○ 趙麗麗 成洶涌

(河南工業(yè)大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，河南 鄭州 450001)

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態(tài)度系統(tǒng)視角下公益廣告與商業(yè)廣告對(duì)比分析

○ 趙麗麗 成洶涌

(河南工業(yè)大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，河南 鄭州 450001)

文章以商業(yè)廣告和公益廣告詞為語(yǔ)料，以態(tài)度系統(tǒng)為理論基礎(chǔ)，對(duì)比分析兩類廣告中評(píng)價(jià)意義的實(shí)現(xiàn)，研究數(shù)據(jù)表明商業(yè)廣告?zhèn)戎罔b賞手段以達(dá)到其營(yíng)銷目的，而公益廣告著重以情感手段打動(dòng)受眾傳遞正能量。

公益廣告； 商業(yè)廣告； 態(tài)度資源

商業(yè)廣告與公益廣告是廣告的兩大基本類別。二者的區(qū)別在于商業(yè)廣告是以營(yíng)利為目的營(yíng)銷手段；而公益廣告是為大眾利益服務(wù)的非盈利性文化傳播。在如今多媒體快速發(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)，廣告的身影可以說(shuō)無(wú)處不在，廣告的類型也花樣百出。不管是商業(yè)廣告還是公益廣告都會(huì)給公眾的生活帶來(lái)潛移默化的影響。廣告宣傳的傳播力與影響力不容小覷，而從態(tài)度系統(tǒng)分析商業(yè)廣告和公益廣告的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。鑒于此，本文從態(tài)度系統(tǒng)對(duì)比分析公益廣告與商業(yè)廣告的語(yǔ)言特征，并進(jìn)一步分析其背后的原因。

一、態(tài)度系統(tǒng)

態(tài)度系統(tǒng)是Martin所提出的評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的重要組成部分，用以指明人們對(duì)事態(tài)的態(tài)度及立場(chǎng)，包括三個(gè)分支：情感、裁決與鑒賞。[1]13-20情感系統(tǒng)主要包括人的情感反應(yīng)，次系統(tǒng)化為品質(zhì)、過(guò)程及評(píng)注情感。裁決系統(tǒng)指根據(jù)既定的道德及法律標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判語(yǔ)言使用者的行為，由社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)約束組成。[2]10-13社會(huì)認(rèn)同包括行為規(guī)范 、做事才干與堅(jiān)忍不拔。社會(huì)約束分為真實(shí)性與正當(dāng)性。鑒賞包括反應(yīng)、構(gòu)成與評(píng)估。[3]反應(yīng)是指對(duì)事物的情感反應(yīng)，構(gòu)成指事物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否相稱，評(píng)估指事物是否有價(jià)值。

二、商業(yè)廣告與公益廣告中的態(tài)度資源對(duì)比分析

本文選取經(jīng)典的電視商業(yè)廣告與公益廣告的廣告詞各30篇進(jìn)行對(duì)比分析，根據(jù)態(tài)度系統(tǒng)的三個(gè)子系統(tǒng)對(duì)選取的商業(yè)廣告與公益廣告中的態(tài)度資源標(biāo)注并進(jìn)行歸類，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示(+：積極；-：消極)：

表1 態(tài)度資源分布

廣告類型態(tài)度資源 公益 次數(shù) 比例 商業(yè) 次數(shù) 比例情感+-2244%25%鑒賞+-1530%3585.3%裁決+-11222%4%49.7%

(一) 情感資源分析

從表1中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可看出公益廣告中表達(dá)情感的態(tài)度資源在頻率和比例上都占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，占總評(píng)價(jià)資44%，且均為具有積極意義的情感資源。而商業(yè)廣告中的情感資源僅占有5%，所占比例最小。公益廣告宗旨是天下為公，其情感資源評(píng)價(jià)指向均為大眾，例如：珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品；愛(ài)護(hù)動(dòng)物，讓人類不孤單；貪污一根針，刺痛百姓心。其中“珍愛(ài)”、“愛(ài)護(hù)”、“刺痛”三個(gè)具有情感意義的詞匯均屬于過(guò)程情感，而“不孤單”屬于品質(zhì)情感。以上例子中的評(píng)價(jià)指向分別是：生命、動(dòng)物、人類、百姓。而商業(yè)廣告中的情感資源僅出現(xiàn)了2次，如：維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷；多一度熱愛(ài)。二者均屬于品質(zhì)情感。商業(yè)廣告中的情感詞匯均指向產(chǎn)品本身，因?yàn)閺V告詞中具有情感的詞匯可以與大眾建立情感上的聯(lián)系或者共鳴。然而大部分的消費(fèi)者理性的，廣告僅僅引起大眾的情感上的共鳴去引發(fā)購(gòu)買行為不一定奏效。而公益廣告關(guān)心的是公共資源，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是公眾利益，觸動(dòng)大眾的內(nèi)心與情感才能達(dá)到廣而告之的目的，也最令人動(dòng)容，進(jìn)行有效地傳遞積極向上的理念與價(jià)值觀。

(二) 鑒賞資源分析

商業(yè)廣告與公益廣告中的具有鑒賞意義詞匯的比例則有所不同。商業(yè)廣告中的鑒賞詞匯一共出現(xiàn)了35次，占總評(píng)價(jià)資源的85.3%，而公益廣告中的鑒賞資源共出現(xiàn)15次，占總評(píng)價(jià)資源的30%。商業(yè)廣告中的鑒賞資源都是具有正面意義的鑒賞，且評(píng)價(jià)指向均為產(chǎn)品本身或企業(yè)。例如：不朽的樂(lè)器；不一樣的公司，不一樣的汽車；力波啤酒，的確與眾不同；柔美新一代。其中“不朽的”、“不一樣”、“與眾不同”都屬于鑒賞中的評(píng)估，而“柔美”屬于鑒賞中的反應(yīng)。二者均把評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品特點(diǎn)與質(zhì)量方面，以建構(gòu)其良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象。而公益廣告中的鑒賞資源的評(píng)價(jià)指向范圍更加廣泛。例如：穿越時(shí)空的魔法武器——文化遺產(chǎn)；世界上沒(méi)有動(dòng)物，那是一個(gè)沒(méi)有活力的世界；其實(shí)父母是孩子最好的老師。其中“魔法武器”、“最好的老師”是鑒賞中的評(píng)估，而“沒(méi)有活力的”屬于鑒賞中的構(gòu)成。其評(píng)價(jià)指向分別為：文化遺產(chǎn)、世界、父母。商業(yè)廣告中的評(píng)價(jià)資源從審美的角度對(duì)產(chǎn)品做出積極正面的評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)包裝過(guò)后的語(yǔ)言顯得格外引人注目，正好抓住了大眾愛(ài)美之心的心理，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。消費(fèi)者往往通過(guò)消費(fèi)某品牌以彰顯自己獨(dú)特的品味與審美，商家看準(zhǔn)了這一商機(jī)投其所好既做到了成人之美又達(dá)到其商業(yè)目的。而公益廣告把評(píng)價(jià)指向大眾及公共資源，指出重要性以引起大眾的重視，追求共性美。

(三) 裁決資源分析

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看出兩類廣告中具有裁決意義的成分都比較少。公益廣告中的裁決資源所占比例為26%。而商業(yè)廣告中的裁決資源僅占9.7%，但均具有積極意義。例如公益廣告中的：節(jié)約用水是每個(gè)公民應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)；貪污一根針，刺痛百姓心；一份血，萬(wàn)份情，無(wú)償獻(xiàn)血最光榮。商業(yè)廣告中的：玩的酷，靠的??；一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)。其中“責(zé)任與義務(wù)”、“一根針”屬于社會(huì)約束，其余為社會(huì)認(rèn)同。由以上例子可看出，公益廣告中的裁決指向公共行為，而商業(yè)廣告指向企業(yè)或者產(chǎn)品本身。二者均較少地運(yùn)用裁決資源，因?yàn)椴脹Q手段一般涉及道德甚至法律層面的評(píng)價(jià)意義，出現(xiàn)太多的裁決詞匯會(huì)引起受眾的反感。而公益廣告之所以會(huì)出現(xiàn)較多的裁決資源，且還有部分具有負(fù)面意義，因?yàn)槠湓u(píng)價(jià)指向?yàn)楣残袨?，正面的裁決可以起到褒獎(jiǎng)與共勉的作用，而負(fù)面的裁決則有痛定思痛的效果。因此公益廣告中并不避諱裁決資源。而商業(yè)廣告中的評(píng)價(jià)指向比較單一，裁決詞匯出現(xiàn)太多可能反而會(huì)影響企業(yè)形象。

三、討論

以上對(duì)比分析就體現(xiàn)了商業(yè)廣告與公益廣告如何運(yùn)用態(tài)度資源達(dá)到廣而告之的目的。商業(yè)廣告與公益廣告的不同側(cè)重點(diǎn)顯而易見(jiàn)。究其主要原因，離不開(kāi)商業(yè)廣告與公益廣告性質(zhì)上的差別。商業(yè)廣告是以展現(xiàn)產(chǎn)品信息為使命，以營(yíng)利為目的的；而公益廣告是為公眾利益所做的免費(fèi)地推銷積極向上的理念或主張。商業(yè)廣告的受眾需要的是被產(chǎn)品所吸引進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品，因此商家把廣告詞聚焦在產(chǎn)品特性上，以審美的角度塑造良好的產(chǎn)品形象。而公益廣告的受眾需要的是精神上的觸動(dòng)進(jìn)而引發(fā)行為上的改變，真摯感情的自然流露是讓大眾接受某種理念的有效方式。因此，商業(yè)廣告更多地使用鑒賞手段而公益廣告更側(cè)重情感資源也就順理成章了。

本文選取經(jīng)典的公益廣告和商業(yè)廣告詞為語(yǔ)料，對(duì)比分析了公益廣告和商業(yè)廣告中的評(píng)價(jià)資源，揭示了鑒賞、情感及裁決在廣告中對(duì)受眾所起的不同作用。商業(yè)廣告?zhèn)戎罔b賞手段以突顯產(chǎn)品特性與質(zhì)量，公益廣告著重情感渲染，以向受眾傳遞溫情。二者均少用裁決手段，以避免與受眾產(chǎn)生距離感。運(yùn)用態(tài)度系統(tǒng)對(duì)比分析公益廣告與商業(yè)廣告揭示了不同廣告類型中態(tài)度資源的差異及其背后的主要原因，為大眾審視與理解廣告提供全新的視角。

[1]王振華.評(píng)價(jià)系統(tǒng)及其運(yùn)作——系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的新發(fā)展[J].外國(guó)語(yǔ)，2001(6).

[2]楊汝福.從態(tài)度系統(tǒng)看喜劇小品的評(píng)價(jià)意義[J].外語(yǔ)教學(xué)，2006(6).

[3]Martin,J.R.&P.R.R.White. 2008. The Language of Evaluation: Appraisal in English[M].外語(yǔ)教學(xué)出版社.

趙麗麗，女，河南開(kāi)封人，河南工業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院碩士研究生，研究方向：系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)；成洶涌，男，河南信陽(yáng)人，河南工業(yè)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院副教授，博士，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：語(yǔ)言學(xué)、二語(yǔ)習(xí)得研究。

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