李雪寧 程家康 徐茵

[摘要]“怕上火，喝王老吉”是國內(nèi)消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，伴隨著這句廣告語，王老吉涼茶的知名度與銷量也一飛沖天，坐上了國內(nèi)飲品行業(yè)的頭把交椅。但自2010年，“王老吉”商標之爭卻讓廣藥集團與加多寶集團“很上火”。兩家涼茶龍頭企業(yè)在渠道、產(chǎn)品、價格以及商標層面上數(shù)次法律上以及市場上的博弈以及發(fā)生了數(shù)十次之多。本文就加多寶和王老吉在北京市場價格，通過實地調(diào)研的數(shù)據(jù)結果，理論化的分析兩家在產(chǎn)品價格這一面對消費者最直接的層面在完全信息的假設條件下是如何博弈的。

[關鍵詞]涼茶之爭；價格戰(zhàn)；完全信息動態(tài)博弈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519025

1從價格戰(zhàn)定義到價格戰(zhàn)文獻綜述

“價格戰(zhàn)”對于轉軌經(jīng)濟中的國人來講絕對不陌生。諸如“VCD大戰(zhàn)”、“鋼材大戰(zhàn)”、“彩電大戰(zhàn)”、“機票大戰(zhàn)”、“報紙大戰(zhàn)”等各類以價格為主要競爭手段的事件不斷上演。本文將依托涼茶之爭來討論價格戰(zhàn)的問題。

11價格戰(zhàn)定義

企業(yè)之間的競爭一般可分為價格競爭與非價格競爭。價格戰(zhàn)其實就是企業(yè)之間的價格競爭，即一個企業(yè)為謀求利潤最大化，向消費者提供符合其需求的產(chǎn)品，利用價格與競爭對手進行市場競爭的經(jīng)濟行為。透視近幾年的價格戰(zhàn)，大致分為三個層次：一是降價促銷。企業(yè)進行降價促銷，完全出于經(jīng)營策略的考慮，力圖通過降價以求促銷或薄利多銷，以爭取更多的消費者，擴大市場占有份額，解決產(chǎn)品積壓等問題。因此，降價促銷行為絕對是一種正當?shù)膬r格競爭。二是虧本競銷。在價格戰(zhàn)的參與者中，以低于成本的價格進行低價甩賣可謂是屢見不鮮。有的是因為資金周轉不靈，開不出工資，甚至停工停產(chǎn)，為了維持生計不得已而為之；有的則是經(jīng)營者片面追求個人目標而置企業(yè)與國家利益不顧。不論是哪種情況，這種虧本競銷行為只能導致企業(yè)和國家利益的嚴重損失，如企業(yè)虧損、國有資產(chǎn)、國家稅收嚴重損失。三是低價傾銷。低價傾銷是指為了排擠競爭對手或獨占市場以低于成本的價格銷售除積壓、季節(jié)性降價、鮮活商品等之外的商品，對社會公共利益和有關經(jīng)營者合法權利造成損害的行為。目前確實有些商家抱著不良動機單純以返利為目的而進行不合理傾銷。還有一些工業(yè)企業(yè)質(zhì)量不過關，一味以削價傾銷來擊敗對手而后又抬價壟斷銷售。對于低價傾銷行為，有關部門應該嚴加制止。

從降價的終極目的來看，降價促銷和虧本競銷又可以分別被分為強競爭性的降價和弱競爭性的降價。例如，在降價促銷中，如果企業(yè)只是通過降價以求促銷，或者解決產(chǎn)品積壓等問題，這屬于弱競爭性的降價；如果企業(yè)希望以降價手段爭取消費者，拓展自己的市場份額，那么這種以打敗競爭對手為目的的降價就屬于強競爭性的降價。虧本競銷也可以進行如此分類。虧本競銷是企業(yè)以低于成本的價格進行低價甩賣，它可能是以解決企業(yè)經(jīng)營困難為目的的，也可能是以排擠競爭對手或獨占市場為目的的。從降價的實際操作來看，降價可以分為顯性降價和變相降價。顯性降價就是在不改變產(chǎn)品品質(zhì)的情況下改變定價。例如本例中的涼茶之爭價格戰(zhàn)中企業(yè)的行為都是顯性降價。

12價格戰(zhàn)文獻綜述

營銷專家洪仕斌（2013）表示涼茶行業(yè)沒有進行價格戰(zhàn)的必要。涼茶行業(yè)基本形成了加多寶和王老吉雙寡頭的格局，如果雙方爆發(fā)價格戰(zhàn)很可能兩敗俱傷，對整個行業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生不良影響。

郭凡禮（2013）認為2013年4月開始王老吉降價起伏不小，或許預示著王老吉要破釜沉舟，將進一步加強在涼茶范疇的攻勢，在商品質(zhì)量有保證、品牌有必定知名度的情況下，經(jīng)過降價在必定程度上可以敏捷進步出售量，晉升公司短期的盈余水平。

眾多學者都認為價格戰(zhàn)在涼茶行業(yè)里是會導致兩敗俱傷的，而對于王老吉率先挑起的價格戰(zhàn)也是持消極態(tài)度；但部分學者認為這是王老吉面對加多寶全面優(yōu)勢情況下的突破口。

2從實地調(diào)研結果看實際價格分類

21價格和促銷戰(zhàn)略

通過我們的走訪調(diào)查我們得到了現(xiàn)在的價格數(shù)據(jù)，再根據(jù)我們查閱的相關資料我們得到了以下的結論。

對于廣藥王老吉而言，其剛剛進入市場時采用的是低價策略，目的是為了搶占市場，這在二級經(jīng)銷商方面尤其突出，王老吉對二級經(jīng)銷商方面展開了強勢的促銷攻略，其零售價格一度低于批發(fā)價格，以每罐28元甚至更低的價格進行銷售，而同時期的批發(fā)價格在每箱72元左右，合每罐3元。

而對于加多寶而言，在發(fā)生品牌之爭之后，其首先是采用維持原價的策略，即將價格維持原來的35元每罐，這是為了更好地完成其品牌過渡。在品牌過渡的任務告一段落后，為了和奪回被王老吉以低價策略搶占的市場，其也開始展開促銷攻勢，將批發(fā)價格降低到和王老吉相同的水平，而為了維持市場秩序，將零售終端價格控制在高于批發(fā)價的水平上。

根據(jù)我們的調(diào)查，現(xiàn)在市場上王老吉的批發(fā)價格大多為70元/箱，零售價位3元/罐；而加多寶的批發(fā)價為72元/箱，零售價為32元/罐，略高于王老吉。

22經(jīng)銷商鋪貨情況

在我們的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)對于不同類型的經(jīng)銷商，王老吉和加多寶的鋪貨情況大不相同。

首先是在批發(fā)商方面，我們發(fā)現(xiàn)加多寶具有較高的占有率，在我們調(diào)查的10家批發(fā)商中，有6家只賣加多寶，4家同時賣加多寶和王老吉，沒有只賣王老吉的批發(fā)商，這說明加多寶在批發(fā)商渠道建設上具有比較大的優(yōu)勢。

然后是大型超市，我們共調(diào)查了10家大型超市，我們的調(diào)查結果顯示在大型超市中王老吉和加多寶都有銷售，但是在鋪貨情況上，加多寶的鋪貨情況又明顯優(yōu)于王老吉，加多寶的鋪貨面積明顯大于王老吉，且位置大都位于超市較顯眼的位置，而王老吉的鋪貨面積較小且位置較偏。

最后是小型二級渠道商，包括飯店和報刊亭等，在這一層面的調(diào)查中我們得出了和批發(fā)商和大型超市大不相同的結論，在我們調(diào)查的10家小型二級渠道商中，有7家只銷售王老吉，3家既有王老吉又有加多寶，我們可以看出王老吉在這一級的渠道建設上占有很大的優(yōu)勢，根據(jù)前面對王老吉和加多寶價格策略的分析，我們認為出現(xiàn)之中情況的主要原因是王老吉采取的低價滲透戰(zhàn)略的結果。

23經(jīng)銷商對雙方的偏好情況

受到我們調(diào)查身份的影響，我們并不能接觸到渠道商中較高層的員工，因此不能了解渠道商高層對加多寶和王老吉的態(tài)度，但是我們在調(diào)查批發(fā)商時發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，就是對于即銷售王老吉也銷售加多寶的批發(fā)商而言，當問及加多寶的批發(fā)價格時其能夠給出一個明確的購買價格，但當我們問及王老吉的批發(fā)價格時，卻被要求確定購買意向和購買數(shù)量，之后才能提供價格。根據(jù)我們的分析王老吉在批發(fā)商層面有著較高的保留價格。

3價格戰(zhàn)博弈

31價格戰(zhàn)博弈定義

價格大戰(zhàn)的受益者首先是消費者。每當看到一種家電產(chǎn)品的價格大戰(zhàn)，百姓都會“沒事兒偷著樂”。在這里，我們可以解釋廠家價格大戰(zhàn)的結局也是一個“納什均衡”，而且價格戰(zhàn)的結果是誰都沒錢賺。因為博弈雙方的利潤正好是零。競爭的結果是穩(wěn)定的，即是一個“納什均衡”。

結果可能對消費者是有利的，但對廠商而言是災難性的。所以，價格戰(zhàn)對廠商而言意味著自殺。從這個案例中我們可以引申出兩個問題，一是競爭削價的結果或“納什均衡”可能導致一個有效率的零利潤結局。二是如果不采取價格戰(zhàn)，作為一種敵對博弈論其結果會如何呢？每一個企業(yè)，都會考慮采取正常價格策略，還是采取高價格策略形成壟斷價格，并盡力獲取壟斷利潤。如果壟斷可以形成，則博弈雙方的共同利潤最大。這種情況就是壟斷經(jīng)營所做的，通常會抬高價格。另一個極端的情況是廠商用正常的價格，雙方都可以獲得利潤。從這一點，我們又引出一條基本準則：“把你自己的戰(zhàn)略建立在假定對手會按其最佳利益行動的基礎上?！笔聦嵣希耆偁幍木饩褪恰凹{什均衡”或“非合作博弈均衡”。在這種狀態(tài)下，每一個廠商或消費者都是按照所有的別人已定的價格來進行決策。在這種均衡中，每一企業(yè)要使利潤最大化，消費者要使效用最大化，結果導致了零利潤，也就是說價格等于邊際成本。在完全競爭的情況下，非合作行為導致了社會所期望的經(jīng)濟效益狀態(tài)。如果廠商采取合作行動并決定轉向壟斷價格，那么社會的經(jīng)濟效益就會遭到破壞。這就是為什么WTO和各國政府要加強反壟斷的意義所在。

32完全信息動態(tài)博弈分析

在現(xiàn)實世界中，任何企業(yè)之間的競爭都很難做到同時采取行動，因此在市場競爭中參與人的行動總是有先后的，涼茶市場也不例外。在這個案例中，加多寶由于本身占有的經(jīng)銷商渠道。所以原來的在位者是加多寶，作為后進入者的王老吉總是千方百計地想搶占市場，而最快捷的手段就是進行降價。根據(jù)實際調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，降價往往總是由處于弱勢地位的王老吉首先挑起，處于守勢的加多寶被迫迎戰(zhàn)，“價格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出“王老吉挑起，加多寶跟進” 且一觸即發(fā)，一發(fā)不可收拾的特征?；诖耍覀兊牟┺挠赏趵霞紫刃袆?，其選擇降價或不降價之后，加多寶后行動進行選擇，由于后者可以觀察到前者的策略選擇，因此這是一個完全信息動態(tài)博弈的過程。

321一次動態(tài)博弈

首先用博弈樹來表示兩涼茶品牌的一次動態(tài)博弈。在此博弈中，由于王老吉首先行動，我們假設參與人1為王老吉，而參與人2為加多寶。另外，在實際市場中二者的產(chǎn)品具有很強的替代性。這樣，消費者在既定的價格體系下對二者產(chǎn)品的偏好基本上是無差異的，在既定的市場中表現(xiàn)為消費者都繼續(xù)購買原來的涼茶，沒有改變產(chǎn)品的現(xiàn)象，雙方的市場份額不變。但是，若二者的價格發(fā)生了變化，假設一方降價而另一方不降價，那么消費者就會從不降價的一方向降價的一方轉移從而改變原有的市場份額。

在該動態(tài)博弈中，參與人的行動順序以及可選擇的策略為：第一階段由王老吉先行動，其可選擇的策略有兩個，即S1=（降價，不降價）；第二階段輪到加多寶，由于可以觀察到王老吉的行動，因此其可選擇的策略有四個，即S2=（{降價，降價}，{降價，不降價}，{不降價，降價}，{不降價，不降價}）。如果王老吉先選擇不降價，加多寶隨后也選擇不降價，那么我們假設加多寶和王老吉獲得的利潤均為R；如果加多寶隨后選擇降價，那么加多寶會因為降價而奪取王老吉的市場份額，從而得到額外的利潤假設為α，此時王老吉獲得的利潤為R-α，加多寶獲得的利潤為R+α；如果王老吉先選擇降價，加多寶隨后選擇不降價，那么同理王老吉會得到額外利潤為α，此時王老吉的利潤為R+α，而加多寶的利潤為R-α；如果加多寶隨后也選擇降價，那么在既定的市場下雙方都會因為降價而遭受損失，假設損失為 β（β < α）。這樣，雙方進行動態(tài)博弈的博弈樹就如下圖所示。

涼茶市場價格戰(zhàn)一次動態(tài)博弈樹

現(xiàn)在，我們用逆向歸納法來求解該博弈的精練納什均衡。首先考察第二階段的情況，通過比較可知加多寶的最優(yōu)行動規(guī)則是：{降價，降價}，即不管王老吉在第一階段選擇降價還是不降價，加多寶在第二階段都選擇降價。因為王老吉在第一階段預測到加多寶在第二階段會按這個規(guī)則行動，從而王老吉在第一階段的最優(yōu)選擇是降價。用逆向歸納法得到的子博弈精練納什均衡是（降價，{降價，降價}）。

322無限次重復博弈

由于涼茶市場的價格競爭主要表現(xiàn)為雙方不斷地進行價格調(diào)整，因此該博弈是不斷重復的過程。在博弈論中，根據(jù)重復次數(shù)是否有限可以將重復博弈分為有限次重復博弈和無限次重復博弈。在涼茶市場上，由于兩涼茶品牌并不知道博弈結束的具體期限，因此可以認為二者的博弈更貼近無限次重復博弈。在無限次重復博弈中，如果貼現(xiàn)因子達到一定臨界值，參與人合作的得益會大于不合作的得益，此時雙方就能通過合作實現(xiàn)利潤的最大化，從而走出“囚徒困境”。

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