[摘 要]在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字出版這種戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為了我國出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)。目前，產(chǎn)業(yè)特征明顯的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)形成，通過對我國不同數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的特征分析及產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析，可以更為清楚地把握數(shù)字出版業(yè)態(tài)，更好地服務(wù)于數(shù)字出版發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)管理和戰(zhàn)略布局提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)；發(fā)展模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.095

1 引 言

數(shù)字出版是數(shù)字技術(shù)與出版業(yè)務(wù)相融合的新興產(chǎn)物，是基于數(shù)字技術(shù)的版權(quán)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)作與傳播的出版新業(yè)態(tài)?！稊?shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》指出了數(shù)字出版的內(nèi)涵：“數(shù)字出版是出版業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新興出版業(yè)態(tài)，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化?！?《新聞出版業(yè)數(shù)字出版“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》指出：“數(shù)字出版在‘十二五時期迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為新聞出版業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)，對于新聞出版業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和提質(zhì)增效、加快轉(zhuǎn)型升級和促進融合發(fā)展起到了重要的促進作用，其作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展主要方向的重要地位日益凸顯?！?與傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)相比，數(shù)字出版的出版理念、載體、形態(tài)和對象大有不同且更為復雜，需要我們對其產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式有較為深入的探究。

2 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

在不同地域市場的不同細分領(lǐng)域，數(shù)字出版已經(jīng)衍生出了具有產(chǎn)業(yè)自身特點的發(fā)展模式。目前，已經(jīng)發(fā)展成型的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式主要有四種：內(nèi)容資源主導的發(fā)展模式、技術(shù)創(chuàng)新主導的發(fā)展模式、互動服務(wù)主導的發(fā)展模式和開放共享的模式。

內(nèi)容資源主導的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種依靠于市場需求對數(shù)字內(nèi)容進行開發(fā)，進而實現(xiàn)數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展的模式，這種“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式有三種實現(xiàn)手段。一是通過內(nèi)容的高度集成來實現(xiàn)內(nèi)容為王。這種實現(xiàn)方式依靠的是通過大量內(nèi)容資源的集成而形成的規(guī)模效應，如中國知網(wǎng)、維普、萬方等出版平臺應用的就是這種方式。二是通過高端內(nèi)容資源的占據(jù)來實現(xiàn)內(nèi)容為王。這類廠商瞄準于高端內(nèi)容資源的高專業(yè)性要求和回報率，這一業(yè)態(tài)尤其顯現(xiàn)在學術(shù)出版等專業(yè)出版領(lǐng)域。如科睿唯安（Clarivate）依靠旗下的德溫特（Derwent）專利數(shù)據(jù)等高端內(nèi)容資源實現(xiàn)了其在專利版權(quán)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。三是通過內(nèi)容創(chuàng)新來實現(xiàn)內(nèi)容為王。內(nèi)容創(chuàng)新的手段有很多，最基本的一種就是進行數(shù)字版權(quán)原創(chuàng)。盛大文學、起點中文、騰訊動漫等多家數(shù)字出版平臺依靠的就是這種發(fā)展模式?？傊?，數(shù)字時代的出版發(fā)展模式仍然要基于內(nèi)容資源來實現(xiàn)。

技術(shù)創(chuàng)新主導的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種以數(shù)字技術(shù)為著力點，通過數(shù)字出版技術(shù)的優(yōu)勢來實現(xiàn)競爭發(fā)展的模式，這種“技術(shù)和平臺為王”的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式主要有三種實現(xiàn)路徑。一是通過數(shù)字出版平臺的技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)。這種方式通過建立數(shù)字技術(shù)平臺，創(chuàng)新數(shù)字出版流程來實現(xiàn)，如美國的Adobe公司就是依靠的這種運營和發(fā)展模式。二是通過數(shù)字硬件終端的技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)。如美國蘋果公司推出了銷售火爆的iPod系列、iPhone系列、iPad系列等終端設(shè)備，并依靠自身強大的用戶群開發(fā)出了iOS、Apple Store、itunes等系統(tǒng)、平臺和程序；亞馬遜公司在中國也推出了Kindle閱讀器，在實現(xiàn)了基于亞馬遜電商平臺的實體圖書、在線圖書、電子書、終端閱讀器的全方位營銷。三是通過數(shù)字版權(quán)管理（DRM）的技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)。目前雖然蘋果、方正、Microsoft等多家公司紛紛建立起自己的數(shù)字版權(quán)管理方案，但真正完全依靠DRM來實現(xiàn)成功發(fā)展和運營的產(chǎn)業(yè)模式還沒有出現(xiàn)。

互動服務(wù)主導的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種著眼于目標群體的個性化需求，通過提供用戶所需的相關(guān)內(nèi)容服務(wù)來生存和發(fā)展的模式。這種用戶主導、互動性較強的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式在教育出版領(lǐng)域有所成就，如近年來興起的MOOC學堂、“電子課堂”“電子書包”“電子教師”等。除了新東方、學而思、滬江網(wǎng)校等知名教育機構(gòu)涉足該出版領(lǐng)域，IT業(yè)界的騰訊、新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司也推出了“網(wǎng)易公開課”“騰訊大學”等知名平臺。

開放共享的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是一種圍繞開放共享等理念的全新的出版理念，通過開放存取等方式來實現(xiàn)發(fā)展的模式。這種方式區(qū)別于其他營利性的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，旨在通過開放共享來實現(xiàn)內(nèi)容自由的免費存取。版權(quán)人目的在于內(nèi)容傳播而非獲利。從實現(xiàn)形式上看，開放共享模式主要有機構(gòu)存儲、主題存儲、開放存取期刊等形式。

3 我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的特征

我國數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程及其發(fā)展模式體現(xiàn)了多個基本特征，主要表現(xiàn)在五個方面。

第一，數(shù)字出版是融合產(chǎn)物，出版產(chǎn)業(yè)具有融合性。這具體表現(xiàn)為電信業(yè)與出版業(yè)、移動端制造業(yè)與出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)與出版業(yè)、電商與出版業(yè)、數(shù)據(jù)庫商與出版業(yè)等多種業(yè)界和媒介間的融合。未來數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍將進一步深度融合，即產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是產(chǎn)業(yè)融合的過程。

第二，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開平臺。目前出現(xiàn)了平臺運營商主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傾向，無論是在內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品發(fā)布、版權(quán)作品分銷還是內(nèi)容閱讀，各個環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了平臺化。從不同的發(fā)展模式上看，各種模式均離不開平臺。

第三，技術(shù)和平臺主導了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這取決于數(shù)字出版對技術(shù)和傳播手段的依賴性。因此，總地來看，在整個數(shù)字出版領(lǐng)域，依靠技術(shù)創(chuàng)新主導模式發(fā)展起來的企業(yè)在目前的競爭力較強，市場份額較大。同時值得關(guān)注的是，技術(shù)提供商和平臺運營商在迅速整合，往往是重合的。

第四，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)集中度較高。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版的寡頭化的傾向比較明顯，一旦有廠商在技術(shù)和平臺占據(jù)優(yōu)勢，就容易把控整個產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游。

第五，數(shù)字出版的不同發(fā)展模式的同一經(jīng)濟模式已經(jīng)基本形成。具體表現(xiàn)為：前期固定投入成本高，產(chǎn)業(yè)準入門檻較高，投資回報周期長，產(chǎn)業(yè)集中度高，市場區(qū)域邊界性弱，產(chǎn)品邊際成本低，非常依賴規(guī)?；\營等特質(zhì)。endprint

4 我國數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢

盡管我國的經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài)，但數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍具備高速發(fā)展?jié)撃?，從培育期進入了穩(wěn)步增長期。通過對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其特質(zhì)的探析，可以預測未來的我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展將延續(xù)以下發(fā)展趨勢。

一是我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將持續(xù)融合。隨著數(shù)字出版領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合深度和廣度不斷突破，我國現(xiàn)行的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局將被打破。內(nèi)容與技術(shù)分離、創(chuàng)作與傳播脫節(jié)、不同媒體形態(tài)隔絕的產(chǎn)業(yè)格局將被重塑，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游將被個別巨型企業(yè)以重合的多種身份跨界整合。

二是我國現(xiàn)有的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)利益格局將被重塑。目前我國數(shù)字出版的利益格局出現(xiàn)了內(nèi)容弱勢的現(xiàn)象，這種情況亟須改變以進一步推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三是內(nèi)容資源的集成度將進一步提升。內(nèi)容是數(shù)字出版的根基，僅憑技術(shù)和平臺，數(shù)字出版就是無源之水、無本之木，因此數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中寡頭企業(yè)間的競爭是內(nèi)容資源的競爭。出版企業(yè)間將通過兼并、購買、創(chuàng)作、開發(fā)等多種手段來實現(xiàn)內(nèi)容資源占據(jù)優(yōu)勢，來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟以降低邊際成本。隨著市場競爭的白熱化，優(yōu)勝劣汰效應下的數(shù)字出版市場將進一步顯現(xiàn)出幾家獨大的格局。這種競爭將在內(nèi)容資源主導的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中更為突出，這一業(yè)態(tài)也為其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式帶來了挑戰(zhàn)。

四是開放共享的數(shù)字出版技術(shù)平臺將被逐漸構(gòu)建起來。開放共享是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的基本特質(zhì)，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”也需要走開放共享之路，這種事業(yè)將被個別市場領(lǐng)先企業(yè)或政府所承擔?？偟貋砜?，開放共享數(shù)字出版發(fā)展模式最值得業(yè)界的期待和關(guān)注。

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