郭皓

摘要：在科學(xué)技術(shù)水平迅速提高的當(dāng)下，對(duì)傳統(tǒng)的零售企業(yè)造成了一定的負(fù)面影響。雖然傳統(tǒng)零售業(yè)的實(shí)體店購(gòu)物形式與在線購(gòu)物相比仍存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是，隨著科技的發(fā)展，必然會(huì)促使傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行變革。文章將重點(diǎn)闡述在實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)中傳統(tǒng)零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析；零售企業(yè)；營(yíng)銷策略；助力

一、數(shù)據(jù)分析的概念及特征

在零售業(yè)、電信業(yè)、金融業(yè)等各個(gè)行業(yè)中，每天都將產(chǎn)生大量的運(yùn)營(yíng)與交易數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)多數(shù)都難以得到有效的應(yīng)用與處理。事實(shí)上，在進(jìn)入21世紀(jì)以前，對(duì)于許多零售企業(yè)而言，這些數(shù)據(jù)多作為基本的管理要素，而很難被用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分析報(bào)表當(dāng)中。隨著近年來物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，數(shù)據(jù)分析技術(shù)已日益成為了社會(huì)各界所關(guān)注的熱點(diǎn)，并普遍認(rèn)為數(shù)據(jù)分析將為各行各業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

數(shù)據(jù)分析的概念，即是從企業(yè)多樣化、海量的交易數(shù)據(jù)、傳感數(shù)據(jù)以及交互數(shù)據(jù)中，快速、及時(shí)的分析與挖掘出具有價(jià)值的信息。數(shù)據(jù)分析的基本特征是：快速化（Velocity）、多樣化（Variety）以及價(jià)值化（Value）這3V特點(diǎn)。

1、快速化?？焖倩?，主要是對(duì)數(shù)據(jù)分析與處理在速度上的要求。隨著近年來零售企業(yè)生產(chǎn)成本的不斷提升，以及經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來。零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力正日益激烈，在這種情況下零售企業(yè)如何更加及時(shí)的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速的洞察消費(fèi)者的需求，從而制定出最佳的營(yíng)銷策略，將成為零售企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在?？焖倩臄?shù)據(jù)分析，將為零售企業(yè)迅速響應(yīng)及把握市場(chǎng)先機(jī)，提供有力的決策支持。

2、多樣化。傳統(tǒng)的零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)與交易數(shù)據(jù)，多是以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主，即是以二維表結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)在Excel、word等軟件中。但是隨著近年多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與應(yīng)用，圖片、聲音、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中也逐漸占據(jù)了較大的比重。這就需要數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，能具備多樣化分析與處理的特征，以充分挖掘出各種數(shù)據(jù)信息的價(jià)值。

3、價(jià)值化。隨著近年來零售企業(yè)中數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量的日益增加，以及數(shù)據(jù)信息來源與數(shù)據(jù)類型的逐漸多樣化。數(shù)據(jù)作為零售企業(yè)的一種重要管理要素，也是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，如何使數(shù)據(jù)更加價(jià)值化，將成為企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。然而，零售企業(yè)數(shù)據(jù)的價(jià)值雖然非常巨大，但價(jià)值的密度卻較低，這就需要充分利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以更加深入的挖掘與分析數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，以得到更加有用的數(shù)據(jù)分析，以體現(xiàn)出數(shù)據(jù)分析價(jià)值化的特征。

二、數(shù)據(jù)分析在零售企業(yè)應(yīng)用的意義

當(dāng)前，數(shù)據(jù)分析在零售企業(yè)應(yīng)用中的意義，主要體現(xiàn)在以下方面：

1、有利于快速響應(yīng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。由于我國(guó)零售業(yè)中同類產(chǎn)品普遍存在著可替代性強(qiáng)、差異性較小等特點(diǎn)。因此，要實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)銷售收入的提高，就離不開出色的客戶服務(wù)與購(gòu)物體驗(yàn)。而通過有效對(duì)零售企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的有效分析、挖掘與應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)顧客購(gòu)買信息的多維度、多量化的快速分析，從而及時(shí)洞察與了解客戶的需求變化，以制定出更加適宜、更加精確的銷售與促銷策略，進(jìn)而提升顧客購(gòu)物的滿意度與購(gòu)買率。

2、有利于提升顧客的忠誠(chéng)度。通過對(duì)顧客的購(gòu)買記錄，以及日常消費(fèi)習(xí)慣（如每月消費(fèi)金額、購(gòu)買序列等）等數(shù)據(jù)的具體分析，可以得出客戶的購(gòu)買趨勢(shì)以及對(duì)某產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而更加詳細(xì)的了解客戶消費(fèi)情況以及對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，進(jìn)而對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格與品種進(jìn)行適宜的調(diào)整，以便更好的留住老客戶，吸引新客戶，提升客戶對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

3、有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售。通過數(shù)據(jù)分析，還能夠?qū)︻櫩偷南嚓P(guān)購(gòu)買信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的分析與應(yīng)用，從而尋找出顧客在購(gòu)買商品時(shí)的共同信息。例如，當(dāng)分析出購(gòu)買某商品的顧客，多少情況下也購(gòu)買了另一商品。利用這種關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果，有助于零售企業(yè)根據(jù)顧客的實(shí)際購(gòu)買情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)化推薦與個(gè)性化推薦，這也有助于進(jìn)一步提高顧客的滿意度和商品的購(gòu)買率。

三、數(shù)據(jù)分析對(duì)零售企業(yè)尋找最佳營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用——5P營(yíng)銷策略

當(dāng)前，數(shù)據(jù)分析對(duì)零售企業(yè)尋找最佳營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用，主要體現(xiàn)為5P營(yíng)銷作用。它主要包括了對(duì)原市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中的“4P理論”進(jìn)行分析，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個(gè)數(shù)據(jù)因素，再加上對(duì)人（people）這個(gè)最重要數(shù)據(jù)因素的分析，從而得出零售企業(yè)最佳的營(yíng)銷策略。

1、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析。在零售企業(yè)中，產(chǎn)品既包括了有形的實(shí)物，如服裝、家具、電子產(chǎn)品等，也包括了無形的產(chǎn)品服務(wù)、創(chuàng)意觀念等。通過對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，有助于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的合理定位，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)接受性。

（1）產(chǎn)品生命周期分析。產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），即是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直至被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的時(shí)間段，包括了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期這四個(gè)階段（見下圖1）。由于產(chǎn)品在不同階段中，潛在顧客對(duì)產(chǎn)品了解程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)生加工技術(shù)等各個(gè)方面都有不同的特點(diǎn)。對(duì)該產(chǎn)品生命周期的數(shù)據(jù)分析，有利于零售企業(yè)制定合理的產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷策略。

圖1產(chǎn)品在不同生命周期階段的特征

（2）產(chǎn)品定位分析

①主力產(chǎn)品——導(dǎo)入品牌策略。對(duì)于零售企業(yè)的主力產(chǎn)品，由于其承擔(dān)著企業(yè)未來主要營(yíng)銷指標(biāo)的重任，因此在主力產(chǎn)品的定位上，應(yīng)積極樹立產(chǎn)品的品牌形象，使顧客能盡量喜好和偏愛這一產(chǎn)品，積極擴(kuò)大其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

②側(cè)翼產(chǎn)品——緊貼功能策略。側(cè)翼產(chǎn)品是指為保護(hù)主力產(chǎn)品，所誕生的附屬產(chǎn)品種類。例如，可口可樂公司的主力產(chǎn)品為可口可樂，側(cè)翼產(chǎn)品為雪碧、七喜等。在側(cè)翼產(chǎn)品的定位上，著重追求與主力產(chǎn)品的共性與一致性，但品牌形象不宜過于張揚(yáng)，以免對(duì)主力產(chǎn)品造成影響。

③細(xì)分產(chǎn)品——凸顯個(gè)性化策略。部分產(chǎn)品是針對(duì)小眾人群或顧客特殊需要所涉及的，這類產(chǎn)品往往具有很強(qiáng)的個(gè)性化特征。對(duì)這類產(chǎn)品的定位，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中的差異性。例如，寶潔公司將洗發(fā)水細(xì)分為去頭屑、深層護(hù)理、草本精華、柔順等個(gè)性化特征，并相應(yīng)建立了海飛絲、飄柔等品牌，適宜于各種用戶人群。

（3）產(chǎn)品包裝分析。當(dāng)前，包裝設(shè)計(jì)已然成為了產(chǎn)品非常重要的營(yíng)銷工具。由于零售店中多采用的是顧客自選的方式，因此通過良好的產(chǎn)品包裝，有助于吸引顧客的注意力，并通過對(duì)產(chǎn)品狀況的正確描述，以幫助完成銷售。通過對(duì)產(chǎn)品包裝數(shù)據(jù)的分析，一方面應(yīng)注意產(chǎn)品包裝的差異性和個(gè)性化，如大小、顏色、形狀、材料等，使產(chǎn)品具有鮮明的特點(diǎn)，能吸引顧客的注意；另一方面，還要求產(chǎn)品的包裝內(nèi)容，應(yīng)盡量與產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營(yíng)銷策略相一致，應(yīng)與相應(yīng)的產(chǎn)品廣告、定位、分銷策略相吻合。

2、價(jià)格的數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品能否在市場(chǎng)中打開銷路，能否給零售企業(yè)帶來預(yù)期的收益，價(jià)格因素將起到關(guān)鍵性的作用。因此，應(yīng)通過對(duì)市場(chǎng)中各種產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行有效的分析與統(tǒng)計(jì)，從而制定出合理的價(jià)格。

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的數(shù)據(jù)分析，其定價(jià)的方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等。以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為例，它是綜合分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平、服務(wù)狀況、（上轉(zhuǎn)第82頁）

生產(chǎn)條件等多方面因素，并結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、生產(chǎn)成本、供求狀況來確定產(chǎn)品的價(jià)格。

3、促銷的數(shù)據(jù)分析。促銷是指零售企業(yè)通過一定的策略，使企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的信息能充分傳遞給顧客，從而使顧客能了解、偏愛與購(gòu)買該產(chǎn)品，以達(dá)到提高營(yíng)銷效益的目的。目前，實(shí)體零售店促銷的方式，主要包括了人員促銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣促銷以及公共關(guān)系促銷這四種，其相應(yīng)特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)詳見下表1所示。

從上表中可以得出，各種促銷方式都有著其優(yōu)劣勢(shì)。零售企業(yè)可根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)狀況，以及用戶人群需求等方面的因素進(jìn)行分析，靈活選擇一種或者多種促銷方式。

4、渠道的數(shù)據(jù)分析。渠道即產(chǎn)品如何通過分銷系統(tǒng)，到達(dá)最終用戶與消費(fèi)者手中。零售企業(yè)的分銷系統(tǒng)主要由中間商網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成，包括了批發(fā)商、零售商、代理商等，它們通常負(fù)責(zé)不同的分銷區(qū)域。在下表2中，即為我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買食品雜貨、保健品、美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、服裝/服飾這幾個(gè)品類時(shí)，優(yōu)先選擇的5家實(shí)體零售店：

從上表數(shù)據(jù)可以得出，國(guó)際連鎖零售店所占比重較大，消費(fèi)者在以上三個(gè)品類中均有家樂福，而在以上5個(gè)品類中均有沃爾瑪。其共同的特點(diǎn)是產(chǎn)品齊全、服務(wù)質(zhì)量好且地理位置優(yōu)越，這都是實(shí)體零售店吸引消費(fèi)者的主要優(yōu)勢(shì)。

因此，零售企業(yè)在選擇實(shí)體店分銷渠道時(shí)，除應(yīng)重點(diǎn)選擇地理位置優(yōu)越、顧客量大、服務(wù)質(zhì)量好的實(shí)體店以外，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的市場(chǎng)目標(biāo)與綜合實(shí)力進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。通常而言，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求，決定分銷渠道的寬度。即當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模越大、產(chǎn)品聚集度越弱時(shí)，所建立的分銷渠道應(yīng)越寬；當(dāng)顧客購(gòu)買量越小，購(gòu)買季節(jié)性越強(qiáng)時(shí)，所建立的分銷渠道也應(yīng)越寬。

5、人員的數(shù)據(jù)分析。影響實(shí)體零售店員工人數(shù)的數(shù)據(jù)因素，主要包括了市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品銷售額度、店鋪的位置與面積等等。其中，銷售額度與市場(chǎng)規(guī)模，將直接反映出零售店員工的工作負(fù)荷情況；而店鋪的位置將反映顧客的流動(dòng)性，店鋪的面積則能反映顧客的飽滿度與人均業(yè)績(jī)。因此，通過對(duì)人員的數(shù)據(jù)分析，能夠合理的配置實(shí)體零售店的員工人數(shù)。

結(jié)束語：

本文從數(shù)據(jù)分析的概念、特征及意義出發(fā)，并著重分析與探討了如何讓數(shù)據(jù)分析助力零售企業(yè)尋找最佳的營(yíng)銷策略。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理方式，已不能適應(yīng)現(xiàn)代化零售企業(yè)發(fā)展的需要，這就需要我們積極引入現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析的理念，通過深度挖掘、分析與應(yīng)用零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，從而制定出最佳的營(yíng)銷策略，以不斷提升零售企業(yè)的管理水平與服務(wù)水平，真正實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用的最大化。

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