新媒體在高校社團(tuán)文化傳播中必須面對(duì)的問(wèn)題。

“內(nèi)容為王”是保證社團(tuán)活動(dòng)的信息不被淹沒(méi)的基本保障。而新媒體不僅是推廣社團(tuán)活動(dòng)的載體，同時(shí)也是社團(tuán)成員滿足娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、社交等方面多種需求的工具。社團(tuán)要充分利用新媒體平臺(tái)為社團(tuán)活動(dòng)的開(kāi)展提供豐富多彩的內(nèi)容素材，打造社團(tuán)特色鮮明的傳播內(nèi)容。高校社團(tuán)只有做出貼近學(xué)生生活，不流于形式同時(shí)符合在校大學(xué)生興趣點(diǎn)的特色傳播內(nèi)容才能使新媒體在社團(tuán)文化建設(shè)中更好地發(fā)揮作用。

（四）引領(lǐng)社團(tuán)文化輿論導(dǎo)向

新媒體將各種各樣的價(jià)值觀帶入大學(xué)校園，同時(shí)讓每一個(gè)人都成為傳播主體。在多傳播主體的媒體環(huán)境下，若想成功駕馭新媒體為社團(tuán)文化建設(shè)服務(wù)，就要打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，引領(lǐng)社團(tuán)文化的輿論導(dǎo)向。

研究表明，人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效，這不僅見(jiàn)之于政治方面，而且在購(gòu)物、時(shí)尚、看電影方面亦是如此[1]。而社團(tuán)指導(dǎo)老師、社團(tuán)社長(zhǎng)等在社團(tuán)成員中起著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，他們的言行更具有說(shuō)服力，他們對(duì)社團(tuán)在新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息的轉(zhuǎn)發(fā)和分享更能引起廣泛社團(tuán)成員的關(guān)注和認(rèn)可。在利用新媒體引導(dǎo)輿論方向的時(shí)候要充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，將人際影響的作用放大化來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生在多元文化沖突中梳理正確的思想。

此外，借助新媒體多樣的傳播方式，運(yùn)用語(yǔ)音、圖像、視頻等方式讓更多的社團(tuán)成員參與到社團(tuán)活動(dòng)相關(guān)話題的討論。同時(shí)在社團(tuán)文化建設(shè)的過(guò)程中對(duì)正確的文化導(dǎo)向進(jìn)行反復(fù)宣傳，并通過(guò)社團(tuán)活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，幫助大學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀。

得益于新媒體的發(fā)展和普及，高校社團(tuán)文化建設(shè)擺脫了時(shí)空方面的限制，開(kāi)辟了社團(tuán)文化工作的新領(lǐng)域。新媒體引起了高校社團(tuán)在交流方式和宣傳途徑的變革，拓寬了社團(tuán)文化的交流平臺(tái)，給予了社團(tuán)活動(dòng)影響力無(wú)限放大的可能性。同時(shí)也為高校新媒體環(huán)境下的社團(tuán)文化建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。能否把握住新媒體為高校社團(tuán)文化建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇對(duì)于當(dāng)今高校社團(tuán)的發(fā)展和高校校園文化建設(shè)具有重大的意義。

參考文獻(xiàn)：

• Werner?J.?Severin，James?W.Tankard.郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.傳播學(xué)理論起源方法與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.