中英廣告語中的時(shí)間取向?qū)Ρ确治?/h1>
2015-05-30 13:19蔣學(xué)梅
商 2015年26期
蔣學(xué)梅
摘要：時(shí)間取向作為非言語交際的重要組成部分，對(duì)跨文化交際有著重要影響。本文以時(shí)間取向?yàn)橐暯?，?duì)中英文廣告語言進(jìn)行對(duì)比分析，充分認(rèn)識(shí)中西方在時(shí)間取向上的差異，以期對(duì)中西方文化有更深入的理解，促進(jìn)跨文化交際的順利進(jìn)行。
關(guān)鍵詞：廣告語；時(shí)間取向；對(duì)比分析
言語交際在跨文化交際中扮演著重要角色，但在使用言語交際的同時(shí)，非言語交際成為不可忽視的因素。由于受到不同文化背景的影響，人類形成了不同的時(shí)間觀念?！霸跍贤ǖ倪^程中，時(shí)間像臉部表情或舉手投足，是會(huì)說話的?！盵1]中國(guó)與西方由于受到不同的宗教信仰與文化背景的影響，時(shí)間取向有明顯差異。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易來往的日益密切，跨國(guó)廣告業(yè)有了一定的發(fā)展，并逐漸成為不同國(guó)家間文化交流與傳播的重要媒介。廣告語言不僅僅是一種簡(jiǎn)單的語言符號(hào)，同時(shí)傳遞不同的文化背景信息。通過對(duì)比中英廣告語言，可以看出中西時(shí)間取向的差異。
一、跨文化交際中的時(shí)間取向
時(shí)間不但會(huì)說話，且傳遞的信息比語言更為清晰、直接?！皶r(shí)間是客觀物質(zhì)存在的基本形式之一，是物質(zhì)形態(tài)交替的序列?！盵2]霍爾認(rèn)為能夠唯一且徹底地改變?nèi)祟惿畋拘缘氖翘幚頃r(shí)間的方式，即時(shí)間取向。[3]來自不同文化背景的人，由于不同的宗教信仰和思維方式，形成了不同的時(shí)間觀念和時(shí)間取向。時(shí)間取向在跨文化交際中屬于非言語交際范疇，對(duì)跨文化交際存在很大的影響。世界上不同文化對(duì)時(shí)間的不同觀念，在跨文化交際中也會(huì)引起誤解。[4]
霍爾把人類的認(rèn)知時(shí)間分為正式性時(shí)間、技術(shù)性時(shí)間以及非正式性時(shí)間，非正式性時(shí)間可分為單線性時(shí)間和多線性時(shí)間。[5]根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間取向可分為不同的類型。根據(jù)不同文化對(duì)過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重不同，形成過去時(shí)間取向、現(xiàn)在時(shí)間取向和未來時(shí)間取向；根據(jù)不同文化對(duì)時(shí)間的看法，可區(qū)分為環(huán)形時(shí)間取向和直線形時(shí)間取向；而根據(jù)世界各國(guó)使用時(shí)間的習(xí)慣，又可分為多向時(shí)間取向和單向時(shí)間取向。由于中西方宗教、文化以及其他因素的不同，形成了不同的時(shí)間取向以及不同的時(shí)間觀念。
二、中英廣告語中的時(shí)間取向比較
廣告語言，作為一種語言符號(hào)，不僅傳遞字面信息，同時(shí)傳遞不同的文化信息。不同國(guó)家的廣告語言體現(xiàn)不同的文化背景。通過對(duì)中英廣告語言的分析，可看出中西不同文化背景下的時(shí)間取向差異。
（一）過去時(shí)間取向和未來時(shí)間取向
不同的文化對(duì)過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重點(diǎn)不同，因而形成了過去時(shí)間取向、現(xiàn)在時(shí)間取向以及未來時(shí)間取向。中華民族有五千年的悠久歷史，使得我們重視過去，尊重歷史。因而，中國(guó)人更偏向過去時(shí)間取向。而西方人尤其是美國(guó)人，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，追求改變，因而在時(shí)間觀念上更偏向未來取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國(guó)文化更偏向過去時(shí)間取向。中國(guó)人珍視歷史經(jīng)驗(yàn)，因而很多商品被冠以“百年老字號(hào)”的名稱。有一酒企業(yè)的廣告語為“暢飲杯中往事”。這句廣告語將酒比喻為往事，品酒等于品味往事，體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)往事的追憶和對(duì)過去的重視。音樂廣播的廣告語“咀嚼老歌，回味經(jīng)典”中，“老”、“經(jīng)典”強(qiáng)調(diào)對(duì)過去美好時(shí)光的懷念。而英文廣告語則更多體現(xiàn)未來時(shí)間取向。索尼影碟機(jī)廣告語“The new digital era”，突出了“new”，即創(chuàng)新。軒尼詩酒的廣告語“To me， the past is black and white， but the future is always color”，大意為“對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的”。這句廣告語很好地體現(xiàn)出西方人對(duì)未來的重視。
（二）環(huán)形時(shí)間取向和直線形時(shí)間取向
環(huán)形時(shí)間觀念形成于佛教和印度教文化中，認(rèn)為時(shí)間是循環(huán)封閉的環(huán)形。受環(huán)形時(shí)間觀念的影響，人們會(huì)覺得時(shí)間有很多，循環(huán)往復(fù)。相比而言，西方人由于歷史傳統(tǒng)和基督教的影響，偏向用直線方式看待時(shí)間。
中文廣告語更多體現(xiàn)中國(guó)文化環(huán)形時(shí)間的取向。玉蘭油的廣告語“女人越滋潤(rùn)越美麗，獨(dú)特滋潤(rùn)因子，持續(xù)滋潤(rùn)一整天”?！俺掷m(xù)滋潤(rùn)一整天”明顯屬于環(huán)形時(shí)間取向，在一天的24小時(shí)內(nèi)，玉蘭油將提供源源不斷的營(yíng)養(yǎng)成分滋潤(rùn)肌膚，抓住了中國(guó)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)心理，認(rèn)為該產(chǎn)品日夜不間斷地保養(yǎng)我們的皮膚。相比而言，英文廣告語則體現(xiàn)西方文化中的直線形時(shí)間取向。凌志轎車的廣告語“The relentless pursuit of perfection”中，“relentless”含有“向前延伸，延展”的意思，傳達(dá)出不斷追求完美的信息，同時(shí)體現(xiàn)出珍惜時(shí)間，與時(shí)間競(jìng)賽的概念。
（三）多向時(shí)間取向和單向時(shí)間取向
中國(guó)人的生活節(jié)奏比大多數(shù)西方國(guó)家的人要緩慢，屬于典型的多向時(shí)間取向，因而中國(guó)人做事情會(huì)講究機(jī)緣巧合、順其自然。相反，單向時(shí)間習(xí)慣“是一種強(qiáng)調(diào)日程、階段性和準(zhǔn)時(shí)性的時(shí)間觀念”。[6]為了更好地利用時(shí)間，人們會(huì)精心安排日程表，并確立優(yōu)先考慮的問題，強(qiáng)調(diào)短期的情感投入。大多數(shù)西方國(guó)家，尤其是美國(guó)屬于單向時(shí)間取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國(guó)人的多向時(shí)間取向。玉蘭油面霜的廣告語“40多歲的女人看似有30多歲的肌膚，逆轉(zhuǎn)時(shí)光，年輕就是有可能。從細(xì)胞逆轉(zhuǎn)多年老化，減退皺紋，緊致肌膚，深層滋潤(rùn)。效果媲美千元面霜?！敝?，“多年”體現(xiàn)出時(shí)間的長(zhǎng)度?！皬募?xì)胞逆轉(zhuǎn)多年老化”是此面霜最終要達(dá)到的目標(biāo)，也是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過程，體現(xiàn)出長(zhǎng)期情感投入和多向時(shí)間取向。英文廣告語則強(qiáng)調(diào)短期情感投入，偏向單向時(shí)間取向。例如洗甲水廣告語“Knock out nails color just got fast”突出強(qiáng)調(diào)“just”、”fast”，即強(qiáng)調(diào)去除甲油效果之快，此廣告語符合西方人的單向時(shí)間取向。
三、結(jié)語
時(shí)間取向是深層次文化的重要組成部分，體現(xiàn)不同的文化背景和特征。中文廣告語體現(xiàn)出中國(guó)人的過去時(shí)間取向、環(huán)形時(shí)間取向以及多項(xiàng)時(shí)間取向；而英文廣告則體現(xiàn)出西方人的未來時(shí)間取向、直線形時(shí)間取向以及單向時(shí)間取向。然而，中西方的文化差異并不是一成不變的，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西方的文產(chǎn)生趨于融合的現(xiàn)象。因此，我們既要認(rèn)識(shí)和尊重中西方的文化差異，也應(yīng)該加強(qiáng)跨文化交際意識(shí)，對(duì)不同的文化有正確的理解。（作者單位：西北師范大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1][5]陳國(guó)明.跨文化交際學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2009：137.
[2]楊小紅.跨文化交際中的時(shí)間觀念[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（4）：96.
[3]愛德華·霍爾.無聲的語言[M].河道寬譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010：39.
[4][6]關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)——提高涉外交流能力的學(xué)問[M].北京：北京大學(xué)出版社，1995：288-292.
猜你喜歡
三寫廣告語 戴·赫·勞倫斯《菊馨》三個(gè)版本對(duì)比分析考試周刊(2016年89期)2016-12-01 建設(shè)工程項(xiàng)目管理模式的對(duì)比分析與研究中小企業(yè)管理與科技·下旬刊(2016年11期)2016-11-18 成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較研究中國(guó)市場(chǎng)(2016年38期)2016-11-15 借用廣告語快樂語文(2016年7期)2016-11-07 英漢動(dòng)物詞匯文化內(nèi)涵的對(duì)比分析青年文學(xué)家(2016年27期)2016-11-02 中外優(yōu)秀網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員比賽技術(shù)的對(duì)比與分析體育時(shí)空(2016年8期)2016-10-25 基于數(shù)據(jù)庫的唐詩宋詞對(duì)比研究科技視界(2015年25期)2015-09-01 諧音變邪音小品文選刊(2014年6期)2014-05-08 論模糊語在商業(yè)廣告語中的作用河南科技(2014年4期)2014-02-27
蔣學(xué)梅
摘要：時(shí)間取向作為非言語交際的重要組成部分，對(duì)跨文化交際有著重要影響。本文以時(shí)間取向?yàn)橐暯?，?duì)中英文廣告語言進(jìn)行對(duì)比分析，充分認(rèn)識(shí)中西方在時(shí)間取向上的差異，以期對(duì)中西方文化有更深入的理解，促進(jìn)跨文化交際的順利進(jìn)行。
關(guān)鍵詞：廣告語；時(shí)間取向；對(duì)比分析
言語交際在跨文化交際中扮演著重要角色，但在使用言語交際的同時(shí)，非言語交際成為不可忽視的因素。由于受到不同文化背景的影響，人類形成了不同的時(shí)間觀念?！霸跍贤ǖ倪^程中，時(shí)間像臉部表情或舉手投足，是會(huì)說話的?！盵1]中國(guó)與西方由于受到不同的宗教信仰與文化背景的影響，時(shí)間取向有明顯差異。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易來往的日益密切，跨國(guó)廣告業(yè)有了一定的發(fā)展，并逐漸成為不同國(guó)家間文化交流與傳播的重要媒介。廣告語言不僅僅是一種簡(jiǎn)單的語言符號(hào)，同時(shí)傳遞不同的文化背景信息。通過對(duì)比中英廣告語言，可以看出中西時(shí)間取向的差異。
一、跨文化交際中的時(shí)間取向
時(shí)間不但會(huì)說話，且傳遞的信息比語言更為清晰、直接?！皶r(shí)間是客觀物質(zhì)存在的基本形式之一，是物質(zhì)形態(tài)交替的序列?！盵2]霍爾認(rèn)為能夠唯一且徹底地改變?nèi)祟惿畋拘缘氖翘幚頃r(shí)間的方式，即時(shí)間取向。[3]來自不同文化背景的人，由于不同的宗教信仰和思維方式，形成了不同的時(shí)間觀念和時(shí)間取向。時(shí)間取向在跨文化交際中屬于非言語交際范疇，對(duì)跨文化交際存在很大的影響。世界上不同文化對(duì)時(shí)間的不同觀念，在跨文化交際中也會(huì)引起誤解。[4]
霍爾把人類的認(rèn)知時(shí)間分為正式性時(shí)間、技術(shù)性時(shí)間以及非正式性時(shí)間，非正式性時(shí)間可分為單線性時(shí)間和多線性時(shí)間。[5]根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間取向可分為不同的類型。根據(jù)不同文化對(duì)過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重不同，形成過去時(shí)間取向、現(xiàn)在時(shí)間取向和未來時(shí)間取向；根據(jù)不同文化對(duì)時(shí)間的看法，可區(qū)分為環(huán)形時(shí)間取向和直線形時(shí)間取向；而根據(jù)世界各國(guó)使用時(shí)間的習(xí)慣，又可分為多向時(shí)間取向和單向時(shí)間取向。由于中西方宗教、文化以及其他因素的不同，形成了不同的時(shí)間取向以及不同的時(shí)間觀念。
二、中英廣告語中的時(shí)間取向比較
廣告語言，作為一種語言符號(hào)，不僅傳遞字面信息，同時(shí)傳遞不同的文化信息。不同國(guó)家的廣告語言體現(xiàn)不同的文化背景。通過對(duì)中英廣告語言的分析，可看出中西不同文化背景下的時(shí)間取向差異。
（一）過去時(shí)間取向和未來時(shí)間取向
不同的文化對(duì)過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重點(diǎn)不同，因而形成了過去時(shí)間取向、現(xiàn)在時(shí)間取向以及未來時(shí)間取向。中華民族有五千年的悠久歷史，使得我們重視過去，尊重歷史。因而，中國(guó)人更偏向過去時(shí)間取向。而西方人尤其是美國(guó)人，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，追求改變，因而在時(shí)間觀念上更偏向未來取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國(guó)文化更偏向過去時(shí)間取向。中國(guó)人珍視歷史經(jīng)驗(yàn)，因而很多商品被冠以“百年老字號(hào)”的名稱。有一酒企業(yè)的廣告語為“暢飲杯中往事”。這句廣告語將酒比喻為往事，品酒等于品味往事，體現(xiàn)出中國(guó)人對(duì)往事的追憶和對(duì)過去的重視。音樂廣播的廣告語“咀嚼老歌，回味經(jīng)典”中，“老”、“經(jīng)典”強(qiáng)調(diào)對(duì)過去美好時(shí)光的懷念。而英文廣告語則更多體現(xiàn)未來時(shí)間取向。索尼影碟機(jī)廣告語“The new digital era”，突出了“new”，即創(chuàng)新。軒尼詩酒的廣告語“To me， the past is black and white， but the future is always color”，大意為“對(duì)我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的”。這句廣告語很好地體現(xiàn)出西方人對(duì)未來的重視。
（二）環(huán)形時(shí)間取向和直線形時(shí)間取向
環(huán)形時(shí)間觀念形成于佛教和印度教文化中，認(rèn)為時(shí)間是循環(huán)封閉的環(huán)形。受環(huán)形時(shí)間觀念的影響，人們會(huì)覺得時(shí)間有很多，循環(huán)往復(fù)。相比而言，西方人由于歷史傳統(tǒng)和基督教的影響，偏向用直線方式看待時(shí)間。
中文廣告語更多體現(xiàn)中國(guó)文化環(huán)形時(shí)間的取向。玉蘭油的廣告語“女人越滋潤(rùn)越美麗，獨(dú)特滋潤(rùn)因子，持續(xù)滋潤(rùn)一整天”?！俺掷m(xù)滋潤(rùn)一整天”明顯屬于環(huán)形時(shí)間取向，在一天的24小時(shí)內(nèi)，玉蘭油將提供源源不斷的營(yíng)養(yǎng)成分滋潤(rùn)肌膚，抓住了中國(guó)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)心理，認(rèn)為該產(chǎn)品日夜不間斷地保養(yǎng)我們的皮膚。相比而言，英文廣告語則體現(xiàn)西方文化中的直線形時(shí)間取向。凌志轎車的廣告語“The relentless pursuit of perfection”中，“relentless”含有“向前延伸，延展”的意思，傳達(dá)出不斷追求完美的信息，同時(shí)體現(xiàn)出珍惜時(shí)間，與時(shí)間競(jìng)賽的概念。
（三）多向時(shí)間取向和單向時(shí)間取向
中國(guó)人的生活節(jié)奏比大多數(shù)西方國(guó)家的人要緩慢，屬于典型的多向時(shí)間取向，因而中國(guó)人做事情會(huì)講究機(jī)緣巧合、順其自然。相反，單向時(shí)間習(xí)慣“是一種強(qiáng)調(diào)日程、階段性和準(zhǔn)時(shí)性的時(shí)間觀念”。[6]為了更好地利用時(shí)間，人們會(huì)精心安排日程表，并確立優(yōu)先考慮的問題，強(qiáng)調(diào)短期的情感投入。大多數(shù)西方國(guó)家，尤其是美國(guó)屬于單向時(shí)間取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國(guó)人的多向時(shí)間取向。玉蘭油面霜的廣告語“40多歲的女人看似有30多歲的肌膚，逆轉(zhuǎn)時(shí)光，年輕就是有可能。從細(xì)胞逆轉(zhuǎn)多年老化，減退皺紋，緊致肌膚，深層滋潤(rùn)。效果媲美千元面霜?！敝?，“多年”體現(xiàn)出時(shí)間的長(zhǎng)度?！皬募?xì)胞逆轉(zhuǎn)多年老化”是此面霜最終要達(dá)到的目標(biāo)，也是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過程，體現(xiàn)出長(zhǎng)期情感投入和多向時(shí)間取向。英文廣告語則強(qiáng)調(diào)短期情感投入，偏向單向時(shí)間取向。例如洗甲水廣告語“Knock out nails color just got fast”突出強(qiáng)調(diào)“just”、”fast”，即強(qiáng)調(diào)去除甲油效果之快，此廣告語符合西方人的單向時(shí)間取向。
三、結(jié)語
時(shí)間取向是深層次文化的重要組成部分，體現(xiàn)不同的文化背景和特征。中文廣告語體現(xiàn)出中國(guó)人的過去時(shí)間取向、環(huán)形時(shí)間取向以及多項(xiàng)時(shí)間取向；而英文廣告則體現(xiàn)出西方人的未來時(shí)間取向、直線形時(shí)間取向以及單向時(shí)間取向。然而，中西方的文化差異并不是一成不變的，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西方的文產(chǎn)生趨于融合的現(xiàn)象。因此，我們既要認(rèn)識(shí)和尊重中西方的文化差異，也應(yīng)該加強(qiáng)跨文化交際意識(shí)，對(duì)不同的文化有正確的理解。（作者單位：西北師范大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1][5]陳國(guó)明.跨文化交際學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2009：137.
[2]楊小紅.跨文化交際中的時(shí)間觀念[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（4）：96.
[3]愛德華·霍爾.無聲的語言[M].河道寬譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010：39.
[4][6]關(guān)世杰.跨文化交流學(xué)——提高涉外交流能力的學(xué)問[M].北京：北京大學(xué)出版社，1995：288-292.
猜你喜歡
考試周刊(2016年89期)2016-12-01
中小企業(yè)管理與科技·下旬刊(2016年11期)2016-11-18
中國(guó)市場(chǎng)(2016年38期)2016-11-15
快樂語文(2016年7期)2016-11-07
青年文學(xué)家(2016年27期)2016-11-02
體育時(shí)空(2016年8期)2016-10-25
科技視界(2015年25期)2015-09-01
小品文選刊(2014年6期)2014-05-08
河南科技(2014年4期)2014-02-27
