劉洪艷

摘要：

聯想思維是視覺傳達設計的一種重要思維方法，它在進行視覺傳達設計創(chuàng)意過程中發(fā)揮著巨大作用。而招貼設計是視覺傳達設計的一部分，它歸屬于廣告這一范疇之中。其目的在于傳達信息，要求能夠吸引廣大目標受眾。為達到這一目的就要求招貼設計要通過對目標受眾產生吸引力的手段而達到其號召力。通過對招貼特定屬性以及其目的和手段的分析來引出廣告招貼設計的創(chuàng)作手法，其中尤以聯想這一創(chuàng)作方法為重進行分析。聯想是一種能動的，并且可以對其進行理性分析的想象，其本質就是從一事物推導到另一事物。其類別可分為夸張聯想、相似聯想、反向聯想等多種類別，本文將對其逐一分析并例舉其在廣告招貼設計中的應用。

關鍵詞：

想象 聯系 招貼 創(chuàng)意 廣告

中圖分類號：G255.71

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0144-02

招貼設計雖然是現代視覺傳達設計的一個分支，但是又在現代視覺傳達設計的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，尹定邦先生說“現代視覺傳達設計正是以招貼畫為中心的印刷品設計發(fā)展起來的。”招貼以其獨特的方式出現在各種公眾場合，遠距離地吸引社會公眾的注意力，沒有一種視覺傳達傳媒能像招貼那樣，在一張紙面上反映如此深刻如此豐富的思想內涵，并迅速而有效地傳達出需要表達的個性化信息，這是招貼最主要也是首要的功能。正如日本著名設計家田中一光先生所說的一樣：“招貼至今依然是廣告宣傳的中堅武器”。

1 招貼的分類與核心

招貼大致可以分為三類，營利性招貼、非營利性招貼和藝術招貼。營利性招貼主要包括商業(yè)招貼和文化娛樂招貼。這種招貼設計要有利于競爭和促進銷售，能有效地誘發(fā)消費者的購買欲望，有利地刺激消費和促進產品銷售，給企業(yè)帶來更大的經濟效益。同時也要從保護消費者利益的角度出發(fā)，在傳達商業(yè)信息時不可虛構、造假，要向人們真實反映商品特性。非營利招貼主要是指社會公共招貼，其中包括政治招貼、公益招貼和活動招貼。這種招貼設計要追求個性化表現，要以卓越的創(chuàng)造力和強烈的視覺沖擊力吸引大眾，并使他們產生通感，有名的“移情”學說就是其最直觀的標準。藝術性招貼則主要包括各種藝術設計展招貼。該類招貼設計不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風格和情感的表達，娛樂性較強。

由此可見，無論是哪一種招貼，其本身都有很強的目的性，招貼設計是為了傳達個性化信息而進行設計，那么如何才能很好地傳達這種個性化信息？這就要通過兩個方面要完成：一要吸引受眾來完成更廣泛的傳達，這就需要招貼具有很強的吸引力，只有通過創(chuàng)意才能打破俗套吸引受眾；二要通過創(chuàng)意來表達個性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術性等。而要完成這兩個方面都要通過創(chuàng)意來完成，創(chuàng)意是招貼設計的核心?！巴ㄟ^構思，創(chuàng)造出新的意念，并使廣告受眾接受，進而達到促銷的終極目的。”是招貼設計中典型的創(chuàng)意內涵。招貼的表現手段多種多樣，主要有聯想、比喻、象征、擬人、圖形同構、重復、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默和諷刺、倒置、夸張和變形等，這里主要探討通過聯想思維達到招貼主題的創(chuàng)意以及聯想思維在招貼設計中應用。

2 聯想思維的概念與作用

聯想是審美過程心理活動中的一種，是心理學、美學研究的范疇。同時聯想思維作為一種擴展性的創(chuàng)造性思維方式也是進行創(chuàng)造性活動的一種重要思維方式之一。聯想從字面意義上來講就是指有聯系的想象，從一個事物聯系到另一個事物，或者將某一種事物的某一點與另一種事物的相似點或者相反點自然地聯系起來。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯系性。聯想思維簡言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。例如紅色聯想到激情和青春以及戰(zhàn)爭等，而由戰(zhàn)爭聯想到槍支鮮血等等。條件反射學說的代表巴甫洛夫說“聯想就是神經中已經形成的暫時神經聯系的復活”。事物和事物之間的關聯性是聯想產生的關鍵因素。事物和事物之間差距越是關聯性不強，越是風牛馬不相及，聯想的效果就越好。在招貼設計中運用聯想，能加深主題的意境，豐富畫面的藝術性，突破時空間隔，創(chuàng)造有趣的意味。通過聯想，人們在接受招貼的過程中會融入自己的生活經驗，充實了內心世界，體會到更強烈的美感，從而與招貼設計者連成一體，共同通過聯想過程產生美感共嗚，從而加深對招貼的認識和記憶。但聯想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯想的廣義、深度和設計者實踐經驗以及感知程度、積累的知識有密切的關系，只有厚積薄發(fā)才能在展開聯想的翅膀，同時又要放開心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的、創(chuàng)意性非常強的作品。

3 聯想思維的分類及在招貼設計中的應用形式

聯想思維有很多形式，可歸納性地分為簡單聯想和復雜聯想。

簡單聯想是指單純從表面的形式上去追究聯系，把具有相似形態(tài)或者相反形態(tài)的事物進行聯系，利用事物的形態(tài)進行時空形態(tài)間的聯系，如用古代傳遞信息的烽火臺聯想到現代的手機等通訊工具。所以簡單聯想中就包括相關聯想和相反聯想，細分下去就是類似聯想、接近聯想和對比聯想。

類似聯想特別指形態(tài)相似的聯想，比如圖1中通過女人的腿和絲綢的柔滑這一形態(tài)上的共性來訴求絲綢高品質的效果，女人腿和絲綢都具備相似的筆直挺拔的形態(tài)，同時具備柔滑纖細的機理特征。另外如通過盤子聯想到月亮、餅、烏龜殼、皮球等，這些事物之間有著類似的形態(tài)特點，都是圓形的。類似聯想中包括象征和比喻中的幾個方面，象征和比喻可以是從形態(tài)上進行修飾也可以從內在意義上進行修飾，這里僅指從形態(tài)上進行修飾的象征和比喻，藝術作品中的象征和文學作品中的借喻就屬于這一類。比如說：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞銀蛇、原馳臘象”，在這里作者將月光的白色與霜的白色、山勢的曲線與蛇行的曲線，進行類比聯想，于是用霜白比月光、銀蛇比喻雪山。

接近聯想重在強調一種時空關系的聯想，從同類事物在不同時空階段出現的不同形態(tài)進行聯系，表現的是一種時空關系的接近。如圖2通過綜合不同歷史時段和不同地域文化的藝術元素得到創(chuàng)作靈感，招貼通過四個亞洲國家獨特的藝術形象構成了一個人的面部，四類藝術形象與人的面部特征和五官非常相似，通過面部五官這一平臺把四個不同的元素聯系在一起，突出了亞洲藝術節(jié)的典型特征。同時在招貼設計過程中接近聯想思維也表現在用傳統(tǒng)的手法表現現代的事物，或者用現代的手法描述傳統(tǒng)的概念，這種創(chuàng)作手法在后現代主義招貼設計中應用廣泛。

對比聯想也稱相反聯想或者矛盾聯想，對比聯想思維是從一種事物引導與它相反特征事物的聯想或者從一種事物的正常軌跡推導其逆向軌跡的聯想思維方式，是一種反常態(tài)的設計方法。比如簡單地從水想到火，從荒漠想起綠洲，到著名的子彈反向行走，如圖（3），福田繁雄通過一顆子彈回到槍管的圖案很直接地反映出制止戰(zhàn)爭的主題，招貼讓人一目了然又回味無窮。對比聯想是一種反向思維，是向事物相反或者相對的方向發(fā)展延伸。

復雜聯想在思維的深度上要比簡單聯想更講究內在聯系，是從事物內部意義上進行聯系的探索思考。復雜聯想是“由見到某種事物而聯想到它的意義及它與其他事物的關系等。由此又稱為關系聯想或意義聯想?！?其中包括因果聯想、夸張聯想、種屬聯想（如通過貓想到老鼠）、生態(tài)聯想（如通過蟲子想起葉子）、象征聯想（如通過玫瑰想到愛情）、依存聯想（如通過腳想起鞋子）、配套聯想（如通過筷子想起碗）等。

4 聯想思維在招貼設計中的應用規(guī)律

上述的幾種聯想方式并非是獨力的、分割的，而是相互聯想的，一張招貼設計作品中可能包含多種聯想方式，因為不同的人在不同的情景中對同一事物所產生的聯想不是特定的，而是產生不同的聯想，但是他們卻共同遵守著聯想的四條規(guī)律。在招貼設計創(chuàng)作過程中往往會陷入思維的枯竭之中，在這種情形下如果要通過聯想思維來做出相關作品但卻處在想象力的真空之中，那么從聯想的規(guī)律性出發(fā)就可以開啟思維寶庫的鑰匙，頓時會思如泉涌，這在招貼設計過程中是非常重要的。所以這里就涉及到了聯想的規(guī)律。

第一，對應規(guī)律。是通過一種物質所對應的人文屬性來進行聯想。如前面所講的玫瑰對應的就是愛情，這是由傳統(tǒng)承接下來的文化。過節(jié)就要送禮品，這也是一種文化，所以商業(yè)招貼就很好地運用了這一原理，在逢年過節(jié)之際就會做出“節(jié)日送大禮”之類的大型商業(yè)海報。比如福田繁雄在做制止戰(zhàn)爭的海報時候就通過戰(zhàn)爭來對應聯想槍支彈藥，這是一種從屬的關系，然后再用一種反向聯想很好地表達了招貼的主題。

第二，接近規(guī)律。是將形似或者義近的事物加以類比而產生的聯想。當人們對一個事物進行感知時可以引起和它在形態(tài)或者意義上相近事物的想象，通過這種直觀的想象來進行聯想，比如通過形狀的接近或者色彩的接近等方式進行聯想思維，讓兩個不同的形體結合在一張招貼設計中，形成獨特的趣味。當然在招貼設計中，想得越怪異越好，但是不能脫離客觀現實，因為聯想的屬性中存在客觀性。

第三，對比規(guī)律。是對該事物性質或者特點完全相反的事物產生聯想，旨在通過某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產生引起聯想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對比是引人注目，因而在招貼中應用較多。例如：某些牙膏、化妝品等商品招貼為了強調本商品的作用功能，常以用了此商品的前后狀態(tài)作對比。如反對皮草公益招貼中為了揭示人殺動物的殘忍這一主題，可以通過聯想到動物殺人這—反常態(tài)的兇殘性來更生動的表達主題（如圖4）。還有如某飲料招貼中也有如人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對比，使人倍感飲料的誘惑，等等。

第四，因果規(guī)律。是通過在邏輯思維上產生因果達到聯系，如早上看到地面潮濕，會想到可能是夜間下過了雨。再如回家看到家里一片狼籍會想到家中被盜。在招貼中常用這種因果關系揭示某種商品可以滿足消費的某種需要，把商品觀念和需要觀念聯系起來，以突出產品的個性。如某自行車針對其青少年消費群做的招貼，即是先調查出當代青年具有一種長大成人，想追求新生活方式的強烈愿望，然后通過這一特點，做了口號為“獨立，從掌握一輛自行車開始”的招貼，取得了較好的商業(yè)效果。

總之，在招貼設計中用聯想的方法可以進行很好的創(chuàng)意，增加招貼的趣味和內容，給受眾留下深刻的印象。通過各種聯想的方法在招貼設計中的綜合運用，揭示合理的聯系關系，讓目標受眾產生心理和審美的共嗚。聯想思維的有效使用，能使人們在無意注意的情況下，引發(fā)有意注意，加深對招貼作品的理解，強化受眾的感知力度，增加感知深度，最終使招貼達到預期的宣傳目的。