張勇

[摘要]新聞公關(guān)和信息披露之間的關(guān)系以及由此延伸出的客戶和投資者的關(guān)系、公司利益與社會價值之間的關(guān)系是上市公司新聞公關(guān)經(jīng)常面對的三對關(guān)系，且處理不好容易發(fā)生沖突。為維護(hù)上市公司信息披露的合法合規(guī)性，同時促進(jìn)其經(jīng)營的增長并贏得社會公眾和投資者的認(rèn)同，本文分門別類地針對上述三對關(guān)系發(fā)生沖突的表現(xiàn)提出了解決之道。

[關(guān)鍵詞]信息披露;投資者;客戶;社會價值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.101

普通企業(yè)躋身為上市公司，社會公眾和投資者對之監(jiān)督增強(qiáng)，不僅改變著企業(yè)的運(yùn)營規(guī)律，也改變這企業(yè)的新聞公關(guān)方略。在新聞公關(guān)在本文中，新聞公關(guān)是指企業(yè)研究、協(xié)調(diào)與媒體的需求與價值取向，通過舉辦公關(guān)活動、提供新聞稿件、接受記者采訪、策劃營銷活動等手段，吸引或邀請新聞媒體進(jìn)行相應(yīng)的報道，以最大限度地達(dá)到企業(yè)的傳播目標(biāo)和媒體的信息（報道）需求;或者防控新聞媒體發(fā)布不利于企業(yè)的新聞報道。在本文中，視新聞公關(guān)與新聞宣傳、媒體公關(guān)、公共關(guān)系、對外宣傳等意義相近。（也叫新聞宣傳、媒體公關(guān)或?qū)ν庑麄鳎┥?，一些此前容易被忽視的矛盾顯現(xiàn)出來，一些不是問題的關(guān)系也隨之成為問題。綜合起來，新聞公關(guān)和信息披露之間的關(guān)系以及由此延伸出的客戶和投資者的關(guān)系、公司利益與社會價值之間的關(guān)系尤為值得關(guān)注和妥善處理。

至于如何處理新聞公關(guān)與商業(yè)機(jī)密保護(hù)的關(guān)系、有組織的企業(yè)新聞公關(guān)與無序的新聞媒體之間的關(guān)系等不為上市公司所獨(dú)有，在此不作論述。

1新聞公關(guān)與信息披露的協(xié)同

信息披露本文所討論信息披露均指合法合規(guī)的信息披露，對違規(guī)的信息披露本文不做討論。是上市公司為保證投資者利益、接受社會公眾的監(jiān)督而依照法律法規(guī)必須將其自身的財務(wù)變化、經(jīng)營狀況等信息和資料向證券管理部門和證券交易所報告，并向社會公開或公告，以便投資者充分了解情況。

新聞公關(guān)和信息披露都要通過新聞媒體傳播出去。而信息披露是上市公司的法定行為，新聞公關(guān)是上市公司的選擇性行為。上市公司必須披露的諸多信息，由于事關(guān)公司的經(jīng)營業(yè)績、重大事項(xiàng)或重大變動，本身蘊(yùn)藏著極大的新聞價值，都是投資者和社會公眾普遍關(guān)心的事項(xiàng)。其中的利好信息，向來都是公司新聞公關(guān)的重要內(nèi)容。

1.1信息披露與新聞公關(guān)存在相互沖突

由于信息披露與新聞公關(guān)存在較大的關(guān)聯(lián)性，且在上市公司的運(yùn)行中分別由不同的部門職守信息披露一般由董事會秘書負(fù)責(zé)，董事會辦公室具體執(zhí)行;新聞公關(guān)一般由新聞發(fā)言人負(fù)責(zé)，公共關(guān)系部（市場部、宣傳部）具體執(zhí)行。，因此經(jīng)常存在相互沖突的現(xiàn)象。主要體現(xiàn)在如下幾種情況。

第一種是公關(guān)超前。即將信息披露文件及所涉及的核心信息在指定媒體刊發(fā)前以新聞的形式提前發(fā)布出去。

第二種是披露缺位。主要體現(xiàn)在公司對“可能對上市公司證券及其衍生品種交易價格產(chǎn)生較大影響的重大事件”未履行信息披露義務(wù)，而代之以新聞公關(guān)的形式對外發(fā)布信息。

第三種是公關(guān)出位。主要體現(xiàn)在新聞公關(guān)對招股說明書、募集說明書、上市公告書、定期報告和臨時報告等信息披露的內(nèi)容進(jìn)行過度解讀、錯誤解讀、歪曲解讀，或者新聞公關(guān)所傳遞的信息與信息披露的事實(shí)有出入甚至相互沖突。

第四種是披露不及時或披露滯后，導(dǎo)致公關(guān)滯后。主要體現(xiàn)在臨時報告未能及時披露或披露滯后，而新聞公關(guān)在指定媒體刊發(fā)前不得進(jìn)行，使得信息失去宣傳時效或最佳宣傳時機(jī)，新聞價值衰減，減損新聞公關(guān)效果。

第五種是披露敏感，宣傳消極。主要體現(xiàn)在片面降低信息披露標(biāo)準(zhǔn)，將不至于對公司證券及其衍生品種交易價格產(chǎn)生重大影響的事件也視為必須披露的事項(xiàng)，貽誤新聞公關(guān)時機(jī)。

1.2正確處理新聞公關(guān)和信息披露的原則

正確處理好新聞公關(guān)和信息披露的關(guān)系，既事關(guān)投資者的利益維護(hù)，又事關(guān)公司形象的塑造和公司經(jīng)營業(yè)績的推動。這兩者關(guān)系的處理是上市公司新聞公關(guān)中最基礎(chǔ)最常見的一對關(guān)系，可探索從以下幾項(xiàng)原則入手。

第一，要嚴(yán)格遵守信息披露的相關(guān)法律法規(guī)，特別是《上市公司信息披露管理辦法》，及時準(zhǔn)確地履行信息披露義務(wù)。信息披露文件及其信息的發(fā)布不得先于指定媒體，不以新聞發(fā)布或答記者問等形式代替應(yīng)當(dāng)履行的報告、公告義務(wù)。新聞公關(guān)內(nèi)容與信息披露均做到真實(shí)可靠，不相互沖突，不自相矛盾。

第二，要明確信息披露的界限。對于依照法律法規(guī)必須披露的信息，要及時履行信息披露義務(wù);對于法律法規(guī)沒有要求披露的信息，如不至于影響公司證券及其衍生品交易價格的重大變化，如果有較強(qiáng)的新聞價值，要及時通過新聞公關(guān)的形式發(fā)布出去。

第三，要發(fā)揮新聞公關(guān)和信息披露的協(xié)同效應(yīng)。信息披露有固定的格式，表達(dá)方式單一，傳播效果有限，而新聞公關(guān)形式多樣，表達(dá)空間廣泛，承載內(nèi)容豐富，可彌補(bǔ)信息披露的不足，完善信息披露的內(nèi)容，增進(jìn)投資者和社會公眾對披露事項(xiàng)的了解，同時提升公司的影響力和品牌形象。在信息披露前，新聞公關(guān)部門與信息披露部門充分溝通，在不違背信息披露基本事實(shí)的前提下，對披露信息在報道時機(jī)、報道角度、報道媒體等方面進(jìn)行策劃和遴選，撰寫新聞稿，豐富新聞背景，對新聞媒體可能關(guān)心的問題做好應(yīng)答準(zhǔn)備。在信息披露在指定媒體刊發(fā)后，即可對外發(fā)布新聞或接受記者采訪。

第四，發(fā)揮新聞公關(guān)在化解危機(jī)事件中的溝通作用。在傳播形式上，信息披露和新聞公關(guān)一個重要的區(qū)別就是，新聞公關(guān)是一種雙向溝通，在媒介融合時代這種溝通功能更加突出，而信息披露僅僅是單向告知。當(dāng)公司遭遇危機(jī)事件時，僅僅依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)履行信息披露義務(wù)，無法充分滿足投資者和社會公眾對事件的知情需求，更重要的是，單向的告知難以顯示出公司向社會公眾公開真相、與社會公眾溝通的誠意，容易引發(fā)社會公眾的抵觸情緒。諸多事實(shí)證明，在公司遭遇危機(jī)時，唯有與投資者、新聞媒體和社會公眾坦誠溝通、爭取諒解，并糾正現(xiàn)實(shí)的和潛在的失誤，才能伴隨公司渡過難關(guān)。

2客戶和投資者的共贏

上市公司的新聞公關(guān)經(jīng)常在“老板”（投資者）和“上帝”（客戶）之間陷入兩難的境地。公司總希望將日益增長的利潤率及優(yōu)質(zhì)的成長空間告訴投資者和社會公眾，增強(qiáng)投資者對公司的信心，吸引更多的機(jī)構(gòu)和社會公眾成為公司的投資者，而當(dāng)這種信息同時傳達(dá)至客戶時，那可觀的利潤率就是他們要求降價的鐵證。反之，當(dāng)公司向客戶傳達(dá)其產(chǎn)品或服務(wù)價格如何價廉物美以贏得客戶歡心時，又會招致投資者的不滿。

從理論上說，投資者的利益和客戶的利益是統(tǒng)一的，只有維護(hù)好客戶的利益，贏得客戶的認(rèn)可并購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，投資者才能獲得可靠的回報。同時也只有為投資者賺取利潤，公司才有能力滿足客戶需求，服務(wù)好客戶。但在公司的實(shí)際運(yùn)營中，尤其是單個、單批和少量產(chǎn)品或服務(wù)的銷售中，由于利潤和價格的對比較為清晰，如果處理不當(dāng)，會暴露出投資者和客戶間的矛盾。

除了履行塑造企業(yè)形象、傳達(dá)企業(yè)文化等天然使命外，為公司營造良好經(jīng)營輿論氛圍、推進(jìn)公司經(jīng)營業(yè)績提升也是新聞公關(guān)不可推脫的現(xiàn)實(shí)功能。因此，上述矛盾將是上市公司新聞公關(guān)工作始終要面對的問題。從新聞公關(guān)的角度來講，既不能簡單回避也不能熟視無睹這對矛盾的存在，而要在遵循事實(shí)和相關(guān)法律法規(guī)的前提下，維護(hù)好投資者和客戶的利益，處理好這對矛盾。

第一，要依法合規(guī)地履行信息披露義務(wù)。在年報、半年報、季報等定期公告中，如實(shí)公開公司的財務(wù)狀況和盈利狀況;在事關(guān)重大事項(xiàng)的臨時性公告尤其是涉及重大合同簽訂、重大財產(chǎn)損失等臨時公告中，也要如實(shí)披露相關(guān)情況。這既是對投資者負(fù)責(zé)、也是對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，能夠提升公司本身的企業(yè)形象。由于這類公告較為宏觀，且很少涉及具體產(chǎn)品和服務(wù)的價格，在絕大多數(shù)情況下，不至于引發(fā)客戶的不滿。

第二，從整體上看，除了零售行業(yè)等以終端銷售為主業(yè)的企業(yè)外，應(yīng)淡化叫賣似的價格傳播手段，而以傳播所供產(chǎn)品和服務(wù)的卓越品質(zhì)、合適的性價比，上市公司在技術(shù)研發(fā)、市場開拓、服務(wù)能力、社會責(zé)任等方面的貢獻(xiàn)，將公司積極向上、勇于進(jìn)取、以人為本的良好形象傳達(dá)給社會公眾，贏得社會公眾的喜愛。在選擇大眾傳媒傳播公司信息時，應(yīng)遵循這一原則。

第三，在以客戶為主的新聞媒體上，應(yīng)全面淡化價格和利潤導(dǎo)向，著重傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的卓越質(zhì)量，傳達(dá)購買相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的性價比;當(dāng)然對于公司本身研發(fā)能力和服務(wù)能力的傳播也可適度為之。這種規(guī)避利潤和價格的方式并非是對客戶的欺騙和不負(fù)責(zé)，因?yàn)橛憙r還價的談判，將由公司與客戶方的采銷部門進(jìn)行。

第四，在以投資者為主的新聞媒體上，戰(zhàn)略規(guī)劃，本行業(yè)和公司的發(fā)展前景，通過控制成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈、掌握核心技術(shù)、管理好渠道等措施實(shí)現(xiàn)的利潤回報都是最重要的傳播內(nèi)容。

值得注意的是，在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，以客戶為主的新聞媒體和以投資者為主的新聞媒體并沒有絕對的界限，在新聞公關(guān)工作中，在可能的范圍內(nèi)淡化直接對照價格和利潤，既有利于紓解客戶和投資者的矛盾，又不至于干預(yù)采銷部門的工作。

3公司立場與社會價值的趨同

當(dāng)普通企業(yè)希望成為上市公司或已成為上市公司，社會公眾就對之有社會責(zé)任的要求。為強(qiáng)調(diào)上市公司強(qiáng)化社會責(zé)任意識和積極承擔(dān)社會責(zé)任，深圳證券交易所于2006年發(fā)布了《上市公司社會責(zé)任指引》，鼓勵上市公司建立社會責(zé)任制度;2008年，上海證券交易所也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)上市公司社會責(zé)任承擔(dān)工作暨發(fā)布〈上海證券交易所上市公司環(huán)境信息披露指引〉》的通知，鼓勵上市公司披露社會責(zé)任報告。從2012年的“歸真堂上市遇阻”事件看來，不僅普通公眾對上市公司的社會責(zé)任有所期望，以追求回報為目的的投資者在選擇投資對象時也可能會考慮公司的社會責(zé)任，會從社會責(zé)任角度判斷公司的預(yù)期成長，如天使投資人薛蠻子等投資大鱷也加入到反對歸真堂上市的潮流中。相關(guān)內(nèi)容可參考《活熊取膽企業(yè)歸真堂上市 遭遇一片反對聲》，新華日報，2012年2月16日

毋庸置疑，上市公司應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，但在具體的公司運(yùn)營中，公司利益也會與社會利益發(fā)生沖突，這就產(chǎn)生如何處理公司利益和社會利益的協(xié)調(diào)問題。反映到新聞公關(guān)工作上，就是要處理好公司立場和社會價值觀念的關(guān)系。

一般情況下，公司立場應(yīng)該與社會價值觀念相趨同，如尊重生命、維護(hù)健康、保護(hù)環(huán)境、扶弱濟(jì)困等，才能贏得社會公眾和投資者的信任和尊重，并提升公司形象，促進(jìn)經(jīng)營業(yè)績的提升。

但在特定的情況下和某些個案中，會發(fā)生公司利益與社會利益的沖突。如環(huán)境污染、食品中毒等，對公司不一定有直接的損害，但對社會利益必然造成傷害;而交通事故、生產(chǎn)事故等，既對公司自身造成損害，又會對社會利益造成損害。當(dāng)發(fā)生上述情況時，無疑會對公司的短期利益造成損害，但都是對公司是否真正踐行社會責(zé)任的考驗(yàn)，具體到新聞公關(guān)中，應(yīng)該采取的態(tài)度則是在恪守事實(shí)的前提下，向社會公眾誠摯致歉，并努力與有關(guān)部門協(xié)調(diào)，彌補(bǔ)損失，改正錯誤。這樣做的目的，就是推進(jìn)公司立場和社會價值的統(tǒng)一，爭取社會公眾的諒解，為公司的進(jìn)一步發(fā)展贏得輿論上的支持。

由于公司與社會公眾之間始終存在信息不對稱，難免會發(fā)生社會公眾對公司的不理解，甚至是誤會。作為公司，面對這種情況時，如果無法證實(shí)對方懷有惡意，切不可在新聞媒體上與之辯駁，更不能訴諸法律，最好的辦法就是溝通，增進(jìn)雙方的了解，贏得最終的信任。

4結(jié)論

信息披露是法律對上市公司的規(guī)范性行為，新聞公關(guān)是上市公司的自選動作;客戶是上市公司存在的根本，投資者是上市公司存在的基礎(chǔ);公司立場是上市公司的價值，社會價值體現(xiàn)了社會訴求。這三大關(guān)系處理恰當(dāng)，才能確保上市公司品牌的穩(wěn)定成長。

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