崔保軍

（河南師范大學(xué) 商學(xué)院，河南新鄉(xiāng) 453002）

一、引言

產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費(fèi)者造成危害的事件①Siomkos， G.J.and Kurzbard， G.，“The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management”，European Journal of Marketing，Vol.28，No.2，1994，PP.30-41.，給社會、企業(yè)和消費(fèi)者帶來很大的負(fù)面影響。②王曉玉：《產(chǎn)品危機(jī)中品牌資產(chǎn)的作用研究》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》2011年第1期。上世紀(jì)90年代初學(xué)界開始關(guān)注該問題以來，關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的危害，學(xué)者主要研究了對危機(jī)企業(yè)的危害,如產(chǎn)品傷害危機(jī)可使企業(yè)長期累積的良好感知質(zhì)量消失、毀壞企業(yè)聲譽(yù)、導(dǎo)致企業(yè)收入和市場份額下降、招致高昂的產(chǎn)品召回成本、破壞精心培育的品牌資產(chǎn)①Van Heerde H.J.，Kristiaan H.，Dekimpe M.，“The Impact of a Product-harm Crisis on Marketing Effectiveness”， Marketing Science，Vol.26，No2，2007 ，PP.230-245.，導(dǎo)致股價(jià)下跌、降低企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值②Chen Y.B，Ganesan S.，Liu Y.，“Does a Firm’s Product-Recall Strategy Affect Its Financial Value？An Examination of Strategic Alternatives During Product-Harm Crises”， Journal of Marketing，Vol.73，No.11，2009，PP.214-226.，負(fù)面影響品牌形象及企業(yè)長期的銷售③Zhao Y.， Zhao Y.， Helsen K.，“Consumer Learning in a TurbulentMarketenvironment：Modeling Consumer Choice Dynamics after a Product-harm Crisis”， Journal of Marketing Research，Vol.48，No.4，2011，PP.255-267.，危機(jī)信息的蔓延負(fù)面影響企業(yè)的其它品牌。④段桂敏、余偉萍：《副品牌傷害危機(jī)對主品牌評價(jià)影響研究——消費(fèi)者負(fù)面情感的中介作用》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》2012年第4期。

產(chǎn)品傷害危機(jī)，對企業(yè)僅是一場“突發(fā)”危機(jī)，對社會卻是一場“人造”災(zāi)難，不僅負(fù)面影響公眾的消費(fèi)信心和品牌信任、產(chǎn)品的原產(chǎn)國形象和國際聲譽(yù)，而且嚴(yán)重傷害消費(fèi)者身心健康、（應(yīng)對之）占用有限的社會公共資源。食品是特殊的產(chǎn)品?？v觀我國食品行業(yè)近十多年來發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)，從多年前的重慶石蠟火鍋底料到今年曝光的西安“臭”豆腐等，從幾年前22家企業(yè)卷入的毒奶粉事件到2014年曝光的工業(yè)明膠、福喜“臭肉門”等危機(jī)事件，呈現(xiàn)出如下發(fā)展態(tài)勢。從危機(jī)的加害者來看，由名不見經(jīng)傳的小作坊主、“三無”企業(yè)向品牌企業(yè)、知名大企業(yè)發(fā)展；從危機(jī)的性質(zhì)來看，由一個企業(yè)涉入的單發(fā)性企業(yè)危機(jī)向有眾多企業(yè)涉入的群發(fā)性行業(yè)危機(jī)發(fā)展；從危機(jī)的影響范圍看，由局部的區(qū)域性危機(jī)向大范圍的全國性危機(jī)發(fā)展；從危機(jī)的影響時長看，由負(fù)面影響持續(xù)數(shù)天、數(shù)個月時間向持續(xù)數(shù)年時間發(fā)展；從危機(jī)對消費(fèi)者的損害程度來看，輕則造成消費(fèi)者精神損失和物質(zhì)損失，重則傷害消費(fèi)者身體健康甚至威脅生命安全。食品安全無小事。我國有相關(guān)法律、法規(guī)規(guī)范食品生產(chǎn)經(jīng)營者的行為，有政府相關(guān)部門監(jiān)督管理食品行業(yè)，為什么我國的食品傷害危機(jī)事件還是頻繁發(fā)生呢？而且危機(jī)影響的范圍愈來愈廣、持續(xù)的時間愈來愈長、卷入的企業(yè)愈來愈多且企業(yè)的名氣愈來愈大，大有愈演愈烈之勢。

我國政府治理食品行業(yè)的成效主要由食品安全法規(guī)、監(jiān)管人員的執(zhí)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德、公眾參與的意愿以及輔助監(jiān)管執(zhí)法的技術(shù)設(shè)備等因素共同決定，各因素協(xié)調(diào)配合、相輔相成的健康運(yùn)行形成有效的政府治理機(jī)制。如果其中任何一個因素喪失其應(yīng)有功能，就可能助長廠商生產(chǎn)經(jīng)營不安全食品的行為進(jìn)而引發(fā)傷害危機(jī)。食以安為先。本文在分析食品行業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的社會危害基礎(chǔ)上，明確指出食品行業(yè)政府治理機(jī)制的缺陷是導(dǎo)致產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)的主要原因，并有針對性地提出更新和健全政府治理機(jī)制的制度安排，以減少乃至避免危機(jī)的發(fā)生，消除其社會危害，保障食品安全。

二、食品行業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的社會危害

1.產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者身心健康甚至威脅生命安全

從多年前的重慶石蠟火鍋底料、河北蘇丹紅咸鴨蛋，到近年來的上海染色饅頭、河南吊白塊腐竹，到2014年曝光的昆明毒米線、西安“臭”豆腐、廣州含鋁紅薯粉絲及福喜過期肉事件等，特別是眾多企業(yè)卷入甚至是行業(yè)“潛規(guī)則”的毒奶粉、瘦肉精、地溝油、工業(yè)明膠、毒鳳爪等產(chǎn)品傷害危機(jī)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者身心健康甚至威脅生命安全。如2008年發(fā)生的三鹿毒奶粉事件，共造成29.4萬名嬰幼兒患上泌尿系統(tǒng)疾病、6名嬰兒死亡⑤韓詠紅：《三鹿集團(tuán)進(jìn)入破產(chǎn)程序：受害者索賠希望更渺?！?，2008年 12月 1日，http://www.zaobao.com/special/report/social/milk/story20081225-105174.，嚴(yán)重傷害消費(fèi)者的身心健康。一些無良生產(chǎn)經(jīng)營者為了謀取私利，在生產(chǎn)食品的過程中濫用添加劑或非法添加化學(xué)物質(zhì)，對消費(fèi)者的身心健康可能造成較大危害，具體見表1。

2.產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面影響公眾的消費(fèi)信心和品牌信任，影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面影響品牌形象和聲譽(yù)①Huber F，Vollhardt K，Matthes I，Vogel J.“Brand Misconduct:Consequences on Consumer-brand Relationships”， Journal of Business Research，Vol.63，No.11，2010，PP.1113-1120.，最終傷害消費(fèi)者的品牌信任②Cleeren K，Dekimpe M.G，Helsen K.“Weathering Product-harm Crises”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.36，No.2，2008，PP.262-270.，而品牌信任直接影響消費(fèi)者的品牌選擇。③Erdem T.，Swait J.“Brand Credibility，Brand Consideration，and Choice”，Journal of consumer Research， Vol.31，No.6，2004，PP.191-198.品牌信任一旦受損，短期內(nèi)難以恢復(fù)。自2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，三鹿、蒙牛、伊利、光明等大品牌無一幸免，國產(chǎn)奶粉品牌的形象一落千丈，中國乳業(yè)遭遇有史以來最嚴(yán)重的信任危機(jī)，其負(fù)面影響至今還未完全消除。④汪洋：《食品藥品安全重在監(jiān)管》，《求是》2013年第16期。三鹿毒奶粉事件發(fā)生后，一些學(xué)者和組織對其負(fù)面影響進(jìn)行調(diào)查和研究，得出了該事件負(fù)面影響品牌和社會信任、乳制品的消費(fèi)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)論，具體如表2所示。

表1 2004-2014年我國部分食品傷害事件一覽表

3.產(chǎn)品傷害危機(jī)事件接連發(fā)生，負(fù)面影響我國產(chǎn)品的原產(chǎn)國形象和國際聲譽(yù)

產(chǎn)品原產(chǎn)國（Country of Origin，簡稱 COO）形象，亦稱產(chǎn)品來源國形象，是指消費(fèi)者對來自某一國家產(chǎn)品所持有的印象、評價(jià)及觀念。⑤Narayana，C.L..“Aggregate Images of American and Japanese Products:Implications on International Marketing”， Columbia Journal of World Business，Vol.16，No.Summer，1981，PP.31-35.良好的?產(chǎn)品原產(chǎn)國形象有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品做出正面的評價(jià)⑥Robert A.Peterson，Alain J.P.Jolibert.“A Meta-Analysis of Country-Of-Origin Effects”.Journal of International Business Studies，Vol.26，No.4，1995，PP.883-900.，對購買者認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量、決定購買意向起重要作用。⑦Laufer，Daniel；Gillespie，Kate；Silvera，David H.“The Role of Country of Manufacture in Consumers Attributions of Blame in an Ambiguous Product-Harm Crisis”， JournalofInternational Consumer Marketing，Vol.21，No.3，2009，PP.189-201.近年來，不僅國內(nèi)食品安全事件頻頻發(fā)生，而且出口的某些食品也出現(xiàn)了危機(jī)，特別是涉及眾多企業(yè)甚至是行業(yè)“潛規(guī)則”的毒奶粉事件、瘦肉精事件、地溝油事件等，危害之大，震驚中外。一些學(xué)者對之進(jìn)行了具體研究，認(rèn)為這些事件負(fù)面影響我國產(chǎn)品的原產(chǎn)國形象和國際聲譽(yù)等，如表3所示。

表2 2008年三聚氰胺事件對社會的負(fù)面影響

4.應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，占用有限的社會公共資源

我國的社會公共資源是有限的甚至是稀缺的。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件特別是重大食品安全事件發(fā)生后，國家相關(guān)部門如衛(wèi)生、質(zhì)檢、工商、農(nóng)業(yè)、食藥以及地方人民政府共同參與，對養(yǎng)殖、收購、生產(chǎn)加工、流通等各環(huán)節(jié)開展檢查，全力以赴應(yīng)對危機(jī)。由于社會公共資源的有限性，顧此失彼，影響到其他工作的有效開展，產(chǎn)生較高的機(jī)會成本，造成社會公共資源利用的低效率甚至浪費(fèi)。如表4所示，為應(yīng)對三聚氰胺、瘦肉精事件，政府部門公布的行政、醫(yī)療、財(cái)政資源等投入情況。

三、食品行業(yè)政府治理機(jī)制存在的缺陷分析

我國有《食品安全法》、《食品安全法實(shí)施條例》等法律、法規(guī)對食品生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行行為規(guī)范，有食品藥品監(jiān)管部門、農(nóng)業(yè)部門、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門等對食品行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理，為什么我國的食品傷害事件還是頻繁發(fā)生呢？筆者認(rèn)為，除了一些食品生產(chǎn)經(jīng)營者不擇手段唯利是圖、見利忘義外，我國食品安全法律法規(guī)不完善、監(jiān)管缺失和監(jiān)管人員不作為、監(jiān)管技術(shù)設(shè)備落后、知情人士不愿檢舉等政府治理機(jī)制的組成要素不同程度地存在缺陷，如圖1所示，政府部門對食品行業(yè)的治理乏力甚至某種程度的失效是導(dǎo)致產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)的主要原因，具體分析如下。

1.《食品安全法（2009版）》規(guī)定食品傷害事件責(zé)任人的法律責(zé)任較輕，而《食品安全法（修訂草案）》對賠償消費(fèi)者損失的規(guī)定不全面、不利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

我國現(xiàn)行《食品安全法（2009版）》規(guī)定，對于違法的生產(chǎn)經(jīng)營者，要沒收其違法所得、違法生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品及用于違法生產(chǎn)經(jīng)營的設(shè)備等物品，并處以其違法生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品貨值金額五倍以上十倍以下罰款。官方、學(xué)界、媒體及公眾普遍認(rèn)為，食品傷害事件屢屢發(fā)生，一定程度上是由于現(xiàn)行的《食品安全法（2009版）》規(guī)定食品傷害事件責(zé)任人承擔(dān)的法律責(zé)任與其行為所造成的社會損失不相稱，對無良生產(chǎn)經(jīng)營者的懲罰力度較輕，違法收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于違法成本所致。2014年7月由人大十二屆九次會議初次審議的《食品安全法(修訂草案)》中對賠償消費(fèi)者損失的規(guī)定不全面，不利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。第一百三十八條規(guī)定，“生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者經(jīng)營明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價(jià)款十倍或者損失三倍的賠償金。”這里的“損失”是否包括精神損失？如2013年12月19日，沃爾瑪濟(jì)南商場被曝光的“問題驢肉”事件①《沃爾瑪被山東食藥監(jiān)局約談：摻假驢肉年賣3萬袋》，2014年 1 月 7 日 ，http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-01/07/c_125970178.htm.，在近2年的時間內(nèi)共銷售30491袋，大部分已被購買者消費(fèi)掉，并沒有或還未顯現(xiàn)出對身體的傷害，但是對其心理傷害即精神損失是較大的，精神損失是否該得到賠償，法律沒有明確規(guī)定。2013年12月31日，沃爾瑪表示凡在濟(jì)南商場購買該產(chǎn)品的顧客，可憑購物小票辦理退貨退款和補(bǔ)償事宜。在近2年的時間內(nèi)有多少消費(fèi)者會保存當(dāng)時的購物小票，那么丟棄購物小票的消費(fèi)者的相應(yīng)權(quán)利就被剝奪了嗎？如此看來消費(fèi)者的合法權(quán)益并未得到有效維護(hù)，而從一定程度上降低了無良經(jīng)營者的違法成本。

表3 產(chǎn)品傷害危機(jī)事件負(fù)面影響我國產(chǎn)品的國際形象和聲譽(yù)

表4 產(chǎn)品傷害危機(jī)占用公共資源情況

圖1 食品行業(yè)政府治理機(jī)制缺陷

2.疏于日常監(jiān)管，倚重事后的滅火式監(jiān)管

一時間由于“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”成了市場的寵兒，一些企業(yè)甚至不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)千方百計(jì)創(chuàng)造條件通過認(rèn)證，獲得消費(fèi)者信得過的殊榮。而政府部門也誤以為獲此榮譽(yù)的企業(yè)信用滿滿、神圣不可侵犯，在監(jiān)管執(zhí)法方面為其大開綠燈，放松監(jiān)管甚至免于檢查。殊不知，獲此特殊禮遇的理性“經(jīng)濟(jì)人”們便本性盡顯，以來之不易的“中國名牌”等榮譽(yù)為幌子，大搞縮工減料、以次充優(yōu)、以假亂真等降低成本運(yùn)動，甚至置消費(fèi)者生命安全的根本利益于不顧，為牟取高額利潤而不擇手段，三聚氰胺事件、瘦肉精事件等為明顯的例證?？梢?，在目前的市場環(huán)境下如果政府監(jiān)管不到位，僅靠企業(yè)誠信和行業(yè)自律保證食品安全是不切實(shí)際的。近年來，我國食品行業(yè)特別是一些知名企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件接連發(fā)生，在一定程度上是由于執(zhí)法部門疏于對企業(yè)的日常監(jiān)管、倚重事后的滅火式監(jiān)管所致。政府監(jiān)管執(zhí)法部門在食品傷害危機(jī)爆發(fā)后，采取臨時應(yīng)對措施 ，監(jiān)管部門齊上陣，集中對涉事企業(yè)或產(chǎn)品開展檢測和檢查，如“二十四小時不?；?yàn)”，接著對全行業(yè)進(jìn)行拉網(wǎng)式專項(xiàng)排查整頓。然后，依據(jù)后果的嚴(yán)重程度問責(zé)于企業(yè)負(fù)責(zé)人、監(jiān)管人員或政府官員，待“監(jiān)管運(yùn)動”結(jié)束后，一切又回到原點(diǎn)。即便是經(jīng)過整頓的行業(yè)在短期內(nèi)能夠安全生產(chǎn)經(jīng)營，殊不知我國的農(nóng)產(chǎn)品和食品種類繁多，今天芝麻出了事故，明天西瓜發(fā)生了傷害危機(jī)，后天……這種忽視日常的預(yù)防性監(jiān)管、倚重事后平息事態(tài)的被動滅火監(jiān)管方式，既勞民傷財(cái)又未能把隱患消除在萌芽之中，本末倒置，必然形成惡性循環(huán)，食品傷害事件接連發(fā)生也不足為怪。

3.執(zhí)法部門監(jiān)管缺失

長期以來，我國食品行業(yè)產(chǎn)品傷害事件頻發(fā)，給人們的身心健康、生命安全帶來極大威脅，與一些地方執(zhí)法部門監(jiān)管缺失不無關(guān)系。執(zhí)法部門監(jiān)管缺失具體有兩層含義，一是監(jiān)管主體缺失，這是制度設(shè)計(jì)的缺陷。如2008年三鹿毒奶粉事件的發(fā)生，在一定程度上是因無執(zhí)法部門對奶站（連接奶農(nóng)與乳品企業(yè)的中間商）進(jìn)行監(jiān)管所致。①李靜：《中國食品安全監(jiān)管制度有效性分析——基于對中國奶業(yè)監(jiān)管的考察》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版）》2011年第2期。二是執(zhí)法部門不作為或執(zhí)法不嚴(yán)，使監(jiān)管流于形式。文曉巍和劉妙玲（2012）認(rèn)為食品安全事件發(fā)生后，有57.8%的事件監(jiān)管執(zhí)法部門是否采取處罰措施難以判定。②文曉巍、劉妙玲：《食品安全的誘因、窘境與監(jiān)管：2002～2011年》，《改革》2012年第9期。2011年發(fā)生的雙匯瘦肉精事件是執(zhí)法部門不作為、執(zhí)法不嚴(yán)的典型案例。依照法律規(guī)定，一頭豬從出生到長成后被宰殺成豬肉流向人們的餐桌，所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)均要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。然而，據(jù)央視2011年3月15日《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道，在河南省孟州市、沁陽市等地區(qū)，一些監(jiān)管部門形同虛設(shè)，交錢免檢、收費(fèi)發(fā)證是監(jiān)管人員的主要職責(zé)，致使一些喂了“瘦肉精”的生豬在養(yǎng)殖、收購、屠宰、銷售等環(huán)節(jié)一路綠燈、暢通無阻，含有“瘦肉精”的豬肉擺上了人們的餐桌。凡此種種，執(zhí)法部門監(jiān)管缺失或故意不作為，為無良生產(chǎn)經(jīng)營者提供了可乘之機(jī)。

4.監(jiān)管人員整體執(zhí)業(yè)素質(zhì)不高，且監(jiān)管技術(shù)設(shè)備落后

2013年3月國家食品藥品監(jiān)管總局成立以來，各級地方政府部門從事食品安全監(jiān)管的執(zhí)法隊(duì)伍主要由工商、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生及原食藥等多個部門的相關(guān)人員整合而成，從業(yè)人員執(zhí)業(yè)素質(zhì)參差不齊、專業(yè)水準(zhǔn)整體不高，甚至少數(shù)人員職業(yè)道德缺失、不能嚴(yán)格自律。程景民等（2008）對山西省食品安全監(jiān)管人員進(jìn)行食品安全知識的調(diào)查結(jié)果顯示，僅8.8%的食品安全監(jiān)管人員知道我國QS（質(zhì)量安全）市場準(zhǔn)入制度的執(zhí)行時間，而62.3%的人員不能正確寫出HACCP的中文全稱③程景民、蘇天照：《關(guān)于山西省食品安全監(jiān)管人員的調(diào)查》，《食品工程》2008年第1期。。有些地方政府的監(jiān)管隊(duì)伍沒有完全建立，或是某些專業(yè)技術(shù)人才短缺，或是檢驗(yàn)檢疫等技術(shù)裝備沒有配備到位，不能滿足監(jiān)管工作的需要。由于設(shè)備短缺、技術(shù)落后，目前我國2200多種食品添加劑中，監(jiān)管部門能對其進(jìn)行有效檢驗(yàn)的不到40%。④邱曉燕、施顯東、李寧、李寶珠：《食品安全監(jiān)管政策研究》，《經(jīng)濟(jì)問題探索》2013年第4期。監(jiān)管部門存在以上諸多問題，不利于有效開展執(zhí)法工作。

5.社會公眾揭露檢舉黑心廠商生產(chǎn)經(jīng)營不安全食品行為的主觀意愿不高

由于黑心廠商生產(chǎn)“秘方”的隱蔽性，監(jiān)管部門與廠商之間也存在一定程度的信息不對稱，及時發(fā)現(xiàn)其非法行為存在一定難度。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，上海福喜過期肉被曝光之前，食藥監(jiān)局對其進(jìn)行7次檢查，都沒檢出問題。⑤《福喜難被罰傾家蕩產(chǎn)：食藥監(jiān)局7次都沒檢出問題》，2014年 7月 25日，http://politics.people.com.cn/n/2014/0725/c1001-25340006.html.所以，需要廣大消費(fèi)者、知情人士、企業(yè)員工及企業(yè)的供貨商和中間商等社會公眾揭露檢舉黑心廠商生產(chǎn)經(jīng)營不安全食品行為，為監(jiān)管執(zhí)法部門提供有價(jià)值的線索，從一定程度上解決監(jiān)管部門與廠商之間的信息不對稱問題，緩解監(jiān)管困境，使黑心廠商的非法行為早日曝光。但社會公眾揭露檢舉黑心廠商的主觀意愿不高，現(xiàn)實(shí)不容樂觀。例如，2007年至 2009年上海市各監(jiān)管部門對食品、藥品違法廠商的罰沒款金額位居前十位的案件中，通過群眾舉報(bào)的案件99件次 ，僅占 8．25%。⑥王小龍：《論我國食品安全法中風(fēng)險(xiǎn)管理制度的完善》，《暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2013年第2期。有的消費(fèi)者即使買到不安全食品，由于不愿浪費(fèi)時間和精力，自認(rèn)倒霉，一棄了之；有的知情人士以“事不關(guān)己，高高掛起”為信條，或出于對自身安全的考慮等原因，也不愿檢舉違法廠商的不良行為。而企業(yè)員工及企業(yè)的供貨商和中間商等知曉“內(nèi)幕”的人士多為既得利益者或是利益攸關(guān)方，彼此之間大多已形成“攻守同盟”，他們?nèi)狈恿Π选皟?nèi)幕”暴露于“陽光”之下。

四、更新食品行業(yè)政府治理機(jī)制的制度安排

由于發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的企業(yè)有的通過了政府安全認(rèn)證，有的甚至獲得政府部門頒發(fā)的“中國名牌”等榮譽(yù)稱號，導(dǎo)致民眾對政府信譽(yù)的喪失，影響到政府的公信力甚至執(zhí)政能力。民以食為天，食以安為先。政府作為食品安全監(jiān)管的主導(dǎo)者，應(yīng)設(shè)計(jì)和安排有效的制度克服治理缺陷，更新和健全治理機(jī)制，如圖2所示，確保其健康運(yùn)行，扭轉(zhuǎn)對食品行業(yè)治理乏力甚至失效的局面，減少乃至避免產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的發(fā)生，消除其社會危害，保障消費(fèi)者的食品安全。

圖2 食品行業(yè)政府治理機(jī)制更新

1.完善食品安全法律制度，加大對蓄意加害者的懲處力度，賠償受害者包括精神損失在內(nèi)的實(shí)際損失，提高其違法成本

為了應(yīng)對接連不斷的食品傷害事件，我國大陸和臺灣地區(qū)不約而同地提高了黑心經(jīng)營者的違法責(zé)任。如《中華人民共和國食品安全法(修訂草案)》規(guī)定，對于違法者，除沒收違法所得、違法生產(chǎn)經(jīng)營的食品和生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設(shè)備、原料等物品外，罰金提至2009版《食品安全法》規(guī)定的2至3倍，最高罰款金額由違法生產(chǎn)經(jīng)營的食品貨值金額的十倍提高至三十倍。為應(yīng)對2014年9月、10月接連發(fā)生的“餿水油”事件，臺灣行政部門則把最高罰金數(shù)額提高10倍，由原來的2千萬提高到2億新臺幣。①《餿水油事件誰之過？》，2014年9月18日，http://money.163.com/14/0918/06/A6DGQOR400253B0H.html#from=relevant#xwwzy_35_bottomnewskwd.這種“直線式”提高罰金的效果究竟如何，還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。筆者認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型及給消費(fèi)者造成的感知損失對廠商進(jìn)行懲罰和索賠。第一，對違法廠商的懲罰力度應(yīng)因危機(jī)的類型而異。Coombs（2007）根據(jù)危機(jī)責(zé)任的歸因把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為三種類型②Coombs W.T.“Protecting Organization Reputations during a Crisis：the Development and Application of Situational Crisis Communication Theory”，Corporate Reputation Review，Vol.10，No.3，2007，PP.163-176.，即受害型危機(jī)（由于謠言、自然災(zāi)害、產(chǎn)品被人為破壞等所引發(fā)）、過失型危機(jī)（由于產(chǎn)品技術(shù)缺陷所引發(fā)）和蓄意型危機(jī)（由于員工故意或不端行為所引發(fā)）。對于食品傷害危機(jī)加害方的處罰，應(yīng)依據(jù)危機(jī)的不同類型區(qū)別對待。對于受害型和過失型危機(jī)，因生產(chǎn)經(jīng)營者無主觀故意，可適用補(bǔ)償性賠償原則，即賠償受害方的實(shí)際損失即可。而對于蓄意型產(chǎn)品傷害危機(jī)，因其主觀故意動機(jī)明顯，罔顧消費(fèi)者人身安全甚至不惜犧牲消費(fèi)者生命，應(yīng)適用懲罰性賠償原則，給予重罰。特別是一些大企業(yè)，以中國名牌為“護(hù)身符”，利用消費(fèi)者的信任和忠誠蓄意欺騙、傷害消費(fèi)者，應(yīng)依據(jù)其行為的負(fù)外部效應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任，即不僅要賠償為消費(fèi)者造成的一切損失，還要賠償因其產(chǎn)品傷害行為的負(fù)面溢出效應(yīng)為競爭企業(yè)乃至整個行業(yè)帶來的損失，并處以高額罰金，使知名企業(yè)清醒認(rèn)識到借名牌之名行欺騙之實(shí)等同于自我毀滅。文曉巍等（2012）實(shí)證研究表明68.2%的食品傷害事件是由生產(chǎn)經(jīng)營者為獲取非法利益故意為之①文曉巍、劉妙玲：《食品安全的誘因、窘境與監(jiān)管：2002～2011年》，《改革》2012年第9期。，治亂要用重典，對那些蓄意謀財(cái)害命、造成嚴(yán)重后果的違法犯罪分子，要依法加大懲處力度，在經(jīng)濟(jì)上重罰、法律上嚴(yán)懲，使之不敢、不能、不想生產(chǎn)經(jīng)營不合格、不安全產(chǎn)品。②汪洋：《食品藥品安全重在監(jiān)管》，《求是》2013年第16期。其次，給予消費(fèi)者的賠償數(shù)額應(yīng)因危機(jī)給消費(fèi)者造成的感知損失而異。Roseliu(1971)把消費(fèi)者的購買行為可能帶來的感知損失分為身體損失(產(chǎn)品對身體健康、生命安全等造成的危害)、心理損失（購買到缺陷產(chǎn)品自我感覺或被他人感覺愚蠢的自我意識損失）、金錢損失（購買缺陷產(chǎn)品或替換滿意產(chǎn)品的花費(fèi)等）和時間損失（產(chǎn)品維修、退換等花費(fèi)的時間）四種類型③Roselius T.“Rankings of Risk Reduction Methods”，Journal of Marketing ，Vol.35，No.1，1971，PP.56-61.，Derbaix（1983）指出消費(fèi)者感知損失的類型及大小因產(chǎn)品而異。④Derbaix C.“Perceived Risk and Risk Relievers：An Empirical Investigation”， Journal of Economic Psychology ，Vol.3，No.1，1983，PP.19-38.如三鹿毒奶粉事件對消費(fèi)者造成的損失主要是對身體健康、生命安全造成的傷害即身體損失，依據(jù)傷害的程度賠償實(shí)際損失即可；而沃爾瑪濟(jì)南商場銷售的以狐貍?cè)饷俺潴H肉的“問題驢肉”事件，給消費(fèi)者造成的損失則主要是心理損失即精神損失，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)就精神損失給予合理的賠償，否則就降低了無良經(jīng)營者的違法成本。因此，《食品安全法（修訂草案）》第一百三十八條應(yīng)明確規(guī)定，消費(fèi)者的損失應(yīng)包括身體損失、精神損失、金錢損失等，視具體缺陷產(chǎn)品而定。

2.建立和落實(shí)日常預(yù)防性監(jiān)管制度，降低食品行業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生的概率

實(shí)踐證明，目前我國食品安全的治理沒有任何捷徑，需要監(jiān)管執(zhí)法部門日復(fù)一日如履薄冰地工作。因此，必須徹底摒棄事后被動滅火的監(jiān)管思維和方式，充分調(diào)動監(jiān)管人員的主觀能動性，進(jìn)行積極的日常預(yù)防性監(jiān)管，才能防微杜漸、防患于未然，置食品安全于掌控之中，降低食品傷害危機(jī)發(fā)生的概率。Cleeren等（2013）指出，應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機(jī)的最優(yōu)策略是采取預(yù)防措施防患于未然。⑤Cleeren K，van Heerde H.J.，Dekimpe M.G.“Rising from the Ashes：How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises”，Journal of Marketing，Vol.77，No.3，2013，PP.58-77.首先，把監(jiān)管的重點(diǎn)放在“源頭控制”上，即把原料供貨企業(yè)或組織作為主要的監(jiān)管對象。如果用于食品加工的原料存在食品安全隱患，可能殃及下游多家企業(yè)甚至整個行業(yè)，造成更大的傷害和損失，三聚氰胺事件、上海福喜“臭肉門”事件、臺灣“餿水油”事件等教訓(xùn)深刻，值得深思。因此，要加大對食品的原料供貨商日常巡查、突擊檢查的力度，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)問題堅(jiān)決查處，消除危機(jī)隱患。其次，加強(qiáng)對食品安全事故頻發(fā)企業(yè)、高發(fā)地區(qū)的監(jiān)管工作，對于不符合市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、不能保證產(chǎn)品質(zhì)量安全或產(chǎn)品傷害事故頻發(fā)的企業(yè)，必須依法關(guān)停，強(qiáng)制退出，優(yōu)勝劣汰。第三，把“預(yù)防”作為政府監(jiān)管工作的重心。改變亡羊補(bǔ)牢式的事后反應(yīng)，將精力放在日常對整條食品產(chǎn)業(yè)鏈、食品生產(chǎn)全過程的監(jiān)管上，檢查產(chǎn)品質(zhì)量安全體系執(zhí)行情況，把預(yù)防性監(jiān)管落到實(shí)處。

3.建立對執(zhí)法人員的監(jiān)管和失職人員的責(zé)任追究制度，保證食品安全法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行

食品安全的監(jiān)管執(zhí)法人員是廣大消費(fèi)者飲食安全的“保護(hù)神”、“防毒墻”，從某種意義上講也是最后一道防線。如果執(zhí)法人員的監(jiān)管功能失效或不能發(fā)揮正常作用，則無良生產(chǎn)經(jīng)營者將有恃無恐，不安全食品將充斥市場，消費(fèi)者的飲食安全必將受到侵害。食品安全的重點(diǎn)在于監(jiān)管①汪洋：《食品藥品安全重在監(jiān)管》，《求是》2013年第16期。，消費(fèi)者感知到政府部門監(jiān)管力度越大，對食品安全信任程度就越高。②張淑萍、陸娟：《產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者購買意愿的恢復(fù)研究——以乳品行業(yè)為例》，《宏觀經(jīng)濟(jì)研究》2013年第10期。如果監(jiān)管人員在執(zhí)法中不作為、亂作為甚至徇私枉法，無形中提高了不法分子投機(jī)勝算的概率，助長其違法犯罪的囂張氣焰，即使最嚴(yán)格的食品安全法律制度、再高的違法成本也將失去效力。在對2008年三鹿毒奶粉事件進(jìn)行歸因時 ，公眾認(rèn)為質(zhì)檢部門監(jiān)管不力是首要原因③唐鈞、林懷明：《食品安全事件中的社會態(tài)度與管理建議——基于2008年問題奶粉事件的實(shí)證分析》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》2009年第3期。，地方政府監(jiān)管部門應(yīng)對食品安全危機(jī)負(fù)主要責(zé)任④崔彬、伊靜靜：《消費(fèi)者食品安全信任形成機(jī)理實(shí)證研究——基于江蘇省862份調(diào)查數(shù)據(jù)》，《經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯》2012年第2期。。因此，應(yīng)建立和落實(shí)對執(zhí)法人員的監(jiān)管和失職人員的責(zé)任追究制度，追究推諉懈怠、不積極作為的監(jiān)管人員責(zé)任，查處執(zhí)法人員失職、瀆職行為，打擊官商勾結(jié)、索賄受賄等執(zhí)法犯法、徇私枉法現(xiàn)象，鏟除食品安全問題賴以滋生和蔓延的社會土壤，做到執(zhí)法必嚴(yán)，維護(hù)法律的威嚴(yán)。

4.建立監(jiān)管人員培訓(xùn)和監(jiān)管設(shè)備與實(shí)際需要相匹配制度，提高監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍的執(zhí)業(yè)能力，為有效開展監(jiān)管工作提供必要條件

“打鐵還需自身硬”，建設(shè)一支高水平的執(zhí)法隊(duì)伍，才能適應(yīng)食品安全監(jiān)管工作的需要。首先，建立食品安全監(jiān)管人員的定期培訓(xùn)制度 ，提高其業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德素質(zhì)。聘請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，對?zhí)法人員進(jìn)行專業(yè)技術(shù)知識輔導(dǎo)、政策法規(guī)講解、風(fēng)險(xiǎn)評估等專業(yè)技能培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)。同時，做好執(zhí)法人員敬業(yè)精神、職業(yè)道德等方面的教育工作，使其充分認(rèn)識到食品安全監(jiān)管工作的嚴(yán)肅性和神圣性，能夠積極主動開展工作。其次，建立和落實(shí)監(jiān)管技術(shù)設(shè)備與實(shí)際需要相匹配的制度，保障監(jiān)管執(zhí)法工作順利開展。各級政府要加大資金投入，配備能滿足當(dāng)?shù)貦z驗(yàn)檢疫需要的先進(jìn)設(shè)備，建立一個執(zhí)法人員業(yè)務(wù)過硬、技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備精良的食品安全檢測體系，徹底解決食品安全監(jiān)管過程中“不檢測、檢不出、檢不準(zhǔn)、檢得慢”的問題，為有效開展食品安全監(jiān)管工作提供必要條件。第三，加強(qiáng)跨地區(qū)、跨行政級別的各地區(qū)、各級監(jiān)管部門之間以及與外國政府食品安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間的溝通與合作，實(shí)現(xiàn)無縫監(jiān)管，提高監(jiān)管效率。由于食品安全事件頻頻發(fā)生，很多事件涉及多個省市區(qū)，跨區(qū)域特征明顯，有的事件甚至涉及其他國家，要查明事件真相 ，需要各地區(qū)、各級監(jiān)管部門的合作，以降低執(zhí)法成本，提高監(jiān)管效率。

5.建立舉報(bào)重獎和保護(hù)檢舉人制度，使無良廠商的違法行為早日曝光，減輕對社會的危害

2011年 7月，國務(wù)院食品安全委員會出臺了《關(guān)于建立食品安全有獎舉報(bào)制度的指導(dǎo)意見》，一些地方政府建立了食品安全有獎舉報(bào)制度，但是設(shè)置的舉報(bào)獎金數(shù)額大多都設(shè)有上限，例如天津市政府規(guī)定舉報(bào)食品安全違法行為最高可獲30萬元獎勵。⑤《天津:舉報(bào)食品安全違法行為最高可獲30萬元獎勵》，2012年06月26日http://news.xinhuanet.com/politics/2012-06/26/c_112292646.htm實(shí)踐證明，這些有獎舉報(bào)制度在調(diào)動知情人士的積極性、檢舉黑心廠商方面的作用有限。而《食品安全法（修訂草案）》第一百一十四條規(guī)定，“對查證屬實(shí)的舉報(bào)，給予舉報(bào)人獎勵”。因此，筆者認(rèn)為，政府部門應(yīng)建立重獎檢舉人和保護(hù)檢舉人正當(dāng)權(quán)益的制度，鼓勵消費(fèi)者、知情人士特別是知曉“內(nèi)幕”的企業(yè)員工或無良廠商的利益共同體進(jìn)行舉報(bào)，為相關(guān)部門提供有價(jià)值的信息，使產(chǎn)品安全隱患早日被揭露，行業(yè)“潛規(guī)則”早日被曝光，無良廠商早日被繩之以法，減輕對社會的危害。如臺灣地區(qū)的《食品安全法》新增“良心員工條款”，凡挺身檢舉黑心廠商的現(xiàn)職或離職員工，檢舉獎金可加倍。⑥《江宜樺公布八措施救食品安全：最重可判無期罰2億》，2014年9月 18日，http://money.163.com/14/0918/09/A6DPVABT00254TI5.html#from=relevant#xwwzy_35_bottomnewskwd.獎金的數(shù)額應(yīng)依據(jù)舉報(bào)人檢舉行為的正外部效應(yīng)即為消費(fèi)者或社會挽回的實(shí)際損失和可能的損失而定，不設(shè)上限。對舉報(bào)人的獎勵，亦可借鑒臺灣地區(qū)的獎勵制度，獎金數(shù)額是對被檢舉無良廠商所處罰金的20%以上。①《臺當(dāng)局：重罰餿水油事件責(zé)任企業(yè)：鼓勵民眾檢舉》，2014年9月18日，http://money.163.com/14/0918/06/A6DGQOR400253B0H.html#from=relevant#xwwzy_35_bottomnewskwd.同時，政府部門應(yīng)采取有效措施保護(hù)檢舉者的人身安全和正當(dāng)權(quán)益，防止無良廠商對舉報(bào)人進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)，消除檢舉人的后顧之憂。