周哲毓

摘 要：在當(dāng)今社會，信息的傳播方式和速度較以往從本質(zhì)上發(fā)生轉(zhuǎn)變。以微博為代表的自媒體是由社會公眾主導(dǎo)的信息傳播方式，由傳統(tǒng)的由點到面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為由點到點的對等傳播。在自媒體時代，各種不同的觀點使傳統(tǒng)的聲音逐漸弱化，每一個人都從獨立獲得的信息中對事物做出判斷。自媒體時代的到來使地方和部門都有可能面臨輿情帶來的危機，如何應(yīng)對“輿情危機”將成為有價值的研究課題。這里所說的“輿情危機”，是指一些地方發(fā)生的突發(fā)、偶發(fā)、負(fù)面事件等有較大社會影響的熱點事件，受到社會公眾、各類媒體的持續(xù)關(guān)注，并形成了較強的給地方造成壓力，讓形象受到損害的輿論力量。①如何應(yīng)對輿情危機，本文將從自媒體傳播特點、負(fù)面輿情處置方式等，進行淺層的分析和探討。

關(guān)鍵詞：自媒體；輿論；輿情危機；應(yīng)對策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）05-0141-03

一、什么是自媒體？

自媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全新數(shù)字媒體，自20世紀(jì)90年代初期開始，即憑借強大的生命力對傳統(tǒng)媒體的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。關(guān)于自媒體有多種定義，最被大眾認(rèn)同的是美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位提出的“We Media（自媒體）”研究報告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！蔽覍⑵淅斫鉃閭€人通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播渠道，以個人電腦或移動手機作為信息終端，發(fā)布個人信息，已達到分享信息的目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，人們思想意識、生活形態(tài)的多元必然導(dǎo)致訴求表達的多元，自媒體的出現(xiàn)，正好符合這一需求。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展又保證了自媒體發(fā)展的技術(shù)支持，讓很多人都成為 “自媒體人”。

二、與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有明顯的特色

（一）鋪天蓋地的信息量

自媒體有鋪天蓋地的信息量，這種現(xiàn)象是由自媒體數(shù)量、自媒體信息發(fā)布量和受眾的數(shù)量共同決定的。且自媒體擁有不確定的受眾群體，一條微博經(jīng)過“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)以后，受眾可能會達到數(shù)以千萬計。

（二）分享性、主觀性與隨意性

傳統(tǒng)媒體一貫以“獨家”作為信息的重要價值，而自媒體卻以分享作為傳播活動的最終目的。在報道方式或報道內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體追求“客觀、真實、準(zhǔn)確”，并認(rèn)為這是確保擁有忠實受眾，擁有權(quán)威話語權(quán)的手段和基本要求。而自媒體的“報道”多為主觀意見的表達和感性的認(rèn)識。傳統(tǒng)媒體在報道中，由于具有職業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，對事件的報道可以在最大程度上做到客觀、真實、全面、準(zhǔn)確，而自媒體在描述某一件事時，往往帶著自媒體人強烈的主觀色彩，這就是主觀性報道。另一方面由于受專業(yè)素養(yǎng)和其他條件的限制，自媒體人只能獲取事件的部分信息，雖然報道的是事實，但信息片面、不準(zhǔn)確，不免有盲人摸象之嫌。

（三）多向互動的傳播方式

傳統(tǒng)媒體是以單次單向傳播為主要傳播方式，單次是信息基本上之傳播一次，即使有二次傳播，傳播的影響力也要比第一次弱得多。所謂單向傳播，傳統(tǒng)傳播方式是由媒體到受眾的傳播，很少存在媒體與受眾的互動。而自媒體尤其是微博、微信的傳播以多次多向為主要特征，信息經(jīng)過轉(zhuǎn)載和評論后呈非中心、幾何式裂變傳播，所形成的影響和傳播力度也呈幾何級數(shù)放大。

（四）積小流以成江河的傳播效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體報道所產(chǎn)生的影響力和傳播效果往往在開始最為明顯，其他媒體轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播后，影響力遞減，后續(xù)的深度報道和思考，只有少數(shù)的受眾會關(guān)注，類似于地震與余震，可以視為“地震式傳播”。自媒體的傳播開始只局限于發(fā)布者的社交圈，但被無數(shù)自媒體人轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載后便被更多的受眾所了解、轉(zhuǎn)發(fā)，最終成為江河似的信息洪流，我們稱作“山洪式傳播”。

（五）媒體與受眾，受眾與受眾

傳統(tǒng)媒體中，媒體傳播信息，受眾接受信息，二者的行為涇渭分明。自媒體和受眾的關(guān)系是“傳受合一”的，傳播者即受眾，受眾也可以成為傳播者。

而在傳統(tǒng)媒體時代，受眾之間的交流、互動受地域限制，僅在很小范圍內(nèi)發(fā)生，自媒體時代中，受眾可以通過交流平臺頻繁的互動，交換觀點。

（六）自媒體人的自由自在

傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則和媒體人的職業(yè)素養(yǎng)，使得傳媒工作成為嚴(yán)謹(jǐn)又莊嚴(yán)的工作之一，但在自媒體時代，注冊、觀點、發(fā)布、傳播獲得了最大的自由。況且自媒體并沒有固定的傳播模式、傳播場所、傳播人員，使人既能切實感覺到自媒體的存在，又很難準(zhǔn)確的捕捉和把握。

三、自媒體負(fù)面輿情的產(chǎn)生和特點

在傳統(tǒng)媒體時代中，負(fù)面新聞大多是經(jīng)過審核、符合政策或具有現(xiàn)實意義，通過傳統(tǒng)媒體報道，發(fā)布媒體主導(dǎo)著輿論走向。而在自媒體時代，自媒體人都可以是負(fù)面內(nèi)容的傳播者、制造者。傳統(tǒng)媒體時代中，促使主流媒體正面定調(diào)便可以消除負(fù)面事件產(chǎn)生的影響，但在自媒體時代中，這種方式已經(jīng)行不通了。

自媒體時代輿情危機的特點是建立在自媒體的特點和輿情危機的產(chǎn)生原因上的。

（一）負(fù)面來源多樣化，消息“絕對封鎖”成為空談

個體即媒體，這是自媒體時代的真實寫照，所有擁有社交能力，能運用新興媒介發(fā)布、傳播信息的個體，都是自媒體人。在這樣自由的傳播活動中，消息的“絕對封鎖”只能成為空談。

（二）信息大爆炸

在自媒體時代“傳受合一”的傳播模式下，任何能引起公眾強烈興趣的信息，尤其是負(fù)面內(nèi)容會從發(fā)布的那一瞬間開始，在極短的時間內(nèi)擴散。在自媒體時代，信息的傳播和受眾接受信息后所產(chǎn)生的輿論，都更加難以捉摸。

傳播速度并不是信息爆炸的唯一原因，更重要的其實在于“非中心、幾何式裂變”，以微博為例，甲發(fā)布的信息在他的社交圈引起關(guān)注，甲的“粉絲”乙將感興趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)后，又將被乙的“粉絲”持續(xù)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）好事不出門，壞事傳千里

常言道“好事不出門，壞事傳千里?！边@種現(xiàn)象在自媒體時代變得輕而易舉，互聯(lián)網(wǎng)將整個地球變成一張巨大的網(wǎng)，任何事情都能夠傳“千里”。

自媒體時代下，負(fù)面事件的影響會被空前的放大

1.微博和網(wǎng)絡(luò)論壇的直播功能使某地方的局部危機可能演變?yōu)槿W(wǎng)的群體討論，甚至演變成為線下的群體事件。2010年9月，一名叫鐘如九的女孩因拆遷引起自焚的事件引起了軒然大波，并最終形成了一次重大危機事件，使當(dāng)?shù)卣穆曌u受到惡劣影響，當(dāng)?shù)卣饕I(lǐng)導(dǎo)人被免職。

2.網(wǎng)民的獵奇心理和盲目心理促使他們對負(fù)面事件進行惡搞、對負(fù)面事件主人公進行人肉搜索等行為。這種行為使得本身簡單的負(fù)面事件以豐富的形式廣為傳播，增加了危機的危害性。這種影響由于傳播過程的不可控性，會發(fā)展成為一種強大而不可控的輿論力量，在一定條件下能夠影響到司法程序的公正，對當(dāng)事人產(chǎn)生不可估量的傷害。

（四）自媒體人的主觀情緒引導(dǎo)自媒體的輿論導(dǎo)向和主流價值

我國社會目前經(jīng)濟發(fā)展不平衡，東西差距和南北差距異常突出，由此引發(fā)的矛盾也會成為自媒體傳播的內(nèi)容之一，仇富、仇官情緒占據(jù)了部分自媒體平臺，當(dāng)這種情緒和扭曲的價值觀便引導(dǎo)這個群體的輿論導(dǎo)向，所有不符合導(dǎo)向的言論都將成為被批評的對象。

（五）滋生謠言的“沃土”

微博、微信的普及使個人成為信息源，尤其是新浪微博認(rèn)證的名人、媒體記者的言論，都成為輿論的風(fēng)向標(biāo)。這種現(xiàn)象為謠言的產(chǎn)生、傳播提供了便利，使謠言更加容易蒙蔽大眾，傳播更加迅速，破壞力也更強。近幾年因通過網(wǎng)絡(luò)傳播謠言引發(fā)的刑事案件數(shù)不勝數(shù)，例如甲型H7N9疫情在某地出現(xiàn)等，互聯(lián)網(wǎng)安全也開始引發(fā)人們的關(guān)注。

（六）自媒體主宰輿論導(dǎo)向，全媒體危機凸顯

微信、微博作為人們?nèi)粘＋@取信息的重要渠道，已經(jīng)占據(jù)了人們大部分時間，也主導(dǎo)著大眾的輿論方向，官方媒體的權(quán)威性明顯減弱，輿情危機已經(jīng)演變?yōu)槿襟w行業(yè)的危機。

四、自媒體時代應(yīng)對“輿情危機”的策略

應(yīng)對“輿情危機”，政府部門和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該各有作為。

（一）政府部門

為了盡量避免自媒體輿情危機給政府部門帶來影響，首先政府部門要從自身做起，嚴(yán)格依照國家法律法規(guī)，規(guī)范行政，科學(xué)決策，從根源上減少工作失誤。

其次政府官員應(yīng)該提高行政水平和個人修養(yǎng)，遵守法律法規(guī)，注重公眾形象，端正作風(fēng)。

第三，應(yīng)對自媒體時代輿情危機，應(yīng)該做到防患未然，反應(yīng)迅速，態(tài)度誠懇，立場堅定，客觀真實，對癥下藥。

自媒體輿情的發(fā)展需要發(fā)酵過程，政府部門應(yīng)做好輿情監(jiān)測工作，為輿情處理爭取更多的時間和空間。傳統(tǒng)媒體時代，個別地方政府應(yīng)對媒體批評采取“一堵二拖三掩蓋”的措施。但在自媒體時代，這個辦法顯然是行不通的，一是堵不住，自媒體的輿論來自千萬自媒體人；二是拖不得，自媒體的特性，往往讓危機的影響力、破壞力越來越強；三是無法掩蓋，自媒體的傳播渠道無處不在，傳播速度快、范圍廣。

應(yīng)對危機唯一的辦法就是和自媒體保持順暢溝通，在事件發(fā)生后及時回應(yīng)媒體。對于需要核實的輿情，官方應(yīng)該立即表明立場，介入調(diào)查，并在調(diào)查過程中公布最新進展。在表明態(tài)度，公布結(jié)果時，要客觀真實，做好充分的調(diào)查核實工作，答復(fù)有理有據(jù)。部分地方政府在發(fā)表聲明時會選擇傳統(tǒng)媒體，無異于隔靴搔癢，由自媒體引發(fā)的輿情危機，必須在自媒體上及時作出回應(yīng)，才能得到自媒體人認(rèn)同，才能改變輿論導(dǎo)向。由此看來政府部門建立健全官方微博、微信平臺等已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

（二）傳統(tǒng)媒體

自媒體已經(jīng)悄然發(fā)展成為影響力巨大的新媒體，對傳統(tǒng)媒體形成強有力的挑戰(zhàn)。年輕社會群體更加關(guān)注來自自媒體的信息，而廣受關(guān)注的輿論熱點大部分由自媒體首先披露。2013年6月26日公布的《中國新媒體發(fā)展報告（2013）》顯示：“最近三年，在自媒體上曝光的反腐輿情事件達156件，是傳統(tǒng)媒體的兩倍。”目前很多傳統(tǒng)媒體將自媒體披露的熱點輿情作為深度報道的線索。但由于自媒體人大部分并不具備新聞專業(yè)素養(yǎng)和手段，造成“主觀式報道”和“盲人摸象式報道”層出不窮?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2013）》對2012年1月至2013年1月的100個自媒體輿情案例進行了研究，事件中出現(xiàn)謠言的比例超過三分之一。

應(yīng)對自媒體時代輿情危機，傳統(tǒng)媒體能做的有很多。

形式上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借鑒自媒體傳播的優(yōu)點，完成傳統(tǒng)媒體的自媒體化。嚴(yán)格來說傳統(tǒng)媒體的官方微博并不符合“自媒體”的定義，但是其通過自媒體載體出現(xiàn)，能夠影響到自媒體的輿論導(dǎo)向。

在傳播內(nèi)容上，首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該堅守新聞專業(yè)主義，對自媒體上的質(zhì)疑聲進行積極回應(yīng)，對自媒體謠言進行澄清，對自媒體反腐、揭露社會丑惡現(xiàn)象進行聲援，樹立權(quán)威性和品牌效應(yīng)，奪取網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，將輿論的發(fā)展趨勢把握在手中，這既是自媒體時代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要，也是傳統(tǒng)媒體的責(zé)任和良知。其次，傳統(tǒng)媒體的自媒體平臺在轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)信息時，一定要做到客觀真實，權(quán)威有效，才能夠贏得受眾的信任。第三，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重視對官方微博、微信等平臺的嚴(yán)格把關(guān)，避免讓自媒體的主觀性、隨意性占據(jù)了官方微博的宣傳陣地。

注 釋：

①邊八哥.新媒體時代如何應(yīng)對輿情危機[EB/OL].blog.sina.com/u/2533817942.

參考文獻：

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〔3〕昆明狼煙網(wǎng)絡(luò)科技.云南輿情監(jiān)測-社會化媒體時代負(fù)面輿情及危機的六大特點[EB/OL].blog.sina.com.cn/u/3215419902

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〔5〕于翠玲，劉斌.大學(xué)生媒介素養(yǎng)概論[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010.144-174.

（責(zé)任編輯 王文江）