田小瑞

摘 要：近年來越演愈烈的閱讀現(xiàn)象引發(fā)了文化憂慮和學(xué)界探討，不可否認，新媒體環(huán)境下的新的閱讀方式給人們帶來了方便、快捷，但圖書閱讀率卻令人擔(dān)憂，提高圖書閱讀率成為了重要議題。通過施拉姆的信息選擇或然率公式，思考如何提高受眾對圖書的選擇或然率，以提高圖書閱讀率。

關(guān)鍵詞：圖書；受眾；新媒體；信息選擇或然率

隨著新媒體的大力發(fā)展，人們的閱讀方式也在隨之改變，閱讀方式的多元化已經(jīng)成為當代閱讀的主要特征。尼爾·波茲曼在其著名代表作中指出，電子媒介不僅對印刷媒介形成極大沖擊，而且使整個社會的文化中心發(fā)生了改變——文化枯萎。特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，其信息的廣泛、內(nèi)容的多樣化、閱讀的方便快捷，使越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)媒介進行閱讀，越來越少的人們拋棄了圖書閱讀，圖書閱讀率越來越低。媒介的競爭實際上就是對于受眾注意力的競爭。換句話說，就是媒介向受眾展示其“賣點”的過程。對于圖書媒介，如何使受眾選擇這本圖書就是這個圖書的“賣點”。傳播學(xué)創(chuàng)始人之一施拉姆的信息選擇或然率公式給我們啟示。施拉姆信息選擇或然率公式即：

選擇的然率=報償?shù)谋ＷC費力的程度

施拉姆認為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，它既可以通過降低分母值（預(yù)期的困難）來實現(xiàn)，也可以通過提高分子值（預(yù)期報償）來實現(xiàn)。受眾對于圖書媒介選擇的或然率的提高，就是最大限度地提高閱讀圖書的預(yù)期報償，最大限度地減少獲取圖書媒介以及圖書內(nèi)容的預(yù)期困難。但是，施拉姆公式并非在真空中運行的，必然受到社會宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的影響，所以國家、社會、其他團體對于個人的閱讀引導(dǎo)也會影響圖書選擇的或然率。

1.出版優(yōu)秀圖書，提高內(nèi)容報償

伴隨著國民閱讀危機的到來，人們的閱讀方式也在改變，受眾的閱讀行為也在日新月異。這些無時無刻不在影響著讀者獲取信息的方式，而且不斷的給編輯出版的運作模式帶來挑戰(zhàn)。1940年，貝雷爾森在《讀書為我們帶來什么》一文中指出，人們對書籍的使用在受到性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素影響的同時，還歸納了一些具有普遍性的讀書動機，如追求書籍內(nèi)容對學(xué)習(xí)、工作和生活的參考和利用價值的“實用動機”；解消疲勞、獲得休息的“休憩動機”；通過談?wù)撟x書內(nèi)容以獲得他人稱贊或尊敬的“夸示動機”；通過讀書來轉(zhuǎn)移日常生活煩惱的“逃避動機”等等。[1]出版社以及圖書編輯應(yīng)該把握好編輯出版的整體方向，從受眾的切實需要出發(fā)，出版優(yōu)秀的書。我們都應(yīng)該清楚，雖然以娛樂休閑、淺顯化內(nèi)容為主的書籍雖然能夠在市場暢銷，能夠滿足人們?nèi)粘５膴蕵沸枨螅撬鼪]能夠?qū)D書媒介的傳統(tǒng)功能充分發(fā)揮出來。作為把關(guān)者，出版社和編輯應(yīng)該肩負起文化責(zé)任與歷史使命，給讀者提供更為豐富的精神食糧，堅決抵制低級庸俗的作品，將自己的圖書真正用來傳播文明和知識，真正發(fā)揮出圖書的引導(dǎo)作用，幫助讀者形成勤奮學(xué)習(xí)、勤奮讀書的良好習(xí)慣，多讀書，讀好書，提高圖書閱讀的內(nèi)容報償。

2.加大宣傳力度，減少獲取信息費力程度

新媒體環(huán)境下受眾選擇的多元化，淺顯的、碎片化的快捷的閱讀方式使越來越多的受眾選擇了獲取費力程度較低的其他媒體。信息爆炸與信息匱乏同時存在的信息傳播社會中，受眾想要獲得自己想要的圖書信息甚是艱難，加大圖書宣傳力度是減少獲得圖書信息費力程度的必然途徑。

首先，做好圖書的廣告宣傳，讓受眾獲得相關(guān)圖書信息。在我國，出版社并不重視圖書廣告的宣傳，在圖書廣告宣傳上的投入力度小，并且投放媒體也比較單一和陳舊，投放目標大多是經(jīng)銷商。這讓讀者難以通過大眾媒體獲得新書信息。圖書宣傳廣告和其他的宣傳廣告一樣，是把圖書的各項信息，尤其是賣點傳送給讀者和經(jīng)銷商，從而促使讀者從認識產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的過程。圖書作為一種商品為了能夠吸引到更多的讀者，從而獲得更好的經(jīng)濟效益，就必須要向其他商品學(xué)習(xí)，努力宣傳自己，讓讀者能夠深刻了解自己，最終達到購買自己的目的，同時獲得了經(jīng)濟效益和社會效益。圖書廣告是通過一定的媒介傳播圖書信息的一種促銷方法，是讓受眾清晰地獲得圖書信息的一種有效途徑。

其次，刊登述評，引導(dǎo)受眾閱讀圖書。書評作為圖書宣傳活動的一種，有別于圖書廣告。書評經(jīng)常以評論或者新聞的形勢出現(xiàn)，拋棄了圖書廣告的商業(yè)色彩，能夠很好的被受眾認同和接受。再加之，書評投放時成本費用較低，想當然的成為了圖書重要的宣傳方式，書評也成為了中國最受歡迎的圖書宣傳手段。圖書評論的影響力廣泛，它不僅可以影響讀者，影響作者，甚至有時候也會給圖書策劃和出版帶來影響。我國的書評發(fā)展極為緩慢。雖有了幾千年的歷史，但是書評所發(fā)揮的作用很難顯現(xiàn)出來，其影響力也是微乎其微的。在我國，只有極少數(shù)專門進行圖書書評的媒介。我國廣東省出版行政管理部門卻比較重視圖書評論，它規(guī)定，對發(fā)表有關(guān)廣東版圖書評論的作者給予獎勵，目的推動廣東版圖書的銷售，這一做法是具有市場意識和超前眼光的，有利于圖書閱讀的推廣。

再次，開辦書展。書展是通過直接展示圖書產(chǎn)品，達到宣傳圖書產(chǎn)品的一種宣傳方式。圖書展覽是我國較為盛行的一種宣傳方式。由國家新聞出版署圖書發(fā)行公司牽頭的書市，就是一個國內(nèi)各大出版社和圖書經(jīng)銷商參加，眾多讀者青睞的大型圖書展覽促銷活動。另外，以大城市為依托的北京圖書展覽，上海圖書展覽，香港圖書展覽都是比較有名的圖書展覽。各個書展，都是讀者的精神盛宴，都吸引閱讀愛好者徜徉于書海之中；書展，同時也是出版社和各大圖書經(jīng)銷商的盛大節(jié)日，他們展示自己的文化產(chǎn)品，宣傳自己的文化產(chǎn)品，提高自己的文化形象。書展，不僅僅為出版社和各大經(jīng)銷商提供宣傳自己的場所，不僅僅為出版社和各大經(jīng)銷商提供一個溝通的平臺，更為讀者提供一個選書、讀書的機會。

3.創(chuàng)建讀者新媒體閱讀平臺，提高圖書選擇或然率

創(chuàng)辦讀者網(wǎng)絡(luò)讀者社區(qū)也是提高圖書信息宣傳的有一有效途徑。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，它包含一定的虛擬場所，一定的社區(qū)人員、相應(yīng)的組織機構(gòu)以及維系組織發(fā)展的社區(qū)人員的共同的興趣等。網(wǎng)絡(luò)讀書社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)以其跨時空的超越性創(chuàng)造一個生態(tài)式的讀書環(huán)境，為讀者提供一個互動的讀書與選書乃至購書的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)讀者社區(qū)是在這樣一個環(huán)境下的由不同類型的讀者、圖書編輯、圖書銷售商等共同構(gòu)成的一個交互式的、協(xié)作式的讀書團體。網(wǎng)絡(luò)讀者社區(qū)成員之間，以網(wǎng)絡(luò)為工具，進行溝通與交流，達到獲取圖書信息和圖書資訊的目的。網(wǎng)絡(luò)讀者社區(qū)我國尚未得到長足發(fā)展，豆瓣讀書雖然還不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)讀者社區(qū)，但可以算作是網(wǎng)絡(luò)讀者社區(qū)的一個雛形。豆瓣讀書為讀者提供圖書信息、圖書書評以及圖書價格等信息的地方，方便讀者通過圖書書評或交互式交流選擇自己所需圖書。另外，還可以在網(wǎng)絡(luò)讀者區(qū)中展開話題討論，與關(guān)注相同類型的書籍的一起交流，增強對圖書的全面認識。（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院）

本文系河南省教育廳人文社會科學(xué)三重項目研究成果，項目名稱為《轉(zhuǎn)型期應(yīng)用技術(shù)新聞傳播人才培養(yǎng)對策研究》，項目編號為2014-DC-158。

參考文獻：

[1] 郭慶光.教程傳播學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.

[2] 邵培仁.媒介管理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2002.