王彤 宋敏雅 王薇

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)越來越普及的情況下，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式也迅速發(fā)展起來。該文以大學(xué)生這個(gè)特殊群體為研究對(duì)象，通過電子問卷的方式了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本情況，分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家因素。研究表明：（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有花費(fèi)少、熟練程度高、偏好明顯等特點(diǎn)；（2）4個(gè)商家因素與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意愿具有顯著正相關(guān)；（3）不同個(gè)體屬性的大學(xué)生在4個(gè)商家因素上存在差異。商家應(yīng)根據(jù)以上結(jié)論及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 大學(xué)生 商家因素 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F713.55；F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）09（c）-0235-02

近日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，比例從48.9%提升至55.7%。一般網(wǎng)購(gòu)用戶及深度網(wǎng)購(gòu)用戶均集中分布在20～29歲，一般網(wǎng)購(gòu)用戶占50.5%，深度網(wǎng)購(gòu)用戶占51.9%[1]。其中大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍，同時(shí)由于大學(xué)生自身個(gè)性化與多樣化的追求，又使得大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為呈現(xiàn)一定的差異性。該文通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)在商家方面影響因素的分析，了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要?jiǎng)訖C(jī)，從而為商家提供建議。

1 研究方法與過程

通過問卷對(duì)在校大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行調(diào)查。共回收問卷224份，有效問卷211份，回收率89.6%。其中女生 118 人，男生 93 人；大一42人，大二41人，大三63人，大四65人；學(xué)校為江浙滬地區(qū)的35人，京津地區(qū)73人，西南地區(qū)33人，東北地區(qū)28人，其他42人。

基于以往文獻(xiàn)和研究中使用的問卷調(diào)查量表，設(shè)計(jì)了《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況及影響因素調(diào)查問卷》。內(nèi)容主要包括三部分：第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本信息；第二部分是調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的基本情況；第三部分是調(diào)查影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的商家因素，其中第三部分從商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、物流水平、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、網(wǎng)購(gòu)行為意愿這5方面進(jìn)行調(diào)查。問卷采用李克特五點(diǎn)量表。問卷的信度為0.868，效度為0.828。

2 基本結(jié)果分析

2.1 大學(xué)生基本消費(fèi)情況

調(diào)查表明，近4/5的大學(xué)生月消費(fèi)在500～1500元之間，500～1000元之間占37.44%，1000～1500元之間占41.23%。其中網(wǎng)購(gòu)月花銷不超過300元（81.52%）。從抽樣結(jié)果看，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)屬于低范疇。

2.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為情況

多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在1～5年（86.73%），5年以上的占8.06%。網(wǎng)購(gòu)熟練程度方面，了解網(wǎng)購(gòu)流程的占（90.99%），非常熟悉的有16.11%。由此來看，網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生中比較普及。進(jìn)一步分析顯示，年級(jí)、月生活費(fèi)與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)成顯著正相關(guān)（Pearson=0.569，Pearson=0.359，P=0.000）。

2.3 大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的行為偏好

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)集中在服裝飾品（84.36%）和學(xué)習(xí)或工作用品 （56.87%）方面，主要以穿著和學(xué)習(xí)為主，女生衷愛化妝保養(yǎng)和服裝飾品（P =0.044，0.000），男生偏好虛擬產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品（P =0.000， 0.000）；網(wǎng)站選擇主要集中在淘寶網(wǎng)（94.31%）、京東網(wǎng)（45.5%）和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（35.07%），女生更喜歡淘寶和聚美（P =0.010，0.000），男生多選擇京東（P =0.000）；支付方式為使用支付寶（89.10%）和網(wǎng)上銀行（49.29%）。

2.4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的影響因素

問卷中影響網(wǎng)購(gòu)的4個(gè)因素均值從大到小依次是：商家信譽(yù)（M=3.67，SD=0.53）、物流水平（M=3.51，S=0.50）、服務(wù)質(zhì)量（M=3.50，S=0.75）、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（M=3.48，S=0.39）（包括產(chǎn)品價(jià)格（M=3.46，S=0.38）、產(chǎn)品質(zhì)量（M=3.41，S=0.54）、產(chǎn)品描述（M=3.56，S=0.59）），大學(xué)生對(duì)這4個(gè)方面的評(píng)價(jià)不高，有待提升。網(wǎng)購(gòu)行為意愿總體均值3.32，方差0.67，女生的網(wǎng)購(gòu)意愿顯著高于男生（P =0.042），家庭背景為城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意愿顯著高于農(nóng)村學(xué)生（P =0.023）。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)性分析

為檢驗(yàn)問卷中四方面影響因素和網(wǎng)購(gòu)行為意愿的相關(guān)性，選擇了Pearson相關(guān)系數(shù)。Pearson相關(guān)系數(shù)值愈大則說明相關(guān)程度愈高，正負(fù)則表示線性相關(guān)的方向[2]。商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、物流水平、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與網(wǎng)購(gòu)行為意愿成顯著正相關(guān)，特別是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與網(wǎng)購(gòu)行為意愿的相關(guān)系數(shù)達(dá)0.466。

4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的差異分析

4.1 不同性別大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的差異

不同性別的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中對(duì)物流水平、產(chǎn)品價(jià)格呈顯著性差異。男生希冀商家的物流速度更快，女生更看重產(chǎn)品的價(jià)格、描述。這與男女生消費(fèi)行為的差異一致，女生愿意為了一件產(chǎn)品貨比三家，而男生卻不愿意在購(gòu)物中浪費(fèi)過多時(shí)間。

4.2 不同年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的差異

可以看出不同年級(jí)的大學(xué)生在商家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量方面存在顯著差異。用HSD法事后分析得出大三、大四學(xué)生在對(duì)商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量及物流滿意度的評(píng)價(jià)上明顯高于大一學(xué)生。這是由于大三、大四學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)多，熟練程度較高，更有可能挑選到自己滿意的商品。

4.3 不同地區(qū)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的差異

不同地區(qū)大學(xué)生對(duì)物流水平因素的分析，即F =4.184，P =0.003，顯然地區(qū)對(duì)物流水平的高低存在差異，用Scheffe法事后分析得出江浙滬地區(qū)、京津地區(qū)對(duì)物流水平的評(píng)價(jià)高于西南地區(qū)。這與江浙滬地區(qū)、京津地區(qū)的物流渠道體系建設(shè)時(shí)間早、網(wǎng)點(diǎn)分布廣有關(guān)，因此，較其他地區(qū)物流發(fā)展程度高。

4.4 不同月生活費(fèi)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的差異

月生活費(fèi)是反映大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況的重要指標(biāo)[3]，不同經(jīng)濟(jì)狀況反映著不同的生活層次，不同的生活層次產(chǎn)生不同的網(wǎng)購(gòu)行為。不同月生活費(fèi)的大學(xué)生在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量方面存在顯著差異，事后分析得出月生活費(fèi)1500元以上的大學(xué)生在這些方面的評(píng)價(jià)顯著高于500～1000元的學(xué)生。

5 建議

5.1 重信譽(yù)抓服務(wù)，留住新老顧客

商家信譽(yù)的高低是吸引顧客的關(guān)鍵因素，其中買家的評(píng)價(jià)又是判斷其水平高低的一個(gè)核心指標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，買家已不僅僅局限于老顧客，而是更多關(guān)注潛在顧客，所以商家需要盡心服務(wù)每一位顧客。但是，目前網(wǎng)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)偏低，除了對(duì)購(gòu)買意愿不強(qiáng)的顧客愛答不理，售后服務(wù)問題也普遍存在，例如：遇到瑕疵時(shí)推卸責(zé)任，要求退換貨時(shí)更是推三阻四。建議商家將客服進(jìn)一步細(xì)分，開辟針對(duì)新顧客的客服，且重點(diǎn)提高售后服務(wù)質(zhì)量。

5.2 優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理，提高物流水平

我國(guó)物流業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但是總體水平較低，存在著管理水平低、信息化程度不高、配送不暢等問題[4]。商家應(yīng)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)管理，保證貨物盡快出倉(cāng)，在現(xiàn)有的物流水平上縮短發(fā)貨速度，同時(shí)要盡可能依托快速、高效的第三方物流，從而提高自己的物流競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)物流水平的改善更為重要，因?yàn)樵摰貐^(qū)的物流就像是木桶的短板，如果不將其換掉或加長(zhǎng)，該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展必將被限制。

5.3 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，把握核心優(yōu)勢(shì)

首先價(jià)格是網(wǎng)購(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)位的同時(shí)，質(zhì)量也必須具有保證。

參考文獻(xiàn)

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