韓欽 孫曉翠 張美娟

【摘要】本文對《中國出版年鑒2014》中全國565家出版社的電子商務(wù)網(wǎng)站基本情況從主體結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)、銷售范圍和圖書品類四方面進(jìn)行比較系統(tǒng)的普查，在分析我國出版電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和經(jīng)營現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，總結(jié)了我國出版電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè);電子商務(wù);網(wǎng)站;普查;中國

【作者單位】韓欽，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán);孫曉翠，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院;張美娟，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2015年國家新聞出版廣電總局新聞出版重點(diǎn)課題項(xiàng)目“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的出版發(fā)行業(yè)管理問題研究”（編號2015-16-1）階段性成果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率逐年提升，傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。作為文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)發(fā)展起步相對晚，但發(fā)展速度較快，許多方面正處于探索發(fā)展的過程之中。有鑒于此，及時(shí)了解和掌握我國出版企業(yè)電子商務(wù)的基本情況與發(fā)展特點(diǎn)，對當(dāng)前我國出版業(yè)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢發(fā)展需要，創(chuàng)新發(fā)展具有行業(yè)特色的出版電子商務(wù)，促進(jìn)出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又快又好地向前發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國出版電子商務(wù)網(wǎng)站概況

1.主體結(jié)構(gòu)分布

筆者根據(jù)《中國出版年鑒2014》上所統(tǒng)計(jì)的全國565家出版社名單，對其官方網(wǎng)站進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)已有192家建構(gòu)了網(wǎng)上平臺，其中能正常進(jìn)行電子商務(wù)活動的有160家。按照行政劃分標(biāo)準(zhǔn)對全國33家省級新華發(fā)行集團(tuán)的官方網(wǎng)站進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有26家開通電子商務(wù)網(wǎng)站，其中2家不能正常運(yùn)營。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國第三方民營出版機(jī)構(gòu)、出版類移動客戶端網(wǎng)站共計(jì)43家，其中能正常運(yùn)作的有27家;不能正常進(jìn)行電子商務(wù)活動的網(wǎng)站，或因庫存不足，或因維護(hù)不當(dāng)點(diǎn)擊“購買”無反應(yīng)。

表1 我國出版電子商務(wù)網(wǎng)站主體結(jié)構(gòu)分布情況

網(wǎng)站主體 傳統(tǒng)出版社 新華發(fā)行集團(tuán) 第三方民營

出版機(jī)構(gòu)

數(shù)量 總量 開通 運(yùn)作 總量 開通 運(yùn)作 總量 開通 運(yùn)作

565 192 160 33 26 24 43 27 27

數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)所得

如表1所示，在全國641家建設(shè)出版電子商務(wù)網(wǎng)站的企業(yè)中，能正常運(yùn)作的共計(jì)211家，其中傳統(tǒng)出版社中能正常動作的有160家，占總比的75.8%，新華發(fā)行集團(tuán)和第三方民營出版機(jī)構(gòu)占比分別約為11.4%和12.8%。傳統(tǒng)出版社所占份額之多，與其相對龐大的總體數(shù)量密切相關(guān)，但若從單個主體來看，能正常交易的僅約占總比的28.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新華發(fā)行集團(tuán)的72.7%和第三方民營出版機(jī)構(gòu)的62.8%。

因此，下文所做出的分析，均以這211家企業(yè)的有效官方電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對象。

2.地域結(jié)構(gòu)分布

在這211家出版電子商務(wù)網(wǎng)站中，僅北京地區(qū)就有98家，占比約為47%;其次為華東地區(qū)，占比約為16%，而且該地區(qū)33家網(wǎng)站中，上海地區(qū)就有9家;西北地區(qū)占比位列第三，主要是陜西出版集團(tuán)旗下的多家出版社均在該集團(tuán)的網(wǎng)上書城開展電子商務(wù)活動。具體如圖1所示。

整體而言，我國出版電子商務(wù)網(wǎng)站在地域分布上存在嚴(yán)重的不平衡現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為發(fā)達(dá)地區(qū)所建設(shè)的數(shù)量遠(yuǎn)高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尤以北京、上海為甚。出版電子商務(wù)網(wǎng)站的地域分布狀況與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、地區(qū)出版機(jī)構(gòu)數(shù)量以及出版集團(tuán)是否統(tǒng)一開展電子商務(wù)等因素直接相關(guān)。

3.銷售范圍分布

本文所述銷售范圍主要分為三類，分別為國際范圍、全國范圍和地區(qū)范圍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在211家有效網(wǎng)站中，192家銷售范圍是面向全國的，這與電子商務(wù)跨空間、跨時(shí)間交易的便捷性特點(diǎn)，以及出版機(jī)構(gòu)多以中文版本的圖書為主要產(chǎn)品等因素關(guān)系頗大;17家出版電子商務(wù)網(wǎng)站面向某一省市進(jìn)行銷售，其所售書籍較為鮮明的地區(qū)特色，如延邊人民出版社、伊犁人民出版社、廣東教育出版社等;僅有2家出版電子商務(wù)網(wǎng)站已走出國門，實(shí)現(xiàn)了國際貿(mào)易，如“春曉圖書”網(wǎng)站，其圖書發(fā)行及郵購業(yè)務(wù)輻射日本、韓國、新加坡、馬來西亞、美國、加拿大等國家。

4.圖書品類分布

（1）品種分布

在圖書品種數(shù)量分布上，傳統(tǒng)出版社的電子商務(wù)網(wǎng)站中有42.8%其品種數(shù)量在100—1000種范圍內(nèi)，40.9%在1000—10000種之間。新華發(fā)行集團(tuán)網(wǎng)站的圖書品種數(shù)量在10萬—50萬種之間。民營類出版機(jī)構(gòu)差別較大，大型綜合性圖書網(wǎng)站圖書品種數(shù)量在百萬和千萬級別，專業(yè)書籍網(wǎng)站圖書品種數(shù)量多為幾萬種，而以微店為主的移動端電子商務(wù)網(wǎng)站則多為百種左右，如圖2所示。

圖2 出版電子商務(wù)網(wǎng)站圖書數(shù)量分布

數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)所得

（2）類型分布

按所售出版物的類型分布進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)160家傳統(tǒng)出版社電子商務(wù)網(wǎng)站中有137家僅對本版書進(jìn)行銷售，只有23家出版社網(wǎng)站經(jīng)營其他出版社的圖書。大多數(shù)經(jīng)營多家出版社圖書的網(wǎng)站，均有自己的出版特色，以某類或某幾類內(nèi)容為主，例如中國人民大學(xué)出版社電子商務(wù)網(wǎng)站以人文、經(jīng)濟(jì)、法律類圖書為主，法律出版社電子商務(wù)網(wǎng)站以法律類圖書為主。

全國211家有效的出版電子商務(wù)網(wǎng)站中，除160家傳統(tǒng)出版社所辦網(wǎng)站外，剩余的51家新華發(fā)行集團(tuán)和第三方民營出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站所售圖書類型多為全品類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有37家新華發(fā)行集團(tuán)和第三方民營出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)站銷售全品類的出版物，究其原因，主要在于其面向全國，且和諸多出版社合作，綜合性較強(qiáng)。

二、出版電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)情況

從1995年至今，我國出版電子商務(wù)網(wǎng)站在系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的建設(shè)上不斷完善。其中以當(dāng)當(dāng)、亞馬遜為代表的第三方民營網(wǎng)站因其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景和雄厚的資金支持，網(wǎng)站建設(shè)較為成熟;以博庫書城和文軒網(wǎng)為代表的新華發(fā)行集團(tuán)建設(shè)的電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展迅速并極具特色。傳統(tǒng)出版社創(chuàng)辦的電子商務(wù)網(wǎng)站因受資金、技術(shù)等條件制約，建設(shè)中存在諸多問題。

1.網(wǎng)站前期籌備

出版電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)前期需要做大量的準(zhǔn)備工作，包括制定發(fā)展規(guī)劃、投入資金和人力、配備網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)施并實(shí)現(xiàn)圖書商品的信息組織和管理等。

互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營的出版電子商務(wù)網(wǎng)站一般在建設(shè)前就有明確的發(fā)展規(guī)劃并投入大量資金，且采用專業(yè)技術(shù)人才，在實(shí)際運(yùn)營中不斷完善和發(fā)展;傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)初期互聯(lián)網(wǎng)意識不強(qiáng)，但隨著電子商務(wù)特別是移動電子商務(wù)的發(fā)展，各省新華發(fā)行集團(tuán)和出版社逐漸將出版電子商務(wù)納入發(fā)展規(guī)劃中。如首家由出版機(jī)構(gòu)建設(shè)的微信發(fā)行平臺——青島出版集團(tuán)與騰訊網(wǎng)站官方合作的“青島微書城”在2014年4月23日正式運(yùn)營之前，曾經(jīng)過長期縝密的籌備。

在網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)備和信息組織管理方面，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等由民營機(jī)構(gòu)運(yùn)營的B2C網(wǎng)站，具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)軟硬件設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人才;各省新華發(fā)行集團(tuán)創(chuàng)辦的網(wǎng)站因重視程度和資金投入不同，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的構(gòu)建水平不一;傳統(tǒng)出版社的網(wǎng)站大部分沒有自己的服務(wù)器，網(wǎng)絡(luò)性能較差，但也有個別出版社意識到這一問題并做出改進(jìn)。如人民教育出版社在網(wǎng)絡(luò)改造方面進(jìn)行了有效升級，使所有的服務(wù)器均以loom帶寬聯(lián)入，為人教商城電子商務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.系統(tǒng)規(guī)劃與功能設(shè)計(jì)

網(wǎng)站電子商務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)需要科學(xué)合理的系統(tǒng)規(guī)劃和完善細(xì)致的功能設(shè)計(jì)。系統(tǒng)規(guī)劃上，出版社電子商務(wù)網(wǎng)站的系統(tǒng)一般由供應(yīng)鏈管理模塊（SCM）、信息整合模塊（ERP）和客戶關(guān)系管理模塊（CRM）三大模塊構(gòu)成。SCM模塊在供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)中協(xié)調(diào)各方內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)資源共享;ERP模塊通過建立出版社的數(shù)據(jù)庫，將社內(nèi)外各種信息資源進(jìn)行總結(jié)梳理和銜接整合;CRM模塊提供出版社圖書信息和客戶服務(wù)等。

在功能設(shè)計(jì)上，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型圖書電子商務(wù)網(wǎng)站功能完備，用戶體驗(yàn)流暢，特別是其基于協(xié)同過濾系統(tǒng)進(jìn)行的個性化推薦、圖書用戶評論等功能體現(xiàn)出網(wǎng)站和消費(fèi)者的交互性。各省新華發(fā)行集團(tuán)開辦的電子商務(wù)網(wǎng)站，圖書銷售功能比較完備，并兼有書店形象宣傳和展示功能，如博庫書城針對各個層面的用戶，提供不同權(quán)限實(shí)現(xiàn)不一樣的功能。出版社自建的出版電子商務(wù)網(wǎng)站，其圖書銷售功能較弱，許多網(wǎng)站只有圖書查詢和圖書信息展示功能，且網(wǎng)頁設(shè)計(jì)粗糙，網(wǎng)站拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)不合理。

3. 電子支付與物流管理

完善的電子支付系統(tǒng)是出版電子商務(wù)網(wǎng)站獲取經(jīng)濟(jì)收益的保障。出版電子商務(wù)網(wǎng)站在建設(shè)初期僅接受郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬或支票支付，隨著我國電子貨幣和電子結(jié)算機(jī)制逐漸成熟，其從最初的匯款轉(zhuǎn)賬向網(wǎng)上支付過渡，并且方式越來越多樣化。目前，幾乎所有出版電子商務(wù)網(wǎng)站均能夠通過網(wǎng)上銀行、第三方支付平臺如支付寶等進(jìn)行支付，許多大型B2C網(wǎng)上書店甚至可以貨到付款。出版社和新華發(fā)行集團(tuán)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站因業(yè)務(wù)需要仍保留郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬等傳統(tǒng)支付方式。還有一些出版電子商務(wù)網(wǎng)站嘗試互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣等新的支付方式，如博庫書城的博庫幣。

出版電子商務(wù)網(wǎng)站的物流管理在傳統(tǒng)出版物流的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和先進(jìn)的硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)及完善的管理手段，實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)的信息化和現(xiàn)代化。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜等第三方民營出版機(jī)構(gòu)有自建物流配送中心的網(wǎng)站，速度明顯優(yōu)于其他網(wǎng)站。新華發(fā)行集團(tuán)利用原有渠道網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合實(shí)體書店倉儲，深耕區(qū)域市場，物流配送覆蓋范圍較大，且反應(yīng)速度較快，通過就近選擇各連鎖店提供送貨上門或自行取貨等服務(wù)，節(jié)省了配送費(fèi)用。出版社建立的電子商務(wù)網(wǎng)站基本都提供郵政渠道配送和所在地的自行取貨服務(wù)，部分出版社的電子商務(wù)活動也采用第三方物流提供快遞服務(wù)，但快遞配送費(fèi)用遠(yuǎn)高于大型B2C網(wǎng)站，且配送費(fèi)用往往隨著購書數(shù)量的增加而增加，與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等購書滿額免配送費(fèi)形成極大反差。

三、出版電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營情況

1.經(jīng)營內(nèi)容

（1）含圖書產(chǎn)品在內(nèi)的綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站

以當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜為代表的綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站，僅將圖書產(chǎn)品作為其經(jīng)營產(chǎn)品之一。這種經(jīng)營模式下的圖書產(chǎn)品，只是網(wǎng)絡(luò)平臺商擴(kuò)大“利潤池”的手段之一，也是其贏家通吃戰(zhàn)略方式的表現(xiàn)形式。此類電子商務(wù)網(wǎng)站中的圖書銷售，一般涵蓋全品類，兼有實(shí)體書和電子書，經(jīng)營品種、數(shù)量比較大。例如我國最大的中文圖書網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，根據(jù)筆者對其官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在售圖書達(dá)10877465種。這種形式的電子商務(wù)網(wǎng)站，對出版類電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展趨于多樣化、靈活化具有很大的促進(jìn)作用。

（2）專營圖書產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站

專營圖書產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站是只提供圖書產(chǎn)品而不涉及其他商品銷售的網(wǎng)站，國內(nèi)較為知名的主要有孔夫子舊書網(wǎng)、中國圖書網(wǎng)、二手教材網(wǎng)等。該類網(wǎng)站由于自身?xiàng)l件有限，在市場擴(kuò)張方面無法跟當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商巨頭相抗衡，但其市場定位比較明確，主營圖書或者某類圖書，同樣吸引很多客戶。如孔夫子舊書網(wǎng)、二手教材網(wǎng)均主要銷售二手舊書，中國考試書店、北京考試書店、中國研究生考試書店以銷售考試參考書為主。該類型的電子商務(wù)網(wǎng)站市場營銷力相對較小，所占市場份額有限，但市場細(xì)分明確。

（3）專營電子書的移動閱讀平臺

除傳統(tǒng)的出版企業(yè)發(fā)展此類電子商務(wù)網(wǎng)站外，像網(wǎng)易、百度這樣的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也分別推出網(wǎng)易云閱讀、百度閱讀搶占電子書市場。預(yù)計(jì)2017年移動閱讀市場發(fā)展將達(dá)到20%以上的增長速度，收入規(guī)模將突破150億元。值得一提的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展，部分出版企業(yè)已著手微商，如中國微書店、青島微書城等，將移動端選書、購書與微信支付相結(jié)合，方便快捷，微信書城最大的優(yōu)勢在于針對性較強(qiáng)。

2.盈利模式

（1）廣告收入

無論是大型綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站還是其他形式的電子商務(wù)網(wǎng)站，廣告收入都是其重要盈利手段之一。電子商務(wù)網(wǎng)站吸引了相同購物傾向和需求的目標(biāo)消費(fèi)者，廣告企業(yè)在此類平臺上投入廣告能收到較好的效果。常見的廣告形式有傳統(tǒng)的文字圖式廣告，如按鈕廣告、對聯(lián)廣告;動態(tài)廣告，如視頻廣告、彈窗廣告;植入廣告，如kindle的閱讀器廣告會出現(xiàn)在電子書演示圖片中。

（2）傭金提成

采用傭金提成盈利模式的主要是第三方電子商務(wù)平臺，例如國內(nèi)的天卷圖書流通網(wǎng)（book321）、巴彥喀拉書業(yè)網(wǎng)。這種盈利模式并不直接向客戶提供圖書商品，只提供平臺促使買賣雙方達(dá)成交易，從交易額度中抽取一定比例的傭金。實(shí)際上，這類出版電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品主要是某種虛擬的服務(wù)。

（3）購銷差價(jià)

圖書本身不是貴重商品，再加上我國“保本微利”原則對圖書定價(jià)的限制，單本圖書利潤甚微，但出版電子商務(wù)網(wǎng)站若形成一定的規(guī)模優(yōu)勢，圖書銷售也能成為一種收益可觀的盈利手段。尤其是電子書的銷售，其售價(jià)雖比紙質(zhì)書便宜，但因其邊際成本較低，一旦形成銷售規(guī)模，便可產(chǎn)生不錯的利潤空間。

（4）會員費(fèi)或者增值服務(wù)

出版電子商務(wù)網(wǎng)站通過向客戶收取會員費(fèi)或提供增值服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利，主要有兩種形式：一是面向消費(fèi)者收取會員費(fèi)或者升級費(fèi)，例如有路網(wǎng)的消費(fèi)者從普通會員升級到VIP會員后可享受一定的購物折扣;另一種則是向入駐單位收取會員費(fèi)，采用這種方式的一般是平臺運(yùn)營商，例如孔夫子舊書網(wǎng)向賣家收取一定的費(fèi)用。

四、對出版電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的思考

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等新式營銷環(huán)境的出現(xiàn)，我國出版電子商務(wù)網(wǎng)站慢慢分化成非移動和移動兩種形式，且在具體的建設(shè)和經(jīng)營過程中出現(xiàn)新的特征。主要表現(xiàn)為以下四點(diǎn)：一是各類主體相互滲透，形成平臺融合趨勢，特別是傳統(tǒng)出版企業(yè)采取多路徑網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式;二是以一些民營機(jī)構(gòu)開展的出版電子商務(wù)網(wǎng)站為代表，其經(jīng)營對象從單一圖書產(chǎn)品向多元化發(fā)展;三是以中信出版社、磨鐵圖書推出的移動閱讀平臺中信尚書房、磨鐵書棧等的發(fā)展為例，電子書的銷售成為出版電商網(wǎng)站的主要產(chǎn)品;四是受粉絲經(jīng)濟(jì)的影響，越來越多的出版電子商務(wù)網(wǎng)站開始注重培養(yǎng)部落文化和社群文化以增加粉絲黏性，例如博庫網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

日漸增多的出版電子商務(wù)新業(yè)態(tài)和新現(xiàn)象，在給我國出版產(chǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，創(chuàng)造的機(jī)遇也前所未有。我國的出版企業(yè)要想在這個信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得長足發(fā)展，必須重視出版電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和經(jīng)營，挖掘市場潛力，培養(yǎng)自身核心競爭力，充分利用資本市場和眾包模式等新的經(jīng)濟(jì)手段和方式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境，才能大有作為。

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