摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)、文化一體化發(fā)展，博物館也慢慢融入市場經(jīng)濟(jì)的大潮。要想獲得社會公眾的認(rèn)可和喜愛，不斷擴(kuò)大自己的知名度，博物館必須走品牌化的發(fā)展道路。因此，如何突破傳統(tǒng)單向線性傳播，利用網(wǎng)絡(luò)互動媒體有效傳播，實現(xiàn)無形博物館品牌價值的積累，成了新形勢下博物館品牌化建設(shè)面臨的新問題。

關(guān)鍵詞：博物館品牌；傳播；互動媒體

近年來，全國各地博物館旅游發(fā)展迅猛。在科技高度發(fā)展的今天，博物館與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合在很多地方已經(jīng)成為現(xiàn)實。但大多數(shù)的博物館仍然經(jīng)營意識淡薄，思想理念落后，單一的觀光模式也遠(yuǎn)不能滿足日益增長的旅游需要。并且博物館的品牌化建設(shè)才剛起步，通過大眾傳媒的宣傳也少之又少，游客對展覽活動不能及時知曉，博物館和游客之間缺少有效的交流互動。因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，傳播博物館品牌文化知識，給博物館的發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn)，進(jìn)而為樹立博物館品牌化的最終目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

1 博物館品牌化建設(shè)

博物館是為社會及其發(fā)展服務(wù)的非盈利性的常設(shè)性機(jī)構(gòu)，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的，征集、保護(hù)、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見證物。要進(jìn)一步更好地實現(xiàn)社會教育功能，需要博物館打破空間的限制，有更好的營銷、傳播、教育平臺。

社會對文化遺產(chǎn)認(rèn)知度的不斷提高對博物館的發(fā)展起到了積極的推動作用，同時也提出了更高的要求。面對博物館的數(shù)量增多，受眾選擇余地變大。博物館間的競爭不僅體現(xiàn)在展品上，同時體現(xiàn)在博物館的文化形象的構(gòu)建上。要想在激烈的競爭中發(fā)展下去，博物館文化品牌的構(gòu)建勢在必行。博物館的品牌化建設(shè)要基于市場定位和文化產(chǎn)品定位，對博物館進(jìn)行品牌文化取向及個性差異上的定位。其目的是在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合觀眾需要的博物館形象，以博物館獨特的魅力來吸引更多的觀眾，獲取社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

博物館文化品牌傳播的目的就是提高博物館品牌知名度，增強(qiáng)品牌的感召力和吸引力；提高博物館經(jīng)營效益，壯大博物館發(fā)展實力；使博物館成為城市文化環(huán)境的組成部分，增強(qiáng)一個城市的認(rèn)同感和凝聚力。

2 網(wǎng)絡(luò)互動傳播概述

2.1 互動媒體的定義

互動媒體的產(chǎn)生主要是相對傳統(tǒng)媒體而言的，最根本的不同在于互動媒體突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播結(jié)構(gòu)。它的傳播過程是一種由淺到深的互動循環(huán)模式，它的基本功能是使用戶在接受信息以后做出更多元化的反饋，使目標(biāo)受眾能夠?qū)崿F(xiàn)最直接的對話。目前的互動媒體主要有：一是網(wǎng)絡(luò)互動類，主要是指網(wǎng)絡(luò)媒體。二是移動類，主要是指具有個人化便攜性指向性的手機(jī)、pad等。三是多媒體交互裝置類，主要是指借助有網(wǎng)絡(luò)連接或無網(wǎng)絡(luò)連接的公共場合的屏幕等裝置構(gòu)成的“互動媒介”。

2.2 網(wǎng)絡(luò)互動傳播博物館文化品牌的優(yōu)勢

（1）最大效果的宣傳博物館文化品牌。傳統(tǒng)媒介的傳播活動大多局限于區(qū)域范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得信息大面積地傳播。因此，博物館文化品牌需要這樣的媒介，能夠?qū)嫶蟮挠脩魝鬟f大量信息，受眾可以隨時對接受的品牌信息進(jìn)行調(diào)整再傳播，傳播的信息主體之間可以隨時對信息做出反饋。博物館文化品牌利用網(wǎng)絡(luò)相互傳播，并無限延伸。

（2）形成良好的公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)信息途徑和溝通方式的不足，整合了印刷媒體和電視媒體的傳播特征，將不同形式的信息元素多方位地呈現(xiàn)到受眾面前，全面地將博物館文化品牌形象生動地展示在用戶面前。并且能利用自身技術(shù)優(yōu)勢，提供博物館文化品牌共享和虛擬體驗，誘導(dǎo)用戶參與到關(guān)于博物館文化品牌的討論和創(chuàng)意感受中，在用戶腦海中形成更深刻的品牌記憶，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)受眾了解、接受并認(rèn)同博物館文化品牌。

（3）受眾能動性提高。網(wǎng)絡(luò)已成為眾多用戶日常獲取信息的首選，用戶在網(wǎng)上求知的過程中，往往是主動尋求知識和信息，這與傳統(tǒng)媒體受眾的被動接受信息截然不同，他們在網(wǎng)絡(luò)中偏好顯現(xiàn)得更明顯。博物館文化品牌大多以公益性為主，應(yīng)當(dāng)借助個性化的模式吸引受眾，繼而擁有有自我主張的廣大用戶，將博物館文化品牌信息的傳播從被動意義上的抵制轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右饬x上的選擇。

3 博物館文化品牌擴(kuò)展互動傳播道路

博物館文化品牌擴(kuò)展互動傳播的目的一方面是，博物館存在的價值是通過社會服務(wù)而體現(xiàn)的，良好的博物館形象不僅可以獲得社會各階層的支持和信任，還可以提高博物館文化品牌的社會知名度，通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)互動媒體進(jìn)一步拉近與觀眾的互動，提高傳播質(zhì)量，更好地實現(xiàn)服務(wù)觀眾的人性化功能；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)互動媒體的跨時空、整合性、交互性等便利條件，幫助社會大眾探究和普及文物背后的文化價值，賦予它新生命和意義。

3.1 客戶端創(chuàng)意傳播

隨著智能手機(jī)和PAD等移動終端設(shè)備的普及，人們習(xí)慣了使用應(yīng)用客戶端上網(wǎng)的方式。APP方便瀏覽、交互性強(qiáng)、用戶量龐大，可以通過各種圖片、文字視頻等方式展現(xiàn)博物館文化品牌的信息。例如，故宮博物院近年來不斷推出APP。故宮創(chuàng)作APP的一個出發(fā)點便是借用新媒體平臺，幫助更多的人了解故宮的藏品和它背后的故事。故宮于2014年還推出了一款專為9至11歲兒童打造的禮物——《皇帝的一天》PAD應(yīng)用。同樣是全手繪的卡通風(fēng)格，兒童可以在APP里了解皇帝一天的飲食起居，還可跟隨皇帝一起騎馬射箭。《韓熙載夜宴圖》不僅有真人演繹的樂伎彈唱，它還是一部內(nèi)容翔實的重要學(xué)術(shù)參考。其中的100個內(nèi)容注釋點、18段專家音視頻導(dǎo)讀和1篇后記，融匯了相關(guān)研究成果，并納入最新學(xué)術(shù)觀點。

3.2 推進(jìn)線上趣味互動傳播

博物館網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上直接了解一個組織的最便捷的渠道。國內(nèi)許多知名博物館都開始重視建設(shè)網(wǎng)站來樹立和傳播自身形象、發(fā)布參觀信息、傳播館藏品和文化知識。這種在線的網(wǎng)絡(luò)博物館提供宣傳教育的功能，同時也可以提供用戶交流和自由表達(dá)的平臺。用戶可以在游覽實體博物館之前，先在網(wǎng)絡(luò)博物館了解概況。值得注意的是，隨著計算機(jī)虛擬技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)媒體的高速發(fā)展，一些博物館網(wǎng)站開始運用更為吸引眼球的方式為公眾提供資源服務(wù)，將傳統(tǒng)博物館以數(shù)字化技術(shù)突破時間和空間的限制，將現(xiàn)實存在的實體博物館以三維立體的方式完整呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)上，并且通過互動、游戲等來增加趣味性。

盧浮宮博物館是世界最著名、藏品最豐富的藝術(shù)館之一。早在1995年，盧浮宮博物館就開通了世界上第一個網(wǎng)上博物館。之后的十年，盧浮宮網(wǎng)站不斷與先進(jìn)技術(shù)合作，率先推出過“虛擬參觀”項目，通過多媒體互動技術(shù)，讓觀眾在網(wǎng)上看到盧浮宮部分場景的360°三維全景畫面。還有觀眾亦可對中世紀(jì)盧浮宮構(gòu)造虛擬場景、進(jìn)行虛擬漫游等。這些無法在實體博物館實現(xiàn)的展覽，也一并在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了。另外，俄羅斯埃米塔什博物館應(yīng)用歷史場景，開展圖文并茂的在線課程。美國大都會博物館網(wǎng)站開設(shè)了兒童板塊，利用卡通游戲以及大量的Flash動畫，讓孩子在輕松愉快的氛圍中增長知識，還開設(shè)了無障礙參觀板塊，詳細(xì)地介紹了專門為殘障參觀中實地參觀提供的服務(wù)項目，使他們不受自身缺陷的限制，自由在實體博物館中暢游，無形中建立了博物館自身的良好形象。

3.3 推動自媒體互動分享傳播

近年來，隨著自媒體的出現(xiàn)，博物館品牌可以最直接地傳播品牌文化。這些新型的社交平臺擁有巨大的用戶量，用戶之間還可以在賞析藏品之后，在平臺上互動交流，或者在把信息分享到自己的社交圈內(nèi)，傳播的廣度是任何一種媒體不能比擬的。博物館可以在社交平臺推送館藏品賞析，包括音頻、視頻，圖文并茂。另外，用戶也可以在其中獲得展覽、主題活動、藏品介紹等信息，還可以點擊幫助之后輸入關(guān)鍵詞獲得想要的內(nèi)容。

例如，故宮博物院借助微信平臺開設(shè)了“微故宮”。用戶可以通過手機(jī)或pad快速發(fā)送語音、視頻、圖片、文字以及定位到朋友圈，并通過“搖一搖”、搜索號碼、掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，將自己的感受或有趣的內(nèi)容分享給好友。

再比如，國家博物館官方微博運營中，將權(quán)威發(fā)布與重視互動相結(jié)合，官微竭力回復(fù)私信與評論，并且在微博上開展了一系列的與個人、與博物館之間的互動?！捌薄げ┪镳^·記憶”曬門票活動，“國際博物館日”或中外展覽期間策劃如隨即轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、答題贏獎品一類創(chuàng)意活動，印發(fā)傳統(tǒng)媒體報道。甚至聯(lián)合國內(nèi)兄弟博物館開展“博物館聯(lián)萌”活動，并設(shè)置專題網(wǎng)頁。網(wǎng)友參與度高，引發(fā)了一陣關(guān)注熱潮，無形之中增加了博物館文化品牌的深入人心。

4 結(jié)論

推動博物館文化品牌創(chuàng)新傳播，致力于普及品牌藝術(shù)生活，讓人們能足不出戶地免費參觀和低成本地展示。博物館文化品牌要突破對大眾教育“傳授”的方式。網(wǎng)絡(luò)互動的推廣之路還需要對網(wǎng)絡(luò)觀眾群體的調(diào)查和細(xì)分，根據(jù)反饋信息策劃有效信息傳播。另外，博物館文化品牌要充分認(rèn)識自身的優(yōu)勢，調(diào)動一切對博物館信息傳播有益的手段，與大眾文化結(jié)合，不斷創(chuàng)新，尋求發(fā)展。不遠(yuǎn)的未來，博物館文化品牌利用網(wǎng)絡(luò)等交互性媒體輔助展覽進(jìn)行信息傳播的方式將會成為博物館文化品牌工作探索和研究的重點。

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作者簡介：徐璐，女，南京林業(yè)大學(xué)視覺傳達(dá)專業(yè)2013級碩士。

通訊作者：楊杰