付斌

摘要：對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)，后產(chǎn)品的盈利空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于票房的收益，然而作為電影產(chǎn)業(yè)鏈壓軸環(huán)節(jié)的后產(chǎn)品開發(fā)卻是“唯票房至上”的中國(guó)電影市場(chǎng)的盲點(diǎn)，大大影響了我國(guó)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)乃至整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。本文嘗試通過(guò)對(duì)我國(guó)電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的梳理，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，并積極探索應(yīng)對(duì)之策，為促進(jìn)我國(guó)電影后產(chǎn)品的健康發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電影后產(chǎn)品；現(xiàn)狀；問(wèn)題；應(yīng)對(duì)之策

伴隨“全球化”的日漸加深和我國(guó)不斷深化的電影體制改革，中國(guó)電影也在不斷的凸顯自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是，我國(guó)電影市場(chǎng)始終存在著一個(gè)極大的盲點(diǎn)，那就是電影產(chǎn)業(yè)鏈末端的后產(chǎn)品開發(fā)。從盈利空間的角度來(lái)講，電影后產(chǎn)品環(huán)節(jié)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于票房空間，而且電影后產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)正在走向產(chǎn)業(yè)化道路的中國(guó)電影業(yè)來(lái)說(shuō)也是不可缺失的環(huán)節(jié)。

所以，深化對(duì)電影后產(chǎn)品環(huán)節(jié)的認(rèn)知，加深對(duì)我國(guó)電影后產(chǎn)品環(huán)節(jié)現(xiàn)狀的了解，正視后產(chǎn)品開發(fā)中存在的問(wèn)題并積極尋找應(yīng)對(duì)之策，對(duì)于我們找到后產(chǎn)品開發(fā)的正確路徑，從而幫助中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化，在充分展示其實(shí)藝術(shù)屬性的同時(shí)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。

一、國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品開發(fā)緣起于何時(shí)這個(gè)問(wèn)題，一般是以張藝謀電影作品 《英雄》 為標(biāo)志。盡管早在二十世紀(jì)三十年代，中國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了電影后產(chǎn)品，電影《再生花》的宣傳海報(bào)，但在之后的幾十年，電影后產(chǎn)品開發(fā)的概念卻始少有體現(xiàn)。準(zhǔn)好萊塢式制作的 《英雄》 ，票房突破億元大關(guān)，在推動(dòng)了中國(guó)電影商業(yè)化道路發(fā)展的同時(shí)也開啟了中國(guó)電影后產(chǎn)品開發(fā)之大門。《英雄》的 DVD /VCD 版權(quán)以1780萬(wàn)元賣出，記錄《英雄》拍攝過(guò)程的紀(jì)錄片《緣起》的版權(quán)也賣了30萬(wàn)元，而與《英雄》相關(guān)的電影讀物、文化衫等也被受眾認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品開發(fā)的巨大價(jià)值空間讓不少人深有體會(huì)。

然而在過(guò)往的十年里，我們?nèi)匀粵](méi)有挖掘出我國(guó)電影后產(chǎn)品環(huán)節(jié)的巨大潛力。從電影音樂(lè)、海報(bào)、玩具、圖書制品等環(huán)節(jié)來(lái)看，這些年在電影后產(chǎn)品環(huán)節(jié)上的確少有電影能夠做出好的業(yè)績(jī)。電影《七劍》上映之后，一些影院將小型的“七劍”寶劍模型放在門口，但是基本無(wú)人購(gòu)買；雖然《長(zhǎng)江七號(hào)》電影公映后，玩具“外星狗”火熱一時(shí)，但這些玩具多以“三無(wú)產(chǎn)品”居多。近年來(lái)很多人關(guān)注與電影相關(guān)的游戲產(chǎn)品開發(fā)，卻鮮有成功之人；而電影后產(chǎn)品開發(fā)中做得較好的當(dāng)屬影視基地旅游產(chǎn)品開發(fā)，帶來(lái)了較大的經(jīng)濟(jì)效益。但一項(xiàng)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示出在我國(guó)現(xiàn)有的110余家影視基地中投資過(guò)億的占了95%，但能夠盈利的僅占5%，處于溫飽狀態(tài)的占15% ，虧損的比例則占了80%。

但可喜的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《喜羊羊和灰太狼》 系列則不僅在動(dòng)畫電影的票房紀(jì)錄上不斷創(chuàng)下新高，也在電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)上有了一定的突破。但是從總體上看，《喜羊羊和灰太狼》取得的成功并不能代表整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影，更多的電影其實(shí)是缺乏后產(chǎn)品開發(fā)的潛力的，而僅有的部分有潛力作品在后產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)方面成功的也并不多。

二、國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品開發(fā)中存在的問(wèn)題

我國(guó)電影后產(chǎn)品開發(fā)相對(duì)滯后，也影射出我國(guó)電影產(chǎn)品開發(fā)中存在的一些問(wèn)題。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 缺乏完備的品牌經(jīng)營(yíng)。在現(xiàn)代商業(yè)中，塑造品牌形象是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要策略。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、文化碰撞就是品牌之爭(zhēng)、品牌碰撞。后產(chǎn)品開發(fā)屬于電影品牌的衍生環(huán)節(jié)，基于這一點(diǎn)，如果沒(méi)有好的電影，自然也就沒(méi)辦法進(jìn)行后產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷了。當(dāng)前狀況下，我國(guó)電影要想在后產(chǎn)品開發(fā)方面獲得更大的發(fā)展并實(shí)現(xiàn)突破，打造品牌是必經(jīng)之路。而事實(shí)卻是國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量不高，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，這也是中國(guó)后電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本性制約因素。同好萊塢的電影文化相比，中國(guó)電影所缺乏的就是品牌文化。沒(méi)有好的品牌，沒(méi)有形成品牌文化，自然無(wú)法很好的進(jìn)行后電影產(chǎn)品市場(chǎng)的深入開發(fā)。

2. 缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策劃。較之于好萊塢的電影營(yíng)銷策劃，我國(guó)在這方面的差距還很大。好萊塢的營(yíng)銷策劃是基于對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)的調(diào)查和分析基礎(chǔ)之上的，通過(guò)科學(xué)的方式設(shè)計(jì)出完善的方案。但反觀我國(guó)電影的營(yíng)銷策劃，整體水平相對(duì)較低，電影營(yíng)銷也顯得比較隨意，缺乏科學(xué)性。大多數(shù)的電影企業(yè)，還沒(méi)有對(duì)其作為娛樂(lè)行業(yè)的本質(zhì)有深刻認(rèn)識(shí)，也并未意識(shí)到在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，電影產(chǎn)品本身其實(shí)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但卻是起到支點(diǎn)作用的環(huán)節(jié)。從這個(gè)支點(diǎn)出發(fā)建構(gòu)起電影的跨媒體傳播體系，撬動(dòng)了電影產(chǎn)品本身，電影的產(chǎn)業(yè)化就成功了一半。雖然一些電影人對(duì)票房收益的局限性有所認(rèn)知，但是卻并不愿意換個(gè)角度，從多方面去挖掘電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值空間，而是依然執(zhí)著于追求票房。

3. 缺乏嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)。盜版猖獗，是電影行業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的錐心之痛，在我國(guó)這種情況尤為嚴(yán)重。后產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上說(shuō)其實(shí)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，物質(zhì)價(jià)值并不是產(chǎn)品的主要價(jià)值，精神價(jià)值和情感價(jià)值才是其中的價(jià)值內(nèi)涵，后者可以算做一種“文化溢價(jià)”。后產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵是通過(guò)受到版權(quán)保護(hù)的品牌來(lái)獲得“文化溢價(jià)”，比如迪斯尼集團(tuán)的一大部分收入都是來(lái)源于這種授權(quán)獲得的“文化溢價(jià)”。然而因?yàn)楹螽a(chǎn)品相對(duì)較低的復(fù)制成本，以及我國(guó)在版權(quán)保護(hù)方面的力度不夠，違法經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不大，使得市場(chǎng)上盜版猖獗，正版產(chǎn)品幾乎無(wú)法經(jīng)營(yíng)。版權(quán)保護(hù)的缺失，極大的阻礙了我國(guó)電影后產(chǎn)品的發(fā)展。

三、國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品開發(fā)的應(yīng)對(duì)之策

鑒于以上我國(guó)電影后產(chǎn)品開發(fā)存在的諸多問(wèn)題，本文將針對(duì)這些問(wèn)題，探索可嘗試性的解決方案：

1. 提高電影質(zhì)量，創(chuàng)造品牌價(jià)值。我們?cè)谕诰螂娪捌放频臅r(shí)候一定要注意電影本身的內(nèi)容，好的素材和精彩的故事內(nèi)容，再加上技術(shù)條件的合理運(yùn)用就能產(chǎn)生一檔高品質(zhì)的電影。中國(guó)電影不能完全受國(guó)際趨勢(shì)所制約而忽視或者輕視電影的本土需要和本土價(jià)值。中國(guó)電影受眾群體數(shù)量龐大，中國(guó)電影還肩負(fù)著推動(dòng)新文化建設(shè)的重任，因此我國(guó)的本土電影有著極大的挖掘潛力和廣闊的市場(chǎng)前景。藝術(shù)源于生活但又高于生活，所以電影的制作要結(jié)合現(xiàn)實(shí)，這樣才能產(chǎn)生真正被受眾接收和喜歡的影片，打造出國(guó)產(chǎn)電影的品牌之作，這樣才能在電影后產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)方面占得先機(jī)。

2. 整合營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。整合營(yíng)銷策略在電影產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，就是將“后電影”納入到“前電影”運(yùn)營(yíng)策略中，完善電影產(chǎn)業(yè)鏈，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)以電影為前端，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)，多元化品牌運(yùn)營(yíng)的贏利模式。作為電影產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的獨(dú)立環(huán)節(jié)，后電影產(chǎn)品開發(fā)必須要與整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值。因此，我國(guó)電影后產(chǎn)品的開發(fā)要取得更好的發(fā)展，除了政府機(jī)構(gòu)制定合理的、具有前瞻性的電影產(chǎn)業(yè)政策推動(dòng)電影市場(chǎng)發(fā)展之外，也離不開電影產(chǎn)業(yè)鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)的整體聯(lián)動(dòng)。

3. 完善法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法打擊盜版。市場(chǎng)的自發(fā)性特點(diǎn)導(dǎo)致盜版猖獗，進(jìn)而使得我國(guó)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)秩序紊亂，但也應(yīng)該意識(shí)到市場(chǎng)中有一只強(qiáng)硬的手就是政府，無(wú)論是在電影產(chǎn)業(yè)本身還是在后產(chǎn)品市場(chǎng)中我們都要靠政府的調(diào)控。面對(duì)我國(guó)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)的版權(quán)危機(jī)，我們呼吁國(guó)家能夠完善法律法規(guī)，保護(hù)影視人的智慧結(jié)晶，嚴(yán)格執(zhí)法打擊盜版，這不僅關(guān)系到我國(guó)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)的生死存亡，更關(guān)系到我國(guó)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

電影后產(chǎn)品的開發(fā)關(guān)系到我國(guó)整個(gè)電影行業(yè)的良性、深入、可持續(xù)發(fā)展。因此探析國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品的開發(fā)是一項(xiàng)具有前瞻性的研究。本文通過(guò)梳理我國(guó)電影后產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，探討我國(guó)電影后產(chǎn)品發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)之策，以期能對(duì)國(guó)產(chǎn)電影后產(chǎn)品的發(fā)展提供參考和借鑒意義。（作者單位：四川音樂(lè)學(xué)院）

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