麥嵐

巨頭分搶女性運動市場

每周一、四中午是固定的羽毛球時間;周六日早上爬山，由大佛頭開始，穿越千佛山主脈，止于南門;其他如旱冰、慢跑、跳繩等運動項目隨機選擇：這是近年來楊陽嚴格執(zhí)行的運動計劃：每當同事們抱怨坐在電腦前肩頸疼痛時，都忍不住把楊陽選出來作為健康生活方式的代表。

由于運動量大，40歲的楊陽經(jīng)常光顧運動品牌專賣店。這些店面天生掛著男性荷爾蒙的標簽，偌大店面，女性產(chǎn)品的種類和款式往往只占總量的30%到35%，顏色和款式更談不上時尚。楊陽發(fā)現(xiàn)，女版運動鞋大多以灰、紫為主，只有少數(shù)將紅粉橘當做輔助色彩。在所謂運動內(nèi)衣出現(xiàn)前，楊陽只能用號碼稍小的普通內(nèi)衣代替，既不舒服，也不附體，還有種濕漉漉的尷尬。

楊陽的尷尬實際上只是女性體育用品供需不平衡的案例之一。

經(jīng)濟學數(shù)據(jù)指出，女性主宰全球70%的經(jīng)濟規(guī)模，未來十五年內(nèi)，女性將占全球消費者購買力的八成以上。如此驚人的比例，讓國際體育品牌開始考慮新的戰(zhàn)略計劃，在女性市場上謀求新的增長點。

根據(jù)2005年一項名為“中國婦女生活質(zhì)量調(diào)查”的結(jié)果顯示，我國女性整體健身意識比較強，80.6%的女性會不定期地進行鍛煉。在消費支出方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，為女性消費支出的第四位。

實際上，巨頭們也已經(jīng)看到女性體育用品的市場藍海。

2014年10月，運動巨頭阿迪達斯在位于北京金融街購物中心的女子產(chǎn)品專賣店開業(yè)。兩個月后，阿迪達斯在成都遠洋太古里和凱德天府購物中心的女子產(chǎn)品專賣店相繼開業(yè)。除了跑步、訓練、瑜伽系列的產(chǎn)品，在女子產(chǎn)品專賣店里，阿迪達斯還將與設計師Stella McCartney合作的產(chǎn)品擺到了展示區(qū)內(nèi)。

這些專賣店的開設計劃，是2013年阿迪達斯開始加大對女子運動細分市場投入的延續(xù)——啟動了一場名為“以姐妹之名”的營銷活動，甚至還聘請了Hebe田馥甄為代言人。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）說：“女子產(chǎn)品一直都是我們在華業(yè)務中增長速度最快的品類之一。”

在2014年的不同場合，來自阿迪達斯大中華地區(qū)的高管們都會提及活動期間女子產(chǎn)品貢獻了40%的銷售業(yè)績，以及2013年女子產(chǎn)品銷售額的兩位數(shù)增長。“我們意識到中國這個市場潛力是巨大的，2013年女子系列營銷活動開始后，我們的店鋪訪問率明顯增加?！卑⒌线_斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫說。

從理性營銷到情感訴求

“2013年耐克訓練員進行了4萬次項目訓練”、“900萬的女性下載了Nike+ Running的應用程序”、“我們的數(shù)字社區(qū)同6500萬名女性擁有良好關系”、“運動和健身正在推動全球女性生活方式的轉(zhuǎn)變，在全球的健身房里，女性運動者的數(shù)量首次超過了男性，健身和健康管理類App的發(fā)展速度也遠超其他類別的App”……2014年10月下旬，耐克的2015年女子春夏系列產(chǎn)品發(fā)布會上，面對數(shù)百名媒體，CEO馬克·帕克（Mark Park）說了這么多遍“女性”這個詞。

這并不僅僅是因為發(fā)布會設定的主題所限。2014年早些時候，第一季度的財報會議上，帕克就曾頻繁提起“女性”這一關鍵詞——累計達21次。要知道，一直以來，“創(chuàng)新”才是這位高管平時提及最多的詞。對耐克員工來說，這個現(xiàn)象是罕見的。

當然，新的關鍵詞通常對應著一個新的商業(yè)目標。

在發(fā)布會上，站在黑色布景舞臺中央的馬克·帕克說出了最重要的數(shù)字：“希望到2017財年，我們的（女性產(chǎn)品）收入可以再增加20億美元，達到70億美元?！贝饲暗拿襟w報道表達更為直白，耐克希望在2017年總營收達到360億美元，其中女性產(chǎn)品貢獻的收入要占據(jù)總營收的20%。

帕克在紐約的潮流建筑里說出這番話1個月后，2014年11月29日，耐克在上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層設立的中國首家女子體驗店正式開業(yè)。這也是繼美國紐波特海灘（Newport Beach）首家女子產(chǎn)品體驗店之后，全球第二家女子體驗店。這家店裝備了Nike+運動步態(tài)分析系統(tǒng)，體驗者在跑步機運動，店員會在iPad上記錄其跑步速度，同時拍攝兩段跑步時背面及側(cè)面的視頻。

數(shù)字和店面僅僅說明這個日益膨脹的細分市場的一個側(cè)面。阿迪達斯和耐克女子專賣店交錯的開設時間是這場女性消費者爭奪戰(zhàn)中的一個典型跡象。

過去幾年里，不僅是傳統(tǒng)的國際體育用品公司瞄準了女性運動產(chǎn)品市場，其他體育公司的動作也從側(cè)面印證了市場研究機構(gòu)及咨詢公司的判斷。對于女性運動產(chǎn)品的競爭已在全球范圍內(nèi)展開，首先表現(xiàn)在營銷和產(chǎn)品設計上。

以耐克為例，與在男性市場的經(jīng)營策略不同，耐克的“情感溝通”的營銷方式已成為經(jīng)典案例，國際體育品牌更趨于“情感訴求”而不是“理性訴求”。2000年之前，耐克某國際體育品牌曾經(jīng)照搬男性市場的策略，甚至所用的女鞋都只是簡單地比男性小一號，結(jié)果讓老對手阿迪達斯占得先機。其后，耐克從女性網(wǎng)站、宣傳渠道和制造技術(shù)三個方面進行創(chuàng)新改進，開創(chuàng)了新的市場格局。以其在制造技術(shù)上的創(chuàng)新改進為例：在對幾百張激光掃描的男女腳步樣片進行對比后，耐克人發(fā)現(xiàn)女性的腳步要比事先設計的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟。他們對這些細微之處重新進行設計，收到了良好的市場效果。

賣的不是產(chǎn)品，是社交平臺

相比于國際運動商巨頭的熱絡，本土品牌對女性市場的機會并非完全忽視。

三年前，李寧公司以林志玲作為主角的“InnerShine”（傾聽內(nèi)在的聲音）廣告在上海的地鐵站經(jīng)?？梢姡ν婆咏∩眍惍a(chǎn)品。但是由于營銷方式和品牌開發(fā)方面的不足，李寧公司并沒有在此項目上得到更大反響。

“對于女性而言，參與運動、購買產(chǎn)品這可不僅僅意味著時尚，”耐克品牌全球總裁Trevor Edwards表示，他認為這代表了生活方式的一種轉(zhuǎn)變，“我相信這種生活方式已經(jīng)在全球范圍持續(xù)蔓延，在北美、西歐——甚至在中國，我們都看到了這種轉(zhuǎn)變?！币虼耍@些跨國巨頭們開出的女子專賣店，不只是銷售產(chǎn)品的地方，也是女性社交的場所。

北京關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶說，跨國公司的女子專賣店具有多重屬性，是想成為女子運動愛好者的聚集地和交流場所，最終成為女性消費者的社交平臺，如果這個目標達成，目標消費者將會建立起很強的消費黏性。

阿迪達斯方面稱：“中國女性將健身和運動視為一種社交活動，她們享受與朋友一起上課或去健身房。不僅如此，她們通常會將鍛煉和體育運動變成大型社交聯(lián)誼的一部分。她們也許會在瑜伽課后結(jié)伴喝杯咖啡，也許會在健身后一起吃早午餐。因此，女性消費者正在尋找那些既能最大限度提升運動表現(xiàn)又能在其他社交活動中穿戴的健身產(chǎn)品和服裝?！?/p>

耐克在上海的女子體驗店提供數(shù)字化社區(qū)服務，店內(nèi)的互動數(shù)字屏幕提供專屬服務咨詢和新品推薦，還可查詢到每月活動安排、Nike+RunClub和Nike+TrainingClub課程信息、駐店精英教練介紹以及附近跑步路線推薦等。

值得注意的是，獨立的女子專賣店，要求門店必須有足夠多的產(chǎn)品和款式，獨立市場觀察員馬崗認為，一家100平方米左右的女子專賣店，應該需要100款左右的產(chǎn)品。其次，在北上廣等這樣的一線城市，開設女性專賣店，考慮到租金等成本，要可持續(xù)，坪效必須要高。北京關鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶介紹，從加價率來看，本土品牌零售價格約是成本價的3倍左右，但是跨國品牌達到6倍，跨國品牌開店可以承擔更高的成本，本土品牌則未必。