胡長(zhǎng)深

[摘要]隨著數(shù)字出版銷售量不斷攀升，傳統(tǒng)出版業(yè)的主導(dǎo)地位面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種巨大的挑戰(zhàn)下如何推進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要樹立傳統(tǒng)出版業(yè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。文章首先分析傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)狀及數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，探尋傳統(tǒng)出版的新的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版：傳統(tǒng)出版：營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.024

1 數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。第五屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)公布的數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈迅猛發(fā)展之勢(shì)。2010-2014年這四年的時(shí)間里我國(guó)的數(shù)字出版有了巨大的發(fā)展，增長(zhǎng)了近2000億元。2010年的時(shí)候我國(guó)數(shù)字出版的總值首次突破了千億元的大關(guān)，2014年的時(shí)候數(shù)字出版的總值將近3000億元，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)用戶的規(guī)模累計(jì)達(dá)到了11.82億人。

數(shù)字出版本質(zhì)上是技術(shù)+內(nèi)容+渠道的產(chǎn)業(yè)，而技術(shù)對(duì)于數(shù)字出版的發(fā)展是必不可少的，是它的強(qiáng)大引擎。信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，為信息傳播提供了更多的途徑，使數(shù)字出版呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。正是這些技術(shù)的產(chǎn)生，才促使了數(shù)字媒體的誕生，科技的發(fā)展，掀起了數(shù)字媒體發(fā)展的熱潮。

不僅在中國(guó)，國(guó)外的出版業(yè)也都處在出版業(yè)的變革時(shí)期，國(guó)家紛紛出臺(tái)了很多有利的政策和文件來(lái)扶持?jǐn)?shù)字出版。美國(guó)出版商將數(shù)字出版置于生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度，英國(guó)開始全面修訂版權(quán)法，以便更好地保護(hù)數(shù)字出版業(yè)，法國(guó)自2008年起以每年千萬(wàn)歐元的財(cái)政資助數(shù)字圖書推廣計(jì)劃。在中國(guó)，也將“積極推動(dòng)傳統(tǒng)出版企業(yè)向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型”作為當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)改革的核心任務(wù)之一。

2 傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析

2.1 傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）閱讀習(xí)慣優(yōu)勢(shì)。由于老一輩人保持著這樣的閱讀習(xí)慣，所以在兒女的教育上也有著明顯的體現(xiàn)。幼時(shí)家長(zhǎng)為培養(yǎng)孩子的閱讀興趣購(gòu)買的幼兒讀物，到學(xué)生時(shí)代上課時(shí)使用的課本，閱讀的名著，再到成人之后閱讀報(bào)紙、各類工具書等，這些閱讀物都是傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)物。人們習(xí)慣性的閱讀紙質(zhì)圖書，摸著書的棱角，感受著它的墨香，這是數(shù)字出版物不能帶給我們的滿足感。

（2）作者資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版業(yè)歷史悠久，較為成熟，具有穩(wěn)定持久且規(guī)?；淖髡邎F(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)于盜版問(wèn)題有明確的法律條文，使得傳統(tǒng)出版商的利益得到保護(hù)。作為為傳統(tǒng)出版商提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者，因?yàn)橛辛司唧w的法律條文的保護(hù)，他們的利益也能得到較好的維護(hù)，所以同數(shù)字出版商相比較而言，作者們更加信賴傳統(tǒng)出版商。

（3）專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版業(yè)信息采集的專業(yè)性是數(shù)字出版所無(wú)法比擬的。就像新聞業(yè)，它的專業(yè)性要求很高，是一項(xiàng)技術(shù)性工作，并非所有人都具有成為新聞人的資格。一個(gè)專業(yè)的新聞人員必須滿足很多要求，例如要善于在煩瑣的事項(xiàng)中找到線索、在任何情況下都要保持清醒的頭腦、保持中立的態(tài)度，報(bào)道的事件不能帶有自己的感情色彩等。

2.2 傳統(tǒng)出版業(yè)的劣勢(shì)

（1）難于檢索。由于傳統(tǒng)出版業(yè)是紙質(zhì)形式的出版方式，例如書籍、報(bào)紙、雜志等，如果想搜集一些資料的話，但是如果不記得是哪一份報(bào)紙、期刊，或者是作者是誰(shuí)的話，在茫茫的書海里想要找尋自己想要的那份資料可以說(shuō)是難如登天。相對(duì)于數(shù)字出版來(lái)說(shuō)，檢索某個(gè)信息簡(jiǎn)直是易如反掌，整個(gè)數(shù)字媒體就是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)、資料庫(kù)。只要輸入你記得的某些關(guān)鍵的字詞，稍微檢索一下就可以搜尋到自己想要的資料。

（2）缺少互動(dòng)。傳統(tǒng)出版業(yè)將信息提供給人們之后，無(wú)法與接受者進(jìn)行雙向溝通，而數(shù)字出版給人們提供了這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)交流、交換信息，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上公布自己得到的信息，信息的接收者和提供者之間可以互相交流，得到更多的信息，這是傳統(tǒng)出版業(yè)所無(wú)法提供的。

（3）不能定制。傳統(tǒng)出版業(yè)就好比是一個(gè)服裝制造廠，里面有各式各樣的衣服供人們進(jìn)行挑選，但有時(shí)候人們并不喜歡這類成品，期待廠家能夠根據(jù)自己的要求要制作衣服，也就是定制?，F(xiàn)在人們的生活節(jié)奏都是很快的，不像以前那樣可以消耗很多的時(shí)間在各種各樣的信息上。而數(shù)字出版卻能實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的定制，通過(guò)數(shù)字出版人們可以定制自己感興趣信息，只關(guān)注和獲得自己需要的信息，而不必在紛繁復(fù)雜的信息堆里看花了眼。

3 數(shù)字化背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷策略

3.1 分析消費(fèi)需求

由要出版好的圖書的舊觀念轉(zhuǎn)換到要研究分析不同消費(fèi)群體的欲望和需求的新觀念，而不是先出版圖書，再去尋找消費(fèi)者。過(guò)去的出版業(yè)往往是為作者，為編輯，為出版社出書，是為了出書而出書，都是在出版了圖書后，為了盈利想盡各種辦法開拓讀者市場(chǎng)，去吸引讀者購(gòu)買。在過(guò)去這種思想可能確實(shí)可以達(dá)到目的，但現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念是一切計(jì)劃與策略應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求為中心，新老觀念之間存在巨大差異，甚至是相互違背的。圖書也是一種產(chǎn)品，只有經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，商家才能更好地銷售自己的產(chǎn)品。只有經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研去了解顧客的需求，從而針對(duì)這些需求創(chuàng)造顧客喜愛(ài)的產(chǎn)品，這樣的做法才能獲得雙贏。

3.2 制定合理價(jià)格

由傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略轉(zhuǎn)換到根據(jù)不同的消費(fèi)群體為滿足需求而愿意付出的成本來(lái)制定價(jià)格。按照傳統(tǒng)出版社的定價(jià)習(xí)慣，一般圖書的價(jià)格是由作者的稿費(fèi)或者是版稅、印制成本費(fèi)、管理運(yùn)輸費(fèi)用以及發(fā)行折扣這幾部分組成的。當(dāng)然一些特殊的圖書，如紀(jì)念版、珍藏版圖書等則不受這些限制。出版社的定價(jià)有其合理之處，但是他們忽略了定價(jià)的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素——消費(fèi)者。

消費(fèi)者愿意購(gòu)買某件產(chǎn)品一是因?yàn)橛羞@方面的需求，二是有滿足這種需求的能力，更重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在自己的接受范圍之內(nèi)，換一種說(shuō)法就是消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格。圖書的定價(jià)策略也是如此，無(wú)論是高價(jià)還是低價(jià)，出版商只有使讀者認(rèn)同了圖書的價(jià)格，都愿意花錢去購(gòu)買這本書，感到價(jià)格與價(jià)值相符，才能將紙面上的定價(jià)變成市場(chǎng)上的定價(jià)。

3.3 建立便捷分銷渠道

由廣泛的建立銷售網(wǎng)絡(luò)的舊觀念轉(zhuǎn)變到創(chuàng)立最方便、最便捷的方式讓每個(gè)消費(fèi)群體都能購(gòu)得產(chǎn)品，并得到完善的售后服務(wù)。圖書分銷又可以稱為圖書的發(fā)行，圖書分銷渠道的定義是：圖書產(chǎn)品在由出版社向讀者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的與圖書發(fā)行有關(guān)的一切組織和個(gè)人連接起來(lái)而形成的通道。

在生活節(jié)奏加快的信息時(shí)代，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)必須以服務(wù)讀者，更加方便、快捷為目的，在重視網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的同時(shí)，更重要的是注意提高網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，使自己的圖書在各個(gè)方面更便于讀者群選購(gòu)。渠道成員也就是一般發(fā)行多家出版社的圖書的書店，對(duì)于那些在其經(jīng)營(yíng)品種中不占優(yōu)勢(shì)地位的出版社，圖書不能熱賣，要想能夠被讀者接受就必須要進(jìn)行跟蹤推廣，深入到渠道，甚至深入到終端的零售網(wǎng)點(diǎn)，從根源處調(diào)查研究問(wèn)題，了解讀者真正需要的是什么。對(duì)于完整的渠道跟蹤來(lái)說(shuō)，對(duì)圖書的售后服務(wù)負(fù)責(zé)只是工作中的一小部分，更重要的還是要對(duì)讀者的閱讀過(guò)程進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

3.4 進(jìn)行雙向溝通

由不時(shí)的刊登廣告或促銷手段轉(zhuǎn)變到設(shè)法增加與消費(fèi)群體的雙向交流和溝通，讓出版社的理念自覺(jué)的融入消費(fèi)者的消費(fèi)理念中，而不是靠促銷廣告的一味的狂轟濫炸，不分對(duì)象地進(jìn)行灌輸。

圖書促銷的內(nèi)容應(yīng)該是有說(shuō)服力的圖書信息，但在圖書的營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，很多促銷手段會(huì)讓顧客覺(jué)得這是一種推銷方式。促銷應(yīng)該是通過(guò)各種具體的形式傳播有說(shuō)服力的圖書信息。而圖書信息豐富多樣，哪些信息是讀者最想了解的，最有可能引起讀者關(guān)注的，能夠影響讀者購(gòu)買態(tài)度的，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望，這就需要出版業(yè)對(duì)圖書信息有意識(shí)地進(jìn)行篩選。

通過(guò)長(zhǎng)期的有意識(shí)的促銷活動(dòng)，不斷明確自己的特色，在讀者與自己的圖書產(chǎn)品之間建立穩(wěn)固的橋梁，不斷積累的產(chǎn)品形象就會(huì)提升為出版社的企業(yè)形象，使更多的潛在讀者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)讀者，再使自己的目標(biāo)讀者轉(zhuǎn)化為出版社圖書的忠實(shí)購(gòu)買者，從而達(dá)到顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的目標(biāo)。

3.5 多布局發(fā)展

由“一個(gè)果子一個(gè)核”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變到數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版雙核發(fā)展，拓寬傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，多領(lǐng)域發(fā)展。人在社會(huì)中生活，必定會(huì)消費(fèi)，而消費(fèi)又可以劃分為精神產(chǎn)品的消費(fèi)和物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，出版產(chǎn)業(yè)就屬于前者。人是有思想的動(dòng)物，當(dāng)人們不再為食宿發(fā)愁的時(shí)候，就會(huì)開始追求精神上的富足了，這就要求出版商把作為精神產(chǎn)品的出版業(yè)做強(qiáng)做好。傳統(tǒng)出版業(yè)的銷量雖然每年仍在增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)是微弱的。

傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的出版市場(chǎng)是雙核發(fā)展的市場(chǎng)，即數(shù)字出版市場(chǎng)和傳統(tǒng)出版市場(chǎng)。面對(duì)數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版應(yīng)該將眼界放得更寬一些，傳統(tǒng)出版商可以擴(kuò)展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，而不是僅限于圖書、報(bào)紙這類的傳統(tǒng)的出版領(lǐng)域，可以將出版業(yè)務(wù)擴(kuò)展到數(shù)字出版、影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)鏈拓寬了，不同領(lǐng)域之間就可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。