任艷妮，葉金福

（1.西北工業(yè)大學人文與經(jīng)法學院，陜西 西安 710129；2.西安財經(jīng)學院，陜西 西安 710100）

傳播模式就是用圖形、圖式的方式來描述傳播要素及其相互關系、傳播過程環(huán)節(jié)及其具體展開過程，來揭示傳播機制、特點、規(guī)律的一種科學研究方法，是傳播研究的一大特色。模式具有構造、解釋、啟發(fā)、預測等多種功能，可以向人們提供某一事件的整體形象和明確信息[1]。構建大學生思想政治教育傳播模式的目的也在于用簡潔明了的方式描述思想政治教育傳播的復雜過程，從而找到思想政治教育信息傳播的最佳模式和路徑，提高思想者教育傳播的有效性。

一、構建大學生思想政治教育新媒體傳播模式的原則與方法

思想政治教育傳播是一種信息傳播活動，會體現(xiàn)出一般信息傳播的特征，遵循一般信息傳播的規(guī)律。因此，思想政治教育新媒體傳播模式的構建會借鑒西方傳播學中有關傳播模式構建的原則與方法。思想政治教育信息又是一種特殊的信息傳播活動，因此思想政治教育新媒體傳播模式的構建要體現(xiàn)出這種特殊性。

（一）在對西方經(jīng)典傳播模式借鑒和反思的基礎上進行模式構建

大學生思想政治教育傳播有效模式的構建并不是完全推倒了前人的研究，重新構建全新的模式，而是在這些經(jīng)典模式的基礎上，根據(jù)大學生思想政治教育傳播的不同環(huán)境和要素特點進行必要的修正和完善。在傳播學發(fā)展的不同時期，傳播學者構想和提出了許許多多的傳播模式。最具代表性的就是：線性模式、循環(huán)模式、社會系統(tǒng)模式。線性模式是一種直線單向傳播模式，最大的缺陷就是忽視了信息的反饋。在以互動交流為突出特征的新媒體環(huán)境下這種模式的傳播效果有效。認識到了線性模式的局限性，學者們致力于研究“雙向循環(huán)性”，比如奧斯古德——施拉姆模式，這種模式強調(diào)了傳播過程兩端傳播主體的對等性，即雙方同是信源又同是信宿，信息在二者之間循環(huán)傳播。這一模式在運用到人際傳播時特別有效，尤其是基于新媒體技術的人際傳播，體現(xiàn)了這種傳播模式的優(yōu)勢。但是，循環(huán)模式“有理想化、簡單化的傾向”[2]，對人類傳播的構成要素的復雜性反映不夠。傳播過程活動不僅受到傳播本身要素的影響，外部社會因素對其影響也越來越重要。因此，系統(tǒng)傳播模式的研究與探索勢在必行。施拉姆的大眾傳播模式和馬萊茨克大眾傳播過程系統(tǒng)模式是其中最具代表性的兩種模式[3]。大學生思想政治教育新媒體傳播模式也對這幾種傳播模式進行了必要的借鑒。

（二）在對傳統(tǒng)思想政治教育傳播模式的借鑒和反思中進行模式構建

在思想教育傳播模式的建構方面，學者們大多借鑒了西方傳播學基本模式研究理論，探索適合思想政治教育信息傳播的模式。比較有代表性的如岳金霞直接聯(lián)系結構、間接聯(lián)系結構和混合型的聯(lián)系結構下的傳播模式[4]。劉雷等提出思想政治教育傳播單向型過程模式、雙向型過程模式和雙向互動型過程模式[5]。對思想政治教育信息傳播模式的研究具有重要的借鑒意義。張峰在對現(xiàn)代思想政治教育信息傳播與傳統(tǒng)模式的沖突的反思和對現(xiàn)代思想政治教育信息傳播過程規(guī)律再認識的基礎上，構建了現(xiàn)代思想政治教育信息傳播整體互動模式[6]。

總體上來看，這些傳播模式也越來越注重環(huán)境、社會、心理等因素對傳播活動的影響，期望構建一種能夠適用所有傳播類型和活動的唯一模式。但是我們認為，在大學生思想政治教育傳播過程中，并不只是存在唯一一種傳播模式，由于大學生思想政治教育的傳播要素、傳播環(huán)境的復雜性和不斷變化性，以及這些傳播要素間的關聯(lián)互動和效能發(fā)揮不同，一種模式不可能描述出所有的傳播活動。因此，構建不同信息系統(tǒng)中的思想政治教育信息傳播有效模式，并在實踐中優(yōu)化模式，從而實現(xiàn)有效傳播，才是可行的研究辦法。

二、大學生思想政治教育新媒體傳播模式的構建

傳播學通常把社會傳播分為五種基本類型，即人內(nèi)（內(nèi)向）傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。這五種不同的傳播類型實際上也是五種不同的傳播系統(tǒng)，也稱為信息系統(tǒng)[7]。思想政治教育信息傳播模式的研究一般也從這五個信息系統(tǒng)中展開。隨著現(xiàn)代傳媒技術的發(fā)展，新媒體傳播成為一種新興的、大眾化的傳播方式。新媒體是一個動態(tài)發(fā)展的概念，是基于數(shù)字化傳播技術、具有高度互動傳播性和非線性傳播等三大基本特征的傳播媒介[8]。依此界定范圍，新媒體主要包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體和數(shù)字廣播電視媒體等[9]。網(wǎng)絡、手機等新媒體以其移動性、便攜性、互動性、多媒體融合性和私密性等優(yōu)勢，成為大學生信息傳播與接受的第一媒體。據(jù)《首都大學生思想政治狀況》的調(diào)查顯示，2013年，利用新媒體獲取信息已經(jīng)成為大學生獲取信息的主要來源。日常使用微博的學生為61.9%，通過微博獲取信息表達想法的學生為83.5%；選擇瀏覽群組公告或群中其他人的發(fā)言、發(fā)帖的學生為70%，參加網(wǎng)上圈子、小組、群組的學生為84.2 %[10]。這表明網(wǎng)絡已成為大多數(shù)學生接受信息和發(fā)表意見的主要渠道，大學生的學習、生活呈“網(wǎng)絡化”趨勢，這種趨勢也開始逐漸打破了高校思想政治教育信息傳播的傳統(tǒng)模式和路徑，需要對大學生思想政治教育新媒體傳播模式進行理論與實踐的研究，以便更好的指導大學生思想政治教育傳播活動。

思想政治教育新媒體傳播模式是對基于新媒體技術下思想政治教育信息在個人與個人、個人與群體、個人與大眾、群體與群體、群體與大眾、大眾與大眾之間的傳遞和分享的傳播復雜系統(tǒng)的圖式反映。如下圖 1、2 所示。

從圖1 中可以看出，在微觀層面，新媒體環(huán)境下大學生思想政治教育信息傳受之間由傳受分離到傳受合一，新媒體兩端的個人或者組織既可以接受信息，又可以發(fā)布信息，既是傳者，又是受者，甚至可以說是二者的統(tǒng)一。信息可以直接通過新媒體到達每一個受眾個體，也可以經(jīng)過“意見領袖”的二級傳播再到達受眾個體。從宏觀層面來看（見圖2），新媒體技術下信息傳播呈現(xiàn)“個人——個人、個人——群體”、“個人——大眾、群體——大眾”、“大眾——大眾”三級裂變式傳播。

新媒體技術下大學生思想政治教育信息的傳播模式在傳受關系、傳播信息、媒介選擇、傳播方式等方面都與傳統(tǒng)的思想政治教育信息傳播模式有所不同，具有自身的傳播特點。

（一）信息的海量化與碎片化并存

在新媒體傳播時代，信息的傳播更加快速、便捷，發(fā)生在任何地方的事件，只要被上傳至網(wǎng)絡，各種新媒體平臺就會以最快的速度將其傳播到世界上任何一個角落，只要擁有這個新媒體平臺的人都可以看到，所以信息量大增。但是由于所有的媒介對同一事件的報道時間、報道量、報道角度等不同，加之需要以簡潔、抓眼球的方式快速傳播出去，信息呈現(xiàn)片段化、碎片化的形態(tài)，以至于對同一事件的出現(xiàn)很多版本，受眾對事件的還原比較困難，碎片化另一個典型特征就是新媒體利用受眾的零碎時間，比如工作間隙時間、交通工具搭乘時間、甚至吃飯時間、休息前時間等，來快速傳播信息。

圖1 大學生思想政治教育新媒體交互傳播模式

圖2 大學生新媒體分級傳播模式（宏觀）

（二）傳受主體關系由傳受分離到傳受合一

在人際傳播、組織傳播、傳統(tǒng)大眾傳播模式下，思想政治教育信息傳播的傳受主體地位比較明確，思想政治教育信息一般從傳播者處發(fā)出，流向受傳者，受傳者向傳播者反饋的信息要遠遠少于接收到的信息，一般處于被動接受信息的地位。在新媒體傳播中，傳受雙方徹底打破了其他傳播模式中傳受雙方顯在或隱在的身份地位，新媒體兩端的個人或者組織既可以接受信息，又可以發(fā)布信息，既是傳者，又是受者，甚至可以說是二者的統(tǒng)一，如圖1、2 所示。這種傳播模式使傳受雙方的地位更加平等，有利于信息在傳受之間自由的流動與共享。但是這種模式也極大地挑戰(zhàn)了以往思想政治教育信息傳播模式中傳者的主導、“把關”地位，其傳播中心和權威者地位也不復存在，而受傳者卻擁有了更多的參與權、表達權和話語權。

（三）信息傳播的交互性和個性化共存

在人際傳播中，思想政治教育信息傳播的方式主要是傳受雙方“一對一”的傳播，組織傳播中思想政治教育信息傳播方式主要是上級組織對下級組織的下行傳播，在大眾傳播中思想政治教育信息的傳播方式主要是大眾傳媒對受眾“一對多”的傳播方式。然而，新媒體的交互性帶來了傳播方式的多樣化，既有“一對一”新媒體人際傳播和也有“一對多”的自媒體傳播，還包括“多對多”的全媒體傳播，信息傳播更自由、渠道更多樣、資源更豐富（見圖2）。新媒體環(huán)境下，媒介平臺的增多和眾多客戶端的使用，新媒體傳播方式更加靈活和多變。不同的媒介平臺和客戶端可以根據(jù)受眾地不同需要和喜好進行分級傳播和個性化傳播，可以極大地滿足受眾的不同需要，這也是新媒體深受大學生群體喜愛的一個重要原因。

（四）信息傳播呈分級裂變式傳播

以往的思想政治教育信息傳播在傳受雙方關系確定的基礎上，信息主要是在傳受雙方直接單向或雙向流動?；谛旅襟w的多種傳播渠道和方式，以及傳受雙方的互動性，信息傳播分級裂變成為可能。如圖2，思想政治教育信息傳播呈現(xiàn)三級裂變式傳播。在第一級傳播中，思想政治教育信息還是在“個人——個人、個人——群體”的小群體、小范圍內(nèi)進行傳播，比如朋友間的QQ、微信、這種互動可以是兩個朋友間的“個人——個人”的傳播（私聊），也可以是一個人發(fā)朋友圈、發(fā)QQ 空間，他的所有朋友都可以接受到他所發(fā)布的思想政治教育信息，這就是“個人——群體”的傳播。在第二個層級中，思想政治教育信息傳播的參與者增加，信息開始走出朋友圈，進入與陌生人之間的互動。比如個人利用微博發(fā)信息，所有關注到你的微博的人都可以接收到你的信息，是一種“個人——大眾”的傳播方式；如果某人的微博或者其他論壇評論被很多人轉(zhuǎn)發(fā)了，他的信息被轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友或者關注者看到了，那個這條信息就呈現(xiàn)“群體——大眾”的傳播方式，在第三個層級中，思想政治教育信息傳播呈現(xiàn)全媒體傳播態(tài)勢，即一條信息被幾乎所有的傳媒，以不同的方式，對全體民眾進行傳播，全體受眾對信息進行評論后又以不同的方式進行再次傳播，思想政治教育信息實現(xiàn)一次傳播、兩次傳播……n 次傳播，如此循環(huán)往復，一級一級裂變下去，推動思想政治教育信息在“大眾——大眾”中不斷循環(huán)向外擴散傳播。

三、大學生思想政治教育新媒體傳播模式的優(yōu)化

我們通過簡潔的圖表勾勒出思想政治教育信息傳播的過程和主要環(huán)節(jié)，突出內(nèi)部主要關系，揭示其內(nèi)在的運行機制，從而構建出思想政治教育信息傳播的最優(yōu)模式。但是，有效的傳播模式必須應用于實踐，并在實踐中不斷優(yōu)化，尋找傳播的最佳路徑，從而提高思想政治教育信息傳播的有效性。

（一）依托新媒體技術拓展高校傳統(tǒng)思想政治教育傳播渠道

傳統(tǒng)的教育信息傳播主要依靠課堂、學校正式組織和學生社團組織等渠道和平臺進行。新媒體信息傳播具有交互性、裂變化的特征，依托新媒體可以使傳統(tǒng)的組織信息傳播更順暢和有效率。我們可以借助新媒體，將學校、院系、班級、學生組織、學生社團等傳統(tǒng)組織傳播升級為“2.0 版”，建立學校、院系、班級或者課程學習QQ 群、微信群等，打破傳統(tǒng)組織傳播的層級壁壘，使教育信息的傳播更快捷、互動性更強。例如西安財經(jīng)學院商學院目前各個班或?qū)W生組織都會有1~2 個QQ 或微信群，由班級助理、輔導員及班委擔任管理員，對學生進行直接的信息傳達和交流，學生也將該群作為班級一個思想交流、感情維系的一個重要平臺。其次，除班級群之外，學院還成立了“商學院2014 屆新生交流群”以及學生可推薦好的網(wǎng)頁、文章、刊物、訊息，進行優(yōu)秀思想傳播和交流的“商苑”微信群。還可以利用新媒體組建志愿者服務、學習小組、創(chuàng)業(yè)小組、車友會、驢友等大學生自組織平臺，把大學生吸引到這些組織中，增強信息在各類組織中的有效傳播。

（二）增加“意見領袖”傳播環(huán)節(jié)，遏制不良信息對大學生的負面影響

由于新媒體組織并不直接承擔對青年的思想政治教育職責，他們直接面對市場，根據(jù)受眾喜好、經(jīng)濟收益作為信息傳播的標準。受眾喜歡什么，什么能帶來金錢收益，就刊登、出版或播出什么，信息傳播更具商品性和營利性。還有一些傳媒組織和個人在這個物欲橫流、利益至上的社會，丟失了自己的職業(yè)操守，傳播一些對社會、對青少年成長有害的暴力、黃色、虛假等信息，或者在所謂的“新聞自由”的口號下傳播一些攻擊政府、挑撥民情的信息，這種傳播的后果是顯而易見的。因此，必須對這些傳媒信息進行必要的“把關”和“過濾”。圖中加入“意見領袖”這個二級傳播環(huán)節(jié)，就是積極培育“意見領袖”，發(fā)揮“二級傳播”的輿論引導力。有效的信息傳播要在“意見領袖”們的二級傳播中才能擴大傳播力和影響力，施拉姆對這種“兩級傳播”的解釋是：“概念往往從無線電廣播和報刊流向輿論界的領導人，然后再從這些人流向人口中不那么活躍的部分[11]。拉扎斯菲爾德認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過二級傳播，即“大眾傳播——意見領袖——其他受眾”，才能發(fā)揮大眾傳媒的影響。大學生由于自身閱歷不足，加之群體生活，更容易受到他人、同輩，尤其是自己認可的權威人士（“意見領袖”）的影響。高?？梢灾ε囵B(yǎng)黨政干部、學識淵博的專家名師、與學生親密聯(lián)系的輔導員，政治可靠并在大學生群體中具有較高聲望的大學生，來承擔“意見領袖”的角色，學校其他部門要緊密配合他們，及時向“意見領袖”提供有用信息，解決他們反饋的問題，提高大學生對“意見領袖”的信任度，這樣才能更有效的發(fā)揮“意見領袖”的輿論引導功能，進而幫助大學生進行正確價值判斷和選擇。

（三）建立必要的反饋機制

傳播效果的取得受到多方面因素的影響，其中傳播過程環(huán)節(jié)中是否具有反饋機制和環(huán)節(jié)，也是取得有效傳播的一個重要路徑。根據(jù)構成反饋過程的先后順序不同，我們可以把反饋機制分為前置反饋機制、中程反饋機制和后繼反饋機制這三個環(huán)節(jié)[12]。

第一，建立前置反饋機制。從傳播學的角度來看，前置反饋就是在開展傳播活動之前，傳播者主動根據(jù)受傳者的情況調(diào)整傳播內(nèi)容和方式的一種反饋。新媒體傳媒環(huán)境下，每個人都被媒體不同程度的包圍著，大學生更是被深度包圍的一個群體，他們被稱為“媒介化群體”。他們善于從新媒體傳媒中獲取新鮮的、活潑的和實用的東西，但又囫圇吞棗、良莠不分，缺乏一定的鑒別力，需要教育傳播者進行適當?shù)囊龑?，但不是強制“灌輸”。因此，教育傳播者在進行引導的過程中首先必須通過走訪調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式了解當代大學生的具體情況，尤其是要準確把握大學生的接受心理，在信息發(fā)出準備中，對信息的選擇、編碼、譯碼、釋碼中，針對大學生的信息接受喜好和習慣進行調(diào)整、修改，是取得有效傳播的第一步。

第二，建立中程反饋機制。在傳播學中，中程反饋就是指在傳播活動過程中，對傳播環(huán)境、傳播過程、傳播受眾以及傳播中隨時遇到的其他有可能影響傳播效果的變量因素，進行實時監(jiān)控，動態(tài)地解決傳播過程中出現(xiàn)的問題。這種反饋系統(tǒng)可以是政府、高校專門建立的反饋機構或者平臺，如“高校思想政治信息反饋中心”這種專門搜集、整理新媒體傳播媒介所傳播的各類有可能對大學生思想和行為產(chǎn)生正面或者負面影響的信息，可以做出預測、預警和提供權威解釋的專門的反饋機構。當然，更多更快更細致的反饋應該是建立在傳播者和受眾之間的直接反饋。這種反饋需要借助新媒體傳播媒介，比如教育傳播者可以與大學生建立QQ 群、班級群、個人信箱留言、網(wǎng)上論壇、聊天室、公告欄等新信息反饋的途徑，構建多元反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)快速、廣泛、私密的信息互動與反饋。

第三，完善后繼反饋機制。主要是指傳播活動結束后，對傳播效果進行數(shù)據(jù)化分析，尋找下次傳播的最佳方案。在今天這個大數(shù)據(jù)時代，幾乎所有的行為都可以被數(shù)據(jù)化，尤其是這些行為發(fā)生在網(wǎng)絡世界。在大學生思想政治教育新媒體傳播情境下，依靠數(shù)據(jù)庫對大學生思想政治教育信息接受情況進行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析是非常必要的。教育部或者大學生思想政治教育的主管部門，可以建立“大學生思想政治傳播信息中心”之類的對新媒體傳媒環(huán)境下思想政治教育信息傳播量化分析的專門機構或部門，根據(jù)一般類和思想政治教育類圖書、雜志、影視劇、網(wǎng)站等的發(fā)行量、收視率、轉(zhuǎn)載率等數(shù)據(jù)信息，分析出大學生最受歡迎的傳播媒介和傳播信息內(nèi)容，以及思政類信息傳播和接受的現(xiàn)狀，尋找優(yōu)勢和差距，調(diào)整和優(yōu)化思想政治教育信息傳播的方案，以便于更好地進行后續(xù)傳播。

盡管我們盡可能的針對不同的傳播情境設計出不同的傳播模式，并且也對每一個傳播模式在實際操作和運用中應注意的事項一一指出，力圖使每一個模式能發(fā)揮最大的效用。但是，正如麥奎爾和溫德爾指出的：“必須記住，在運用模式時（即使是出于啟發(fā)性的目的）存在著某些風險?！边@是因為，任何“模式不可避免的具有不完整、過分簡單的及有某些未被闡明的假設等缺陷。適用于一切目的和一切分析層次的模式無疑是不存在的。重要的是要針對自己的目的去選擇正確的模式?！盵13]由于傳播環(huán)境和要素的不斷變動性，任何一種傳播模式都可能很快的被淘汰或修正。而且每一個盡管看起來已經(jīng)很完善和精細化的模式都不可避免的具有不完整、過分簡單以及含有某些未被闡明的假設等缺陷，適用一切情況的模式是不存在的，任何人都可以就傳播過程的某一側面來設計他自己的模式，重要的是要針對自己的目的去選擇正確的模式。本文所構建的幾種傳播模式也不是完美的、一成不變的模式，更多的是對思想政治教育傳播模式的研究提出了一個新的思路，并力圖對以往單一、整體模式的進行必要的補充和完善。

[1][3][13][英]丹尼斯·麥奎爾，[瑞典]斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華，武偉，譯.上海：上海譯文出版社，1987.

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[11][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論(第二版)[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2010.

[12]呂亞琳.思想政治教育大眾傳播反饋機制建設初探[D].北京：北京交通大學，2007.