王耀芬

【摘要】近年來傳統(tǒng)的英語啟蒙教育產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，而微信平臺(tái)作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代微學(xué)習(xí)和開放教育的代表，正引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生深度變革。本文針對(duì)啟蒙英語，對(duì)比了傳統(tǒng)線下教學(xué)、PC端在線教學(xué)與移動(dòng)端微信私課三者的主要差異；從商業(yè)角度探討了基于微信開展英語啟蒙教育可實(shí)現(xiàn)盈利的潛在商業(yè)模式，旨在為英語教育者和投資者提供發(fā)展借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信 啟蒙英語 私課 在線教育 商業(yè)模式

1. 少兒英語教育行業(yè)的冰與火

目前我國已有少兒英語教育培訓(xùn)品牌近十萬，市場(chǎng)規(guī)模超200億，占整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)市值的6.7%[1]。因經(jīng)濟(jì)下行，資本退守教育、醫(yī)療和農(nóng)業(yè)等，大量“跨界選手”涌入，使少兒英語市場(chǎng)成為一片紅海。自2014年起，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉、老板卷款而逃的情況開始頻發(fā)。這類機(jī)構(gòu)多開設(shè)在租金昂貴的商業(yè)區(qū)，經(jīng)營成本居高不下；教學(xué)方式又十分雷同；英語退出高考等新政的出臺(tái)，弱化了英語在學(xué)校教育中的地位，行業(yè)面臨大洗牌。

傳統(tǒng)教育遭遇寒冰之時(shí)，在線教育卻呈火山爆發(fā)之勢(shì)，在蕭條中引領(lǐng)著行業(yè)走向深度的變革。其中，基于微信平臺(tái)的英語教育發(fā)展尤為火熱。2015年，微信用戶已超5.49億，覆蓋90%以上智能手機(jī)用戶[2]。它已不單是一種通訊工具，而是最主流的移動(dòng)互聯(lián)門戶。大量與英語教育相關(guān)的創(chuàng)新商業(yè)模式都針對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行流量導(dǎo)入；英語教育公眾號(hào)的數(shù)量呈幾何級(jí)增長；微信語音通道的商業(yè)價(jià)值也被深度挖掘，涌現(xiàn)了“易說點(diǎn)”等語音通訊教育產(chǎn)品。教育巨頭“新東方”等都開始借力微信，深耕少兒教育。這一冷一熱之間呈現(xiàn)的問題癥結(jié)與突破契機(jī)是值得幼教從業(yè)人員和投資者深思的。

2. 利用微信平臺(tái)開展英語啟蒙教育的優(yōu)勢(shì)

目前，子女教育支出和儲(chǔ)蓄分別占城市中產(chǎn)階級(jí)家庭支出和儲(chǔ)蓄的15%和24%以上，是家庭除房產(chǎn)外的第二大消費(fèi)[3]；上海超過33%的父母甚至愿意花費(fèi)年收入的20%用于孩子的英語培訓(xùn)）。但目前對(duì)我國少兒英語教育現(xiàn)狀滿意的家長僅占11%，甚至出現(xiàn)了學(xué)的越早，放棄越早的局面[4]——少兒英語教育“有問題”已是共識(shí)，那么問題究竟出在哪里？

首先，當(dāng)前的教育思想存在誤區(qū)——我國歷來都實(shí)行“交際語言教學(xué)”原則，學(xué)習(xí)目的就是交際。所以教材內(nèi)容多圍繞交際主題以對(duì)話形式展開，主要滿足口語和應(yīng)試兩大訴求點(diǎn)。但對(duì)兒童來說，那些虛設(shè)的交際場(chǎng)景距離現(xiàn)實(shí)遙遠(yuǎn)，并不符合孩子的心理和成長需求。其次，父母參與度很低，很多父母怕把孩子的發(fā)音教壞，索性放棄六歲前的“最佳語言啟蒙期”，把英語留到學(xué)校里去學(xué)，而父母的早期參與對(duì)語言啟蒙是至關(guān)重要的。再次，教學(xué)內(nèi)容往往高估或低估孩子智商，讓0～3歲兒童學(xué)習(xí)交際技巧與讓7～12歲兒童背誦形狀、顏色等詞匯，不符合兒童的認(rèn)知水平，行業(yè)還缺乏細(xì)致的分級(jí)教學(xué)內(nèi)容支持。

進(jìn)行英語啟蒙教育的父母，除去少部分英語水平較高的人外，其他人都有提升自己的英語能力的愿望，與孩子共同進(jìn)步；孩子則通過父母鏈接入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體，得以建立自己的同齡人圈子。所學(xué)的內(nèi)容與日常生活經(jīng)歷息息相關(guān)，“交際”都是與年齡段相符、有實(shí)際意義的交際。此外，微信平臺(tái)有真實(shí)而私密的社交關(guān)系，英語啟蒙群不只學(xué)習(xí)語言知識(shí)，家庭間通過線下互動(dòng)交流，尋找孩子們共同的興趣點(diǎn)，交流心得，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣等，促進(jìn)兒童在“語言能力”之外的成長。微信“去中介化、去中心化”的特質(zhì)，還有非常助于降低家庭在幼兒英語學(xué)習(xí)上的資金投入。

3. 基于微信的英語啟蒙教育商業(yè)模式探析

商業(yè)模式是一個(gè)比較寬泛的概念，包括產(chǎn)品模式、運(yùn)營模式、盈利模式、廣告模式等，不一而足。本文重點(diǎn)探討機(jī)構(gòu)或個(gè)人依托微信進(jìn)行英語啟蒙教育可實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)運(yùn)營模式。

3.1 先導(dǎo)流后盈利的運(yùn)營模式

“先導(dǎo)流，后盈利”是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，對(duì)于英語啟蒙行業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入（即“拉關(guān)注”、“上粉兒”）的主要途徑主要有：

3.1.1 做好微信公眾號(hào)。

當(dāng)前微信的流量盈利效應(yīng)正在消退，2015年有近一半公眾號(hào)已陷入“僵尸狀態(tài)”[5]。非常時(shí)期，公眾號(hào)更應(yīng)該“內(nèi)容為王”，提供優(yōu)質(zhì)的差異化教學(xué)內(nèi)容和豐富教學(xué)資源（如英文繪本、英語童謠、教學(xué)計(jì)劃、經(jīng)驗(yàn)分享等）。先利用口碑聚合人氣，才能談及“流量變現(xiàn)”。

3.1.2提供免費(fèi)服務(wù)，開展痛點(diǎn)營銷

針對(duì)英語啟蒙教育的各種“痛點(diǎn)”提供有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)，非常有助于流量導(dǎo)入。例如，本人針對(duì)父母最關(guān)心的發(fā)音問題專門參與一個(gè)英語啟蒙群并在微信“糾音群”進(jìn)行免費(fèi)發(fā)音培訓(xùn)和糾音。群內(nèi)邀請(qǐng)美國加州的外教每天提供貼近生活的每日一句，內(nèi)容主要包括親子口語、短童謠、兒歌，由其夫婦二人朗讀，讓群內(nèi)成員跟讀，由群里進(jìn)行糾音的媽媽們分時(shí)段進(jìn)行糾音，并鼓勵(lì)大家相互點(diǎn)贊或糾音；然后根據(jù)參與度進(jìn)行積分，積分可兌換英語繪本，該啟蒙群細(xì)分為“純英語交流群”、“英語糾音培訓(xùn)小組”、糾音群，該糾音群現(xiàn)人數(shù)已多達(dá)近500人，每天都有人不斷加入，取得了極好的導(dǎo)流效果。痛點(diǎn)營銷只要能彌合需求，流量導(dǎo)入效果甚至大于廣告投放。

3.1.3 進(jìn)行多渠道“號(hào)外導(dǎo)流”

微信公眾號(hào)的成功主要取決于兩大因素：一是內(nèi)容質(zhì)；二是內(nèi)容的價(jià)值能否被充分挖掘。因此，微信的“號(hào)外導(dǎo)流”十分重要。號(hào)外導(dǎo)流是指通過搜索引擎、網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、QQ群、App等渠道向用戶推薦公眾號(hào)的過程。長期從事英語啟蒙教育的專家或運(yùn)營商，自身往往已積累了一定的網(wǎng)絡(luò)影響力和粉絲群體，可借助既有的微博、QQ群等，進(jìn)行多渠道的微信號(hào)外導(dǎo)流。

3.1.4 利用微信紅包、禮品等活躍微信群氣氛。

要長期維持微信群的活躍氣氛并不容易，但“英語啟蒙群”父母們通過分享孩子學(xué)習(xí)、成長的點(diǎn)滴，易于形成較高的用戶粘性。如果群主再發(fā)送微信紅包，贈(zèng)送小禮品（比如英語繪本），開展線下活動(dòng)（如英語夏令營、研學(xué)旅行等），非常有助于調(diào)動(dòng)積極性，形成穩(wěn)定的“群生態(tài)”，打造出一種溫馨的人文環(huán)境。要特別注意的是，英語啟蒙群的規(guī)模不宜過大，定期清理不活躍成員，建立完善的參與激勵(lì)機(jī)制；人員過多可開多群，否則不免摻雜不良信息、降低信息交流的品質(zhì)。

3.1.5 利用微信群發(fā)接口開展推廣

2014年10月，微信宣布免費(fèi)開放包括語音在內(nèi)的九大高級(jí)技術(shù)接口；2015年，微信相關(guān)接口的開放為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的英語啟蒙教學(xué)提供了更多可能。微信一直在摸索流量變現(xiàn)的商業(yè)途徑，其新上線的“廣點(diǎn)通”微信廣告系統(tǒng)承諾與流量主以2：8進(jìn)行利潤分成，說明其廣告業(yè)務(wù)正逐步放開，這給流量的直接變現(xiàn)帶來了更直接的方式。

3.2 一對(duì)一微信私課的運(yùn)營模式

滬江在線口語、51talk等教育機(jī)構(gòu)目前都提供一對(duì)一個(gè)性化在線英語學(xué)習(xí)。與之相比，微信私課有以下特點(diǎn)：一、微信私

課通常是教師與家庭的一對(duì)一，針對(duì)家長開展英語啟蒙的原則與方法指導(dǎo)；二、基于微信的“朋友圈”屬性，線下課程開始前，學(xué)習(xí)者和教師之間已有過互動(dòng)和相互了解、評(píng)估，有利于教師針對(duì)學(xué)員家庭特點(diǎn)，量身打造培訓(xùn)方案，靈活安排上課時(shí)間；三、微信的授課方式更加靈活，除了基于在線教學(xué)視頻網(wǎng)站的“學(xué)、練、測(cè)、復(fù)習(xí)”之外，教師與學(xué)習(xí)者還可以通過微信文本、語音問答、視頻等形式進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通?！八槠瘜W(xué)習(xí)”成為學(xué)習(xí)常態(tài)，微信私課比傳統(tǒng)授課模式更進(jìn)步，也比主流的“一對(duì)一在線英語”更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是基于微信的英語啟蒙教育產(chǎn)業(yè)之中重要盈利手段之一。

3.3 線上向線下服務(wù)導(dǎo)流的運(yùn)營模式

基于微信的幼兒啟蒙英語平臺(tái)初期是幫助有需求的年輕父母改善發(fā)音，分享啟蒙心得和教學(xué)資源，啟蒙主要是由父母來完成的。但隨著時(shí)間的推移，部分家長會(huì)逐漸覺得課程太龐大，自己能力有限，自然而然就會(huì)想到把孩子送到熟悉的老師開設(shè)的線下學(xué)校去——從資源分享，到視頻教程，到線上交流，到微信私課，到線下課程，到研學(xué)旅行，再到圖書等附加產(chǎn)品的銷售，是一種非常自然的“商業(yè)流淌”，也是典型的線上服務(wù)向線下服務(wù)導(dǎo)流的商業(yè)模式。因此，與O2O的“線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)”相反，教育產(chǎn)業(yè)更多是“線上體驗(yàn)，線下消費(fèi)”，線上線下同步發(fā)展，互不沖突。

3.3 跨平臺(tái)整合的運(yùn)營模式

傳統(tǒng)上，基于視頻點(diǎn)擊率的盈利主要是將視頻上傳到各種視頻網(wǎng)站，通過收取廣告聯(lián)盟的廣告費(fèi)及引導(dǎo)消費(fèi)廣告點(diǎn)擊流量來實(shí)現(xiàn)的。而對(duì)于英語啟蒙教育而言，除以上方式外，還可以借助慕課、微課、SPOCs等多種形式的在線教育平臺(tái)（如網(wǎng)易云課堂、百度傳課、騰訊課堂、華文慕課等）將教學(xué)視頻上傳，直接收取在線課程的學(xué)費(fèi)。打通在線教育平臺(tái)與微信平臺(tái)間的壁壘，打造跨平臺(tái)無障礙的商業(yè)生態(tài)對(duì)品牌的塑造和營收都有重要意義。

3.4 融合少兒自然科學(xué)教育的聯(lián)合運(yùn)營模式

近年來兒童科學(xué)課程、自然體驗(yàn)課程、趣味編程及機(jī)器人課程等科學(xué)類教育異軍突起，與語言類、藝術(shù)類和體育類教育的慘烈競爭形成鮮明對(duì)比。這些課程通過觀看實(shí)驗(yàn)、親手操作、自然體驗(yàn)、科學(xué)繪本、科學(xué)玩具、互動(dòng)游戲、在線討論等方式，讓孩子在玩中學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、生物、地理、計(jì)算機(jī)等基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)，受到新一代父母的熱捧。事實(shí)上，很多科學(xué)課程都引自國外知名教育體系，原始教材均為英文。英語與自然科學(xué)的聯(lián)合教學(xué)模式值得兒童教育機(jī)構(gòu)深入探索。

3.5 進(jìn)駐公辦教育的聯(lián)合運(yùn)營模式

目前由政府出資向民辦兒童英語教育機(jī)構(gòu)購買服務(wù)，已具有制度和商業(yè)的可行性，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。2014年百度知道旗下的作業(yè)幫與教育部教育信息化辦聯(lián)合啟動(dòng)了“蒲公英教育計(jì)劃”項(xiàng)目，將基于學(xué)生的提問打造“知識(shí)教學(xué)”大數(shù)據(jù)。教育部藉此能直觀地了解各地學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況、薄弱知識(shí)點(diǎn)等，對(duì)當(dāng)?shù)亟虒W(xué)工作進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事——專注少兒英語啟蒙的教育機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年積累和迭代，可以嘗試進(jìn)駐幼兒園和小學(xué)等公辦教育體系，這也是彰顯自我品牌形象、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式的新契機(jī)。

3.6 微商城和APP等延伸商業(yè)模式

一旦從一個(gè)英語的“愛好群”蛻變成真正的在線教育電商，乃至綜合性的圖書、文具、英語研學(xué)旅行等英語周邊延伸產(chǎn)品的銷售商，哪怕采用再多技術(shù)開發(fā)接口，單靠微信群和公眾號(hào)都將無法滿足完整的商業(yè)需求。此時(shí)，有必要從微信群和公眾號(hào)出發(fā)，開設(shè)微店（微商城）、App、網(wǎng)站等，謀求更大的資源整合發(fā)展。

4. 結(jié)語

未來少兒英語教育市場(chǎng)劃分會(huì)越來越細(xì)，品牌會(huì)越來越集中。隨著消費(fèi)者的逐步成熟，市場(chǎng)的愈發(fā)理性，那些被動(dòng)前進(jìn)、培訓(xùn)領(lǐng)域單一的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存空間將逐步縮小、被淘汰。微信有隨時(shí)隨地隨身、實(shí)時(shí)語音通訊、熟人網(wǎng)絡(luò)、跨平臺(tái)溝通、數(shù)字化顧客管理（CRM）、基于地理位置服務(wù)（LBS）、服務(wù)場(chǎng)景線下延伸、大數(shù)據(jù)、超低營銷成本等迥異于傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，非常適合新時(shí)代的英語啟蒙教育產(chǎn)業(yè)去搭載。要想依托微信深耕這一細(xì)分市場(chǎng)，從業(yè)者必須接受并調(diào)整自我加入這個(gè)還處在快速演進(jìn)之中的教育產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，深入了解基于微信實(shí)現(xiàn)盈利的可行商業(yè)模式，細(xì)分地域，努力實(shí)現(xiàn)人性化、工具化和服務(wù)化，進(jìn)一步提高教學(xué)的針對(duì)性、時(shí)效性和便利性，在“交互”中找到“交易”的新機(jī)遇。

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