吳玉寧

[摘要]顧問式營銷的產(chǎn)生，是銷售人員和客戶之間的關(guān)系發(fā)生了變化，特別是企業(yè)處理客戶需求的方式發(fā)生變化后帶來的結(jié)果。和傳統(tǒng)營銷方式相比，顧問式營銷是一種全新的銷售概念與銷售模式，具有更加豐富的內(nèi)涵以及清晰的實(shí)踐性，探求它的理論起源，將更充分考慮客戶購買心理和決策過程對銷售的影響，把企業(yè)的營銷活動擴(kuò)展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]顧問式營銷；理論；探析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519019

1顧問式營銷的理論起源

顧問式營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。雖然顧問式營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，但它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。這種借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。

（1）系統(tǒng)論把社會、組織及其他事物都看作是一個個的系統(tǒng)，而這些系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構(gòu)成的。整個系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)就依賴于這些子系統(tǒng)及其構(gòu)成要素間的相互依賴和相互作用。依據(jù)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)就是一個由子系統(tǒng)組成的并與其所處環(huán)境有可確認(rèn)的邊界的系統(tǒng)，研究者和管理者需要了解子系統(tǒng)內(nèi)部和子系統(tǒng)之間以及企業(yè)與環(huán)境之間的相互關(guān)系，以便確定關(guān)系的模式或各變量之間的結(jié)構(gòu)，并采取有效措施以保證系統(tǒng)的有效率運(yùn)行，故企業(yè)營銷需要處理和管理好上述各種關(guān)系。

（2）協(xié)同學(xué)認(rèn)為，系統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。任何系統(tǒng)運(yùn)動都有兩種趨向，一種是自發(fā)地傾向無序的運(yùn)動，這是系統(tǒng)瓦解的重要原因；另一種是子系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)引起的協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動，這是系統(tǒng)自發(fā)走向有序的重要原因。役使原理表明，無序即意味著雜亂無章，存在大量不同的可能性。占據(jù)主導(dǎo)地位的序參數(shù)迫使其他因素和狀態(tài)納入它的軌道，從而使一切事物有條不紊地組織起來。而協(xié)同本身是一種自組織能力，這種組織能力是以信息聯(lián)系為基礎(chǔ)、通過反饋控制來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)系統(tǒng)與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息交換時，自組織能力就體現(xiàn)在控制與調(diào)整環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)，使之協(xié)同動作，保持系統(tǒng)的和諧有序運(yùn)轉(zhuǎn)。協(xié)同學(xué)的這一原理對于研究企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關(guān)系具有重要意義。實(shí)際上，協(xié)同正是顧問式營銷所要追求的利益。因?yàn)橄到y(tǒng)雖具有自組織能力，但如何減少無序的狀態(tài)和無序狀態(tài)保持的時間，對于顧問式營銷來說無疑是一個具有實(shí)踐意義的課題。

（3）傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號傳遞過程。在這一過程中，傳播的最終目的是使信息的發(fā)送者和接收者的認(rèn)識趨于一致。傳統(tǒng)營銷中，廣告等大眾傳播方式（單向傳播方式）是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道，這一方式之所以能夠?qū)崿F(xiàn)溝通目標(biāo)，是因?yàn)閺S商控制著大部分的產(chǎn)品信息，依靠這些有限的信息也可以進(jìn)行決策。現(xiàn)代傳播將是一種雙向溝通，整合營銷傳播就是對傳統(tǒng)營銷理論和傳播學(xué)的抽象和升華，但是，傳統(tǒng)的市場營銷理論，以單個企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程。對內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4P 組合，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的營銷理念越來越難以直接有效地幫助企業(yè)獲得經(jīng)營優(yōu)勢，這是因?yàn)槿魏我粋€企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營運(yùn)過程中所有必要的資源，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通；不僅如此，企業(yè)還必須被更廣義的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等，企業(yè)無法以一己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。對于大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)的成功正是充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源的結(jié)果。這樣，對企業(yè)資源的認(rèn)識，就從企業(yè)“邊界”以內(nèi)，擴(kuò)展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點(diǎn)”及其相互間的互動關(guān)系所構(gòu)成的整個網(wǎng)絡(luò)。而這些關(guān)系是否穩(wěn)定并能給對網(wǎng)絡(luò)的成員帶來利益的增長，即達(dá)到“多贏”的結(jié)果，則依賴于有效的關(guān)系管理，包括利益的共享、通過“感情投資”在伙伴間建立親密的關(guān)系等。

最后是信息技術(shù)的對顧問式營銷發(fā)展的驅(qū)動?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為各種營銷伙伴關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展提供了低成本、高效率的溝通工具，它解決了顧問式營銷所必需的基本技術(shù)條件。

正是在上述諸多因素的作用下，顧問式營銷自20世紀(jì)80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有顧客之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同顧客的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。今天，人們對顧問式營銷的討論和顧問式營銷的實(shí)踐，已從單純的顧客關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，顧問式營銷的市場范圍就從顧客市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的含義和范圍。

2顧問式營銷的理論支點(diǎn)

顧問式營銷的立論始于幾個基本支點(diǎn)，即問題點(diǎn)、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序。

21問題點(diǎn)

問題點(diǎn)是顧問式銷售技術(shù)的第一個支點(diǎn)。它是以銷售的解決方案為背景，在銷售對話中發(fā)現(xiàn)的或引導(dǎo)的關(guān)于一般現(xiàn)象下存在的問題。

一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。因?yàn)椤皢栴}點(diǎn)”包括以下三個關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系、銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系、真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系。

通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個非常大的訂單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。

22需求

需求是由買方做出陳述來表達(dá)的一種可以由賣方滿足的關(guān)心和欲望。對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因?yàn)榭蛻舨]有明顯表態(tài)要采購某個設(shè)備，那樣的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產(chǎn)品，而不是做顧問，解決他的需求。

在銷售過程中，經(jīng)常會遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點(diǎn)，同時顧客也針對這個問題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的反論。其實(shí)，對于這些反論，銷售代表可以通過將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過一種簡單的陳述來解決。

23利益

利益是產(chǎn)品或方案可以滿足由買方表達(dá)出來的明顯性需求。許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。一般來說，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

24購買循環(huán)

購買循環(huán)是關(guān)于客戶在購買決策過程中存在的決策路徑。購買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段。在整個購買循環(huán)中，銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購買方的客戶還未意識到，然后銷售代表和客戶一起分析，幫助客戶分析的問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念。

25優(yōu)先順序

優(yōu)先順序就是要通過對客戶進(jìn)行有效的詢問，切實(shí)了解客戶對一項(xiàng)采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標(biāo)準(zhǔn)。再用這個標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能，進(jìn)行溝通，探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，建立了優(yōu)先順序，才有機(jī)會來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序，進(jìn)而完成銷售任務(wù)。

在全球范圍內(nèi)（包括中國），從“交易型營銷”向以客戶為中心的“顧問式營銷”轉(zhuǎn)變已是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)?！邦檰柺綘I銷”要求銷售人員從關(guān)注產(chǎn)品（或服務(wù)）向關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品特性和利益向關(guān)注客戶及其目標(biāo)轉(zhuǎn)變。只要運(yùn)用得當(dāng)，“顧問式營銷”可以使銷售人員的準(zhǔn)備、陳述、跟進(jìn)等工作都得到明顯改觀。

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