王海霞

[摘要]本文在原有傳統(tǒng)的營銷及供應鏈和協(xié)同營銷理論的基礎上，提出了把傳統(tǒng)上用在外部營銷的思想、營銷的方法用在供應鏈的內(nèi)部，推廣產(chǎn)品進行內(nèi)部營銷來滿足內(nèi)部供應鏈節(jié)點企業(yè)需求，將供應和營銷在整個供應鏈中共存。介紹了基于供應鏈的協(xié)同營銷及其形成的推動因素、關系、特點、利益。最大限度調(diào)動節(jié)點企業(yè)的能動性，加強供應鏈的合作程度，從供應鏈整體角度重釋協(xié)同營銷。

[關鍵詞]供應鏈；營銷；協(xié)同營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533043

1供應鏈的協(xié)同營銷的概念

如果想把協(xié)同營銷的思想融入到供應鏈中，就需要把供應鏈看成一個經(jīng)濟組織即提供產(chǎn)品或服務的組織。但供應鏈的節(jié)點企業(yè)與普通有合作關系的企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境有很大的不同，所以不能強硬地將協(xié)同營銷的概念放入供應鏈中的各個企業(yè)。供應鏈的協(xié)同營銷的定義可歸納為：供應鏈中從原料供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商到最后的消費者這個結(jié)構(gòu)鏈條中，每個節(jié)點企業(yè)把傳統(tǒng)上用在外部營銷的思想、營銷的方法用在供應鏈的內(nèi)部，推廣產(chǎn)品進行內(nèi)部營銷來滿足內(nèi)部供應鏈節(jié)點企業(yè)需求。

2形成供應鏈的協(xié)同營銷的推動因素

21整體概念

供應鏈是一個整體，其中的各個組成企業(yè)或子系統(tǒng)又分工明確，在市場競爭中為了保全自己而放棄全身心投入到整體供應鏈中，所以外包等方式成為企業(yè)避開不擅長環(huán)節(jié)的重要選擇。作為供應鏈的一個整體，只有全方面合作、內(nèi)外聯(lián)系投身于整條供應鏈，才能得到長久的雙贏。

22共同目標

企業(yè)的目的是盈利，如果一味地只看重自己的利益而削減供應鏈上下游企業(yè)的利益，來謀求自身利益日益增長，最終降低了供應鏈內(nèi)部整體效益得不償失。因為只有提高了競爭力才可以使得整個系統(tǒng)利益達到最大，這樣才能實現(xiàn)共同的目標的同時滿足自己利益增長。

23資源共享

通過供應鏈內(nèi)各個企業(yè)的協(xié)同營銷，效益會產(chǎn)生一定規(guī)模，如共同享有市場營銷計劃、分銷渠道等。

24開發(fā)核心競爭力

通過供應鏈內(nèi)企業(yè)協(xié)同營銷，企業(yè)可以借助其他企業(yè)的核心競爭力來形成并增強自己的核心競爭力使得自身更強大。

25供應鏈不僅在分解，而且在不斷整合

市場競爭越發(fā)的激烈、生產(chǎn)能力卻相對過剩，這時市場上會出現(xiàn)許多有優(yōu)勢的增值環(huán)節(jié)，因為這些新環(huán)節(jié)組織結(jié)構(gòu)不同，供應鏈所創(chuàng)造出來的價值也不同。企業(yè)可以依據(jù)市場和自身的條件，把這些新分解出來的增值環(huán)節(jié)重新組合設計出更加適應市場的新型供應鏈體系。

3供應鏈與協(xié)同營銷的關系

31協(xié)同合作

一個或多個企業(yè)必須依賴于多種組織所構(gòu)成的非傳統(tǒng)鏈條的系統(tǒng)，而企業(yè)不能只限于內(nèi)部戰(zhàn)略業(yè)務單元的協(xié)同，更多的要轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部、企業(yè)間以及企業(yè)與顧客間協(xié)同的發(fā)展路徑。協(xié)同合作成為供應鏈與協(xié)同營銷的關鍵紐帶。

32營銷

企業(yè)的普通營銷通常都是以突出自身產(chǎn)品或者服務的特點來證明自己的實力為目的，這不外乎會降低整體的營銷效果。相比之前供應鏈企業(yè)的獨立營銷，協(xié)同營銷不管是對企業(yè)群體還是對于單個企業(yè)來說，都意味著投入的相對較小，回報還高，而風險還低。因此，才會有越來越多的企業(yè)重視力量的集中的同時突出協(xié)同營銷的重要性。

4供應鏈的協(xié)同營銷的特點

41主體不同

傳統(tǒng)的營銷主體為單個企業(yè)，可能是某個部門或某個人，而供應鏈的協(xié)同營銷中主體是企業(yè)整體。

42對象不同

在傳統(tǒng)意義上企業(yè)營銷的對象是企業(yè)的全體員工，營銷者與被營銷者大多都是雇主和雇員的關系。而在供應鏈內(nèi)部，其營銷對象是供應鏈節(jié)點企業(yè)的職工。

43方式不同

一般技術性工作在供應鏈的管理方法中比較被看重，供應鏈內(nèi)的相關企業(yè)通過各種營銷手段如信息溝通與分享等，這樣消費者就可得到企業(yè)更好地服務。

44方法不同

供應鏈的組織形式中除了買賣關系外，他們之間可以不存在任何其他關系，但有時候需要根據(jù)供應鏈的不同實際情況選擇性地使用。

5供應鏈的協(xié)同營銷的積極影響

51對企業(yè)的積極影響

511有助于提升供應鏈的競爭優(yōu)勢

通過供應鏈內(nèi)部協(xié)同營銷策略的實施尋找最適合的戰(zhàn)略伙伴尤其是供應商和零售商，為了能形成長期的競爭優(yōu)勢實施差異化戰(zhàn)略提高服務質(zhì)量，所以共同開發(fā)產(chǎn)品讓供應鏈更加充滿活力。

512有助于提升供應鏈的執(zhí)行力

在供應鏈的運作中難題之一算是執(zhí)行沒能力，好的戰(zhàn)略只是成功的一部分，因此實施供應鏈內(nèi)部營銷使得各個企業(yè)的積極性更好更充分的發(fā)揮，那么企業(yè)執(zhí)行力也隨之提高，最終達到提升供應鏈的整體執(zhí)行力。

513有助于整合供應鏈資源

通過供應鏈企業(yè)間不斷地配合和協(xié)調(diào)才可產(chǎn)出產(chǎn)品和服務。因為在供應鏈中存在單個企業(yè)利益，避免不了各種各樣的矛盾和沖突在供應鏈中出現(xiàn)。而協(xié)同營銷有助于促進企業(yè)間合作，實現(xiàn)供應鏈利潤最大化的同時在供應鏈范圍內(nèi)建立真正的顧客導向，最終使顧客滿意。

514有助于解決供應鏈危機

危機是驗證供應鏈競爭力不可缺少的關鍵因素，要想更好地解決僅依靠核心企業(yè)是不夠的，在上下游企業(yè)了解供應鏈的危機才算真正地解決了危機根源。所以說協(xié)同營銷提高供應鏈成員的滿意度從而提高責任心，自然而然他們也就愿意與供應鏈上的其他企業(yè)同舟共濟。

52對消費者的積極影響

供應鏈的協(xié)同營銷給企業(yè)創(chuàng)造了許多價值，比如增加了成本優(yōu)勢從而擴大了銷售量，降低了進入新領域新市場的風險還增強了綜合實力。但是只有顧客滿意了接受了產(chǎn)品或服務，那么產(chǎn)品或才能有它的價值意義。在以前的營銷活動中，企業(yè)在面對顧客價值利益、社會責任和企業(yè)當前盈利時，毫無思考地會選擇追逐企業(yè)利潤，這樣不僅會失去顧客、對社會產(chǎn)生危害，而且還損害了企業(yè)的核心能力和長遠的利益。供應鏈的協(xié)同營銷的最終目的是把握潛在的市場機會并提高企業(yè)的市場競爭力。通過供應鏈的協(xié)同營銷企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)顧客的新需求，通過這種合作及時開發(fā)出顧客想要的東西，最終制造出滿足顧客需求的產(chǎn)品。

參考文獻：

侯瑾協(xié)同營銷——一種新的營銷模式[J].北京工業(yè)職業(yè)技術學院學報，2011：1-2.