李麗莉??

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到消費者的歡迎。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體，其網(wǎng)絡(luò)購物行為值得研究。為研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征及其影響因素，本文在閱讀大量文獻資料的基礎(chǔ)上，建立了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物理論模型，采取問卷調(diào)查的方式，從而分析出哪些因素影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為以及影響程度的大小，并總結(jié)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征，為電商平臺提出營銷建議，以促進電子商務(wù)的發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；影響因素；回歸分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201521.094

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)購物日益成為新的消費形式，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.32億，較2013年年底增加2962萬人，半年增長率為98%。與2013年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從489%提升到52.5%。

就網(wǎng)絡(luò)購物用戶的特征來說，網(wǎng)絡(luò)購物用戶表現(xiàn)出了極強的年輕化特征，學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比251%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在該群體中已經(jīng)處于高位。由此可以看出，學(xué)生這一群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量。而筆者選擇大學(xué)生作為研究對象，主要是基于以下原因：當(dāng)代大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁，有較強的計算機和網(wǎng)絡(luò)操作能力，這就為他們進行網(wǎng)絡(luò)購物提供了一定的技術(shù)基礎(chǔ)；大學(xué)生對新鮮事物有著強烈的好奇心，樂于嘗試體驗并易于接受新鮮事物，這一特征也使大學(xué)生成為時刻走在社會潮流前沿的群體之一；更為重要的是，雖然大學(xué)生目前的消費水平不高，但他們在大學(xué)期間形成的對消費方式的偏好，將會影響他們走上工作崗位之后的擁有更強消費需求和能力的消費行為和方式。因此研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為及其影響因素對于促進網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展和經(jīng)濟的繁榮具有重要的意義。

基于以上分析，本文大量閱讀與本研究課題有關(guān)的國內(nèi)外文獻，了解相關(guān)的研究成果，通過問卷調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)收集、分析，揭示大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要影響因素，本文的研究目的是通過分析影響消費者網(wǎng)上購物的各種因素，建立大學(xué)生網(wǎng)上購物影響因素的體系模型，衡量影響大學(xué)生網(wǎng)上購物因素的重要程度，揭示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征，最終為網(wǎng)上零售商提供營銷建議，使網(wǎng)上零售商更加有效地拓展網(wǎng)上購物市場。

2文獻綜述

國內(nèi)外學(xué)者對消費者接受網(wǎng)上購物的影響因素進行了大量的研究。程華，寶貢敏（2003）基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴散模型建立了消費者接受網(wǎng)上購物模式的理論模型，并進行了實證檢驗，認為感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物易用、安全是影響網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素，但研究中沒有細分網(wǎng)上消費者類型及其行為特征。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)上零售商的特性會影響消費者網(wǎng)上購物傾向。這些特性主要有提供豐富的增值信息，有競爭力的商品價格以及零售商可靠性等，將有利于消費者形成正確的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向（古繼智，2008）。黎志成，劉枚蓮（2002）分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)的特點，認為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格、進入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點以及企業(yè)形象等因素影響了消費者的網(wǎng)上購買行為，并基于TPB模型，從理論上建立了一個電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為模型。研究發(fā)現(xiàn)與搜索時間相關(guān)的因素將影響消費者網(wǎng)上購物。詳細描述商品信息，如價格、形象等，并且能使消費者迅速獲得有關(guān)評估商品的正確信息可以促進消費者形成網(wǎng)上購買意向（Rose and Straub，2001；Rose，Lees and Meuter，2001）。Alba與Lynch（1997）研究認為消費者感覺價格競爭力越高，越有可能進行電子交易，零售者提供豐富的商品信息，并提供商品價格比較功能是促進消費者網(wǎng)上購物的重要因素。目前關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購物的研究主要還集中于對大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為調(diào)查和分析方面。盛晏，鄧洪林（2008）通過調(diào)查問卷的方式對大學(xué)生網(wǎng)上購物情況進行了五個方面的調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力大、購物網(wǎng)站集中度高等基本特征。洪貞斌，蔡紹興（2004）對大學(xué)生網(wǎng)上市場的吸引力、大學(xué)生的網(wǎng)上購物特征進行了分析，并從4P的角度提出了吸引大學(xué)生網(wǎng)上購物的營銷策略。

雖然國內(nèi)外學(xué)者對消費者接受網(wǎng)上購物的影響因素進行了大量的研究，其中一些學(xué)者借鑒TPB、TAM等網(wǎng)上購物意向和行為模型分析了影響消費者網(wǎng)上購物的因素，并建立了消費者網(wǎng)上購物行為模型；還有一些學(xué)者在以往文獻的基礎(chǔ)上驗證了各種影響消費者網(wǎng)上購物的因素的存在。但是目前關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的研究主要還集中在對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查和大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度調(diào)查及信任影響因素的研究方面，沒有著重研究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素。因此，本文正是從這個角度出發(fā)來研究影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素，采取問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，運用二元選擇模型分析其具體的影響因素，從而為電商平臺提供營銷建議。

3問卷調(diào)查結(jié)果與分析

由于調(diào)查對象是大學(xué)生，因此數(shù)據(jù)是通過在全國各地的高校中發(fā)放問卷搜集第一手資料獲得的。共發(fā)放電子問卷300份，紙質(zhì)版問卷300份，扣除填答不完整及前后矛盾等無效問卷，收回有效問卷480份。

3.1大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

大學(xué)生網(wǎng)上購買最多的商品為服裝鞋帽類（75%），這主要是因為該類商品種類齊全價格低廉。其次是書籍類，作為學(xué)生，書籍是學(xué)習(xí)中的必需品。而旅行相關(guān)服務(wù)上升到第三位，這說明大學(xué)生的需求結(jié)構(gòu)逐漸由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合。由此可以看出，提供機票、訂房等旅行相關(guān)服務(wù)的商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站在未來將有廣闊的發(fā)展空間。同時，在大學(xué)生看來，選擇網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站時，那些名氣大、口碑好的網(wǎng)站是他們首先考慮的選擇，考慮到這些網(wǎng)站的信用度較高。店鋪商家對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為有一定的影響，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生主要根據(jù)商家的信用度進行網(wǎng)絡(luò)購物，占到的比例最大，有7750%。網(wǎng)上購物選擇的付款方式是大學(xué)生比較關(guān)注的一個方面。根據(jù)調(diào)查，多數(shù)學(xué)生選擇的是類似支付寶的付款方式，占到63.6%；其次是網(wǎng)上信用卡，占302%。由此可見，大家更信賴第三方這種付款方式。并且經(jīng)過調(diào)查，有88%的大學(xué)生認為這些電子支付方式是比較放心的。所以，網(wǎng)絡(luò)支付安全性不是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因素。

3.2網(wǎng)上購物影響因素分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，75%的大學(xué)生每月生活費在800元以上，僅有7%的學(xué)生每月生活費在500元以下。問卷調(diào)查顯示，價格始終是大學(xué)生網(wǎng)上購物的最主要的影響因素，占比785%，說明由于大學(xué)生的月收入不高，加上網(wǎng)上銷售商品直接面對廣大消費者群體，流通環(huán)節(jié)相對減少，網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多，加之網(wǎng)絡(luò)商店靈活的促銷策略，網(wǎng)絡(luò)購物吸引了追求物美價廉的大學(xué)生。其次是方便快捷，占比695%，因為大學(xué)生這個群體除了學(xué)習(xí)之外，其社團活動、實踐活動也非常多，而這些方面需要較多的時間和精力，所以通過網(wǎng)上購物，大學(xué)生可以節(jié)省時間，把更多精力放在其他方面。另外，大多數(shù)男生不喜歡逛商場，網(wǎng)上購物給他們提供了一個很好的購物渠道。在考察大學(xué)生不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因時，經(jīng)統(tǒng)計，“商品質(zhì)量無保障”占到92%，商品質(zhì)量的制約是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的最主要因素。因為網(wǎng)絡(luò)購物不能像傳統(tǒng)購物方式那樣直接感知商品的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)上良莠不齊的商品給了大學(xué)生選擇上的不確定性和迷惑性，使得部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物望而卻步。

4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的回歸分析

4.1模型和變量選取

本文通過閱覽相關(guān)文獻，運用二元選擇模型對調(diào)查資料進行分析，考察影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素以及各因素對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響程度。二元選擇模型是模型中因變量只有0或者1兩種取值的離散因變量模型。

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)及上述分析，結(jié)合相關(guān)理論，剔除不顯著變量，擬選擇以下變量建立Logit模型。這些解釋變量有：大學(xué)生的生活費（SHF）、方便快捷（FBKJ）、價格（JG）、商品質(zhì)量（ZL）、商家信譽（SJXY）。問卷采用五級里克特量表，將大學(xué)生對網(wǎng)上購物影響因素的關(guān)心程度分為：十分關(guān)心、比較關(guān)心、一般、不太關(guān)心、不關(guān)心，并依次賦值為5、4、3、2、1，并進行簡單算術(shù)平均，計算得出人均關(guān)心程度。結(jié)果顯示，方便快捷、價格便宜、商品質(zhì)量、商家信譽人均關(guān)心度依次為4.64、4.68、4.92、4.70。以因變量Y表示大學(xué)生是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物，如果Y為1，則表示選擇網(wǎng)絡(luò)購物；如為0，則表示不選擇網(wǎng)絡(luò)購物。根據(jù)這些變量，建立大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的Logit模型：

Y*=β0+β1SHF+β2ZL+β3FBKJ+β4JG+β5SJXY+ε（1）

式中βj代表常數(shù)項和解釋變量的系數(shù)，ε表示誤差項。其中，Y*是Y的不可觀測的潛變量（即Logit估計值），本文采用最大似然估計（MLE）。

4.2Logit模型估計結(jié)果及分析

4.2.1Logit模型估計輸出結(jié)果解釋（見下表）

模型的估計結(jié)果如下：

Y*=-1838994+0002020SHF+0059867ZL+2.159764FBKJ

Z統(tǒng)計量=（-2.0957）[HL（3]（1..1345）（00580）（2.8484）[HL）]

+1.431215JG+0079051SJXY

[HL（2]（2.0935）（00844）[HL）]

LR統(tǒng)計量=282159，McFaddenR-squared=04090（2）

根據(jù)上表輸出結(jié)果，在5%的顯著性水平下，常數(shù)、FBKJ和JG這三個變量在統(tǒng)計上是顯著的，從而表明FBKJ、JG對大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物有較顯著的影響。然而解釋變量SHF、ZL、SJXY、參數(shù)估計值相應(yīng)的概率值較大，統(tǒng)計上不顯著，表明其對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物沒有顯著影響。LR統(tǒng)計量=2821585，其相應(yīng)的概率值為0000878，概率值非常小從而表明模型整體上比較顯著。方程（2）中每個斜率系數(shù)度量了解釋變量的值變動一個單位（其他解釋變量保持不變）所引起的Logit估計值的變化。方便快捷（FBKJ）系數(shù)為正，當(dāng)其他解釋變量保持不變時，大學(xué)生認為網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷增加一個等級，Logit估計值平均增加2.16個單位，同時大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的概率也會增加。價格便宜（JG）系數(shù)為正，表明當(dāng)其他解釋變量不變時，商品價格便宜增加一個等級，Logit估計值平均增加1.43個單位，也增加了Y取1的概率。雖然解釋變量SHF、ZL、SJXY的系數(shù)在統(tǒng)計上不顯著，但是這些解釋變量對潛變量Y*均有正效應(yīng)，即這些解釋變量的增加，都將會增加大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的概率。

4.2.2擬合優(yōu)度檢驗

對方程（2）的Logit模型估計結(jié)果進行擬合優(yōu)度檢驗，本研究運用Eviews軟件進行Hosmer—Lemeshow檢驗，輸出結(jié)果給出了2個檢驗統(tǒng)計量：H—L統(tǒng)計量和Andrews統(tǒng)計量，本研究采取H—L統(tǒng)計量，原假設(shè)是模型擬合完全充分。經(jīng)檢驗，H—L統(tǒng)計量=75391，其相應(yīng)的概率P=04797，概率值比較大，H—L檢驗統(tǒng)計量表明不能拒絕原假設(shè)，即可以認為模型的擬合效果是比較好的。

5結(jié)論及對策建議

本文通過對大學(xué)生的問卷調(diào)查以及對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素進行分析，得出了如下結(jié)論：絕大部分的大學(xué)生有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，在他們看來，價格便宜和方便快捷是促使他們進行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。但是網(wǎng)絡(luò)購物主要還存在圖片和實物差距大、產(chǎn)品質(zhì)量不合格的問題。可見，目前網(wǎng)絡(luò)購物還不能讓大學(xué)生完全放心和滿意。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要選擇的商品是服裝鞋帽類、書籍類和旅行相關(guān)服務(wù)類。付款時，多數(shù)大學(xué)生選擇的是網(wǎng)銀和類似支付寶的付款方式，支付更加安全，很少直接匯款。實證分析表明，大學(xué)生的生活費對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響為正，同時商品質(zhì)量、網(wǎng)購方便快捷、商品價格便宜、商家信譽對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響為正，商品質(zhì)量越好，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。根據(jù)以上調(diào)查分析結(jié)果，本文提出如下的營銷建議：

首先，提供有價格競爭力的商品。對于提供書、服飾等產(chǎn)品的網(wǎng)上零售商應(yīng)該提供有價格競爭力的商品，因為這類產(chǎn)品的價格對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)上購物的影響最大。大學(xué)生在能夠確定產(chǎn)品的質(zhì)量和各種信息有保障的情況下，會更關(guān)注產(chǎn)品的價格。

其次，提高服務(wù)態(tài)度。網(wǎng)上零售商的服務(wù)也在很大程度上影響著大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向。當(dāng)產(chǎn)品的價格相差不大，大學(xué)生更看重網(wǎng)上零售商的各種服務(wù)情況，尤其是配送服務(wù)和售后服務(wù)。傳統(tǒng)購物一般是在選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)上購物就需要一個訂貨的等待過程，所以網(wǎng)上零售商是否能做到及時的為消費者送貨以及保證商品的無缺損等各項服務(wù)都將影響到大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向。同時當(dāng)消費者對商品實物不太滿意或者商品有問題時，網(wǎng)上零售商應(yīng)當(dāng)認真做好售后服務(wù)工作，以留下好的印象和服務(wù)態(tài)度。

最后，為消費者提供充足的信息，消除信息不對稱?；诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時空性，消費者在網(wǎng)上購物時面臨的不確定性更大，需要承擔(dān)更大的風(fēng)險。針對此，網(wǎng)上零售商應(yīng)該更加重視產(chǎn)品信息的提供和消費者需求信息的收集，充分滿足消費者對信息的需求，爭取最大程度上消除信息不對稱。爭取圖片和實物的零差距，讓消費者更加相信網(wǎng)絡(luò)購物的易用性和有用性。

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[作者簡介]李麗莉（1993—），女，湖北人，本科生。研究方向：經(jīng)濟學(xué)。