[摘 要]我國人民生活水平的提高及醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展與壯大，醫(yī)療器械產(chǎn)品也朝著多元化的方向發(fā)展。醫(yī)療器械作為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的重要支柱，近年來也取得了迅速的發(fā)展。筆者通過對A公司醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出營銷策略中存在的問題及形成的原因，進(jìn)而采取措施解決問題，提出相關(guān)對策建議。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)療器械；營銷策略；問題；對策；顧客感知；工作；激勵(lì)制度

1 引 言

隨著國民收入水平的提高和生活質(zhì)量的改善，人們對身體狀況表現(xiàn)出更高的關(guān)切，而醫(yī)療器械產(chǎn)品能夠?yàn)閲裆眢w素質(zhì)提供一定的保障。近些年來，醫(yī)療器械的生產(chǎn)、銷售和經(jīng)營單位快速增長，但仍掩飾不了其致命的缺點(diǎn)。國內(nèi)很多醫(yī)療器械公司仍處于仿制、組裝階段，缺乏創(chuàng)新，同國際先進(jìn)水平仍有較大差距。通過查閱文獻(xiàn)資料和對一些醫(yī)療產(chǎn)品生產(chǎn)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國醫(yī)療設(shè)備市場較大，但相關(guān)產(chǎn)品成熟度較低。此外，國內(nèi)很多醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)公司采用不科學(xué)的營銷策略，甚至采用惡性低價(jià)競爭，使得醫(yī)療裝備行業(yè)的利潤較低，部分醫(yī)療器械生產(chǎn)公司資金周轉(zhuǎn)困難，甚至瀕臨破產(chǎn)，更談不上技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新投資了，已經(jīng)嚴(yán)重影響了醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。因此，如何在競爭白熱化的市場中進(jìn)一步提高公司醫(yī)療器械的銷售量和提升國內(nèi)外市場占有率，如何科學(xué)合理地制定產(chǎn)品營銷策略，成為理論界和實(shí)踐界熱切關(guān)注的問題。研究者試圖對此方面做一些可行性的探討，以期改善A公司的市場運(yùn)作及市場營銷策略管理水平。

2 A公司醫(yī)療器械營銷策略面臨的困境

2.1 營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理及原因分析

A公司主要有三大產(chǎn)品類型：病人監(jiān)護(hù)和生命支持產(chǎn)品、臨床檢驗(yàn)產(chǎn)品和醫(yī)學(xué)影像系統(tǒng)，這三類產(chǎn)品銷售占公司總銷售量的98.6%，其他類型產(chǎn)品累計(jì)僅占市場銷售總額的1.4%。產(chǎn)品線較為單一，高端產(chǎn)品市場占有率較低，主要靠中低端產(chǎn)品提高市場占有率，高端臨床檢驗(yàn)設(shè)備的產(chǎn)品線長度不夠：附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品（外延產(chǎn)品）太少；和主要競爭對手相比，在高端市場占有率缺乏競爭力。

2.2 營銷渠道弊端凸顯

第一，A公司主要采取直銷模式，每進(jìn)行一筆業(yè)務(wù)需要花費(fèi)較長時(shí)間，花費(fèi)很大的人力和財(cái)力，導(dǎo)致整個(gè)公司銷售效率較低，市場占有率不能快速提升。第二，A公司對一些有實(shí)力的經(jīng)銷商缺乏吸引力，他們往往會(huì)轉(zhuǎn)向那些比A公司更具品牌認(rèn)知度、財(cái)務(wù)資源的公司。第三，銷售人員在和醫(yī)院談判過程中，醫(yī)院往往處于談判優(yōu)勢方，而醫(yī)院通常會(huì)選擇分期付款，導(dǎo)致A公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加，在一定程度上會(huì)限制公司的快速發(fā)展。第四，由于銷售工作會(huì)使得銷售人員經(jīng)常出差，而各種花費(fèi)細(xì)節(jié)往往不易明確，導(dǎo)致財(cái)務(wù)容易流失，難以控制。

2.3 營銷服務(wù)理念落后

A公司營銷服務(wù)理念落后，員工缺乏責(zé)任意識(shí)，要注意到責(zé)任是企業(yè)賴以生存的方式。為顧客提供滿意的服務(wù)，注重服務(wù)給用戶帶來滿足感，服務(wù)一種無形的商品，是用戶在使用產(chǎn)品前后的切身感受。尤其是售后服務(wù)，這為提高產(chǎn)品市場占有率和用戶滿意度具有重要作用。

2.4 定價(jià)策略不合理

定價(jià)結(jié)構(gòu)應(yīng)該隨產(chǎn)品不同的生命周期階段而發(fā)生變化，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，用來反映成本和需求的變化，適應(yīng)購買者以及形勢的改變。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。

此外，A公司的定價(jià)策略沒有考慮到競爭對手和產(chǎn)品類型。高端產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該偏高，否則難以反映出A公司的高端形象。而與競爭對手相比較，銷售價(jià)格應(yīng)該具有優(yōu)勢，否則會(huì)降低市場占有率。

3 完善A公司醫(yī)療器械營銷策略的措施

3.1 制定營銷人員的工作激勵(lì)制度

不合理的激勵(lì)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致較高的員工離職率，而銷售業(yè)績的提升往往依賴于員工積極的行為。員工的行為對于銷售量的提升至關(guān)重要。因此需要建立科學(xué)、合理的激勵(lì)制度并將其推廣保留。針對A公司具體的現(xiàn)狀，應(yīng)建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的激勵(lì)政策。新的激勵(lì)政策必須兼顧員工收入與其業(yè)績相統(tǒng)一，以最大限度地激發(fā)員工工作熱情和銷售動(dòng)力。此外，還要注重內(nèi)部激勵(lì)，如給予員工自主決策權(quán)。因此，針對銷售行業(yè)，構(gòu)建出一種科學(xué)有效的激勵(lì)政策對于提升公司銷售業(yè)績具有重要作用。

3.2 銷售目標(biāo)和盈利控制

A公司建立系統(tǒng)化的戰(zhàn)略控制系統(tǒng)，按戰(zhàn)略規(guī)劃確定年度目標(biāo)，進(jìn)一步確定季度和月度目標(biāo)，按月度進(jìn)行計(jì)劃的追蹤，對跟蹤的營銷結(jié)果進(jìn)行分析，對比和評估計(jì)劃營銷目標(biāo)與實(shí)際營銷之間的差距，針對差距進(jìn)一步采取控制措施，使銷售目標(biāo)回到計(jì)劃的軌道上來。此外，A公司還要對產(chǎn)品的利潤進(jìn)行控制，結(jié)合A公司的實(shí)際情況，通過財(cái)務(wù)成本核算，對產(chǎn)品成本、銷售成本、盈利能力進(jìn)行分析。盡可能控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，降低市場銷售成本，控制各種財(cái)務(wù)費(fèi)用，以提高A公司的盈利能力，使其在競爭的市場環(huán)境中保持優(yōu)勢地位。

3.3 專注售后服務(wù)水平，增強(qiáng)顧客滿意度

購買醫(yī)療器械的一般是醫(yī)院和需要養(yǎng)生的老年人，這些客戶群往往缺乏對這些高科技產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，在操作、維修上存在困難，一旦沒有相關(guān)專業(yè)人員的細(xì)心指導(dǎo)，很容易出現(xiàn)操作失誤而導(dǎo)致醫(yī)療事故。因此，A公司特意建立統(tǒng)一的售后服務(wù)部門，通過專業(yè)客服人員電話、上門等服務(wù)，為客戶群解決操作和維修等問題，從而使消費(fèi)者能夠安全、放心地使用醫(yī)療器械。通過悉心的售后服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高消費(fèi)者購買欲望和持續(xù)性購買，以促進(jìn)銷售業(yè)績。

3.4 采用“差異化”的營銷策略

目前醫(yī)療器械市場上的醫(yī)療產(chǎn)品數(shù)量種類繁多，使得各大醫(yī)院和消費(fèi)者無從選擇。此時(shí)，A公司的任務(wù)就是確定差異化的市場營銷策略。在白熱化的競爭市場上凸顯產(chǎn)品個(gè)性化和差異化，以吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。

3.5 “最優(yōu)的產(chǎn)品、最低的價(jià)格”，主打品牌營銷

產(chǎn)品的質(zhì)量是影響消費(fèi)群體的關(guān)鍵，過硬的品牌質(zhì)量將贏得最廣泛的客戶群體。所以在同競爭對手競爭的時(shí)候，要多為顧客著想，為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，根據(jù)銷售目標(biāo)群體和生產(chǎn)成本合理制定價(jià)格。此外，堅(jiān)持走品牌營銷戰(zhàn)略，可以將公司主打產(chǎn)品申請注冊品牌，品牌營銷可以快速提升產(chǎn)品知名度，對于市場份額的提升有顯著效應(yīng)。另外，要加大廣告投入，提升品牌知名度。

3.6 基于顧客感知的體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)物，讓顧客先體驗(yàn)產(chǎn)品性能，拉近顧客與產(chǎn)品的距離，增強(qiáng)基于顧客感知的體驗(yàn)，從而讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而積極主動(dòng)參與購買。此外，如果能將知識(shí)營銷的理論融合進(jìn)去，幫助消費(fèi)者了解與產(chǎn)品有關(guān)的信息與知識(shí)，這種系統(tǒng)的營銷模式能夠給顧客帶來最完美的情感體驗(yàn)，對于增強(qiáng)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度均具有顯著的效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

劉清峰.基于顧客感知理論的醫(yī)療器械營銷策略[J].中國市場，2009（49）：40.41.

[作者簡介]尚永亮（1986—），男，漢族，遼寧大連人，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA碩士研究生。研究方向：市場營銷。