摘 要：高職廣告教學(xué)中理論教學(xué)與實際操作容易脫節(jié)，本文針對這一難點，就如何能在枯燥無味的廣告理論教學(xué)中加入實踐元素，總結(jié)了一些相對應(yīng)的教學(xué)措施。

關(guān)鍵詞：廣告；高職教育；實踐

廣告作為當今一個朝陽行業(yè)，目前面臨的困境之一是缺少專業(yè)的從業(yè)人員。不少國內(nèi)的本科院校都在不同的院系開設(shè)廣告的相關(guān)專業(yè)，但是由于培養(yǎng)目標的不同，導(dǎo)致很多本科生、研究生進入廣告公司后呈現(xiàn)高不成低不就的狀態(tài)：“動腦”不夠資歷，“動手”又缺少能力。而近年來，國家大力提倡高職教育，廣告教育自然也不例外，需要注入“動手”的新技能?？墒侨绾文茉诳菰餆o味的理論教學(xué)中加入實踐的元素，使教學(xué)內(nèi)容更加豐富，又讓學(xué)生增強動手能力？這就需要我們突破傳統(tǒng)的教學(xué)思維，敢于創(chuàng)新。

1 廣告行業(yè)的發(fā)展需求現(xiàn)狀

經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶來我國廣告行業(yè)的春天。北京市經(jīng)濟信息中心調(diào)查資料顯示：僅1990～2001年十年間，中國廣告營業(yè)額就從25.02億上升至794.89億，增長了31.77倍。廣告經(jīng)營單位從11123戶增長為78339戶。2002年營業(yè)額更是達到903.15億，且這樣的數(shù)據(jù)一直呈上升趨勢。廣告成為炙手可熱的職業(yè)之一。然而與廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展不相稱的是，廣告公司員工中的廣告專業(yè)從業(yè)人員的比例已經(jīng)有所上升，但是人才短缺問題還是成為許多廣告公司發(fā)展的最大瓶頸。已經(jīng)從事或正在從事廣告的人員中很多都沒受過系統(tǒng)的專業(yè)教育。許多原來學(xué)畫畫、學(xué)中文、學(xué)營銷、學(xué)傳播的，轉(zhuǎn)行后靠自己摸索或接受職業(yè)培訓(xùn)才逐漸了解，他們也迫切需要系統(tǒng)的廣告教育。在此狀況下，各類高校紛紛開設(shè)廣告課程甚至專門的廣告專業(yè)，似乎廣告教育已經(jīng)四處開花，達到了相當成熟的水平。但是這些學(xué)校教育大都局限于課堂教學(xué)，真正能讓學(xué)生“動真格”的還是少之又少。學(xué)生缺乏對廣告知識的系統(tǒng)理解，往往從學(xué)校畢業(yè)后進入專業(yè)的廣告公司并不能馬上上手，還需要很長一段培訓(xùn)期。這就是我們學(xué)校教育與工作實際操作的脫節(jié)。

2 高職廣告教育特點及發(fā)展趨勢

在教育與市場脫節(jié)的現(xiàn)狀之下，當今高職院校培養(yǎng)的廣告人才要怎樣適應(yīng)市場需求？很多院校的不同院系都紛紛開設(shè)廣告專業(yè)，各個專業(yè)從不同的領(lǐng)域進行研究和教學(xué)，有利于廣告教育科學(xué)體系的盡早完成，但與之同時也帶來一些新的問題——這種互不聯(lián)系的專業(yè)劃分也將廣告這個科學(xué)系統(tǒng)人為地割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領(lǐng)域內(nèi)的那一小塊，而對與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域充耳不聞。于是學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計的不懂營銷、新聞傳播、消費心理；學(xué)習(xí)電腦制作的不懂版式、色彩關(guān)系；學(xué)習(xí)新聞的不懂廣告設(shè)計的原理……最終出來的學(xué)生就像井底之蛙，只看到了自己頭頂?shù)囊恍K天空，而不知道廣告的到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。一些課程設(shè)置背離了廣告人才培養(yǎng)目標和廣告人才市場需求。我認為，要改變現(xiàn)狀，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)觀念和廣告教育理念，主動適應(yīng)社會發(fā)展的需求，加強與行業(yè)、企業(yè)的結(jié)合，深化改革，科學(xué)構(gòu)建廣告教育的課程體系，以“創(chuàng)造性、實踐性”為核心理念，在教學(xué)內(nèi)容上注重校內(nèi)學(xué)習(xí)與工作經(jīng)驗的一致性，就業(yè)導(dǎo)向重于書本知識，調(diào)整廣告課程體系設(shè)置，大力培養(yǎng)學(xué)生的廣告意識、市場意識和動手能力，強化廣告理論聯(lián)系實踐，加強以“雙師型教師”為基礎(chǔ)的師資隊伍建設(shè)，讓教師帶動學(xué)生，用實際的案例操作教會學(xué)生如何學(xué)習(xí)廣告，如何做廣告。

3 理論聯(lián)系實際在高職廣告教育中的延展

學(xué)生想要真正學(xué)好廣告，就一定要自己動手操作，而這里所說的“自己動手”指的是不能只滿足于單純地完成老師布置的作業(yè)。因為在一個完整的實際廣告操作當中，是需要將很多不同的知識結(jié)合在一起的。并且還會碰到很多難以預(yù)測的現(xiàn)實問題，如何順利解決這些現(xiàn)實問題，這才是廣告學(xué)習(xí)中最難的地方。以往的教學(xué)基本都是以獨立的課程，如色彩、字體、版式、廣告學(xué)等形式存在，授課形式大多是老師講述，然后布置一些相關(guān)的公益廣告、POP或者DM的作業(yè)再欣賞一些佳作就完成了。這也就要求學(xué)校能夠從自己所在地域的特色（如產(chǎn)業(yè)特點、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢等方面）來考慮，實行教學(xué)方面的改革和創(chuàng)新。再次，學(xué)校仍然被束縛在一種孤立尷尬的狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會絕緣的知識。一方面，學(xué)校無法提供給學(xué)生真正與社會接觸的機會；另一方面，在理論上的研究和建設(shè)也很有限。在僅有的研究中，也是以具體某個廣告項目執(zhí)行或案例研究為多，而從實踐中深化的廣告理論和教育理論更是少之又少。面對廣告這個不斷變化、重視市場規(guī)律和團隊合作的綜合學(xué)科顯得有些無能為力。

我校屬于藝術(shù)高職院校，面對這樣的問題，在教學(xué)方面已經(jīng)在做以下措施：

（1）在大專業(yè)背景下針對行業(yè)、企業(yè)的分工不同，開設(shè)小專業(yè)方向班級，通過開設(shè)一些專業(yè)方向進階課程，加強完善學(xué)生的技能知識體系，增強學(xué)生的動手能力，力圖使學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計之前就能獨立完成兩輪該方向的實驗項目和實踐項目兩種綜合實踐，使得理論教學(xué)的知識能夠演變?yōu)閷嶋H動手的操作能力，也讓學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計的選題上有更加充分的認識。打破了以往學(xué)生單一知識結(jié)構(gòu)和綜合運用的矛盾，因為廣告這門學(xué)科原本就是一門綜合性的學(xué)科，單一的知識結(jié)構(gòu)顯然背離了社會對廣告人綜合運用能力的需求。

（2）與當?shù)匾恍┲笮偷钠髽I(yè)合作，共同建設(shè)產(chǎn)學(xué)基地，有校外產(chǎn)學(xué)基地與校內(nèi)產(chǎn)學(xué)基地。讓學(xué)生在校內(nèi)的課堂上完成廣告的理論知識學(xué)習(xí)，在校內(nèi)、校外的產(chǎn)學(xué)基地進行設(shè)計實踐。老師和企業(yè)項目負責人帶領(lǐng)學(xué)生一起共同完成一些實際案例，讓學(xué)生徹底融入廣告?zhèn)€案的實際操作當中，使學(xué)生能夠與甲方直接溝通交流，盡可能地讓學(xué)生在實際的操作當中理解理論知識，并讓理論知識更好地幫助實際操作，還可以帶來一定的經(jīng)濟回報。

（3）引導(dǎo)、鼓勵學(xué)生參與業(yè)內(nèi)具有實際品牌參與的廣告設(shè)計大賽，讓學(xué)生從比賽中獲得實踐的機會，又在比賽中找到自信。

（4）靜態(tài)知識與動態(tài)發(fā)展相結(jié)合。廣告是與經(jīng)濟緊密結(jié)合的。經(jīng)濟形勢目前一片大好，隨之而來的就是廣告領(lǐng)域的翻天覆地的變化，這也加速了廣告知識的不斷更新。原本我們正常的教學(xué)內(nèi)容只能針對過去或正在發(fā)生的事情，有明顯的時效限制。因此，每年我們一線的領(lǐng)導(dǎo)、教師都在保持不斷的再繼續(xù)教育，一方面請行業(yè)內(nèi)資深專家進入校園進行專題學(xué)術(shù)活動月講座，同時我們每個學(xué)期的一定課時都必須是外聘的行業(yè)資深從業(yè)人員作為兼職外聘教師，給學(xué)生進行講課教學(xué)；另一方面，學(xué)院鼓勵教師外出參與企業(yè)相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，以保教師也能及時了解業(yè)界新鮮信息與資訊。同時，學(xué)院也鼓勵、提倡教師在行業(yè)、企業(yè)進行兼職，或每年保證在企業(yè)實習(xí)一定的時間。

（5）強化學(xué)生的職業(yè)資格能力，使學(xué)生畢業(yè)將從單一的學(xué)歷證書轉(zhuǎn)向?qū)W歷與職業(yè)資格證書雙證書畢業(yè)。

（6）在教學(xué)評估上，不再是遵循任課教師單一的評判制度，而是實行多方評估，即任課教師、教學(xué)團隊、企業(yè)共同評判。每一階段課程結(jié)束基本都有小型作品展覽，特別是畢業(yè)設(shè)計答辯，每個班級都邀請行業(yè)資深人士進行共同答辯。

參考文獻：

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作者簡介：羅星，女，江西贛州人，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：廣告，品牌視覺傳播。