鄧丹?姜斌

摘 要：由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為工具的飛速發(fā)展，各種商業(yè)形態(tài)受到來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。從傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷模式在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的轉(zhuǎn)型原因，以及傳統(tǒng)企業(yè)在接觸互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該規(guī)避的四大誤區(qū)，方法 以海爾企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為例，解釋海爾企業(yè)新的營銷架構(gòu)圖，最后提出互聯(lián)網(wǎng)思維下企業(yè)營銷模式創(chuàng)新建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；海爾品牌；營銷模式

一、引言

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為工具的飛速發(fā)展，各種商業(yè)形態(tài)受到來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。中國制造業(yè)如今已經(jīng)是“世界工廠”，制造業(yè)的附加值已經(jīng)較高。當(dāng)下最重要的問題是，怎么樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下創(chuàng)造很好的品牌。所謂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，即是看企業(yè)擁有多少用戶[1]。國際上正在推進(jìn)的，包括工業(yè)4.0、先進(jìn)制造業(yè)，也就是信息化和制造系統(tǒng)的結(jié)合，這既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)很好的機(jī)遇。企業(yè)能否適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的要求，最終體現(xiàn)在一點(diǎn)上就是是否得到用戶的認(rèn)可。

二、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊不斷加深和變革不斷加劇的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種技術(shù)，而是逐漸演變成為一種思維范式，即“互聯(lián)網(wǎng)思維”。互聯(lián)網(wǎng)思維，是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式[2]。傳統(tǒng)企業(yè)要想轉(zhuǎn)型成功，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)社會(huì)的要求，在淘寶上開個(gè)店或者做個(gè)微博營銷僅僅是轉(zhuǎn)型的皮毛而已。企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的最核心要義，要求傳統(tǒng)企業(yè)必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維，是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的制勝之道。抓住這一點(diǎn)，就抓住了根本。

傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。海爾企業(yè)接觸互聯(lián)網(wǎng)比較早，源于海爾集團(tuán)黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏的反思。2000年張瑞敏參加了達(dá)沃斯論壇，當(dāng)年的大會(huì)主題為“讓我們戰(zhàn)勝滿足感”，他從中得到啟發(fā)，反思為什么要戰(zhàn)勝滿足感，說明過去所做的，不管有多大的成績，可能都不會(huì)完全適應(yīng)當(dāng)下的需求；過去的經(jīng)驗(yàn)，在今天可能都等于零，要從頭開始。因此，海爾當(dāng)時(shí)提出口號(hào)“不觸網(wǎng)，就死亡”，要求大家一定要觸網(wǎng)，但怎么觸？觸到什么程度？怎么改變？時(shí)至今日企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人仍未給出明確答案，但思想早已被提出。之后企業(yè)形成一個(gè)共識(shí)，“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，如果企業(yè)跟不上時(shí)代 ，過去所有的成功都等于零，等于大家一切從零開始。

傳統(tǒng)企業(yè)接觸互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)該避免的四大誤區(qū)： 1.網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于微信、微博營銷，只有對(duì)整個(gè)營銷體系的梳理才能完成網(wǎng)絡(luò)營銷，包括品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、渠道建設(shè)和服務(wù)體驗(yàn)等，只有在傳播環(huán)節(jié)正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，才能有效提高傳播效率；2.電子商務(wù)與網(wǎng)上開店不等同，電商戰(zhàn)略也不能等同于渠道戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該將線上業(yè)務(wù)當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略，重視消費(fèi)行為的全過程、消費(fèi)者滿意度、品牌策略；3.信息化不等于互聯(lián)網(wǎng)化，相較于信息化，互聯(lián)網(wǎng)化強(qiáng)調(diào)在企業(yè)的經(jīng)營過程中，注重消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴等利益相關(guān)者之間的關(guān)系。海爾企業(yè)現(xiàn)在提出一個(gè)口號(hào)，“人人創(chuàng)客，引爆引領(lǐng)”?！叭巳藙?chuàng)客”就是每個(gè)人都要去創(chuàng)造市場(chǎng)需求、創(chuàng)造用戶；“引爆”即是用戶流量的引爆，有源源不斷的、大量的用戶聚集到設(shè)定的平臺(tái)上；“引領(lǐng)”即是要引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，目的是希望將海爾打造成一個(gè)與用戶零距離、融合到一起、以為用戶創(chuàng)造用戶價(jià)值為己任的企業(yè)。這與原來的企業(yè)戰(zhàn)略是完全不一樣的，之前企業(yè)和用戶之間存在很大的距離或者有一個(gè)防火墻起阻礙作用，企業(yè)與顧客之間只有一次性買賣關(guān)系，如今的企業(yè)努力與用戶之間建立永遠(yuǎn)的交互關(guān)系，由此給用戶定制，也就是從大規(guī)模制造變成大規(guī)模的個(gè)性化定制。4.外包方式不能根本解決人才瓶頸。長期依賴第三方代運(yùn)營公司，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)越來越缺乏這方面的人才，在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，所有企業(yè)在不遠(yuǎn)的將來都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，企業(yè)如果不能培養(yǎng)出自己的互聯(lián)網(wǎng)人才隊(duì)伍，將得不到長遠(yuǎn)的發(fā)展。大多數(shù)第三方代運(yùn)營公司的團(tuán)隊(duì)均為流水作戰(zhàn)，因缺乏對(duì)品牌理念的理解，將不能很好地實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)。因此，適度借助第三方公司力量的同時(shí)，努力培養(yǎng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才隊(duì)伍，才是企業(yè)培養(yǎng)人才的長久之計(jì)。

三、海爾企業(yè)營銷架構(gòu)圖

海爾為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的模式創(chuàng)新已經(jīng)持續(xù)探索了十年多時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)初步顯現(xiàn)出一些成果，但還未完全形成一個(gè)非常完善的體系，還需要持續(xù)創(chuàng)新探索[3]。海爾公司由原來的制造工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)工廠，即國際上所說的“工業(yè)4.0”?；ヂ?lián)網(wǎng)工廠和過去企業(yè)之間的不同在于：過去工廠在接收到的指令下制造，之后的運(yùn)營就和生產(chǎn)脫節(jié)了，而如今的工廠將用戶放在中心，將所有的利益攸關(guān)方，比如供應(yīng)商、銷售商都集中在一起，來共同滿足用戶的需求。因此，企業(yè)已經(jīng)不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)線了，而是一個(gè)和用戶融合在一起、創(chuàng)造用戶需求的基地，如圖1所示。

海爾首席執(zhí)行官張瑞敏用“給飛行中的飛機(jī)換發(fā)動(dòng)機(jī)”來比喻海爾當(dāng)下的探索，并不意味著全部跌到底重新創(chuàng)業(yè)，在確保市場(chǎng)份額不會(huì)大幅度下降的前提下，更換“發(fā)動(dòng)機(jī)”。將用戶驅(qū)動(dòng)作為原動(dòng)力，其表現(xiàn)形式為用戶付薪。相對(duì)于先前的企業(yè)付薪，員工可以直接到市場(chǎng)上通過給用戶創(chuàng)造價(jià)值得到盈利。因此，生產(chǎn)車間上的工人需要和銷售、市場(chǎng)建立聯(lián)系，共同關(guān)心、開發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的流程應(yīng)從過去的串聯(lián)的研發(fā)、制造、銷售，轉(zhuǎn)變成各方面都并聯(lián)在一起，按照產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造的價(jià)值進(jìn)行計(jì)酬，開發(fā)產(chǎn)品起初就應(yīng)該和市場(chǎng)連在一起，將過去割裂串聯(lián)的企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成以用戶為中心企業(yè)結(jié)構(gòu)。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新建議

傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1.用戶思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”，日益增大的消費(fèi)者話語權(quán)，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)各環(huán)節(jié)的決策，產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)環(huán)節(jié)過程中也會(huì)涉及到，真正貫徹以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營才能真正創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值。2.簡(jiǎn)約思維。在用戶思維指導(dǎo)下，產(chǎn)品的規(guī)劃應(yīng)更簡(jiǎn)約，品牌定位應(yīng)更專注。企業(yè)應(yīng)擺脫以往品牌多而全，產(chǎn)品線冗長的慣例。互聯(lián)網(wǎng)思維下的企業(yè)，給人的感受應(yīng)該是極簡(jiǎn)元素，這些都值得傳統(tǒng)企業(yè)重新思考。3.極致思維。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，非常殘酷，只有產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來足夠好的體驗(yàn)，才有可能真正地獲得消費(fèi)者的心，即是一種極致思維的體現(xiàn)。4.迭代思維。相比于傳統(tǒng)企業(yè)的兩到三年產(chǎn)品周期，采用迭代方式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，不斷掌握用戶需求，不斷完善產(chǎn)品，使產(chǎn)品真正符合用戶需求，即是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新流程。5.流量思維?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)都有很典型的流量思維，“流量即入口”、“流量就是金錢”等理念推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量為先的策略。免費(fèi)又獲取流量的典型方式應(yīng)該受到傳統(tǒng)企業(yè)的重視，并在其基礎(chǔ)上理解運(yùn)營模式。6.社會(huì)化思維。社會(huì)化商業(yè)時(shí)代的到來，企業(yè)面對(duì)的員工和用戶都是以互聯(lián)網(wǎng)的形式存在，因此必須將社會(huì)化思維融入企業(yè)經(jīng)營。除了營銷環(huán)節(jié)的社會(huì)化媒體營銷，眾包、眾籌、社會(huì)化招聘等很多營銷方式值得探索，社會(huì)化思維對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的傳播鏈、關(guān)系鏈帶來深刻影響。7.大數(shù)據(jù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)價(jià)值鏈條中都應(yīng)該包含大數(shù)據(jù)思維。只有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和預(yù)測(cè)，才能為企業(yè)指引方向。8.平臺(tái)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)三大巨頭，百度、阿里、騰訊分別構(gòu)建了搜索、商務(wù)、社交三個(gè)領(lǐng)域的生態(tài)體系，分別稱為各自領(lǐng)域的平臺(tái)組織。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，應(yīng)重新思考自身企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，對(duì)組織制度進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，做好創(chuàng)新文化的發(fā)展，這些均是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)中的關(guān)鍵問題。9.跨界思維?；ヂ?lián)網(wǎng)和新科技的飛速發(fā)展，由于純物理經(jīng)濟(jì)與純虛擬經(jīng)濟(jì)開始融合，使得很多產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響已經(jīng)滲入到各種產(chǎn)業(yè)。很難去界定產(chǎn)業(yè)的屬性，如定義阿里巴巴是屬于什么產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。只要掌握了用戶和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就可以參與到跨界競(jìng)爭(zhēng)，因此跨界變得越來越普遍。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)正確面對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)起跨界挑戰(zhàn)。

通過滿足個(gè)性化需求來吸引用戶，用戶流量即是滿足用戶個(gè)性化需求能力的反映，搭建一個(gè)社會(huì)化的吸附平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)的不僅僅是內(nèi)部員工，社會(huì)上的創(chuàng)業(yè)者都可以參與進(jìn)來，通過跨界挑戰(zhàn)，使企業(yè)走的更遠(yuǎn)更具競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維-獨(dú)孤九劍[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：2-27.

[3]張瑞敏.海爾管理模式創(chuàng)新的邏輯與實(shí)踐[C].互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理變革——2012年全國企業(yè)管理創(chuàng)新大會(huì)資料匯編.2012.

[4]孫建.海爾的管理模式[M].北京：企業(yè)管理出版社，2003，（02）：10-75.

作者簡(jiǎn)介：

鄧丹，南京理工大學(xué)碩士研究生。

姜斌，南京理工大學(xué)副教授。