陳 崗

(杭州師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 浙江 杭州 311121)

城市學(xué)研究

杭州西湖文化景觀的語言符號(hào)敘事
——基于景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)文本的比較研究

陳 崗

(杭州師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 浙江 杭州 311121)

景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)文本構(gòu)成當(dāng)下杭州西湖文化景觀敘事的三個(gè)重要方面。運(yùn)用文本挖掘技術(shù)對(duì)杭州西湖三種類型敘事語言符號(hào)的內(nèi)容特征與意義關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷敘事文本的核心語言符號(hào)關(guān)乎帝王經(jīng)典與當(dāng)代建設(shè)，重點(diǎn)敘述了杭州西湖文化景觀的歷史形成與當(dāng)代發(fā)展；文化傳播敘事文本的核心語言符號(hào)關(guān)乎地方發(fā)現(xiàn)與國(guó)際推廣，重點(diǎn)敘述了國(guó)際視野下杭州西湖文化的再發(fā)現(xiàn)；旅游體驗(yàn)敘事文本的核心語言符號(hào)關(guān)乎浪漫故事與詩意天堂，重點(diǎn)敘述了人間天堂的浪漫故事。杭州西湖景區(qū)營(yíng)銷文本應(yīng)充分吸收文化傳播文本中面向世界與未來的語言符號(hào)敘事，以及旅游體驗(yàn)文本中有關(guān)幻想與詩意的語言符號(hào)敘事。

杭州西湖；文化景觀；語言符號(hào)；敘事文本

一、引言

杭州西湖作為“關(guān)聯(lián)性文化景觀(Associative Cultural Landscape)”于2011年6月被列入世界遺產(chǎn)名錄。文化景觀是1992年聯(lián)合國(guó)科教文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)第16屆會(huì)議時(shí)提出并納入《世界遺產(chǎn)名錄》的第四類世界遺產(chǎn)。其中，關(guān)聯(lián)性文化景觀“以與自然因素、強(qiáng)烈的宗教、藝術(shù)或文化相聯(lián)系為特征，而不是以文化物證為特征”[1]。作為關(guān)聯(lián)性世界文化景觀遺產(chǎn)，杭州西湖本身包含了大量神話故事、地方傳說、名人軼事、歷史事件等文化敘事，文化內(nèi)涵豐富。

語言符號(hào)是一種重要的文化敘事工具。特別是對(duì)于關(guān)聯(lián)性文化景觀而言，大量的神話、傳說、故事、事件由于年代久遠(yuǎn)或脫離日常生活，依托于語言符號(hào)產(chǎn)生和存在。

互文性理論指出任何文本都應(yīng)放置于一個(gè)相關(guān)文本組成的網(wǎng)絡(luò)之中加以解讀。[2]景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)文本構(gòu)成當(dāng)下杭州西湖文化景觀敘事的三個(gè)重要方面。其中，景區(qū)營(yíng)銷的主體是地方政府和相關(guān)管理部門，主要目標(biāo)是保持杭州西湖的可持續(xù)發(fā)展；文化傳播的主體是文化傳播機(jī)構(gòu)，主要目標(biāo)是挖掘和傳播杭州西湖文化；旅游體驗(yàn)的主體是旅游者，主要目標(biāo)是獲得愉悅的旅游經(jīng)歷。本文通過對(duì)景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)文本的比較研究，旨在挖掘杭州西湖文化景觀敘事語言符號(hào)的內(nèi)容特征與意義關(guān)聯(lián)，并提出優(yōu)化對(duì)策。

二、相關(guān)研究回顧

從旅游體驗(yàn)的內(nèi)容和手段來看，整個(gè)旅游體驗(yàn)過程其實(shí)是一個(gè)符號(hào)的解讀過程。[3]旅游人之間的互動(dòng)關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是符號(hào)的互動(dòng)。[4-5]MacCannell最早將符號(hào)學(xué)引入到旅游研究中來，他把旅游吸引物看成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，其中標(biāo)志(即關(guān)于旅游吸引物的信息)是符號(hào)的能指，而景物則是符號(hào)的所指。麥?zhǔn)蠌?qiáng)調(diào)了旅游活動(dòng)中標(biāo)志體驗(yàn)的重要性，認(rèn)為景物體驗(yàn)的重要性常常被前者所掩蓋。[6]

受到麥?zhǔn)辖?jīng)典研究的影響，旅游吸引物的符號(hào)敘事與體驗(yàn)成為旅游符號(hào)學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。Norton根據(jù)Johnson的文化圈模型把旅游體驗(yàn)描述的再生產(chǎn)劃分為期望、體驗(yàn)、感想三個(gè)階段，以此解釋旅游者解讀符號(hào)的過程性特征。[7]Herbert構(gòu)建了遺產(chǎn)地“表征”與旅游者“閱讀”的循環(huán)模型，說明了生產(chǎn)者建構(gòu)的吸引物是如何被旅游者譯碼的。[8]學(xué)者們還熱衷于對(duì)旅游宣傳冊(cè)、廣告等旅游敘事文本進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，旨在挖掘目的地“神話”的社會(huì)建構(gòu)過程與機(jī)制。[9]如Cohen通過泰國(guó)北部山區(qū)部落旅游的研究，探討了部落農(nóng)村旅游體驗(yàn)“真實(shí)”形象的語言符號(hào)建構(gòu)。[10]

近年來，旅游吸引物的符號(hào)敘事研究呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：其一是隨著互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的作用日益增強(qiáng)，學(xué)者們加強(qiáng)了“網(wǎng)絡(luò)文本”的符號(hào)學(xué)分析；其二是隨著文本分析軟件的出現(xiàn)，定量研究逐步成為研究的主流。如謝彥君、鮑燕敏探討了旅游網(wǎng)站的符號(hào)傳播模式、內(nèi)容、類型和功能，并認(rèn)為旅游網(wǎng)站的符號(hào)是影響旅游需求產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的重要因素。[11]肖亮、趙黎明通過對(duì)兩岸綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站及臺(tái)灣旅游官方網(wǎng)站的內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)各類網(wǎng)站構(gòu)建并傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象并不相同。[12]馬秋芳等通過不同省域網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的比較，發(fā)現(xiàn)不同傳播媒體的旅游符號(hào)表征存在差異。[13-14]另外，學(xué)者們還加強(qiáng)了對(duì)旅游者符號(hào)敘事的研究。如戴光全、陳欣運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)旅游者的攝影心理進(jìn)行初步探討。[15]周永博、沈敏、魏向東通過對(duì)蘇州平江歷史文化街區(qū)相關(guān)社交媒體中旅游博客原創(chuàng)文本的內(nèi)容分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析，探討了遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。[16]

通過對(duì)旅游吸引物符號(hào)敘事相關(guān)研究的回顧可以發(fā)現(xiàn)，研究集中于旅游營(yíng)銷文本(包括官方營(yíng)銷文本、網(wǎng)絡(luò)旅行社營(yíng)銷文本等)以及旅游體驗(yàn)文本的符號(hào)學(xué)分析，而針對(duì)二者之間的比較研究則較少(盡管已有研究針對(duì)不同類型旅游營(yíng)銷敘事文本進(jìn)行比較研究)。另外，關(guān)于旅游吸引物符號(hào)文化傳播文本的研究成果也尚不多見。本文認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)文本共同構(gòu)成了旅游吸引物敘事的重要方面。通過三種不同類型文本的比較研究，有助于深入探討不同類型語言符號(hào)敘事的差異與動(dòng)機(jī)，構(gòu)建旅游吸引物的語言符號(hào)敘事基本框架。

三、研究方法

(一)文本收集

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代景區(qū)營(yíng)銷敘事文本的選擇，通常方法是選擇官方網(wǎng)站或旅行社網(wǎng)站的宣傳文本。為保證權(quán)威性，本文選擇西湖景區(qū)官方網(wǎng)站(西湖游覽網(wǎng))的語言符號(hào)敘事作為旅游營(yíng)銷文本的代表。西湖游覽網(wǎng)關(guān)于杭州西湖的語言符號(hào)敘事包括“西湖介紹”、“西湖歷史”、“文化史跡”、“景點(diǎn)介紹”與“西湖傳說”五大部分，共計(jì)34 415字。

紀(jì)錄片是杭州西湖文化傳播的重要手段。雖然文化傳播是一個(gè)內(nèi)涵比較寬泛的概念，傳播途徑也比較豐富，如書籍、廣告、歌曲、演出等；但作為專門的綜合傳播手段，紀(jì)錄片的地位是很難被替代的。歷史上，杭州曾多次拍攝過關(guān)于西湖的紀(jì)錄片。關(guān)于杭州西湖文化傳播文本，筆者選擇的是2010年首次播出的大型紀(jì)錄片《西湖》的語言符號(hào)文本，原因有二：一是年代較近，相比老的版本融入了更多的時(shí)代精神；二是由浙江廣電集團(tuán)歷經(jīng)四年精心打造，構(gòu)思精巧獨(dú)到，語言優(yōu)美恰當(dāng)，播出后反響強(qiáng)烈，評(píng)價(jià)很高。《西湖》紀(jì)錄片共十集，共計(jì)68 385字。

考慮到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游者表達(dá)體驗(yàn)內(nèi)涵的重要領(lǐng)域，本文旅游體驗(yàn)敘事文本選擇旅游者的網(wǎng)絡(luò)博客。成立調(diào)查小組，分頭收集新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、一起游、游多多、馬蜂窩、攜程、驢媽媽等網(wǎng)站的杭州西湖相關(guān)旅游博客。為了保證旅游體驗(yàn)文本的典型性和可比性，收集的博客要求基于旅游者自身的體驗(yàn)，以游程介紹為主、圖片為主和有明顯拷貝痕跡的文本不予收集。最終，調(diào)查小組選擇了42篇獨(dú)創(chuàng)性旅游者網(wǎng)絡(luò)博客的語言符號(hào)文本作為研究對(duì)象，共計(jì)42 164字。

(二)文本分析

本研究借助文本挖掘軟件ROST Content Mining 6.0對(duì)杭州西湖文化景觀的語言符號(hào)敘事進(jìn)行文本分析。首先，運(yùn)用軟件的分詞分析功能，將杭州西湖敘事文本轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的語言符號(hào)(設(shè)定“分詞自定義詞表”，可以幫助軟件更好地識(shí)別有效語言符號(hào))；在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用詞頻分析功能，對(duì)語言符號(hào)進(jìn)行計(jì)數(shù)，并按照出現(xiàn)頻率高低排序；最后，運(yùn)用軟件的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能對(duì)杭州西湖敘事的語言符號(hào)進(jìn)行意義關(guān)聯(lián)分析。

四、杭州西湖語言符號(hào)敘事比較

通過對(duì)景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)敘事文本中語言符號(hào)的詞頻統(tǒng)計(jì)與排序，刪除沒有實(shí)際意義的語言符號(hào)，可以得出杭州西湖文化景觀敘事的語言符號(hào)詞頻排序表(表1)。為了表述方便，本文還將語言符號(hào)分為景物、人物與意象三類，且只列出其中的核心語言符號(hào)(排序表中的前十位)。

總的來說，三種類型敘事的語言符號(hào)詞頻總體排序中“西湖”、“杭州”均排名前兩位。這表明無論是景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播，還是旅游體驗(yàn)語言符號(hào)敘事，均突出了西湖與杭州之間的符號(hào)關(guān)聯(lián)。筆者認(rèn)為原因有二：一是西湖并非只有杭州有(有詩云“天下西湖三十六，就中最好是杭州”)。因有助于與其他地方區(qū)別開來，稱呼“杭州西湖”已經(jīng)成為習(xí)慣。二是如同艾菲爾鐵塔與巴黎的關(guān)系，西湖也已經(jīng)成為杭州的標(biāo)志和象征，人們談到西湖，必然要提杭州。

表1 杭州西湖敘事的語言符號(hào)詞頻排序表

(一)景區(qū)營(yíng)銷敘事文本分析

1.語言符號(hào)內(nèi)容特征：帝王經(jīng)典與當(dāng)代建設(shè)

杭州西湖景區(qū)營(yíng)銷敘事語言符號(hào)的第一個(gè)核心內(nèi)容是帝王經(jīng)典。首先，景區(qū)營(yíng)銷文本中人物語言符號(hào)排序的前幾名分別是“皇帝”、“乾隆”、“國(guó)王”和“康熙”。在西湖文化景觀的發(fā)展過程中，封建帝王起到了舉足輕重的作用。如吳越國(guó)第一位國(guó)王錢镠認(rèn)為“無水即無民”，派千名“撩淺兵”，專門負(fù)責(zé)撩草浚泉，保持湖水的清澈，便民飲用。清朝盛世的康熙、乾隆兩位皇帝均多次巡幸杭州西湖，并熱衷于為杭州西湖賦詩。乾隆曾六次為“西湖十景”賦詩，共計(jì)60首，為杭州西湖留下了豐富的文化遺產(chǎn)。康熙皇帝御定了“西湖十景”之名，并列碑建亭，對(duì)杭州西湖文化景觀的形成貢獻(xiàn)巨大。其次，景區(qū)營(yíng)銷文本中“吳越”、“佛教”等意象語言符號(hào)排序比較靠前，也與帝王有關(guān)。吳越國(guó)歷三代五王，以“信佛順天”為宗旨，不僅在西湖之周廣建佛寺，而且還歡迎各地名僧來杭修行,西湖由此成為當(dāng)時(shí)中國(guó)佛教發(fā)展的重地，被譽(yù)為“東南佛國(guó)”；最后，景區(qū)營(yíng)銷文本中排序靠前的“斷橋”、“靈隱”、“孤山”、“龍井”、“雷峰塔”、“蘇堤”、“楊公堤”均是杭州西湖的經(jīng)典景點(diǎn)。

“工程”、“景區(qū)”、“博物館”、“公園”等語言符號(hào)排序靠前，體現(xiàn)了杭州西湖景區(qū)營(yíng)銷敘事語言符號(hào)的第二個(gè)核心內(nèi)容，即當(dāng)代建設(shè)。20世紀(jì)70年代中后期以來，杭州西湖相關(guān)管理部門投入巨資，不僅對(duì)傳統(tǒng)景點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)修繕和恢復(fù)重建，而且還以湖濱公園為起點(diǎn)，打造環(huán)西湖大公園，建設(shè)了大量的博物館(如浙江省博物館、中國(guó)茶葉博物館、中國(guó)絲綢博物館、杭州博物館、南宋官窯博物館、胡慶余堂中藥博物館、西湖博物館等)。[18]巨量的資金和人力投入，地方政府當(dāng)然需要加強(qiáng)宣傳，以期獲得良好的市場(chǎng)回報(bào)和大眾口碑。

2.語言符號(hào)意義關(guān)聯(lián)：杭州西湖文化景觀的歷史形成與當(dāng)代發(fā)展

杭州西湖景區(qū)營(yíng)銷敘事語言符號(hào)的意義關(guān)聯(lián)分析結(jié)果如圖1所示。符號(hào)意義關(guān)聯(lián)分析的重點(diǎn)是分析符號(hào)之間的多邊關(guān)系，其中不同符號(hào)之間的連線表示關(guān)聯(lián)性，連線寬度越大說明符號(hào)的意義關(guān)聯(lián)越強(qiáng)。

圖1 景區(qū)營(yíng)銷敘事語言符號(hào)的意義關(guān)聯(lián)

總的來說，景區(qū)營(yíng)銷文本主要敘述了杭州西湖文化景觀的歷史形成與當(dāng)代發(fā)展。“西湖”與“南宋”、“景觀”、“形成”、“自然”、“歷史”與“文化”等符號(hào)之間形成了多邊關(guān)系，其意義關(guān)聯(lián)體現(xiàn)了杭州西湖文化景觀的歷史形成；同樣，“西湖”與“中國(guó)”、“景區(qū)”、“工程”、“保護(hù)”、“建筑”、“發(fā)展”等符號(hào)也形成了多邊關(guān)系，其意義關(guān)聯(lián)體現(xiàn)了杭州西湖旅游景區(qū)的當(dāng)代發(fā)展。其中，“西湖”與“南宋”、“景觀”、“形成”、“歷史”與“文化”之間的連線相對(duì)較寬。這說明相對(duì)于當(dāng)代發(fā)展，景區(qū)營(yíng)銷文本更加注重的是杭州西湖文化景觀的歷史形成。

(二)文化傳播敘事文本分析

1.語言符號(hào)內(nèi)容特征：地方發(fā)現(xiàn)與國(guó)際推廣

杭州西湖文化傳播敘事語言符號(hào)的兩大核心內(nèi)容分別是地方發(fā)現(xiàn)和國(guó)際推廣?？傮w排序中“中國(guó)”、“南宋”、“臨安”、“浙江”等語言符號(hào)靠前(特別是“中國(guó)”緊鄰“西湖”、“杭州”排名第三)，說明文化傳播語言符號(hào)敘事旨在回到南宋的臨安(其中專門有一集“臨安的記憶”)，重新發(fā)現(xiàn)杭州西湖，并將其定位為浙江乃至中國(guó)的標(biāo)志性語言符號(hào)。

“西泠印社”、“西博會(huì)”、“張靜江”、“蘇東坡”、“馬可·波羅”、“郁達(dá)夫”、“吳昌碩”、“白居易”等語言符號(hào)排名靠前體現(xiàn)了文化傳播敘事語言符號(hào)的國(guó)際推廣內(nèi)容特征。首先，“西泠印社”在景物語言符號(hào)排序中位列第一，可見其在文化傳播文本中的重要性。西泠印社由近代藝術(shù)大師吳昌碩任第一任社長(zhǎng)，以“保存金石，研究印學(xué)，兼及書畫”為宗旨，在國(guó)際上影響重大，有“天下第一名社”之譽(yù)。其次，文化傳播文本用一整集(第九集“西博往事”)專門談西湖博覽會(huì)，以突出其重要性。1929年由當(dāng)時(shí)浙江省政府主席張靜江籌劃召開的首屆西湖博覽會(huì)在中國(guó)會(huì)展史上影響深遠(yuǎn)，被認(rèn)為是浙江經(jīng)濟(jì)走向世界的重要嘗試。最后，蘇東坡、馬可·波羅、郁達(dá)夫、白居易等人物均具有一定的國(guó)際知名度。其中馬可·波羅創(chuàng)作了《馬可·波羅游記》，稱杭州為“世界最富麗名貴之天城”[19]，是古代中西方文化交往史上的重要文化符號(hào)。

另外，人物語言符號(hào)排序中靠前的“馬可·波羅”、“郁達(dá)夫”、“張靜江”、“王映霞”與“吳昌碩”等在其他兩類杭州西湖敘事中均較少出現(xiàn)，再次說明了文化傳播敘事重新發(fā)現(xiàn)地方的內(nèi)容特征。

2.語言符號(hào)意義關(guān)聯(lián)：國(guó)際視野下的杭州西湖文化再發(fā)現(xiàn)

圖2 文化傳播敘事語言符號(hào)的意義關(guān)聯(lián)

文化傳播文本主要敘述了國(guó)際視野下的杭州西湖文化再發(fā)現(xiàn)(圖2)?！昂贾荨薄ⅰ罢憬?、“地方”、“南宋”、“臨安”、“歷史”、“文化”、“當(dāng)年”、“曾經(jīng)”等語言符號(hào)之間的意義關(guān)聯(lián)體現(xiàn)了杭州西湖歷史文化的再發(fā)現(xiàn)?！榜R可·波羅”、“中國(guó)”、“美術(shù)”、“學(xué)院”等語言符號(hào)之間的意義關(guān)聯(lián)體現(xiàn)了面向世界的杭州西湖。上文已經(jīng)提及，馬可·波羅是杭州與世界聯(lián)系的重要文化符號(hào)。充分運(yùn)用中國(guó)美術(shù)學(xué)院的國(guó)際影響力也是文化傳播文本的一大特色。中國(guó)美術(shù)學(xué)院是國(guó)內(nèi)學(xué)科最完備、規(guī)模最齊整的第一所國(guó)立高等美術(shù)院校，聚集和培養(yǎng)了20世紀(jì)中國(guó)乃至國(guó)際有影響的林風(fēng)眠、潘天壽、黃賓虹、吳冠中等眾多杰出藝術(shù)人才，擁有很高的國(guó)際聲譽(yù)。十集的紀(jì)錄片中，中國(guó)美術(shù)學(xué)院現(xiàn)任院長(zhǎng)許江作為訪談嘉賓就出現(xiàn)了五次之多。

圖2中“杭州”與“中國(guó)”之間的連線寬度明顯大于其與“浙江”之間的連線。這表明文化傳播文本的敘事主體浙江廣電集團(tuán)并沒有局限于“浙江思維”，而是加強(qiáng)了“杭州”、“西湖”與“中國(guó)”之間的語言符號(hào)聯(lián)系，旨在將杭州西湖拉升到國(guó)家層面，以彰顯其國(guó)際影響力。

(三)旅游體驗(yàn)敘事文本分析

1.語言符號(hào)內(nèi)容特征：浪漫故事與詩意天堂

浪漫故事與詩意天堂構(gòu)成杭州西湖旅游體驗(yàn)敘事語言符號(hào)的兩大核心內(nèi)容?！鞍啄镒印?、“許仙”、“斷橋”、“雷峰塔”、“故事”、“愛情”、“傳說”等語言符號(hào)排名靠前，表明了白娘子與許仙的浪漫愛情故事在旅游者體驗(yàn)中的重要性。

當(dāng)前學(xué)界有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為旅游審美是詩意的對(duì)話[20]，而“詩意地棲居”則構(gòu)成旅游的理想追求和本質(zhì)特征[21-22]，旅游體驗(yàn)敘事語言符號(hào)詞頻分析的結(jié)果也在一定程度上印證了這一觀點(diǎn)?！疤K東坡”、“白居易”、“蘇小小”、“西子”在人物語言符號(hào)排序中靠前，說明旅游者對(duì)詩人及其詩意作品有著特殊的偏愛。蘇東坡和白居易都是著名的詩人，而且對(duì)杭州西湖文化景觀的形成功不可沒，排名靠前并不意外。蘇小小被認(rèn)為是充滿浪漫主義色彩、敢愛敢恨的青樓才女，成為眾多文學(xué)作品的創(chuàng)作素材，如白居易有詩云：“若解多情尋小小，綠楊深處是蘇家?！蔽髯游魇﹦t是因?yàn)樘K東坡詩《飲湖上初晴后雨》中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”詩句，成為杭州西湖的重要文化符號(hào)。[23]另外，旅游體驗(yàn)文本中出現(xiàn)頻率較高的“荷花”、“煙雨”、“游船”、“江南”、“天堂”、“美景”、“雨中”、“影子”等語言符號(hào)也均是中國(guó)傳統(tǒng)詩詞中常見的景物和意象。

2.語言符號(hào)意義關(guān)聯(lián)：人間天堂的浪漫故事

旅游體驗(yàn)文本主要敘述了人間天堂的浪漫故事，具體體現(xiàn)為“杭州”、“蘇杭”、“天堂”、“江南”、“白娘子”、“許仙”、“斷橋”、“美麗”、“湖邊”、“傳說”、“故事”等語言符號(hào)之間的意義關(guān)聯(lián)(圖3)。其中，“西湖”與“杭州”、“白娘子”、“許仙”、“斷橋”、“江南”、“故事”、“美麗”、“湖邊”之間的連線寬度較大，說明相對(duì)人間(詩意)天堂，旅游體驗(yàn)文本更加側(cè)重?cái)⑹霭啄镒优c許仙的浪漫故事。

有趣的是，“雷峰塔”在旅游體驗(yàn)敘事語言符號(hào)詞頻排序表中總排名靠前，而旅游者卻似乎并不愿意將其與“白娘子”、“許仙”等語言符號(hào)聯(lián)系起來。一個(gè)合理的解釋是：《白蛇傳》中雷峰塔禁錮住白娘子，使她與許仙常年分隔，破壞了旅游者關(guān)于白娘子與許仙浪漫愛情故事的美好想象。

圖3 旅游體驗(yàn)敘事語言符號(hào)的意義關(guān)聯(lián)

五、結(jié)論與討論

對(duì)于關(guān)聯(lián)性文化景觀杭州西湖而言，吸引旅游者的不只是實(shí)物景觀，而更多的是一種旅游想象。在杭州西湖文化景觀旅游想象的社會(huì)建構(gòu)過程中，語言符號(hào)敘事至關(guān)重要。本文通過對(duì)景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)文本的比較研究，探討了杭州西湖文化景觀敘事語言符號(hào)的內(nèi)容特征與意義關(guān)聯(lián)。研究表明景區(qū)營(yíng)銷敘事文本的核心語言符號(hào)關(guān)乎帝王經(jīng)典與當(dāng)代建設(shè)，重點(diǎn)敘述了杭州西湖文化景觀的歷史形成與當(dāng)代發(fā)展；文化傳播敘事文本的核心語言符號(hào)關(guān)乎地方發(fā)現(xiàn)與國(guó)際推廣，重點(diǎn)敘述了國(guó)際視野下杭州西湖文化的再發(fā)現(xiàn)；旅游體驗(yàn)敘事文本的核心語言符號(hào)關(guān)乎浪漫故事與詩意天堂，重點(diǎn)敘述了人間天堂的浪漫故事。

景區(qū)營(yíng)銷、文化傳播與旅游體驗(yàn)文本分別體現(xiàn)了杭州西湖文化景觀語言符號(hào)敘事的三個(gè)重要維度：“傳統(tǒng)與當(dāng)下”、“世界與未來”以及“幻想與詩意”。杭州西湖景區(qū)營(yíng)銷文本應(yīng)該注意充分吸收其他兩種語言符號(hào)敘事中的有效營(yíng)養(yǎng)，為我所用。一方面，景區(qū)營(yíng)銷文本應(yīng)吸收文化傳播文本中面向世界與未來的語言符號(hào)敘事。如可以融入以西湖博覽會(huì)(至今已成功舉辦14屆)、西泠印社(包括其知名社員)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院(包括其知名藝術(shù)家)為代表的具有國(guó)際影響力的相關(guān)語言符號(hào)敘事，以及以馬可·波羅、羅明堅(jiān)、衛(wèi)匡國(guó)、司徒雷登為代表的象征中西方文化交流的相關(guān)語言符號(hào)敘事；另一方面，景區(qū)營(yíng)銷文本也應(yīng)吸收旅游體驗(yàn)文本中體現(xiàn)幻想與詩意的語言符號(hào)敘事。杭州西湖景區(qū)營(yíng)銷文本中已經(jīng)包括了白蛇傳、梁祝、三生石和濟(jì)公傳說故事，但內(nèi)容偏少(描述四個(gè)傳說共計(jì)僅用413字)。在豐富已有傳說敘事的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷文本還可增加西施、蘇小小、李慧娘、蘇小妹、佛印和尚、陳端生、秋瑾、林徽因、郁達(dá)夫、王映霞等傳奇人物的相關(guān)語言符號(hào)敘事。歌舞與實(shí)景演出是在語言符號(hào)敘事基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作的敘事形式，近年來屢獲成功，某種程度上印證了景區(qū)營(yíng)銷文本中融入幻想與詩意主題的重要性。杭州宋城大型歌舞劇“宋城千古情”中融入了白蛇傳、西施、梁祝等大量幻想與詩意相關(guān)符號(hào)敘事，已成為世界上年演出場(chǎng)次和觀眾最多的劇場(chǎng)演出。實(shí)景演出劇“印象西湖”化用了白娘子與許仙的愛情故事，同樣一經(jīng)演出便大獲成功。

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(責(zé)任編輯：沈松華)

Linguistic Sign Narratives of the Cultural Landscape in the West Lake of Hangzhou: A Comparative Study on the Texts of Scenic Area Marketing, Culture Communication and Tourist Experience

CHEN Gang

(Economics and Management School, Hangzhou Normal University, Hangzhou 311121, China)

The texts of scenic area marketing, culture communication and tourism experience constitute three important aspects of the current cultural landscape narratives in the West Lake of Hangzhou. This paper aims to make an analysis on the content features and meaning associations of linguistic signs in terms of the three types of narrative texts through text mining technology. The study shows that key linguistic signs in the texts of scenic area marketing relate to emperors, classic sights and contemporary constructions, which in great part narrates the historical formation and current development of the cultural landscape in the West Lake of Hangzhou; key linguistic signs in the texts of culture communication relate to local finding and international promotion, which mainly describes the re-finding of the culture in the West Lake of Hangzhou under international perspective; and key linguistic signs in the texts of tourist experience relate to romantic stories and poetic paradise, which mainly tells the romantic stories in an poetic paradise. Generally speaking, the scenic area marketing texts should fully take in narratives of linguistic signs about world and future in culture communication texts，and those about fantasy and poetry in tourism experience texts.

The West Lake of Hangzhou; cultural landscape; linguistic sign; narrative text

2014-12-10

國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“江南社區(qū)型文化古鎮(zhèn)旅游空間生產(chǎn)研究”(13CGL076)、浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題“杭州西湖的旅游想象與旅游者符號(hào)實(shí)踐研究”(O2013Z23)、杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“杭州西湖題名景觀的旅游者符號(hào)記憶與傳播對(duì)策研究”(B14GL04)的研究成果。

陳崗(1981-)，男，江蘇姜堰人，杭州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院旅游管理系講師，博士，主要從事旅游符號(hào)學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)、文化地理學(xué)等方面的研究。

F 592.7;G206

A

1674-2338(2015)02-0121-07

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.02.015