田亞菲　王瑞雪　朱宗帥　孫偉

摘 要： 近幾年，智能手機(jī)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不斷發(fā)展，使得移動(dòng)端的普及率飛速上升，隨之產(chǎn)生的移動(dòng)電子商務(wù)也開始發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可和應(yīng)用，一個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代正在席卷而來。移動(dòng)電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一個(gè)新的發(fā)展方向，市場前景十分廣闊，也正在不斷的改變?nèi)藗兊纳罘绞?。本文旨在通過分析我國移動(dòng)端電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)展前景及存在的問題，從而提出相對(duì)應(yīng)的對(duì)策，從而對(duì)促進(jìn)我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，起到積極作用。

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)況；消費(fèi)心理需求

馬云曾說：“電子商務(wù)將改寫商業(yè)世界”。從近幾年的電子商務(wù)的發(fā)展來看，無疑這句話已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。在全球范圍內(nèi)，原有的傳統(tǒng)商業(yè)格局已經(jīng)被電子商務(wù)打破，并且對(duì)人們的生活做出的改變和引起的影響也越來越大。而互聯(lián)網(wǎng)的快速更新?lián)Q代和移動(dòng)智能終端的發(fā)展和普及更是為電子商務(wù)的發(fā)展高潮打開了快速通道的大門。移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展和完善，更是豐富了現(xiàn)有的商業(yè)模式，為其增添了新的元素和活力。

電子商務(wù)的不斷發(fā)展和基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的消費(fèi)將在未來的發(fā)展道路中改變越來越多的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至商業(yè)模式。通過對(duì)相關(guān)研究報(bào)告的研究我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者開始傾向于使用移動(dòng)智能終端來完成日常生活中的各項(xiàng)消費(fèi)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，全球大約有80%的用戶已經(jīng)習(xí)慣使用智能手機(jī)來上網(wǎng)，而更有71%的用戶表示日常生活中出門必須帶上自己的各種移動(dòng)設(shè)備。在關(guān)于pc終端和移動(dòng)終端的傾向選擇中，幾乎將近一半的用戶表示他們寧可放棄電視或電腦，也不會(huì)放棄自己的移動(dòng)設(shè)備。由此可見移動(dòng)終端已經(jīng)悄然成為我們大多數(shù)人日常生活中必不可少的組成部分。但是，盡管現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)在人們的生活中占據(jù)必不可少的地位，但這種發(fā)展趨勢在未來的生活中還將不斷加深，這就勢必會(huì)引起移動(dòng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)的概念，我們來做個(gè)大致的了解。移動(dòng)電子商務(wù)，則是利用人們平時(shí)所用的手機(jī)、平板電腦等所有無線可移動(dòng)終端而出現(xiàn)并發(fā)展的可以購物的B2B、B2C或C2C等多種模式的電子商務(wù)。它將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)、短距離通信技術(shù)等完美的聯(lián)系結(jié)合起來，方便人們在任何滿足可以上網(wǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行各種商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，更重要的是它實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地與線上線下的完美結(jié)合，通過移動(dòng)電子商務(wù)，一切電子購物、電子支付、電子交易甚至一些金融活動(dòng)等都可以實(shí)現(xiàn)。無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在移動(dòng)電子商務(wù)上不斷被放大，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式、PC端電子商務(wù)都是一種有跨越式意義的補(bǔ)充和延展。

截止到2015年，通過各項(xiàng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，中國已經(jīng)成為目前全球中最大的電商市場。艾瑞咨詢更是做出預(yù)測，中國的移動(dòng)端網(wǎng)購市場到2016年將會(huì)超過3.6萬億元的消費(fèi)額。由此可見，移動(dòng)電子商務(wù)在我們未來的商業(yè)模式中將會(huì)成為不可或缺的支柱。

對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)購和傳統(tǒng)實(shí)體店網(wǎng)購的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，更是可以體現(xiàn)出移動(dòng)電子商務(wù)出現(xiàn)的必然性和重要性。相比以前的低水平消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，如今的消費(fèi)者更加注重在購物過程中自身精神的愉悅滿意程度、自身個(gè)性實(shí)現(xiàn)的難易程度、自身購物情感的滿足等深層次的消費(fèi)需要。消費(fèi)者更希望在他們的購物過程中可以隨心看、隨便選，擁有輕松、自由，不受其它推銷的干擾的購物體驗(yàn)，能夠在最大程度上得到其心理需求的滿足。移動(dòng)電子商務(wù)則恰好能夠滿足消費(fèi)者的此類需求。在傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)模式中，個(gè)體消費(fèi)者常常在購物時(shí)會(huì)處于被商家或推銷員提供的各種建議及引導(dǎo)的干擾和妨礙中，甚至還會(huì)出現(xiàn)被商家的各種別出心裁的推銷手段嚇到的情況，這些情況嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物情緒，于商家和消費(fèi)者而言都造成了損失和傷害。而一棟電子商務(wù)所提供的模擬店鋪則可以做到在購物過程中，完全尊重消費(fèi)者的個(gè)人喜好及選擇，在極大程度上滿足消費(fèi)者想要擁有舒適，自主的消費(fèi)過程的消費(fèi)需求，增加其購物的情緒滿足度。由此一來，消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互利共贏。

但是一種新型市場的出現(xiàn)，它的成長必然得經(jīng)歷一個(gè)出現(xiàn)問題，解決問題，然后又出現(xiàn)問題的無限循環(huán)過程，移動(dòng)端電子商務(wù)也是一樣。根據(jù)種種調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國的移動(dòng)網(wǎng)購市場的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了各種各樣的問題，其中，最大的問題則出在購物過程中的支付安全性上，同時(shí)移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈整合也需要通過各項(xiàng)政策和引導(dǎo)，不斷加強(qiáng)和完善。

CNIT-Research（中國IT研究中心）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)購還處于觀望狀態(tài)，而使得他們還心存疑慮的原因中，最大的擔(dān)心就處于支付資金的安全性上。所以使用移動(dòng)終端購物的單次消費(fèi)金額也都通常比較低，多處于30-150元之間?；诖藛栴}，政府需要不斷加強(qiáng)關(guān)于網(wǎng)購的各項(xiàng)法律法規(guī)的建設(shè)和完善，各大金融機(jī)構(gòu)也要不斷增加消費(fèi)者資金流動(dòng)的安全性保障，從而促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

移動(dòng)電子商務(wù)作為一個(gè)新興的貿(mào)易市場領(lǐng)域，形成產(chǎn)業(yè)鏈并對(duì)此加強(qiáng)整合是其發(fā)展過程中無可躲避的長期趨勢。按照目前的發(fā)展情況來看，移動(dòng)電子的合作形式已經(jīng)從原有的上下游的鏈狀合作逐漸過渡到網(wǎng)狀合作的階段，在這個(gè)過程中，不同階段的不同的參與主體也都在不斷適應(yīng)和積極尋找自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最適合自己的角色和定位。但同時(shí)，各級(jí)政府對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的整個(gè)過程的監(jiān)管和政策制定等方面還是存在一定的滯后和空洞，所以整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是一些創(chuàng)新性的服務(wù)模式需要進(jìn)一步引導(dǎo)和完善。

而從現(xiàn)在已經(jīng)形成的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的結(jié)構(gòu)來看，B2C模式在所有結(jié)構(gòu)中處于一個(gè)飛速成長的趨勢，所占的比重也在不斷的增加，不難推斷，未來B2C模式將成為中國移動(dòng)電子商務(wù)市場的主要推動(dòng)力；從幾大占據(jù)主要市場份額的核心企業(yè)的自身表現(xiàn)來看，目前我國移動(dòng)電子商務(wù)市場中主要的電商企業(yè)都在積極的加大開放平臺(tái)發(fā)展力度；而傳統(tǒng)企業(yè)的需求方面，網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模不斷增加，已經(jīng)占據(jù)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的十分之一左右，這就對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)，并促使我國的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的需求急速增加，但是由于技術(shù)等因素的影響，在其自建網(wǎng)購平臺(tái)不成功的情況下，未來將會(huì)有更多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到開放的B2C平臺(tái)中去。

去年開始，移動(dòng)電子商務(wù)市場又出現(xiàn)一種新的支付方式——“二維碼”。短時(shí)間內(nèi)，二維碼就席卷移動(dòng)電子商務(wù)市場，成為消費(fèi)者最傾向的支付方式之一。而它之所以能夠成為線上線下消費(fèi)的一個(gè)連接融合點(diǎn)，在很大程度上都要?dú)w功于智能手機(jī)的普及和4G、3G、2G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)發(fā)展。現(xiàn)在，很多電商企業(yè)都在大力推行二維碼之類的工具，以便更好的將線上線下進(jìn)行整合和連接，從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)等移動(dòng)終端的即時(shí)付款。從這個(gè)趨勢來看，我們有理由相信，未來的中國移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，勢必會(huì)讓我們的生活越來越美好。

綜上所述，目前雖然我國移動(dòng)電子商務(wù)處于快速發(fā)展時(shí)期，但仍存在很多需解決的問題，而這些問題勢必會(huì)給我國的移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。那么要想在如此激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，我國的電子商務(wù)企業(yè)就必須想盡辦法擺脫改變以往的傳統(tǒng)的經(jīng)營思維和方式的局限，根據(jù)現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者的心理變化和心理需求在營銷策略、方式、手段上等做出突破，建立并不斷完善出一套適合自身發(fā)展的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。

那么，這些電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)心理呢？

一切營銷手段以吸引消費(fèi)者為中心。要想打破消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的心理障礙，首先第一點(diǎn)，推廣B2C模式的電商企業(yè)必須學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊，通過推廣、媒體宣傳、交易環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)的自身亮點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，讓他們感受到網(wǎng)上購物的方便快捷。

加強(qiáng)企業(yè)的自身設(shè)備、制度等建設(shè)，完善企業(yè)的信息組織和管理。這點(diǎn)其實(shí)相當(dāng)重要。一般而言，偏好移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者頭腦冷靜，擅長各種理性分析，對(duì)各類產(chǎn)品的宣傳、服務(wù)等都有較強(qiáng)的分析判斷能力，所以這類消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)的表現(xiàn)很理性化，他們會(huì)利用自己在網(wǎng)上等渠道得到的相關(guān)信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)的比較，從而來決定是否需要購買，這其中，商品企業(yè)的自身是否有嚴(yán)格完整的管理制度、良好的組織系統(tǒng)都會(huì)成為他們考慮的重要因素。

對(duì)不同需求的顧客提供不同的支付方式。根據(jù)消費(fèi)者出于對(duì)各種支付方式的安全性的考慮，不同的產(chǎn)品，不同的顧客，會(huì)出現(xiàn)傾向不同的支付方式的情況，所以應(yīng)該建立為消費(fèi)者提供多種支付方式的制度和系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場的建設(shè)也應(yīng)該不斷完善。

讓每一位消費(fèi)者都享受到VIP的服務(wù)。給消費(fèi)者提供直接表達(dá)自己想法和需求的途徑。比如消費(fèi)者更樂于將自己對(duì)產(chǎn)品的各種需求直接傳達(dá)給生產(chǎn)商，而不是僅限于接受店鋪里的成品。消費(fèi)者的心理需求經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、包裝、宣傳、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有自身不同的需求，所以要充分尊重消費(fèi)者的心理需求和要求，滿足每個(gè)消費(fèi)者的差異性和獨(dú)特性。

不斷提高信息的檢索速度，讓移動(dòng)購物做到真正意義上的方便快捷。移動(dòng)購物的很大一部分消費(fèi)群體都是平時(shí)生活節(jié)奏快、壓力大的人群，他們的購物方式更偏向于方便快捷性，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的最小化。而紛繁復(fù)雜的商品信息通常都會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，根本不知道如何進(jìn)行選擇。所以提高信息檢索速度，簡化檢索方式就成為解決這類消費(fèi)群體困擾的最好方式。

選擇適當(dāng)?shù)膹V告宣傳方式，適當(dāng)調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格或者更改產(chǎn)品的包裝。消費(fèi)者通常都會(huì)有“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“一分錢一分貨”等心理，所以應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、價(jià)格等方面做出調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)者心理。

優(yōu)化物流配送方式，實(shí)現(xiàn)商品配送高效化。移動(dòng)電子商務(wù)離開了現(xiàn)代化的物流技術(shù)如同沒有雙臂的魔術(shù)師。配合安全高效的物流配送管理系統(tǒng)，保證商品在最短時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。供貨的及時(shí)和準(zhǔn)確程度很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。若電子商務(wù)企業(yè)自身的貨物配送能力無法保證，完全可以和專業(yè)的物流配送公司合作，取長補(bǔ)短，互利共贏。

綜上所述，不論是從消費(fèi)者心理角度，還是從消費(fèi)者行為角度分析，不斷更新變化的移動(dòng)電子商務(wù)市場引起的消費(fèi)者心理和行為方式的變動(dòng)，電商企業(yè)都必須及時(shí)認(rèn)知并調(diào)整自身現(xiàn)有的模式，來適應(yīng)這些變化，制定出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，主動(dòng)出擊，吸引消費(fèi)者的偏好。一般而言，移動(dòng)電子商務(wù)的營銷方式和手段針對(duì)性強(qiáng)，提供給消費(fèi)者的選擇余地大，商品和市場變動(dòng)的信息傳遞迅速快捷，相關(guān)信息覆蓋面廣而廉價(jià)，未來的成長空間極大，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及不斷普及，未來使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者數(shù)量也將會(huì)逐步增加，移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊力度也會(huì)不斷增加，定將成為未來貿(mào)易市場營銷的主導(dǎo)方式。各電商企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，不斷迎接新的挑戰(zhàn)并不斷成長，增加自己的競爭優(yōu)勢，才能具備更長遠(yuǎn)的發(fā)展實(shí)力，從而利于不敗之地。 （作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

指導(dǎo)老師：潘競成

基金項(xiàng)目：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2014屆省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目， （項(xiàng)目編號(hào)：AH201410378253）

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