徐歡+鄭麗玲

摘 要 新媒體是一把雙刃劍，為高校信息宣傳工作帶來積極影響的同時，也產(chǎn)生了很多負(fù)面的影響。本文結(jié)合新媒體的內(nèi)涵與特性，客觀詳實地分析了高校信息宣傳工作在新的環(huán)境下所暴露出來的問題與不足，并針對此，提出了相應(yīng)的改進(jìn)辦法與建議，希望高校信息宣傳工作能在新的機(jī)遇面前更好地發(fā)揮新聞宣傳、思想教育、輿論引導(dǎo)的作用，更好地助力青年大學(xué)生成長。

關(guān)鍵詞 新媒體 高校 信息宣傳

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.05.002

Challenges and Strategy on University Propaganda in New Media Era

XU Huan， ZHENG Liling

（Zhejiang University， Hangzhou， Zhejiang ?310058）

Abstract Although new media brings benefits to university propaganda， there is a large quantity of negative influence as well. Based on the definition and characteristics of New Media， the author analyzes the disadvantages and problems of university propaganda in new era. And finally， this paper tries to work out innovative solutions for the propaganda work in university.

Key words new media; university propaganda

1 新媒體的界定

“新媒體”（New Media）一詞最早是由美國CBS（哥倫比亞廣播公司）技術(shù)研究所所長P·Goldmark于1967年提出的，始見于一份EVR（Electronic Video Recording）商品開發(fā)報告。自此以后“新媒體”一詞在社會上廣泛流傳，其所引領(lǐng)的信息革命也伴隨著數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等技術(shù)的迅猛發(fā)展而呈現(xiàn)出燎原之勢，對以報紙、書信、廣播、電視等為媒介的傳統(tǒng)傳媒造成了前所未有的沖擊，開創(chuàng)了信息傳播的新紀(jì)元。

對于“新媒體”的定義，學(xué)界長期以來莫衷一是。陳曉寧提出所謂新媒體，“即網(wǎng)絡(luò)媒體時代”;①熊橙宇指出新媒體是“建立在計算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和”;②美國《連線》雜志給“新媒體”的界定則是“所有人對所有人的傳播”。③

盡管學(xué)者定義“新媒體”的角度、表述不盡相同，但細(xì)究起來，不難發(fā)現(xiàn)各種定義之間實則存在一定程度的共識：首先，新媒體是一個時間性的概念，“新”是相對與“舊”“傳統(tǒng)”等而言的，報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等媒介的出現(xiàn)呈線性時間序列，廣播對于報刊而言是“新”，電視對于廣播而言是“新”，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)又使以往的各種媒介形式成為了傳統(tǒng)傳媒，同時新媒體的時間性又使其成為了一個動態(tài)概念，隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，博客、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等新的傳播形式層出不窮，繼續(xù)拓寬了新媒體的內(nèi)涵與外延;再者，新媒體是一個技術(shù)性的概念，數(shù)字化是新舊媒體一個顯而易見的分水嶺，新媒體依托計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)了信息采集、管理、傳播等各個環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化，使人類的信息傳播產(chǎn)生了質(zhì)的變化;同時，新媒體也是一個全民性的概念，現(xiàn)代社會，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速蔓延，新媒體滲入到了信息傳播的每一個角落，其傳播速度、傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體，在一種開放、交互的傳播空間中，參與的個體既是海量信息的接受者，同時也可以成為信息的發(fā)送者，因而形成了多維度、多向度的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

2 新媒體時代高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

新媒體的浪潮席卷了全球，在一場全民的信息“狂歡”中，青年大學(xué)生更是參與其間的重要群體。根據(jù)第35次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。從年齡結(jié)構(gòu)分析，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，其中20～29歲年齡段網(wǎng)民比例最高;從職業(yè)結(jié)構(gòu)分析，網(wǎng)民中學(xué)生群體比例最高，占23.8%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，青年大學(xué)生是我國網(wǎng)民的重要組成部分，因其精力充沛、好奇心強(qiáng)、容易接收新鮮事物、渴望個性等特點，新媒體為他們的信息傳播與交流提供了最大程度的契合與便捷，在他們的人際交往、自我表達(dá)、知識獲取、性格養(yǎng)成等方面起到了至關(guān)重要的作用。鑒于新媒體所帶來的信息革命以及對青年大學(xué)生的重大影響，在新環(huán)境、新機(jī)制、新載體下如何進(jìn)一步加強(qiáng)高校信息宣傳工作，如何正確引導(dǎo)青年大學(xué)生成為了一個亟待解決的課題。

必須承認(rèn)的是，新媒體為高校的信息宣傳工作帶來了前所未有的機(jī)遇。新媒體為高校的信息宣傳工作提供了更多的技術(shù)支持與載體選擇，拓寬了宣傳平臺，豐富了宣傳內(nèi)容，很大程度上提高了工作效率。但信息環(huán)境的巨大變化也對高校信息宣傳工作提出了更高的要求，傳統(tǒng)的工作方式、運(yùn)行機(jī)制面臨了全新的挑戰(zhàn)，存在的問題與不足在新的背景下日益凸顯。

第一， 現(xiàn)有的高校信息宣傳平臺相對單一。傳統(tǒng)的高校信息宣傳主要以報刊雜志、宣傳欄、廣播、電視等為載體，隨著新媒體的推進(jìn)，各類網(wǎng)站也日漸成為了信息宣傳的重要陣地。但較之日新月異的技術(shù)變革，現(xiàn)有的信息宣傳平臺仍略顯單薄。以電腦、手機(jī)等為終端的微博、微信、博客、社交網(wǎng)站、移動電視等媒介已經(jīng)為青年大學(xué)生廣泛接受、運(yùn)用，但是在高校信息宣傳工作中卻鮮有建樹，其潛力有待進(jìn)一步開發(fā)。

第二， 現(xiàn)有的高校宣傳工作存在更新不及時、信息相對滯后、內(nèi)容相對單薄的問題。高校信息宣傳工作因其自身的特點，存在著周期性、重復(fù)性等情況，加之信息工作人員的工作慣性、惰性，常常導(dǎo)致宣傳內(nèi)容的單調(diào)、死板，甚至是機(jī)械的重復(fù)。傳統(tǒng)的宣傳媒介也存在更新周期的限制，比如校報等，從信息采集、編輯到發(fā)表通常會歷經(jīng)一個較長的周期，無法像很多新媒體媒介一樣高效實時地傳播交流，所以信息的延滯、拖沓也是可以想見的。

第三， 現(xiàn)有的高校信息宣傳主要以單向度輸出為主，缺乏有效的互動交流。傳統(tǒng)的高校信息宣傳常抱持“大家長”的姿態(tài)，常采用灌輸?shù)姆绞?、“居高臨下”地向?qū)W校師生傳達(dá)政策輿情，牢牢控制了話語權(quán)。比如部分高校開辟的思想政治教育紅色專題網(wǎng)站，由于具有太過強(qiáng)烈的意識形態(tài)色彩，缺乏共享交流，缺少多元的開放精神，使得訪問量不盡如人意，起不到原定的宣傳效果，甚至適得其反，引起了一些學(xué)生的叛逆和抵觸情緒。

當(dāng)然，不僅是傳統(tǒng)的工作方式、運(yùn)行機(jī)制受到了越來越多的壓力與挑戰(zhàn)，新媒體自身所無法避免的問題也不斷沖擊著高校的信息宣傳工作。新媒體帶來的海量信息固然是為生活、工作帶來了便捷與效率，但這些信息良莠不齊、真?zhèn)坞y辨，更是有大量的垃圾信息以及反動腐朽、暴力血腥、色情淫穢的內(nèi)容充斥其間，這些信息很容易誤導(dǎo)廣大青年學(xué)生出現(xiàn)價值觀的偏離、道德的缺失乃至行為的失范;網(wǎng)絡(luò)虛擬、匿名狀態(tài)的背后正在滋生著御宅族、網(wǎng)絡(luò)暴民等亞健康群體，如果任由其在青年大學(xué)生中蔓延，很容易導(dǎo)致他們對人際交往的反感、對主流文化的漠視，乃至?xí)纬梢还蓜萘Γc學(xué)校輿論抗衡，從而危及高校信息宣傳工作的根基。

3 新媒體時代高校宣傳工作的建議

第一，必須堅定不移地推進(jìn)社會主義價值觀，堅持正確的輿論導(dǎo)向。面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，高校必須始終堅持以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、三個代表重要思想為指導(dǎo)，緊密團(tuán)結(jié)在黨中央的周圍，始終與黨中央的大政方針保持一致，堅決抵制各類腐朽反動思想對青年大學(xué)生的侵蝕毒害，堅持以科學(xué)理論武裝人，以正確輿論引導(dǎo)人，以高尚精神塑造人，為大學(xué)生的健康成長營造良好的輿論環(huán)境。

第二，充分利用新媒體，拓寬高校信息宣傳工作平臺，豐富宣傳內(nèi)容，提升宣傳效率。

積極探索新的宣傳平臺，尤其是一些青年大學(xué)生喜聞樂見、易于接受的宣傳載體。通過主頁、社交網(wǎng)站、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等載體，搭建高校信息宣傳的網(wǎng)絡(luò)，力爭全方位、多角度、近距離、高效率地開展信息宣傳工作。比如筆者就職的浙江大學(xué)，曾于2014年由學(xué)校黨委宣傳部牽頭舉辦了以“學(xué)在浙大”為主題的主修專業(yè)與招生宣傳視頻作品征集活動，以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式介紹主修的專業(yè)，引發(fā)了學(xué)生的參與熱潮，在宣傳專業(yè)特色、傳播專業(yè)文化的同時，充分調(diào)動了青年大學(xué)生的積極性、創(chuàng)造性。

第三，改變傳統(tǒng)定位，創(chuàng)新高校宣傳模式，建立有效的互動機(jī)制。新媒體改變了高校宣傳工作的大環(huán)境，高校與社會的輿論藩籬已經(jīng)被打破，信息輸出者與接受者的圍墻已經(jīng)被拆除，高校應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這個潮流，摒棄傳統(tǒng)的灌輸式宣傳模式，堅持兼容并包、溝通互動的原則，在確保正確輿論導(dǎo)向的同時，鼓勵獨立意志、自由精神，支持學(xué)生參與到學(xué)校熱點問題、社會焦點新聞的討論中來。浙江大學(xué)2014年通過官方微信平臺的推送，展開了“美劇禁播，是對還是錯？”“《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》熱播，你怎么看？”“你所應(yīng)該知道的十八屆四中全會”等話題的互動，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、文化、哲學(xué)、社會熱點問題等，引起了師生的關(guān)注與熱議，是值得借鑒的貼近學(xué)生、貼近實際、貼近時代的新模式，潤物無聲，在潛移默化中起到了宣傳教化的作用。

第四， 優(yōu)化宣傳隊伍結(jié)構(gòu)，建立一支適應(yīng)新媒體的高水平宣傳隊伍。新媒體的發(fā)展對高校的信息宣傳隊伍提出了更高的要求，工作人員不僅要具備相應(yīng)的技術(shù)知識與技能，足以應(yīng)對技術(shù)更迭及可能出現(xiàn)的問題，還需要擁有堅定的信仰、敏銳的新聞嗅覺和高超的輿情把握能力，能在日益復(fù)雜多元的輿論環(huán)境中，高效地整合和引導(dǎo)校園輿論，為校園文化的健康發(fā)展提供良好的信息支撐。

4 小結(jié)

新媒體開創(chuàng)了信息傳播的新紀(jì)元，也為高校信息宣傳工作帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。高校宣傳平臺相對單一、更新不及時、信息相對滯后、內(nèi)容相對單薄、單向度輸出等問題日益暴露，同時新媒體自身帶來的諸如信息良莠不齊、真?zhèn)坞y辨、缺乏秩序等現(xiàn)象也危及到了高校的輿論環(huán)境。在這樣的背景之下，高校應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢，及時調(diào)整，積極改進(jìn)，充分汲取新媒體的優(yōu)勢，豐富宣傳平臺、創(chuàng)建互動模式、提高工作效率，并通過輿論監(jiān)督與引導(dǎo)、宣傳隊伍建設(shè)等不斷提升信息服務(wù)質(zhì)量，將高校的信息宣傳工作提升到新的層次。

注釋

① 陳曉寧.試論新媒體.廣播電視信息，1999.9：5.

② 季海菊.新媒體時代高校思想政治教育研究.南京師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2013：12.

③ 賈文鳳.新媒體的發(fā)展及其社會影響.四川省社會科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007：4.

參考文獻(xiàn)

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[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.http：//www.cac.gov.cn/2015-02/03/c_111 4222357.htm.