董浩

[摘要]在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，PC互聯(lián)網(wǎng)已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。2013年9月23日，阿里巴巴正式發(fā)布移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái)“來(lái)往”，劍指網(wǎng)絡(luò)社交的寶地。本文基于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)等理論，綜合運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的研究方法對(duì)“來(lái)往”現(xiàn)有發(fā)展分析，并提出可行的改造和創(chuàng)新方案，服務(wù)廣大用戶及消費(fèi)者，努力增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)信息交互，方便團(tuán)隊(duì)出行、聚餐結(jié)算，最大化滿足消費(fèi)者的使用需求。

[關(guān)鍵詞]來(lái)往;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);社交;創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.083

社交網(wǎng)絡(luò)，一向是互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭的必爭(zhēng)之地。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)品的推進(jìn)，以及所謂平臺(tái)的開(kāi)放，移動(dòng)社交產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈?！皝?lái)往”是阿里推出的即時(shí)通信軟件，也是阿里第一款獨(dú)立于電商業(yè)務(wù)之外的社交產(chǎn)品，其核心功能是實(shí)現(xiàn)熟人之間的社交。

1來(lái)往推出背景

1.1推出來(lái)往所具備的條件

1.1.1中國(guó)電信與阿里巴巴宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議

根據(jù)協(xié)議，中國(guó)電信和阿里巴巴的合作將圍繞基礎(chǔ)通信服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和數(shù)據(jù)中心等信息服務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)，提供更多創(chuàng)新型軟硬件產(chǎn)品，為中小企業(yè)、政府及集團(tuán)等客戶提供一系列通信及電子商務(wù)解決方案。雙方還將合作推動(dòng)云數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，聯(lián)合推出支付寶信用擔(dān)?！?元購(gòu)機(jī)”的新型營(yíng)銷模式。

此外，阿里巴巴已經(jīng)成為8家可能獲批移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的公司之一，如果成功，將能向中國(guó)聯(lián)通和電信購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)，再包裝至阿里巴巴品牌下，轉(zhuǎn)售給用戶。在中國(guó)政府的推動(dòng)和電信巨頭的歡迎下，一旦化身為“準(zhǔn)虛擬運(yùn)營(yíng)商”，阿里巴巴通過(guò)“來(lái)往”提供價(jià)格低廉，甚至免費(fèi)的電話和短信服務(wù)，將擊中許多用戶的“痛點(diǎn)”。

1.1.2龐大的用戶數(shù)據(jù)

阿里系有淘寶、天貓、支付寶錢包三個(gè)高頻應(yīng)用，其中前兩個(gè)裝機(jī)量都過(guò)億。支付寶和淘寶賬號(hào)的實(shí)名比例和使用頻次在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)體系中均名列前茅。阿里巴巴知情人士表示，來(lái)往將整合阿里的線上線下資源進(jìn)行推廣，其中淘寶用戶將是重要的潛在用戶團(tuán)體，目前的做法，還是利用淘寶店鋪給予折扣的形式推廣。

1.1.3網(wǎng)絡(luò)電話成為可能

和微信從附近的人這樣的陌生人社交起步不同，“來(lái)往”定位是完全的熟人社交，以“好玩有趣，私密安全”為口號(hào)，這樣的定位使產(chǎn)品層面上很難有什么突破。于是，來(lái)往負(fù)責(zé)人鄒孟睿為來(lái)往準(zhǔn)備了重要的武器——網(wǎng)絡(luò)電話。來(lái)往早在4.0版本中就已經(jīng)初步完成了VOIP網(wǎng)絡(luò)電話，而阿里巴巴申請(qǐng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售牌照，也為突破監(jiān)管提供了可能。

1.2推出來(lái)往的原因

1.2.1“企鵝”來(lái)勢(shì)洶洶

阿里與騰訊都瞄準(zhǔn)了下一個(gè)藍(lán)?！苿?dòng)電商與移動(dòng)支付市場(chǎng)。而微信5.0的問(wèn)世，串聯(lián)起移動(dòng)電商、移動(dòng)支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)威脅到阿里生存的根基。至今為止，騰訊已經(jīng)和天虹股份、南京中商等多家中國(guó)商業(yè)百貨訂立了基于微信的O2O協(xié)議，即使是微信官方不鼓勵(lì)的小賣家，朋友圈營(yíng)銷，也甚至創(chuàng)造出了月入百萬(wàn)的案例，讓過(guò)得不如意的淘寶賣家們躍躍欲試地想要遷移。“今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了，他們?cè)谠噲D適應(yīng)酷熱天氣，讓世界變成他們適應(yīng)的氣候，與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家里打架，該砸的就砸，該摔的狠狠地摔?！瘪R云不得不放狠話，決定與騰訊一決高下。

1.2.2滿足用戶社交需求

阿里巴巴善于創(chuàng)建關(guān)系，大家在淘寶、阿里巴巴做生意，很快就建立了一種人與人之間基于交易的關(guān)系。建立這個(gè)關(guān)系之后，人們需要有個(gè)地方去沉淀，在過(guò)去可能他們會(huì)在旺旺甚至是微信上去沉淀關(guān)系，而阿里巴巴還沒(méi)有一個(gè)能夠很好地沉淀關(guān)系的社交產(chǎn)品，所以阿里巴巴希望有一個(gè)平臺(tái)讓商人、朋友在生意之余能夠有個(gè)地方去發(fā)展好友圈，拓展生意關(guān)系。

1.2.3發(fā)揮社交產(chǎn)品的可替代性

阿里巴巴推出的“來(lái)往”在一定程度上是讓用戶有所選擇的可替代性社交產(chǎn)品。社交產(chǎn)品眾多，而淘寶用戶和QQ用戶等一樣，幾乎都等同于中國(guó)網(wǎng)民。盡可能從眾多的社交軟件中脫穎而出，爭(zhēng)取到更多的用戶，這是阿里力推來(lái)往的原因。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然如此，來(lái)往只是開(kāi)始。

2來(lái)往發(fā)展現(xiàn)狀

2.1來(lái)往現(xiàn)有的推廣方式

2.1.1企業(yè)內(nèi)部的推廣

100個(gè)好友。馬云通告和動(dòng)員全公司上下的阿里巴巴員工，必須在十一月之前，加夠100個(gè)外廠人員，否則視為主動(dòng)放棄年終獎(jiǎng)金。這猶如軍令狀一般的指令一下，一時(shí)間，阿里上下以完成來(lái)往100好友為第一要?jiǎng)?wù)。這種推廣方法還是非常之行之有效的，據(jù)了解，在短短幾天時(shí)間里，來(lái)往的注冊(cè)用戶就達(dá)到500萬(wàn)之巨。

2.1.2關(guān)鍵人物外部入駐

名人入駐。在動(dòng)員阿里員工全力推廣來(lái)往的同時(shí)，馬云也打出了一張“名人牌”，邀請(qǐng)了諸多具有巨大社會(huì)影響力的企業(yè)家和明星入駐來(lái)往，從阿里高管的來(lái)往狀態(tài)來(lái)看，柳傳志、史玉柱、郭廣昌、李連杰、文章、黃曉明、趙薇、陳坤、汪涵、王利芬等名人明星都已加入來(lái)往。很快，各大媒體上來(lái)往的消息不斷，可謂是占盡眼球。

淘女郎入駐。自2013年10月23日開(kāi)始，阿里內(nèi)部人士透露，內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)通知淘女郎入駐來(lái)往。媒體上也有所反應(yīng)，有媒體稱，淘女郎的入駐是來(lái)往在“發(fā)福利”，淘女郎平臺(tái)可謂是阿里產(chǎn)品架構(gòu)中的美女聚合平臺(tái)，發(fā)展至今已有十萬(wàn)人之巨，可以試想，如果十萬(wàn)淘女郎在來(lái)往頻頻發(fā)照片、秀自拍，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，吸引力自然是可想而知。淘女郎負(fù)責(zé)人表示，以前的模特平臺(tái)，只有展示功能，模特們高高在上，網(wǎng)友們?cè)谙卵鐾?。而淘女郎本身就是一個(gè)草根親民的麻豆，跟來(lái)往合作后，一張照片背后就是一個(gè)活躍的人，粉絲隨時(shí)可以加她們好友聊天互動(dòng)，語(yǔ)音討教穿衣購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，一起組織聚會(huì)活動(dòng)，甚至把她們請(qǐng)來(lái)拍一組寫(xiě)真。在淘女郎入駐的吸引帶動(dòng)下，來(lái)往的活躍度一路飆升，掀起了一股“跟淘女郎來(lái)往做朋友”的熱潮，吸引了大量粉絲。

2.1.3“免流量”吸引人群

阿里巴巴宣布對(duì)外推出一項(xiàng)手機(jī)上網(wǎng)流量免單計(jì)劃，從2013年11月起，經(jīng)常在手機(jī)上使用阿里巴巴旗下手機(jī)淘寶、來(lái)往、聚劃算、天貓、支付寶等客戶端的用戶將可以申領(lǐng)阿里巴巴贈(zèng)送的每月2G的定向免費(fèi)流量包。阿里推出的這個(gè)流量計(jì)劃首批將覆蓋廣東移動(dòng)、江蘇聯(lián)通、浙江聯(lián)通、湖南聯(lián)通，屆時(shí)對(duì)應(yīng)地區(qū)的用戶提交手機(jī)號(hào)碼即可領(lǐng)取免費(fèi)流量包，11、12兩個(gè)月為試運(yùn)行階段，未來(lái)將用戶體驗(yàn)情況和運(yùn)營(yíng)商的支持能力擴(kuò)大服務(wù)范圍和運(yùn)行時(shí)限。

正是在這樣的背景下，來(lái)往的“免流量”計(jì)劃被視為是對(duì)移動(dòng)IM巨頭微信的進(jìn)攻。在今天的手機(jī)使用場(chǎng)景中，移動(dòng)IM無(wú)疑是使用最頻繁的APP之一，在很多手機(jī)用戶的使用習(xí)慣中，移動(dòng)IM是產(chǎn)生流量費(fèi)用最多的手機(jī)APP之一，也正是因此，微信總是成為諸多手機(jī)用戶的流量耗費(fèi)大戶。從這個(gè)角度來(lái)看，來(lái)往推出的“免流量”計(jì)劃，的確能解決對(duì)流量敏感的用戶的需求，這將在一定程度上削弱微信的優(yōu)勢(shì)地位。

2.1.4借節(jié)日做專題推廣

2013年11月，來(lái)往宣布擲出6000萬(wàn)雙11紅包進(jìn)行“土豪”式推廣。來(lái)往采用“拉好友送紅包”的策略開(kāi)展活動(dòng)，并提醒獲得紅包的用戶必須使用淘寶賬戶，且綁定了實(shí)名認(rèn)證支付寶賬號(hào)的才能成功領(lǐng)取和使用，尚未實(shí)名認(rèn)證的用戶可登錄支付寶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證?；顒?dòng)所有紅包將在11月10日集中發(fā)放，并且僅限天貓1111購(gòu)物狂歡節(jié)使用。于是，天貓雙11狂歡節(jié)將無(wú)線作為重點(diǎn)，讓手機(jī)淘寶、天貓、來(lái)往、淘點(diǎn)點(diǎn)等阿里旗下手機(jī)客戶端全面參與雙十一，從提高商家無(wú)線運(yùn)營(yíng)能力、聯(lián)手實(shí)體商場(chǎng)力推O2O、增強(qiáng)社交關(guān)系等方面，借雙十一這一難得的機(jī)會(huì)全面發(fā)展。

2.2來(lái)往推廣遇到的問(wèn)題

2.2.1注冊(cè)用戶與活躍用戶數(shù)量較少

資料顯示，阿里巴巴集團(tuán)旗下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面，手機(jī)淘寶累計(jì)用戶數(shù)達(dá)到3億，旺信現(xiàn)在有二千萬(wàn)的用戶。但是，阿里巴巴集團(tuán)本身龐大的用戶基數(shù)，以及在手機(jī)端積累的數(shù)億用戶都沒(méi)能為來(lái)往提供大量的用戶數(shù)量。

在阿里巴巴公司內(nèi)部的硬性指標(biāo)與外部的大力宣傳之下，來(lái)往的用戶注冊(cè)數(shù)量目前已突破1000萬(wàn)人。但是微信的用戶將近6億、YY將近4億、陌陌也將近1億，在這些IM軟件前輩面前，來(lái)往的用戶注冊(cè)數(shù)量就難免相形見(jiàn)絀了。

此外，每日活躍在來(lái)往上的用戶數(shù)量更是在注冊(cè)用戶的基礎(chǔ)之上有所減少。這其中，阿里公司的員工又占據(jù)了一大部分。在阿里重新調(diào)整對(duì)來(lái)往的策略之后，來(lái)往的用戶注冊(cè)量在短期內(nèi)不會(huì)有大規(guī)模增長(zhǎng)的可能性。

2.2.2知名度不高

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析（如圖1所示），知道來(lái)往的人數(shù)只有35.55 %，真正安裝使用的人更是只占了17.58%。阿里巴巴公司自身的知名度較高，旗下還擁有淘寶、天貓和支付寶這三個(gè)高頻應(yīng)用，本應(yīng)該是宣傳推廣來(lái)往的一個(gè)重要平臺(tái)。但是，這三個(gè)應(yīng)用既沒(méi)有與來(lái)往直接相關(guān)聯(lián)，也沒(méi)有間接的廣告推廣。阿里巴巴公司的影響力也沒(méi)能為來(lái)往提升更高的關(guān)注度。這或許與公司的政策相關(guān)，在早期強(qiáng)力宣傳推廣見(jiàn)效不明顯的背景之下，阿里對(duì)產(chǎn)品的策略進(jìn)行了調(diào)整并且重組了團(tuán)隊(duì)。這使得來(lái)往更加淡出了公眾的視線。

大眾的關(guān)注度能夠給來(lái)往帶來(lái)潛在的用戶群體，即便許多人仍然持猶豫的態(tài)度，但是只要他們一直關(guān)注著來(lái)往的消息，他們就很有可能在以后下載使用來(lái)往。因此，阿里巴巴公司還是應(yīng)該軟硬廣告結(jié)合，為來(lái)往提高大眾關(guān)注度。

2.2.3用戶定位不明確

阿里巴巴公司CEO陸兆禧曾在來(lái)往發(fā)布時(shí)表示來(lái)往是一個(gè)針對(duì)個(gè)人用戶的新一代好友互動(dòng)平臺(tái)，希望它能“跳出電商，擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，順應(yīng)當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展的潮流。但就目前來(lái)看，阿里巴巴迫于騰訊微信的壓力，為了防止微信在強(qiáng)大的交友空間下進(jìn)一步拓展電商行業(yè)，無(wú)奈開(kāi)發(fā)出新的信息交互平臺(tái)。在這場(chǎng)激烈的搶占市場(chǎng)份額的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，兩個(gè)巨頭牢牢抓住交友與網(wǎng)絡(luò)支付、電商的契合點(diǎn)。這與陸兆禧信誓旦旦的跳出電商論斷產(chǎn)生了矛盾。

在這個(gè)內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶已經(jīng)開(kāi)始面臨社交過(guò)載，信息過(guò)載等現(xiàn)象，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力最終是要回到體驗(yàn)的本質(zhì)的。擁有明確的用戶定位，才能針對(duì)用戶需求不斷完善、發(fā)展產(chǎn)品。而來(lái)往的定位讓人感覺(jué)模糊，是商圈還是友圈，是挖掘人性需求還是做一本正經(jīng)的商人軟件？

2.2.4與其他IM軟件同質(zhì)化嚴(yán)重

一家推出，另一家馬上跟上，研制出相似的功能，這已經(jīng)成為即時(shí)通訊市場(chǎng)不爭(zhēng)的事實(shí)。QQ在國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊軟件中占據(jù)了大半壁的江山，它的模式也為后來(lái)者提供了借鑒。模仿是最簡(jiǎn)單、最節(jié)省力氣的辦法，于是不同的通訊軟件推出了相似的面孔，從文字到語(yǔ)音，從音頻到視頻，從傳送文件到游戲，各個(gè)通訊軟件都提供了雷同的功能。大同小異的各種IM軟件已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，因此他們不會(huì)同時(shí)下載功能、風(fēng)格相似的軟件。

來(lái)往的架構(gòu)幾乎與微信一模一樣，從基礎(chǔ)通信到群聊到公眾平臺(tái)再到朋友圈，無(wú)不如此，惟“扎堆”這一興趣社交功能是來(lái)往獨(dú)有。產(chǎn)品沒(méi)有自己的特色特點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單地“山寨”別的產(chǎn)品，是很難吸引到大量用戶的。來(lái)往發(fā)展的方向應(yīng)該主打“扎堆”或轉(zhuǎn)而創(chuàng)新出其他特色應(yīng)用。

3來(lái)往推廣不利原因

3.1來(lái)往沒(méi)有類似騰訊公司堅(jiān)固的用戶基礎(chǔ)與龐大的社交網(wǎng)絡(luò)

社交關(guān)系鏈，這是一個(gè)IM軟件發(fā)展壯大的根本。騰訊QQ、微信、QQ郵箱、QQ空間構(gòu)成了騰訊社交關(guān)系鏈，它如同一道堅(jiān)固的鐵絲網(wǎng)，將阿里巴巴、百度、新浪等其他IM軟件開(kāi)發(fā)公司拒于千里之外。而騰訊絕不允許自己的社交關(guān)系鏈掌握在別人手里，外界多次呼吁各種互通顯然是徒勞的。這對(duì)來(lái)往的推廣來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)很大的障礙。

按照目前圖2的數(shù)據(jù)，騰訊基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量已達(dá)數(shù)十億，即時(shí)通訊活躍賬戶數(shù)超過(guò)7億，QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億，騰訊微博+QQ空間形成社會(huì)化分享量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的社交平臺(tái)，預(yù)示著騰訊開(kāi)放的社交網(wǎng)絡(luò)日流量在數(shù)十億以上。這些潛在的客戶群體給不僅支撐著騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)又為騰訊創(chuàng)造了巨大的廣告收入。

騰訊已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，所以來(lái)往的關(guān)系鏈只能在淘寶與支付寶賬號(hào)的基礎(chǔ)之上構(gòu)建。淘寶、支付寶上的人際交往主要以買家與賣家為主，這樣的關(guān)系屬于內(nèi)容導(dǎo)向型，只有在購(gòu)買某一商品時(shí)關(guān)系才會(huì)建立，又會(huì)隨著交易的結(jié)束而消失，是十分不牢靠的。因此，來(lái)往的關(guān)系鏈的數(shù)量與質(zhì)量都劣于騰訊。

3.2社交軟件泛濫，來(lái)往所占市場(chǎng)份額小，用戶可選擇性強(qiáng)

即時(shí)通訊（Instant messaging，IM）是一個(gè)終端服務(wù)，允許兩人或多人使用網(wǎng)路即時(shí)的傳遞文字訊息、檔案、語(yǔ)音與視頻交流。我國(guó)于 1999 年有了自己的即時(shí)通訊工具OICQ，即現(xiàn)在的 QQ，隨后微軟公司的 MSN、雅虎公司的雅虎通都向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，2002 年朗瑪 UC 及網(wǎng)易泡泡也逐漸登場(chǎng)。在這之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，IM市場(chǎng)需求量很大。于是，互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了各種即時(shí)通訊軟件如百度HI、飛信、易信、yy、Skype、Google Talk、icq、FastMsg等，令人眼花繚亂。

這樣一個(gè)大環(huán)境之下，用戶的可選擇性大大加強(qiáng)，影響他們選擇的因素也是多種多樣的。據(jù)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇使用即時(shí)通訊工具的主要原因是交流需求，83.8%的用戶使用即時(shí)通訊軟件是為了與朋友家人溝通聊天，61.6%的用戶認(rèn)為自己使用即時(shí)通訊軟件是為了工作交流，另外有 42%的用戶使用即時(shí)通訊軟件是為了節(jié)省在交流上的電話費(fèi)。由此可見(jiàn)，人們目前依舊最看中即時(shí)通訊工具眾多功能中的溝通功能，所有的IM軟件都能夠滿足用戶的基本需求，不需要核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，用戶在選擇工具上可以較隨機(jī)，這樣也就分散了選擇來(lái)往的用戶數(shù)量。

3.3大多數(shù)用戶不愿意舍棄原先使用的IM軟件

一是“黏度”是衡量用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要指標(biāo)，它對(duì)于整個(gè)公司的品牌形象起著關(guān)鍵的作用。在IM企業(yè)中，用戶黏度同樣十分重要。企業(yè)的用戶黏度越強(qiáng)，就越有競(jìng)爭(zhēng)力與挑戰(zhàn)力，在新的IM軟件層出不窮的背景下也就越能夠站得住腳跟。一旦用戶在一個(gè)軟件內(nèi)建立了自己的社交網(wǎng)絡(luò)，就不會(huì)輕易舍棄。從用戶遷徙的成本角度來(lái)看，有了社交黏度后遷徙成本明顯提高，因?yàn)榇藭r(shí)用戶要離開(kāi)意味著放棄自己以前辛苦建立的社交網(wǎng)絡(luò)去建立新的關(guān)系，這個(gè)成本是比較大的。

用戶黏度取決于朋友在哪里，如果關(guān)系鏈都沉淀在某一處，那么用戶可能很難將之再轉(zhuǎn)移到其他新社交軟件，這也是社交類產(chǎn)品的門(mén)檻所在。由于來(lái)往推出的時(shí)間較晚，在此之前的社交軟件已經(jīng)通過(guò)用戶黏度保留了大量的用戶，因此來(lái)往的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的IM軟件。

二是即時(shí)通訊為溝通而生，因差異而存在，但不同軟件之間卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。因?yàn)楦鞔驣M軟件無(wú)法兼容，如果用戶想要使用不同的軟件，只得同時(shí)安裝。這既占用了空間，又消耗了資源，許多用戶會(huì)因此而打消體驗(yàn)新的IM軟件的想法，最終只保留一兩個(gè)較常用的軟件。

3.4來(lái)往的應(yīng)用功能并沒(méi)有體現(xiàn)出電商特色

作為國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊工具的大哥大，騰訊 QQ 始終走在前列，它的用戶量在所有 IM 中最多，占整個(gè)即時(shí)通訊市場(chǎng)份額的84.4%，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這可以說(shuō)是騰訊公司專注開(kāi)發(fā)IM軟件取得的成績(jī)。在IM領(lǐng)域，網(wǎng)易泡泡、雅虎通、新浪UC等產(chǎn)品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即都是由門(mén)戶網(wǎng)站所建立，其目的很明確，希望借助自己門(mén)戶網(wǎng)站的名聲擴(kuò)大IM的影響力，同時(shí)又依靠IM的高黏性力來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量，兩者之間的關(guān)系是你中有我，我中有你，互相幫助。

阿里巴巴的主營(yíng)業(yè)務(wù)是電子商務(wù)，因此來(lái)往的經(jīng)營(yíng)模式可以借鑒后者的模式，即通過(guò)現(xiàn)有的影響力來(lái)帶動(dòng)它的發(fā)展?，F(xiàn)在IM競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈，只有找到自己的目標(biāo)受眾，細(xì)分市場(chǎng)，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的戰(zhàn)斗力。但是在來(lái)往中，我們并沒(méi)有看到阿里巴巴的影子。阿里巴巴可以大膽地將來(lái)往與電商相互結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)一條新的道路，以防與其他IM軟件同質(zhì)化，創(chuàng)造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4來(lái)往改造與創(chuàng)新計(jì)劃

依據(jù)圖3的調(diào)查數(shù)據(jù)，來(lái)往在改造上可以做以下幾項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

4.1與淘寶市場(chǎng)結(jié)合，構(gòu)建買家間信息交互

4.1.1方案背景

現(xiàn)淘寶、天貓等阿里網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)已通過(guò)旺信形成了賣家和買家之間的信息交互。網(wǎng)絡(luò)交流，給買家提供所需的購(gòu)買信息。而買家與買家的交流大多停留在寶貝評(píng)論板塊，潛在購(gòu)買者將通過(guò)該平臺(tái)了解貨物實(shí)際信息。但是即便這個(gè)窗口也難免存在以下不足之處。

一是潛在買家只能瀏覽已有評(píng)論，不能與評(píng)論者做進(jìn)一步的商品了解;

二是大多評(píng)論者口徑基本一致，所用話語(yǔ)偏向格式化，模式化?！皩氊惡芷粒液芟矚g”，“這是我網(wǎng)購(gòu)以來(lái)最滿意的一次了”，類似這樣的話語(yǔ)重復(fù)率較高，并不能夠滿足買家信息交互的功能。同時(shí)，即便一些評(píng)論者負(fù)責(zé)任地評(píng)論，并附上實(shí)拍圖，在信息發(fā)布量和圖片質(zhì)量上也受限于交流平臺(tái);

三是許多評(píng)論被賣家所控制，真實(shí)性欠缺。在評(píng)論中若出現(xiàn)差評(píng)，賣家會(huì)與評(píng)論者交涉，勸說(shuō)評(píng)論者，使其改變?cè)u(píng)論或刪除評(píng)論。此外，一些賣家甚至?xí)苑惮F(xiàn)為條件來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)。

4.1.2方案簡(jiǎn)介

基于以上缺陷，而買家更相信第三方產(chǎn)品陳述這一事實(shí)，再結(jié)合來(lái)往推廣的契機(jī)，不妨將來(lái)往融入進(jìn)淘寶的客戶交流區(qū)，即在買家評(píng)論區(qū)設(shè)置一個(gè)端口，買家點(diǎn)擊該端口，像某一評(píng)論者發(fā)送自己想要了解的寶貝信息或提出自己的問(wèn)題，該評(píng)論這可以根據(jù)其問(wèn)題接受或拒絕私聊。通過(guò)來(lái)往平臺(tái)即能搭建買家與買家的信息交互。

4.1.3方案特色優(yōu)勢(shì)

一是滿足買家對(duì)產(chǎn)品了解的需求。來(lái)往交流平臺(tái)提供圖片、視頻發(fā)送，支持名片發(fā)送、語(yǔ)音通話、定位、音樂(lè)分享、扎堆推薦等功能，信息交流方式多樣。商品實(shí)物便于傳輸和討論，能夠滿足買家間私下信息交流。私下聊天方式不受賣家控制，能夠保證信息真實(shí)性。

二是助力良性網(wǎng)購(gòu)生態(tài)圈的建立。買家站在第三方立場(chǎng)，客觀、真實(shí)的產(chǎn)品介紹滿足購(gòu)買者需求，在一定程度上將減少退換貨率。賣家無(wú)法控制私聊，會(huì)更加注重于買家的良性關(guān)系建立和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

三是結(jié)交新友，拓展朋友圈。實(shí)現(xiàn)陌生好友的交流，擴(kuò)大朋友圈是來(lái)往創(chuàng)立的目標(biāo)之一。同一物品瀏覽者大多對(duì)于一類物品有相同的喜好，為交友提供了基礎(chǔ)。

4.1.4方案可能存在缺陷——惡意騷擾隱患

網(wǎng)絡(luò)交互中難以避免惡意騷擾，即便限制聊天門(mén)檻仍有該類事件發(fā)生。這不僅需要強(qiáng)有力的監(jiān)管體系，更需要用戶提高網(wǎng)絡(luò)交友、購(gòu)物的自覺(jué)性、警惕性。

4.2與支付寶結(jié)合，構(gòu)建AA制群組

4.2.1方案背景

基于現(xiàn)代好友圈的建立，滿足好友出行、聚餐的方便度提升，建立一個(gè)新的AA支付方式。滿足個(gè)人賬單和群組賬單的分離。

4.2.2方案簡(jiǎn)介

與支付寶相結(jié)合，建立一個(gè)好友AA微扎堆。

（1）堆主創(chuàng)立一個(gè)微扎堆，堆主支付寶將自動(dòng)生成一個(gè)扎堆賬單;（即，堆主擁有兩個(gè)流水賬單，一個(gè)是個(gè)人賬單，另一個(gè)是該微扎堆賬單）

（2）好友進(jìn)入微扎堆，扎堆內(nèi)成員可以自行拉好友進(jìn)微扎堆，扎堆外的人也可以申請(qǐng)進(jìn)入，堆主同意后即可進(jìn)入微扎堆。新進(jìn)入者需要向堆主的支付寶匯入指定金額的錢;

（3）每次消費(fèi)只需群主來(lái)支付費(fèi)用，當(dāng)有人員半途退出或加入新成員，微扎堆賬單中的金額將自動(dòng)計(jì)算平均分配后每個(gè)人的余額，人均金額將自動(dòng)退還至退出的成員的支付寶賬戶內(nèi)，新進(jìn)者即按照分配后個(gè)人余額轉(zhuǎn)入金額作為進(jìn)入微扎堆的門(mén)檻。

由此可知，該方案實(shí)用于班級(jí)、聚會(huì)、郊游小組、工作團(tuán)隊(duì)等群體。出行、聚餐只需加入一個(gè)微扎堆，即可實(shí)現(xiàn)信息交流與分享，享受全隊(duì)員付費(fèi)和記賬便捷化服務(wù)。

4.2.3方案特色優(yōu)勢(shì)

此方案在平常扎堆功能上加入更加便捷的AA支付方式，是支付寶AA支付的延伸和優(yōu)化。優(yōu)勢(shì)如下：

（1）支付便捷化，避免團(tuán)隊(duì)集體消費(fèi)的多次AA支付;

（2）賬單的透明、清晰。該堆主擁有兩個(gè)流水賬單，便于集體賬務(wù)流水查詢;

（3）便于成員隨時(shí)加入和退出，方面財(cái)務(wù)核算;

4.3與LBS相結(jié)合，購(gòu)物交友兩不誤

方案簡(jiǎn)介：來(lái)往與LBS完美的結(jié)合，讓用戶可以隨時(shí)隨地搜索附近的超市、報(bào)刊亭或者其他可以用支付寶支付的商家。同時(shí)利用口碑，讓消費(fèi)者來(lái)為該店打分。在用戶分享了購(gòu)買的東西后，后臺(tái)可以自動(dòng)為用戶匹配到與其有相同物品購(gòu)買的消費(fèi)者，以此來(lái)推薦交友互動(dòng)。

4.4來(lái)往內(nèi)部應(yīng)用功能改進(jìn)

依據(jù)調(diào)查結(jié)果（見(jiàn)下表），未來(lái)同樣可以在內(nèi)部功能優(yōu)化做以下設(shè)想。

一是“按住發(fā)視頻”?！皝?lái)往”可以在聊天工具欄增設(shè)“按住發(fā)視頻”功能，就像發(fā)送語(yǔ)音那樣實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)拍攝簡(jiǎn)短視頻進(jìn)行好友之間的實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。

二是動(dòng)態(tài)添圖。許多人經(jīng)常想直接在已經(jīng)發(fā)送的動(dòng)態(tài)上增加一兩張照片，但由于目前大多數(shù)社交軟件都不支持該項(xiàng)功能，人們不得不刪掉原有動(dòng)態(tài)、重新編輯并再發(fā)送一遍。所以如果來(lái)往能開(kāi)發(fā)出這項(xiàng)功能，必然能吸引更多的用戶。

三是評(píng)論顯圖。如今，作為來(lái)往的主要對(duì)手之一，騰訊qq空間在評(píng)論中已經(jīng)能在評(píng)論中針對(duì)某一具體圖片評(píng)論，并顯示該圖片。為了不落后于對(duì)手，來(lái)往及時(shí)的跟進(jìn)也是很重要的。

四是語(yǔ)音動(dòng)態(tài)。從社交軟件的問(wèn)世到現(xiàn)在，人們?cè)缫褏捑肓藞D片加文字的這種傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)模式。于是，如果“來(lái)往”能推出語(yǔ)音動(dòng)態(tài)，將會(huì)使自己在社交工具的大軍中脫穎而出。在理想的情況下，語(yǔ)音動(dòng)態(tài)盡量能夠支持5—10分鐘的錄音，這樣可以讓使用者更加隨意和從容地錄入自己喜愛(ài)的歌詞、朗誦等。

五是回收站。有了回收站功能，人們可以隨時(shí)恢復(fù)之前刪掉的動(dòng)態(tài)，讓自己不用再后悔當(dāng)初的誤刪。

六是用戶標(biāo)簽。開(kāi)發(fā)者可以在“來(lái)往”新版本推出這樣一個(gè)頁(yè)面：用戶在注冊(cè)賬號(hào)時(shí)可以選擇最適合自己的標(biāo)簽，如土豪、學(xué)生妹、屌絲、學(xué)者等標(biāo)簽（已注冊(cè)的用戶能夠在個(gè)人頁(yè)面里添加和修改標(biāo)簽），以便促進(jìn)社交，和自己有共同愛(ài)好或性格的人成為來(lái)往好友。

七是文件傳送。新增文件傳送功能能讓“來(lái)往”在用于社交的同時(shí)又能像郵箱一樣工作，使“來(lái)往”功能更加完善和全面，從而吸引更多的用戶。

八是好友在線顯示。為用戶顯示來(lái)往中的好友是否在線，能讓該用戶即時(shí)了解自己是否能在第一時(shí)間得到對(duì)方的回復(fù)，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]張里.馬云為何不遺余力挑戰(zhàn)微信[J].IT時(shí)代周刊，2013（21）.

[2]原野.來(lái)往PK微信——馬云挑戰(zhàn)馬化騰[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013（31）.

[3]劉宗義，徐杰.微信的傳播、共享與意義建構(gòu)：一個(gè)文獻(xiàn)綜述[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2014（1）.

[4]胡珺喆.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之巔——騰訊VS阿里巴巴[M].北京：人民郵電出版社，2014.