劉舒云

[摘要]全球經(jīng)濟(jì)的變化導(dǎo)致中國的營銷環(huán)境和營銷的發(fā)展方向發(fā)生改變，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展，必須在營銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新的發(fā)展，確保在不斷發(fā)展的國際營銷戰(zhàn)略中站穩(wěn)腳跟。在文中，筆者討論了國際市場(chǎng)營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀并提出相應(yīng)的策略，為國內(nèi)企業(yè)營銷的發(fā)展鋪平道路。

[關(guān)鍵詞]國際市場(chǎng)營銷；營銷策略；消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化；網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.017

目前，中國國內(nèi)市場(chǎng)國際化趨勢(shì)越來越明顯，所以，完善的國家營銷戰(zhàn)略在國內(nèi)企業(yè)或跨國企業(yè)應(yīng)該被制定，以保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的營銷策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展以及消費(fèi)需求不斷改進(jìn)的今天無法讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力再次大幅度地提升，因此，當(dāng)下企業(yè)的首要任務(wù)就是創(chuàng)新和發(fā)展國際營銷策略。

1 國際市場(chǎng)營銷的本質(zhì)

國際營銷可以帶給企業(yè)更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得的利潤(rùn)更高，與此同時(shí)，更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是如今企業(yè)不得不面對(duì)的。在這種情況下，企業(yè)要是想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須出臺(tái)對(duì)應(yīng)的防治措施來保持自身在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得主導(dǎo)地位。因此，企業(yè)在尋找市場(chǎng)目標(biāo)和潛在的消費(fèi)群體的過程就是其國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定的過程，然后按照本企業(yè)的特點(diǎn)以及國際市場(chǎng)的情況進(jìn)行必要的調(diào)整。

2 如今國際市場(chǎng)的特點(diǎn)

2.1 消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化趨勢(shì)較強(qiáng)且數(shù)量增加

如今國際市場(chǎng)上比較流行的是個(gè)性化需求，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了世界文明的進(jìn)步，當(dāng)前溫飽已經(jīng)不是人類追求的目標(biāo)，不再是跟風(fēng)似的消費(fèi)模式，他們已經(jīng)有了獨(dú)特的消費(fèi)思想。人們開始在產(chǎn)品滿足自身要求的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)的需求更加重視，而不再是追求個(gè)性化消費(fèi)來浪費(fèi)更多的時(shí)間和精力，這也是當(dāng)前世界發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)這種現(xiàn)象也越來越普及，市場(chǎng)需求將繼續(xù)增加，對(duì)于這樣的市場(chǎng)企業(yè)能否在眾多的企業(yè)中勝出，完全取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體是否可以生產(chǎn)出獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品或提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這是一個(gè)企業(yè)在國際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判的指標(biāo)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)規(guī)模不斷加大

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，信息技術(shù)的出現(xiàn)帶來便利的同時(shí)也帶來了重大的影響，這是因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的人氣不斷增長(zhǎng)，虛擬市場(chǎng)快速交易的優(yōu)勢(shì)得到了越來越多企業(yè)和消費(fèi)者的推崇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的多樣性和靈活性的優(yōu)勢(shì)被凸顯出來，企業(yè)這樣可以有更多的選擇空間，在國際市場(chǎng)上虛擬市場(chǎng)所處的位置會(huì)越來越重要，在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展上會(huì)起到越來越重要的作用。

2.3 無形價(jià)值將在企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的比重將一天比一天高

和過去進(jìn)行對(duì)比，企業(yè)要想達(dá)到提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的目的，只需要對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提高即可，在那個(gè)時(shí)候，人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的唯一指標(biāo)就是其生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，在當(dāng)今的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高不再是一個(gè)可以顯著提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的單一因素，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將更多地依靠企業(yè)的品牌形象等無形資產(chǎn)價(jià)值以及提高企業(yè)的信譽(yù)來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要想迅速發(fā)展自己，必須要有遠(yuǎn)見，不能把全部的心思放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。

3 國際營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新

3.1 在觀念上創(chuàng)新

（1）樹立全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求。在經(jīng)濟(jì)全球化下，國外企業(yè)紛紛在全球上尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，產(chǎn)品全球也越來越明顯，許多產(chǎn)品都形成了國際化的產(chǎn)品，而不是某一個(gè)國家所獨(dú)有的產(chǎn)品。對(duì)于一些實(shí)力較強(qiáng)的跨國公司，長(zhǎng)期以來一直把營銷范圍定位為全球市場(chǎng)，用這種觀念對(duì)公司的營銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。如在幾十個(gè)國家都有可口可樂公司的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品遍布全球100多個(gè)國家，可口可樂已經(jīng)成為總部在美國的全球化企業(yè)；空中客車是一家法國公司，但是其把市場(chǎng)定位為全球，近些年發(fā)展勢(shì)頭也非常的強(qiáng)勁。在市場(chǎng)全球化形勢(shì)下一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位是非常重要的。

（2）知識(shí)營銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，第一資本是知識(shí)資本，決定著面向未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。21世紀(jì)是知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，所以，改變企業(yè)的營銷觀念也是非常重要的，即樹立知識(shí)營銷觀念。知識(shí)營銷觀念產(chǎn)生于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一種適應(yīng)21世紀(jì)一種新的營銷理念。它重視知識(shí)、信息和情報(bào)，而不是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借經(jīng)驗(yàn)來取得勝利。因此，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息要充分的捕捉和利用，對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行有力的開發(fā)和生產(chǎn)。例如，微軟公司的總資產(chǎn)只有通用汽車總資產(chǎn)的4%左右，但是其市場(chǎng)價(jià)值相當(dāng)于四個(gè)通用汽車公司。究其原因，就是微軟公司生產(chǎn)的是電腦軟件，這是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，通用公司生產(chǎn)的汽車是典型的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

3.2 在市場(chǎng)上創(chuàng)新

企業(yè)對(duì)不管來自內(nèi)部或外部的國際營銷進(jìn)行調(diào)整和融合。所謂的國際市場(chǎng)內(nèi)部營銷是指基于消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的整合。在進(jìn)行內(nèi)部整合的時(shí)候，企業(yè)在規(guī)劃過程中必須以發(fā)展自身企業(yè)為目標(biāo)和堅(jiān)持消費(fèi)者的需要為中心，使用各種形式的系統(tǒng)協(xié)調(diào)或溝通的方法，在一個(gè)統(tǒng)一的、一致的目標(biāo)下進(jìn)行，傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息要一致，以建立與消費(fèi)者的雙向溝通為平臺(tái)，搭建自己企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，企業(yè)品牌要與消費(fèi)者保持密切的合作。外部一體化要求企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)合，形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，達(dá)到資源共享，建立聯(lián)合營銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)最終的共贏。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)上的在外表現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，就是對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。國內(nèi)外一些企業(yè)之所以可以一代代地延續(xù)就是重視加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。如果企業(yè)不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展將潛伏重大的危機(jī)。武漢長(zhǎng)江音響曾經(jīng)獲利7000多萬元，但是，企業(yè)管理者認(rèn)為把錢放在銀行里收取利息，而并沒有投資開發(fā)新產(chǎn)品，在之后的幾年時(shí)間里，音響被VCD所取代，長(zhǎng)江音響由于沒有及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新而錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，被迫倒閉。這是血的教訓(xùn)。

所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新指的是整個(gè)產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行創(chuàng)新、產(chǎn)品品種、顏色、款式、產(chǎn)品包裝、品牌等上進(jìn)行創(chuàng)新。在本文中筆者只談產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)新延伸自于有形產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來更多的利益和獲得更大的滿足，這已越來越成為產(chǎn)品的重要的組成部分。美國市場(chǎng)營銷學(xué)教授李維特說：以后競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不是企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是提供什么樣的附加服務(wù)，這就包括，產(chǎn)品的包裝、用戶咨詢、購買貸款、交貨是否及時(shí)，這些都是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施要不斷推出，一定要謹(jǐn)記消費(fèi)者就是上帝的說法，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。

3.4 營造新的企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象在國際激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的幾率會(huì)提高很多，也會(huì)收獲更好的外部營銷環(huán)境，最重要的是有利于更好的國際營銷業(yè)績(jī)的創(chuàng)造。在當(dāng)今的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，科學(xué)技術(shù)在不斷地進(jìn)步，在很大程度上都提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)，越來越多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，要想僅僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增強(qiáng)企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力是行不通的。一般企業(yè)形象較好的企業(yè)在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)他們更認(rèn)可，使企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展下去，并具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。也就意味著，要是沒有樹立良好品牌形象的企業(yè)是很難在國際市場(chǎng)中生存，最終將會(huì)黯然收?qǐng)觯纱丝梢娫谙M(fèi)者心中樹立良好形象的作用。

4 結(jié)論

當(dāng)前，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，人類的生活水平也有了較大的提高，這就導(dǎo)致了國際市場(chǎng)營銷環(huán)境出現(xiàn)了改變。在不遠(yuǎn)的將來，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響的因素會(huì)不斷地增加。在這方面，所有企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，把目標(biāo)化整為零，不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)化了的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總的目標(biāo)。這就要求企業(yè)繼續(xù)整合國際營銷策略，把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，從而讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在不斷繁榮國家經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，為人們提供質(zhì)量上乘、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。讓人們的生活更加的美好，為繁榮社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)。