鐘鳴

摘要：近年來，我國在乳品行業(yè)快速發(fā)展的背后，許多乳品企業(yè)卻做出了違背道德的行為，負外部性現(xiàn)象普遍。可見，乳品行業(yè)外部性問題不容忽視?；诖吮尘埃疚囊晕覈槠沸袠I(yè)為研究對象，對其外部性問題進行探究。首先，分析了我國乳品行業(yè)外部性行為的現(xiàn)狀；其次，分析了我國乳品行業(yè)外部性問題的成因；最后，提出了治理對策，希望能夠減少我國乳品行業(yè)負外部性行為，促進乳品行業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：乳品行業(yè)；外部性；社會責(zé)任

我國自古就有一句俗語，叫做“民以食為天”，食品的質(zhì)量安全問題一直以來備受矚目。然而，作為食品行業(yè)增長較快的子行業(yè)——乳品行業(yè)，近些年來也頻繁出現(xiàn)道德缺失現(xiàn)象，比如三鹿的“三聚氰胺”事件，讓消費者現(xiàn)在都記憶猶新。乳品行業(yè)的良好發(fā)展，在一定程度上可以帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)等。一旦乳品行業(yè)缺失營銷道德，出現(xiàn)負外部性問題，將直接導(dǎo)致上游的奶農(nóng)生存面臨困境，下游的消費者權(quán)益受到損失，進而導(dǎo)致周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都受到牽連?？梢?，對乳品行業(yè)的外部性問題進行研究非常有必要和迫切的。

一、我國乳品行業(yè)外部性行為的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，隨著乳品消費頻率的增加，乳品行業(yè)中一些乳品企業(yè)出現(xiàn)缺失營銷道德的現(xiàn)象，給社會帶來很大的危害。代表性例子就是眾所周知的還原奶、早產(chǎn)奶、“三聚氰胺”事件等，這其實就是企業(yè)負外部性問題?，F(xiàn)階段，我國乳品行業(yè)負外部性問題主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、促銷方式上。

1、 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。在現(xiàn)實生活中，總有一些不良乳品企業(yè)為了追求利益最大化，想方設(shè)法降低乳品生產(chǎn)成本。于是使用劣質(zhì)的原料奶，并采用不正當(dāng)競爭手段來占取市場份額，導(dǎo)致乳品行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)各種問題。最讓消費者記憶深刻的莫過于“三聚氰胺”事件，該事件對消費者以及整個社帶來了巨大的傷害，不僅危及消費者的健康與安全，也使得消費者不斷對乳品行業(yè)失去信心和忠誠度。

2、價格競爭激烈。近些年來，各大品牌相互壓低價格，各種手段的競爭策略都有，比如捆綁銷售、“買贈”活動、低價傾銷、詆毀競爭對手。一些乳品企業(yè)為了降低成本，還不斷擠壓奶農(nóng)利潤，肆意壓低原料奶收購價格，并大量利用進口奶粉生產(chǎn)復(fù)原乳，沖擊民族奶業(yè)，以致造成“奶價不如水價”、奶農(nóng)殺掉奶牛的不正常局面，最終還是使消費者利益受損。

3、促銷手段不合理。在現(xiàn)實生活中，有些乳品企業(yè)只注重眼前利益，采取一系列違背道德及法律的促銷手段來獲取高利。比如有意設(shè)計傳播虛假廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品或?qū)嶋H上并不需要的東西；在促銷宣傳過程中使用含糊其辭、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解等。這些情形都損害了消費者的正當(dāng)權(quán)利，危及消費者的健康和安全。

面對以上現(xiàn)在，許多學(xué)者都倡議應(yīng)該讓企業(yè)對社會的影響內(nèi)部化，實現(xiàn)的途徑是：一方面加強企業(yè)自身對社會責(zé)任的認識；二是健全外在法制環(huán)境和社會環(huán)境。因此，本文借鑒學(xué)者們的思路，根據(jù)內(nèi)因與外因、主觀與客觀的辨證關(guān)系，從企業(yè)自身著手，通過加強企業(yè)的社會責(zé)任感，來解決問題企業(yè)外部性問題。

二、我國乳品行業(yè)外部性問題產(chǎn)生的成因

（一）外部原因

1、乳品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不健全。目前，乳品行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)還不健全，具體表現(xiàn)為：①產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)存在漏洞。比如在發(fā)生“性早熟”事件前，對“雌性激素”檢測標(biāo)準(zhǔn)與項目并無先例。②懲罰機制缺乏透明度。當(dāng)還原奶、加碘奶等不道德事件爆發(fā)后，政府并沒提供可供參考的相應(yīng)法律法規(guī)，對企業(yè)的處罰措施也不明確。正因為相關(guān)法律法規(guī)不明確，促使某些企業(yè)缺乏社會責(zé)任感，為了自身利益，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與安全。

2、乳品行業(yè)競爭激烈，市場機制不健全。市場對于企業(yè)而言，至關(guān)重要。目前，我國社會主義市場經(jīng)濟才建立不久，乳品行業(yè)市場體系還不健全，乳品企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境充滿著風(fēng)險。在基于此背景，乳品企業(yè)出現(xiàn)了許多違反營銷道德的行為，嚴(yán)重損害了消費者的利益。

3、市場信息不對稱。通常，生產(chǎn)者擁有的信息量更大，具有信息優(yōu)勢，而消費者擁有的信息量少，處于信息劣勢。在這種信息不對稱的條件下，消費者無法準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品質(zhì)量等信息，很容易輕信商家發(fā)布的虛假廣告，從而受到損害。

（二）內(nèi)部原因

主要是企業(yè)道德意識缺乏，社會責(zé)任感缺失。當(dāng)企業(yè)利益與消費者利益相悖時，有些企業(yè)選擇自身盈利，完全不考慮這些產(chǎn)品會否給顧客健康帶來傷害。三聚氰胺事件就是河北奶農(nóng)為使自己原料奶中蛋白質(zhì)含量虛增而在其中添加化工原料三聚氰胺，而三鹿集團在知情情況下，沒把質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致惡性事件發(fā)生。

三、治理我國乳品行業(yè)外部性問題的對策

（一）政府層面

1、完善相關(guān)法律法規(guī)，提高企業(yè)違法違規(guī)成本。首先，政府應(yīng)該盡快研究、制訂和完善配套乳品質(zhì)量安全方面的相關(guān)法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程，從國家層面統(tǒng)一規(guī)范乳品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、界定乳制品加工和流通環(huán)節(jié)監(jiān)管的職責(zé)分工。其次，應(yīng)健全乳品生產(chǎn)區(qū)域分類管理，明確產(chǎn)地分類的標(biāo)準(zhǔn)和劃分權(quán)限。再次，應(yīng)完善乳品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，規(guī)范投入品使用。最后，應(yīng)健全乳品加工檔案和追溯制度，規(guī)范乳品加工過程管理。在法律的量刑裁決上，加大對違法違規(guī)企業(yè)的處罰力度，提高企業(yè)違法成本，從根本上杜絕企業(yè)的負外部性行為。

2、鼓勵公平競爭，完善市場競爭機制。首先，應(yīng)加強乳品行業(yè)道德規(guī)范、準(zhǔn)則的建設(shè)，保證乳品行業(yè)能夠貫徹執(zhí)行；定期、不定期對乳品加工企業(yè)道德水平進行監(jiān)督、抽查、評測。其次，鼓勵乳品市場公平競爭，堅定不移的懲處各種不道德營銷行為，嚴(yán)格維護社會和消費者的利益。同時，進一步強化乳業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，將提高乳品質(zhì)量安全作為企業(yè)道德建設(shè)的主要任務(wù)。再次，可在整個社會進行廣泛地宣傳，使乳品企業(yè)深刻地意識到這是社會發(fā)展進步的需求。對缺失道德的乳品企業(yè)，予以檢舉、曝光，大力宣傳使消費者認識其真實面目，以此形成一種無形的壓力，來降低乳品企業(yè)的負外部性行為。

（二）企業(yè)層面

1、加強道德理念培育。首先，乳品企業(yè)要抓好領(lǐng)導(dǎo)的道德建設(shè)，比如經(jīng)常舉行行業(yè)道德培訓(xùn)，提升講究道德的自覺性和敏感性。領(lǐng)導(dǎo)者平時要不斷學(xué)習(xí)，用崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己。其次，大力加強對員工的道德教育與培訓(xùn)，使其從思想上認識到道德在企業(yè)活動中的重要性。另一方面，要建立嚴(yán)格的獎懲措施，對于員工做到賞罰分明，更有效地激勵乳品企業(yè)員工，防止不道德行為的產(chǎn)生，這樣在一定程度上可以減少企業(yè)的負外部性問題。

2、加強產(chǎn)品質(zhì)量管理。乳品企業(yè)一定要加強整個乳制品制作流程的質(zhì)量把控，包括生產(chǎn)、加工、包裝、運輸全過程的質(zhì)量管理。同時，也應(yīng)加大對產(chǎn)品科技投入的力度，在發(fā)展優(yōu)勢乳品類別上，必須優(yōu)化乳品的質(zhì)量、對優(yōu)勢乳品形成生產(chǎn)規(guī)模、保障自身的乳品的質(zhì)量安全等方面，必須提供更好的科技和技術(shù)支撐。同時，乳品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也不容忽視。要根據(jù)比較優(yōu)勢調(diào)整乳品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，按照比較優(yōu)勢適當(dāng)增加各方面的技術(shù)投入。（作者單位：貴州財經(jīng)大學(xué)MBA中心）

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